公共关系理论与实务第八章课件.ppt

1、“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：目 录第一章 公共关系学概论第二章 公共关系主体第三章公共关系客体第四章公共关系媒介第五章公共关系调查第六章公共关系策划第七章公共关系实施第八章 公共关系评估第一节公共关系评估的含义与意义第二节公共关系评估的标准与过程第三节公共关系评估的方法第九章 公共关系专题活动第十章 公共关系危机管理第十一章 公共关系礼仪第八章 公共关系评估第一节第一节公共关系评估的含义与意义1第八章 公共关系评估【学习目标】 认识公共关系评估的重要性 了解公共关系的概念、内容和评估的标准 了解公共关系评估的方法公共关系评估是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是

2、新一轮公共关系工作的起点。对于社会组织来说，只有对组织的任何一项活动，进行科学、全面的评估，才能获得经验教训，为以后活动的圆满进行提供借鉴。第八章 公共关系评估第一节第一节公共关系评估的含义与意义一公共关系评估的含义公共关系评估是指根据特定的标准，对公共关系计划方案的执行、实施过程、实施效果进行检查、分析和总结。以便找到成功与失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关系实施活动的参考。公共关系评估是公共关系四步工作法中的最后一个步骤，评估工作是公共关系中不可缺少的一个环节，是贯穿整个公共关系活动过程中的一项工作，是进行新的、更高级的公共关系工作的开始。第八章 公共关系评估第一节第一节公共关系评估

3、的含义与意义二、公共关系评估的意义（一）及时反馈信息，保证公关科学程序顺利实施（二）可以为企业经营管理提供决策参考（三）可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心和能力水平（四）可以激励全体职工的士气和凝聚力（五）需要得到领导的支持（六）可以衡定公共关系活动的效益 第八章 公共关系评估第一节第一节公共关系评估的含义与意义以下是一段对话：“为什么不行呢？”“他们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些预测不到的事情你所说的看不见摸不着的结果而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”“好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呢。”“

4、当然看不见啦。它是感觉不到的这就是你所说的看不见摸不着”。你认为这段对话点出了什么问题？答：其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可预测论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。小思考第八章 公共关系评估第一节第一节公共关系评估的含义与意义三、公共关系评估的内容（一）对公共关系计划的评估主要包括：公共关系所要解决的问题，其影响和涉及面如何。公共关系活动的开展与目标是否一致；成功的可能性有多大；公共关系预算费用如何，它们与公关活动及效益的关系如何。（二）对公共关系计划实施的评估主要包括：公关活动是否趋向预定的特殊公众，这类公众

5、所涉及的范围、数量及质量等；公关活动的实施是否与计划相一致。（三）对公共关系活动效果的评估主要包括：公共活动是否达到了预期的目标；公关活动是否产生了预期外的作用；公关活动的实际费用是多少，与预算费用是否有较大的偏差；公关活动中人力、物力、财力、时间等是否得到了最有效的利用；是否总结了本阶段公关工作的得与失。第八章 公共关系评估第二节第二节公共关系评估的标准与过程一、公共关系评估的标准（一）公共关系活动准备阶段的评估标准1.背景材料是否充分2.信息内容是否正确充实3.检查信息的表现形式是否恰当（二）公共关系活动实施阶段的评估标准1.检查信息发送的数量2.信息被媒体所采用的数量3.接收到信息的目标

6、公众的数量4.注意到信息的公众数量（三）公共关系活动实施效果的评估标准1.了解信息内容的公众数量2.改变观点和态度的公众数量3.发生期望行为与重复期望行为的公众数量4.达到的目标与所解决的问题5.对社会经济和文化发展所产生的影响第八章 公共关系评估第二节第二节公共关系评估的标准与过程二、公共关系评估的过程（一） 建立合理的评估目标，明确评估标准（二） 拟订评估提纲1.目的要求。即指评估的基本目的和要求，评估要说明的主要问题。2.论点。即指从哪些方面论证，有什么初步打算、看法。3.论据。即为论证和说明问题应搜集哪些资料。（三）收集和分析资料信息，搞好综合分析（四）撰写评估结果报告，将其提供给决策

