第三章-市场营销环境分析课件.ppt

1、CASECASE：我国拖拉机打入：我国拖拉机打入斯里兰卡市场斯里兰卡市场 l 19881988年，中国农机进出口公年，中国农机进出口公司在斯里兰卡推销农机产品，司在斯里兰卡推销农机产品，经洽谈，与当地经洽谈，与当地1515个公司签订个公司签订合同，成交各种型号的拖拉机合同，成交各种型号的拖拉机350350台，总价值台，总价值4545万美元。万美元。l 在国际市场上，我国拖拉机在国际市场上，我国拖拉机技术水平并不先进，品种、规技术水平并不先进，品种、规格也不很齐全，但在斯里兰卡格也不很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。同样，我国暖水却颇受欢迎。同样，我国暖水瓶在俄罗斯、蒙古等国畅销，瓶在俄罗斯、蒙古

2、等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购。队抢购。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析CASECASE：阿拉伯国家欢迎巴西：阿拉伯国家欢迎巴西冻鸡冻鸡l 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货被退了回就装船运出。不料这批货被退了回来。后来经查才知退货原因是他的来。后来经查才知退货原因是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不加工方法犯了阿拉伯国家的禁

3、，不符合进口国风俗。符合进口国风俗。l巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的教训，不仅货物质量好，而且特的教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯，尤其是充分尊重对方的风俗习惯，所以很快占领了阿拉伯国家。所以很快占领了阿拉伯国家。本章要求本章要求l理解并熟记市场营销环境的含义、特点。理解并熟记市场营销环境的含义、特点。l掌握企业微观环境的构成要素：企业本身、掌握企业微观环境的构成要素：企业本身、市场营销渠道企业、顾客（市场）、竞争者、市场营销渠道企业、顾客（市场）、竞争者、公众。公众。l重点重点/难

4、点难点：企业宏观环境的构成要素：人口、：企业宏观环境的构成要素：人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。化环境。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境的含义市场营销环境的含义（Marketing EnvironmentMarketing Environment）第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析1 1 市场营销环境的含义与特点市场营销环境的含义与特点1 1、菲利普、菲利普科特勒的定义是：影响企业的市场和营科特勒的定义是：影响企业的市场和营销活动的销活动的不可控制不可控制的参与者和影响力。的参与者和影响力。 2 2

5、、通俗地说，市场营销环境是指与企业营销活动、通俗地说，市场营销环境是指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。有关的一切外部因素的集合。 营销环境的相关概念营销环境的相关概念1 1、市场营销环境包括市场营销环境包括微观环境微观环境（直接营销环境）和（直接营销环境）和宏观环宏观环境境（间接营销环境），直接营销环境受制于间接营销环境。（间接营销环境），直接营销环境受制于间接营销环境。2 2、5 5个特点个特点 客观性：客观性：企业总是在特定的环境下生存、发展。企业总是在特定的环境下生存、发展。 差异性：差异性：不同企业受不同环境影响，同一种环境对不同企业的影响不同企业受不同环境影响，同一种环境对不

6、同企业的影响 也不相同也不相同 相关性：相关性：各个影响因素在市场营销环境中相互依存、作用和制约。各个影响因素在市场营销环境中相互依存、作用和制约。 动态性：动态性：营销环境总是处在一个不断变化的过程中。营销环境总是处在一个不断变化的过程中。 不可控性：不可控性：如国家的政治法律制度、人口增长及社会文化习俗等。如国家的政治法律制度、人口增长及社会文化习俗等。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析1 1 市场营销环境的含义与特点市场营销环境的含义与特点1.企业企业2.市场营销渠道市场营销渠道3.顾客（市场）顾客（市场）4.竞争者竞争者5.社会公众社会公众 企业微观环境是指对企业的经企业微

7、观环境是指对企业的经营活动有营活动有直接影响直接影响的外部力量。的外部力量。 第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析2 2 微观市场营销环境微观市场营销环境1 1、企业、企业营销部门营销部门制造制造部门部门 采购采购部门部门 研究开发研究开发部门部门 财务财务部门部门最高最高管理层管理层 人力人力部门部门 第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析2 2 微观市场营销环境微观市场营销环境2 2、市场营销渠道、市场营销渠道A A：供应商（：供应商（Supplies)Supplies) 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