7、部门（五）纠正公关工作偏差，为下一个公关工作提供借鉴课堂案例课堂案例“佳洁士”笑容绽放 宝洁（中国）有限公司企业形象一、项目背景佳洁士是宝洁公司旗下的著名口腔保健产品品牌。自1995年进入中国市场以来，相续推出了佳洁士防蛀牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士洁白牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品，成为中国家喻户晓的品牌。秉承宝洁公司“取自社会，用于社会”的优良传统，佳洁士品牌多年来一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业的发展。2000年9月20日是第十二届“全国爱牙日”，也是佳洁士口腔护理研究院成立一周年的纪念日，“全国爱牙日”的主题是“善待牙齿”。佳洁士打算在爱牙日前后

8、开展一系列响应“善待牙齿”这一主题的公关活动，进一步巩固佳洁士口腔卫生专家的品牌形象，推广佳洁士新的品牌定位口号“牙齿健康，笑容绽放”；同时借助媒体的力量，对更广大的中国消费者普及口腔卫生护理知识，提高人们的自我口腔保健意识。宣伟公关公司（以下简称宣伟）针对佳洁士的公关需求，在对媒体和普通消费者进行了一定范围的市场调查后，制定详尽的活动计划。整个公关推广活动分为前期、中期和后期三个部分，每个阶段都主题明确，但又相互呼应，突出体现佳洁士新的品牌定位口号“牙齿健康，笑容绽放”。凭借此富有创意的策划案，宣伟最终获得了佳洁士品牌推广的任务。返回上一页返回上一页二、项目调查根据市场调查所得的结果，显示中

9、国国民的口腔卫生保健现状不容乐观。中国约有一半的人口患有龋齿，平均每人都有两颗龋齿；5岁儿童的乳牙龋齿竟达80%。同时，中国的口腔卫生资源十分缺乏，据统计，中国的口腔医师与人口的比例约有五万分之一，而发达国家一般为两千分之一。造成这种情况的一个重要原因就是口腔卫生保健知识的缺乏，尤其是保健意识的欠缺。因此，大力倡导“善待牙齿”，开展一系列教育活动以提高人们的自我口腔保健意识，普及自我口腔保健知识就显得十分重要。宣伟的调查同时表明，口腔卫生保健知识的缺乏以及自我保健意识的欠缺在信息的传播者记者当中同样普遍。因此，提倡“善待牙齿”，首先要在记者中间普及口腔保健知识，引起他们对口腔保健的兴趣和重视，

10、才能保证关键信息准确无误地到达广大消费者，更加具有说服力，推广活动也就更容易达到预期效果。宣伟发现，网络作为一种新的媒体，正在对人们的日常生活产生越来越重要的影响。中国的网民数目已经超过2000万，越来越多的人开始习惯和依赖于从网络上获得新闻和信息。宣伟因此决定中期活动应以和中国一家有影响的网站合作为中心，举办体现佳洁士新的品牌定位口号“牙齿健康，笑容绽放”的网上公关推广活动。1999年9月，北京2008年奥运会申办委员会成立，北京申奥大幕正式拉开。作为一个有高度社会责任感的企业公民，宝洁公司长期以来一直积极支持中国的公益事业。宣伟建议把佳洁士的公关推广活动和支持北京申奥结合起来，因为这样既符

11、合其一贯的“企业公民”的形象，又能借助全国支持北京申奥的热潮，把佳洁士所要传达的关键信息有效地传达给广大消费者。三、项目策划（1）目标树立、巩固佳洁士口腔护理专家的品牌形象，响应2000年全国爱牙日主题“善待牙齿”，开展佳洁士公关宣传活动，在更广大的消费者中普及口腔卫生护理知识。推广佳洁士新的品牌定位口号：“牙齿健康，笑容绽放”。（2）关键信息佳洁士帮助人们拥有更健康的牙齿，而健康的牙齿给人们带来灿烂的笑容和自信。佳洁士使人们牙齿更健康，主要是因为：佳洁士牙膏采用两种先进技术，氟泰配方以及采用软性球状二氧化硅摩擦剂，使之在同类产品中脱颖而出。与传统的双氟牙膏相比，采用专利技术氟泰配方的佳洁士牙

12、膏能帮助牙齿吸收四倍多的氟，因此能更有效地防止蛀牙。顶端磨圆的佳洁士牙刷刷毛能全面有效清洁牙齿，同时又不会造成牙齿的损伤，这是普通牙刷坚硬不规则的刷毛所无法比拟的。根据对市场调查结果的分析，宣伟决定将整个佳洁士公关宣传活动分成前期、中期和后期三个部分。前期活动应以在记者中间普及口腔卫生保健知识为重点，为随后开展的中期和后期活动做铺垫。宣伟建议在“爱牙日”到来前夕，邀请记者赴海南三亚参加一次寓教于乐的佳洁士口腔护理的基本知识，如正确刷牙的方法，如何选用牙膏、牙刷，怎样预防并有效治疗牙病等等；演示日常牙齿护理用品牙膏和牙刷的最现金技术。为了激发人们踊跃参加活动的热情，宣伟策划将本次活动主推的佳洁士

13、新的品牌定位口号“牙齿健康，笑容绽放”与支持申奥的主题结合起来，把整个活动的主题定位“笑容绽放。，企盼奥运”：牙齿的健康会给一个人带来灿烂笑容和自信，全中国人民的灿烂笑容也会让世人看到中国申办2008年奥运会的友善和自信。如果每一个中国公民都用自己最灿烂的笑容面对他人，面对世界，必定会为北京申办2008年奥运会增添一份亮色，增加北京赢得申办权的机会。作为中国四大门户网站之一，新浪网以其新闻准确、及时著称，拥有2700万的注册用户，日平均浏览量达到900万。宣伟策划2000年9月到10月，佳洁士与新浪网联合举办“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动，把企盼奥运的心愿通过最现代的手段快速地传

14、播到祖国大地的每一个角落，为北京申办2008年奥运会加油助威。除举办“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动以支持北京申奥外，宣伟还建议在10月末组织一次“笑容绽放，企盼奥运”新闻发布会，向北京市民和全国人民发出倡议，号召人们绽放最灿烂的笑容，向全世界展示北京申办2008年奥运会的迫切心情和坚强信心。作为后期活动，这次新闻发布会将巩固佳洁士前期和中期公关推广活动的宣传效果。四、项目实施（1）前期活动佳洁士口腔护理研讨会时间：2000年9月16日地点：海南三亚媒体邀请：宣伟一共邀请了74家来自全国各地的媒体。在媒体选择方面，宣伟尽量使邀请的中央媒体和地方媒体的数量达到平衡，同时为了使关键信息

15、有效地到达佳洁士的目标受众，宣伟着重选择了一些健康类和时尚消费类的月刊。动后勤物流佳洁士吉祥物的运用。佳洁士公关宣传活动的目标之一就是推广其新的品牌形象口号，“牙齿健康，笑容绽放”。在活动实施过程中，宣传反复、持续地运用了佳洁士的吉祥物一支微笑的牙齿造型，突出了佳洁士的品牌，为活动营造了积极而愉悦的气氛，给与会记者留下了深刻的印象。首先，当来自全国各地参加研讨会的记者到达三亚时，宣伟人员用印有微笑着的佳洁士吉祥物的标牌迎接他们。接着，同样载有佳洁士吉祥物的大巴将记者们从机场送至他们下榻的酒店。酒店大堂的醒目位置悬挂一条横幅：“牙齿健康，笑容绽放佳洁士口腔护理研讨会”。记者们入住酒店后，宣伟又为