8、B B：中间商（：中间商（Marketing IntermediariesMarketing Intermediaries） 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括： 批发零售企业（批发零售企业（reselling firmsreselling firms） 物流企业物流企业 (physical distribution firms)(physical distribution firms) 营销服务代理机构营销服务代理机构 (marketing services agencies)(marketing services agen

9、cies)（如（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所，人事外包机构等）广告企业，咨询机构，律师会计事务所，人事外包机构等） 金融中间机构金融中间机构 (financial intermediaries)(financial intermediaries)（银行，信贷（银行，信贷机构，保险机构等）机构，保险机构等）第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析2 2 微观市场营销环境微观市场营销环境3 3、顾客（市场）、顾客（市场）国际市场国际市场（InternationaInternational Markets)l Markets)政府机构市场政府机构市场(Government (Gover

10、nment Markets)Markets)中间商市场中间商市场(Reseller (Reseller Markets)Markets)生产者市场生产者市场(Business (Business Markets)Markets)消费者市场消费者市场(Consumer (Consumer Markets)Markets)企企 业业第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析2 2 微观市场营销环境微观市场营销环境4 4、竞争者、竞争者第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析2 2 微观市场营销环境微观市场营销环境A A：竞争者：竞争者： 行业内竞争者、行业潜在进入者、替代产品或服务。行业

11、内竞争者、行业潜在进入者、替代产品或服务。B B：五种竞争力：五种竞争力 现有竞争对手现有竞争对手 新竞争者的威胁新竞争者的威胁 替代产品的威胁替代产品的威胁 供应商的议价能力供应商的议价能力 购买者的议价能力购买者的议价能力5 5、公众、公众公众（公众（PublicPublic）：任何对组织有实际或潜在兴趣、）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。或对组织实现目标的能力有影响的群体。指银行、投资公司、股东等，他们影响指银行、投资公司、股东等，他们影响企业的获得资金的能力。企业的获得资金的能力。：指电视、报纸、杂志、广播等传递信息指电视、报纸、杂志、广播等传递信息的

12、大众媒体。的大众媒体。：指对企业的经营活动有相当影响的有关指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。面进行监督。（To Be Continued）第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析2 2 微观市场营销环境微观市场营销环境：指消费者组织，环境保护组织，少指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等数民族团体等 ：指企业当地的居民、社区团体、地指企业当地的居民、社区团体、地方政府。方政府。 ：企业需要知道一般公众对其产品和企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象

13、直接影响到他活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。们是否购买本企业的产品。 ：包括企业内部的所有员工。因为在包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。尤其是服务性企业。客的。尤其是服务性企业。 第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析2 2 微观市场营销环境微观市场营销环境 宏观环境（宏观环境（间接环境间接环境）指那）指那些较大的、影响整个微观环些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口、经济、境的因素，包括人口、经济、自然、技术、政治和文化等自然、技术、政治和文化等6

14、6个因素。个因素。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境人口总量、年龄结构、地理分布、家庭人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。组成、人口性别。收入与支出状况、经济发展状况。收入与支出状况、经济发展状况。自然资源。自然资源。政治环境、法律环境。政治环境、法律环境。教育水平、宗教信仰、价值观念、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费者时尚。消费习俗、消费者时尚。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境1 1、人口环境、人口环境 1 1）人口增长率）人口增长率2 2）人口年龄结构）人口年

15、龄结构3 3）种族市场）种族市场4 4）教育水平）教育水平5 5）家庭类型）家庭类型6 6）第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境1 1）世界人口增长概况）世界人口增长概况l19991999年年1010月月1212日，世界人口达到日，世界人口达到6060亿！亿！l20042004年世界总人口年世界总人口63.7863.78亿人。其中，发达国亿人。其中，发达国家家12.0612.06亿人，欠发达国家亿人，欠发达国家51.7251.72亿人。亿人。l全世界每分钟大约出生全世界每分钟大约出生259259人，中国每分钟约人，中国每分钟约出生出生3838人