16、每位记者准备了一个充满夏威夷风情的花环、果篮、一个印有佳洁士吉祥物形象的绒毛靠垫以及一封印有佳洁士微笑标志的欢迎记者参会的欢迎信。同时，宣伟还请专业摄影师用宝丽莱快照相机为每位记者与佳洁士吉祥物合影。研讨会口腔护理专家与记者互动由于记者们普遍缺乏牙齿护理知识，因此佳洁士口腔护理研究会上，佳洁士口腔护理研究院专家向与会媒体深入浅出地介绍了牙齿护理基本知识，并以佳洁士为例，着重演示了日常牙齿护理用品牙膏和牙刷的最先进技术。在专家的指导下，与会记者饶有兴趣地亲自动手做了相应实验，如在两个CD盒上，一支涂有以二氧化硅为摩擦剂的佳洁士牙膏，另一支涂有用粗糙碳酸钙做摩擦剂的普通牙膏，结果当把牙膏分别从CD

17、盒上擦去之后，佳洁士牙膏没有在CD盒上留下刮痕，而普通牙膏则留下了明显的刮痕。实验证明采用软性球状二氧化硅摩擦剂的佳洁士牙膏在清洁牙齿的同时，不会对牙齿造成损害。佳洁士专家和记者互动，现场气氛热烈。娱乐活动寓教于乐研讨会以后，宣伟组织记者们在三亚最富盛名的景点天涯海角游览。摄影师又分别用宝丽莱和普通相机为他们留下了微笑的瞬间。晚宴安排在酒店游泳池边进行烧烤。记者们除欣赏到乐队演奏外，还观赏了精彩的民族舞表演。晚宴的高潮是在记者当中进行最佳笑容小姐和最佳笑容先生的评选。所有与会记者在摄影师当天拍照片中，选出拥有最灿烂的笑容的男士和女士各三名。获奖者被授予了最佳笑容奖。授奖仪式之后，佳洁士宣布了其

18、新的品牌形象口号“牙齿健康，笑容绽放”，同时宣布启动系列“笑容绽放，企盼奥运”公关活动，支持北京申奥。（2）中期活动“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动时间：2000年9月30日10月27日。媒体：新浪网。佳洁士在新浪网上做一个特别网页，专门介绍佳洁士产品和有关历史，开通佳洁士有奖问答游戏，参加游戏者都会获得一份佳洁士礼品；同时在网上登出最灿烂笑容评奖活动规则，参加办法及评选方法，邀请网友积极参与。参加网上最灿烂笑容评奖活动的网民可将他们的照片贴在新浪网的时尚俱乐部网页上，或直接发E-MAIL给新浪。参加评选的网民则可观看照片，通过点击选出他们心目中最灿烂的笑容。佳洁士还在新浪网首页新

19、闻、娱乐、时尚频道建立链接，做旗帜广告，吸引众多的网民参加活动。“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动共设有四个奖项：“佳洁士最佳女士笑容奖”、“佳洁士最佳男士笑容奖”、“佳洁士最佳家庭笑容奖”、“佳洁士最佳儿童笑容奖”。各个奖项评出冠军、亚军、季军各一名。除获得奖金和佳洁士礼物外，各项奖冠军将被邀请参加10月下旬在北京举行的佳洁士“笑容绽放，企盼奥运”大型倡议活动。获奖结果和照片于活动结束后公布在新浪网上，也在倡议活动中宣布。参加评选的网民均有机会获得佳洁士奖品，并有幸参加抽奖，获得“最积极的网民”称号和奖金。（3）后期活动“笑容绽放，企盼奥运”佳洁士支持北京申奥大型倡议活动时间：20

20、00年10月28日地点：北京天坛祈年殿。1999年9月6日，北京宣布申办2008年奥运会。全国人民都在用各种方式表达对北京申奥的支持。每个人心中都有一个梦想，希望奥运圣火能够在古老而又散发着勃勃的青春气息的古都北京燃烧。天坛，是中华民族的象征，曾经是中国感召上天，企盼风调雨顺和美好事物的场所。宣伟选择这样一个特殊的场地进行佳洁士支持北京申奥倡议活动，代表着每一个中国人的美好愿望：就是希望北京能够成功申办2008年奥运会。为了成功举办这次倡议活动，为了提高这次活动的影响力，宣伟在天坛祈年殿周遭布置了6个氦气球，每个气球都悬挂着条幅：“牙齿健康，笑容绽放”、“企盼北京申办奥运会成功”和“佳洁士祝北

21、京申办2008年奥运会成功”，为即将开始的倡议活动造势。宣伟在活动现场布置方面着重突出佳洁士的标识，如现场工作人员穿戴有佳洁士标识的T恤和帽子。发布会当天，北京奥运申办委员会官员、佳洁士代表、学生代表、网上最灿烂笑容比赛获胜者和热心市民500多人齐聚在天坛祈年殿前。佳洁士首先宣布了“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动结果，由佳洁士品牌经理为获胜者颁奖。接着，北京奥运会申办委员会代表发表讲话，对佳洁士举办的倡议活动深表支持。来自北京的一名学生代表向全国的在校学生及全体国民朗读了一份笑盼奥运的倡议书。百多名学生在天坛的大广场上列阵砌出不同的大型图案“北京2008”以及用显示灿烂笑容的笑面图

22、案表达对奥运的期盼，这些表达了中国人民对北京申奥的美好祝愿和有力支持。佳洁士这次“笑容绽放，企盼奥运”倡议活动在全国范围内再次掀起全民支持北京申奥的热潮。五、项目评估这些系列的活动，在全国范围内共收到相关报道15篇。媒体对于佳洁士“笑容绽放”活动的报道比较均衡，从活动启动的9月份一直到活动结束，佳洁士品牌保持了较高的媒体曝光率，达到了活动的预期目标。（1）关键信息的传播佳洁士此次公关推广活动的关键信息之一是树立和巩固佳洁士口腔护理专家的形象。从媒体报道的结果来看，这一关键信息得到了有效的传播。在提到佳洁士品牌时，将近一半的有关报道为其冠以“世界口腔护理专家”的头衔，其中“笑容绽放，企盼奥运”倡

23、议活动的新闻报道中称佳洁士品牌为“世界口腔护理专家”的更是近60%本次活动的另一关键信息就是推广佳洁士新的品牌定位口号，“牙齿健康，笑容绽放”。这一关键信息也得到了有效的传播。在112篇新闻报道中，共有74篇把健康的牙齿和灿烂笑容联系起来，其中关于佳洁士倡议活动的新闻对“笑容绽放”的提及率达到90%以上。（2）新闻报道的质量分析平面媒体关于佳洁士公关推广活动的新闻报道的平均幅度为186cm2。其中很多媒体，尤其是一些杂志对佳洁士进行了深度报道，例如新民周刊、健康之友、中国化妆品、浙江青年报等均用两个版面介绍佳洁士产品和口腔护理基本知识。另外，37%的平面媒体在报道中使用了佳洁士产品和佳洁士吉祥

24、物图片以及活动现场照片。电子媒体中，中央人民广播电台就佳洁士的活动做了一个长达四分钟的节目，广东有线电视、南京电视台、成都电视台和成都经济电视台都在各自的黄金时段播放了长度为两分钟以上的佳洁士相关报道。网络媒体，尤其是与佳洁士合作举办“笑容绽放，企盼奥运“网上最灿烂笑容评奖活动的新浪网对佳洁士进行了连续的深度报道。评奖活动过程中，共有60名网友参加了最灿烂笑容比赛，2000多名网友参与了评选，另外，超过了10000人通过点击链接，浏览了有关佳洁士产品和活动介绍的网页。长达两个月的网上评奖活动在网上掀起了支持北京申奥的热潮，同时为佳洁士产生了相当于100603美元的广告价值。（3）综合广告价值与