16、人. .平均不到两秒钟出生平均不到两秒钟出生1 1人。人。l1995-20001995-2000年世界平均人口增长率为年世界平均人口增长率为1.3%1.3%，2000-20052000-2005年下降到年下降到1.2%1.2%。 世界人口爆世界人口爆炸性的增长！炸性的增长！第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境2 2）人口年龄结构）人口年龄结构l年龄结构：指在一定时期的不同年龄构成。年龄结构：指在一定时期的不同年龄构成。l年龄和收入高低、家庭规模、消费者对产品年龄和收入高低、家庭规模、消费者对产品的价值观念等有密切关系。的价值观念等有密切关系。l

17、世界各国普遍出现人口老龄化现象（婴儿出世界各国普遍出现人口老龄化现象（婴儿出生率下降、长寿老人数量激增），银色市场生率下降、长寿老人数量激增），银色市场形成并逐渐扩大。形成并逐渐扩大。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境3 3）种族市场）种族市场l国家因种族不同而异。国家因种族不同而异。l每个种族消费群体都有自己特殊的需求每个种族消费群体都有自己特殊的需求和购买习惯。和购买习惯。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境4 4） 教育情况教育情况l分为分为5类：类：1.文盲文盲2.高中以下高中以下3.

18、高中毕业高中毕业4.大学大学5.专家程度专家程度第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境5 5）家庭类型）家庭类型丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子祖父母祖父母传统家庭传统家庭独身生活独身生活带有一个异性或同性的成年人生活带有一个异性或同性的成年人生活单亲家庭单亲家庭无小孩夫妇：丁克家庭无小孩夫妇：丁克家庭空巢：身边没有子女的老年夫妻空巢：身边没有子女的老年夫妻今天家庭今天家庭第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境6 6）人口的地理迁移）人口的地理迁移农村农村城市城市郊区郊区/农村农村各地的人们有各自不同的商品

19、与服务偏好各地的人们有各自不同的商品与服务偏好第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境7 7）大众市场向微观市场转变）大众市场向微观市场转变l市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。特征的微观市场。l每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。们互相沟通。第三章第三章

20、市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境2 2、经济环境、经济环境市场不仅需要人口，更需要现实购买力。市场不仅需要人口，更需要现实购买力。 经济环境指影响企业经济环境指影响企业市场营销方式和规模市场营销方式和规模的经济因素。的经济因素。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境1 1）收入）收入l个人实际收入个人实际收入工资、奖金和其他收入。工资、奖金和其他收入。l可支配收入可支配收入个人必需消费和储蓄的收入个人必需消费和储蓄的收入。l可任意支配收入可任意支配收入可支配收入中除去维持个可支配收入中除去维持个人人/ /家

21、庭生活必需支出的费用差值家庭生活必需支出的费用差值。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境2 2）储蓄、信贷）储蓄、信贷l储蓄储蓄指城乡居民可支配收入的一部分用于储指城乡居民可支配收入的一部分用于储存待用。如银行存款、债券、现金等。存待用。如银行存款、债券、现金等。l信贷信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。如短期赊销、分期消费者融通资金的行为。如短期赊销、分期付款、信用卡结算等。付款、信用卡结算等。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境3 3

22、、自然环境（自然资源）、自然环境（自然资源）机会与威胁同自然环境的关系：机会与威胁同自然环境的关系：1)原料短缺原料短缺2)能源成本的增加能源成本的增加3)污染的增加污染的增加4)政府使命的变化政府使命的变化第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境1 1）原料短缺）原料短缺l 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：源和不可再生的有限资源组成：1. 无限资源，无限资源，如空气、水。如空气、水。2. 可再生的有限资源，可再生的有限资源，如森林、粮食。如森林、粮食。3. 不可再生的有限资源