25、其有同等经济效益的广告相比，佳洁士“笑容绽放“系列公关推广活动产生了相当于广告费用346210美元的价值。总的来说，佳洁士“笑容绽放”系列公关推广活动巩固了佳洁士口腔护理专家的形象，有效传达了所有关键的信息，取得了令人满意的公关传播效果。案例点评佳洁士以“全国爱牙日”为主题开展一系列应“善待牙齿”的公关活动，进一步巩固了佳洁士口腔卫生专家的品牌形象，同时又借助各方媒体的力量，在广大的中国消费者中普及口腔卫生护理知识，提高了人们的自我口腔保健意识。案例本身提供了两方面可借鉴的经验：第一，注重关键信息的传播。佳洁士此次公关推广活动的关键信息是树立和巩固佳洁士口腔护理专家形象和推广佳洁士新的品牌宣传

26、口号“牙齿健康，笑容绽放”。第二，采用多方面的媒体报道。在此次活动中采用了市场媒体、电子媒体、网络媒体的曝光、大大地提高了佳洁士在公众中的知名度。（资料来源：现代公共关系经典案例及评析，王娴主编，电子科技大学出版社）第八章 公共关系评估第三节公共关系评估的方法一、民意测验法民意测验法是指选择一定数量的调查对象，通过问卷、表格等方式，对一定的问题征求他们的意见、态度、倾向，再加以分析、统计、说明，来评价公共关系活动的效果。 第八章 公共关系评估第三节公共关系评估的方法二、专家评估法专家评估法是指由各学科、各领域的专家和公关人员组成专门评议组，对公共关系活动进行评估，接受质询，予以论证。具体操作步

27、骤如下：1.主持人拟定调查项目，明确评估标准。2.请专家10至数十名，包括：公关、管理、心理、传播等方面的专家。3.专家们以不记名的方式，独立拟定项目，发表意见。如果意见分散，就将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。4.分析专家们的意见，得出能代表多数专家意见的结论，作为专家小组对公关活动效果的权威性评估结论。第八章 公共关系评估第三节公共关系评估的方法三、观察法观察法是指公关评估者以当事人或旁观者的身份，在开展公关活动时，现场了解进展情况，感受现场的气氛，借以评估公共关系活动的效果。其优点是能迅速进行评价反馈，改进意见，易于落实。缺点是较难测出公共关系

28、活动的长期效果。第八章 公共关系评估第三节公共关系评估的方法四、目标管理法目标管理法是指在组织公关工作中建立目标体系，每个部门、每个环节、每个人都有自己的目标和措施，在计划实施中和实施后进行评估的一种评估方法。运用这种方法，需要在制定计划时就考虑到效果评测，即用量值方法对目标进行分析，来判断通过方案实施后目标的到达程度，是全部达到，还是达到部分。这种方法多采用列表法，通过列表把目标分解成一些具体项目，每个项目又可分成若干个子项目，再按项目在目标中的重要程度，列出一定的比例，在活动实施后，根据目标的达标情况打分，从而确定目标达标程度，衡量和评价出公共关系的效果。第八章 公共关系评估第三节公共关系

29、评估的方法五、实验法用上述方法可以了解公共关系活动是否产生了效果，但不能证明如果没有这些活动，这种效果就不会产生。要解决这个问题，可以使用实验法。第八章 公共关系评估第三节公共关系评估的方法六、企业形象地位评估法企业形象地位评估法是指评估人员以企业知名度和企业美誉度作为两个维度，评估企业形象的方法。企业的知名度是一个组织被公众知晓了解的程度。企业知名度高是企业被社会公众知晓得多，反之则知晓得少。企业美誉度是一个组织获得公众信任好感的程度。企业美誉度高即是企业在社会公众中的信誉度高；反之，则是信誉度低。因此企业形象在社会中的好与不好，取决于企业知名度和美誉度的高低。 公共关系活动评估方法较多，在

30、实际工作中要根据各项公共关系活动的目的和要求，遵循“准、简、省”的原则，采用恰当的方法，也可综合运用这些评估方法。要真正做到评估客观、公正、全面，公共关系人员必须超然于企业立场之外，排除主观因素干扰，以科学、负责的精神进行检测和评价。第五章 公共关系调查第三节公共关系调查的程序国外一些公关专家提出应将评估（环境）视为公共关系管理的核心，你认为主要理由是什么？答：今天对于活动结果的评估，就是明天下一个活动周期的底线。同时，只有通过合理的评估才能知晓公共关系实务运作的真实结果，这也是公共关系管理的基本条件。小思考第八章 公共关系评估本 章 小 结公共关系评估是公共关系工作“四步工作法”中不可缺少的

31、一项重要工作。本章阐述了公共关系评估工作的重要性、主要内容、评估的标准和过程。公共关系评估工作是一项较为复杂的工作，技术性较强，它证实了组织通过活动的开展所取得的成绩，同时也不断地发现问题为制定新的公关计划提供科学依据有助于更好地塑造组织形象。第八章 公共关系评估实 训 演 练思考题1.公关关系评估的含义是什么？2.公关关系评估的意义是什么？3.公共关系评估的标准有哪些？4.公共关系评估的程序是什么？5.公共关系评估的方法有哪些？第八章 公共关系评估实 训 演 练5情景题摩托罗拉西部行 品牌销售一路红摩托罗拉作为最早进入中国的外资企业之一，在中国市场有了很大的发展。在新的历史阶段，如何更深入地

32、树立企业形象，拓展中国市场，特别是西部市场是一个新的挑战。通过公关调查，摩托罗拉发现，有关西部的话题在各种关键词中遥遥领先，西部地区需要更多的外界关注和了解。将摩托罗拉同西部这个话题结合，能够在相当程度上提升摩托罗拉手机品牌的认知度和美誉度，进一步整合其品牌形象，进而促进销售，提高其市场占有率。于是，摩托罗拉开始了西部推广活动，本次活动由以下3个方面组成。（1）“我的西部我的家”有奖摄影征文大赛（2001年8月15日-9月15日）主旨：调度公众关心西部发展，建设西部家园的积极性，鼓励大家贡献自己的智慧。鼓励公众作为西部的主人投身于西部开发中，就环保、旅游、教育、科研、基础建设、经济发展等各方面

33、提交摄影作品和征文作品。对象：西部所有公众方式：体裁不限，由投稿方式递交。由政府相关部门、有关专家、重要媒体主编组成评委。分为征文组和摄影组，分别设置一等奖、二等奖、鼓励奖。在活动的后期（9月上旬至下旬），将在各地选取一家强势媒体开设冠名专栏刊登优秀作品。评选揭晓后在主要媒体上开设专版刊登获奖名单。1.结合摩托罗拉公司对此次活动的评估，分析如何保证评估的科学性和有效性？2.针对评估结果，摩托罗拉公司在今后的公关工作中还可以做哪些改进？3.来自零售店的声音零售店认为，这次活动对消费者的吸引很大，每天都有很多人来询问：这次活动的赠品非常有特色，尤其是画册，在众多厂家的宣传品中独树一帜，非常受欢迎；

34、这次活动的主题很有意思，感觉比较有文化，跟以往的促销不大一样；很多客人都想要画册，但只有买比较贵的机器才送，有点不太好。此次跨越11个省、市、自治区，以沟通西部文明为主线的大型公关活动表达了摩托罗拉公司对中国西部发展的关注和支持，在社会上引起了强烈的反响，不但提升了摩托罗拉的品牌形象，更促进了产品的销售，使摩托罗拉在国内的市场更趋完善。（2）“倾听西部的回声”画册首发式及有奖销售（2001年8月15日-9月15日）首发式内容：作为系列活动的开始标志，介绍系列活动及活动意义，呼吁大家加深对西部的了解，成为西部的主人。该活动在西部两个核心城市成都和西安举行。参加人员：各城市大众媒体、当地著名作家、