23、，不可再生的有限资源，如石油、煤、白金、锡、如石油、煤、白金、锡、银等矿藏。银等矿藏。 对于致力于开发和勘探新能源、研究新材料以对于致力于开发和勘探新能源、研究新材料以及如何节约资源的企业而言，商机无限！及如何节约资源的企业而言，商机无限！第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境2 2）能源成本的增加）能源成本的增加l石油已构成未来经济增长遇到的最严重的问题。石油已构成未来经济增长遇到的最严重的问题。l激起了对替代能源的研究。激起了对替代能源的研究。l煤重新被普遍使用，还在探求太阳能、原子能、煤重新被普遍使用，还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式

24、能源的实用性手段。风能及其他形式能源的实用性手段。 第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境3 3）污染增加）污染增加l有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料处理、海水里水银的含量、量。如化学废物及核废料处理、海水里水银的含量、土壤和植物里土壤和植物里DDTDDT及其他化学污染物的含量，乱扔及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。的影响。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观

25、市场营销环境宏观市场营销环境4 4）环境保护中政府使命的变化）环境保护中政府使命的变化l各国政府对促进环境清洁的关注与成就是各国政府对促进环境清洁的关注与成就是不同的：不同的：1.德国政府致力于环境的质量，其一部分原因德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。环境污染损害的教训。2.贫穷国家对污染无动于衷，原因是意识落后、贫穷国家对污染无动于衷，原因是意识落后、资金缺乏、没有政治动力。资金缺乏、没有政治动力。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境4 4、科

26、学技术环境、科学技术环境l改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 技术创造了许多奇迹，技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、如青霉素、心脏手术、避孕药品；造出了恐怖避孕药品；造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；造出性毒气、冲锋枪；造出了汽车、电子游戏机等了汽车、电子游戏机等祸福兼备的商品。祸福兼备的商品。 每一种新技术也是一种每一种新技术也是一种“创造性破坏创造性破坏”因素。晶因素。晶体管危害了真空管行业，体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，复印机伤害了复写纸行业，电视拉走了电影的观众。电视拉走了电影的观众

27、。如果老行业不采用新技术，如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必么，那些老行业的生意必定衰落。定衰落。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境5 5、政治法律环境、政治法律环境l政治与法律环境是由法律、政治机构和在社政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。集团构成的。l主要包括：政府与政党体制、政府政策、政主要包括：政府与政党体制、政府政策、政治风险等。治风险等。l市场营销决策在很大程度上受政治法律环境市场营销决

28、策在很大程度上受政治法律环境变化的影响。变化的影响。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境6 6、社会文化环境、社会文化环境社会社会基本信仰、价值观念、商业道德基本信仰、价值观念、商业道德第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境一一 SWOTSWOT分析法简介分析法简介第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析4 4 市场环境分析的方法市场环境分析的方法1 1、2020世纪世纪8080年代初年代初 美国，大学教授，韦里克美国，大学教授，韦里克企业战略制定、竞争对手分析等。企业战略制定、竞争对手分析

29、等。2 2、SWOTSWOT的含义的含义l S S：StrengthsStrengths优势优势，组织的内部因素。有利的竞争态势；，组织的内部因素。有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等l W W：WeaknessesWeaknesses劣势劣势，组织的内部因素。设备老化；管理混，组织的内部因素。设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差

30、等。品积压；竞争力差等。 一一 SWOTSWOT分析法简介分析法简介第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析4 4 市场环境分析的方法市场环境分析的方法2 2、SWOTSWOT的含义的含义l O O：OpportunitiesOpportunities机会机会，组织的外部因素。新产品；新市，组织的外部因素。新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。l T T：ThreatsThreats威胁威胁，组织的外部因素。新的竞争对手；替代，组织的外部因素。新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。变；突发事件等。 二二 SWOTSWOT分析法的具体应用（分析法的具体应用（CASESCASES）案例一：沃尔玛的案例一：沃尔玛的SWOT分析分析优势：优势：劣势：劣势：机会：机会：威胁：威胁：案例二：耐克的案例二：耐克的SWOT分析分析优势：优势：劣势：劣势：机会：机会：威胁：威胁：三三 SWOTSWOT分析法的局限性分析法的局限性1 1、一种定性分析方法。一种定性分析方法。2 2、一种静态分析模型。、一种静态分析模型。第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析4 4 市场环境分析的方法市场环境分析的方法