35、摄影家、政府相关部门、摩托罗拉西区营销总监及其他市场人员、摩托罗拉经销商等。画册简介：以文化底蕴和自然风物为精神主线，通过现代社会与古代文明的沟通，人与人的沟通传承摩托罗拉的企业文化。画册邀请西部著名作家贾平凹作序并题写书名，著名剧作家魏明伦作跋，进一步加深西部人民的感情。有奖销售活动内容：凡在活动期间购买任何一款的摩托罗拉手机消费者均可获得一份极具文化内涵的“倾听西部的回声”的画册或西部人文风光卡一套。同时获得抽奖机会，幸运者可参加9月下旬的“西部知性之旅”活动。（3）“西部知性之旅”大赛优胜者旅游（2001年9月24日-9月29日）地点路线：乌鲁木齐吐鲁番敦煌嘉峪关兰州。此线路为古时丝绸之

36、路，极具神秘色彩，通过此次旅行，让人们感受西部深厚的历史人文积淀和灿烂久远的中华文明，从而更加深刻和全面地了解西部。参加人员：“我的西部我的家”摄影征文比赛一等奖获得者、有奖销售的幸运者、媒体代表、摩托罗拉公司代表及公关公司工作人员。此次活动之后，摩托罗拉对此进行了项目评估。此次大赛主题鲜明，立意深刻，积极地响应了西部开发建设的号召，同时也得到了西部人民的大力支持，在社会上引起了强烈的反响。许多参赛者认为此次活动是西部人民参与西部建设的一种很好的方式。摩托罗拉的企业精神在民众中得到了认可。不但提升了摩托罗拉的品牌形象，更促进了产品的销售，使摩托罗拉在国内的市场更趋完善。从公共关系角度来看，主要

37、有以下几个方面：1.媒体媒体作为此次活动的参与者和传播者，深刻体会到了摩托罗拉公司回馈社会，奉献西部的良好愿望和实际行动。通过活动，摩托罗拉公司同媒体进行了密切的沟通，增进了媒体关系，在媒体中树立起了较高的威望。同时，作为渠道和载体，中央和地方媒体将此次活动的进展和主题讯息进行了广泛的传播。活动共获得媒体报道140余篇，覆盖北京、上海、广州、成都、昆明、武汉、西安、郑州、重庆等城市，总报道量9万余字。2.消费者问卷调查调查地点：成都、重庆、昆明、西安、郑州、武汉、贵阳、兰州、乌鲁木齐、西宁、银川。调查时间：8月15日-9月15日。取样方法：以前往各地礼品兑换点兑换礼品的购机者为总体，以购机者自

38、愿填写的问卷为样本。每城市各获得随即抽取有效样本150份，11个城市共计1650份。分析方法;11个城市总体分析与各城市横向比较结合。调查总结：消费者了解该促销活动的渠道前三位的是：零售店宣传品、报纸新闻、报纸广告；各地消费者对该促销活动的宣传品、报纸广告的评价较高；从样本中得到活动中手机销售是：T189V998V8088TH988A6188A6288。消费者对此次活动促销的礼品喜好程度如下：画册运动背包西部人文风光卡片时尚遮阳伞。有71%的消费者表述对“西部知性之旅”抽奖活动感兴趣；在各种促销形式的选择中，喜好程度如下：降价送礼品送配件抽奖。在各种促销礼品的选择中，喜好程度如下：配件类时尚消

39、费类生活使用类电子科技类商务应用类。总的来说，消费者对“倾听西部的回声”活动的独特主题与新颖形式认同度较高。主要信息摘录：创意独特，主题深刻，跟其他品牌的产品促销完全不一样，很有新意；本来不准备买摩托罗拉的，但送的画册实在太精美了，因此我放弃了诺基亚的8250改买摩托罗拉V8088；我觉得这次活动很贴近我们西部，让我们感觉很亲切，很温馨；像摩托罗拉这样一家外国公司提出这样的主题，实在难能可贵；我很喜好这个画册，很遗憾的是只有购买高档机的人才送，我希望以后可以一视同仁；活动的主题很好，礼品也很有新意，希望以后再活动时增加一些互动性的内容；抽奖的旅游很吸引我，敦煌、嘉峪关都是我梦寐以求的地方，只是概率太小了。第五章 公共关系调查实 训 演 练实训题试以某组织为例，进行一次公共关系专题策划活动，并对次活动的结果进行评估。