公共关系理论与实务第十章课件.ppt

1、“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：目 录第一章 公共关系学概论第二章 公共关系主体第三章公共关系客体第四章公共关系媒介第五章公共关系调查第六章 公共关系策划第七章 公共关系实施第八章 公共关系评估第九章 公共关系专题活动第十章 公共关系危机管理第一节公共关系危机的概念和类型第二节公共关系危机的成因分析第三节公共关系危机处理的原则和程序第十一章 公共关系礼仪第十章 公共关系危机管理第一节公共关系危机的概念和类型1第十章 公共关系危机管理【学习目标】 了解危机的主要特征、类型及形成的原因 了解公共关系危机处理的原则 掌握公共关系危机处理的程序在现代社会，任何一个社会组织，在其

2、发展过程中，随时都会遇到许多突发性的、对本组织不利的事件，比如产品的质量问题被投诉、组织内部安全事故、员工罢工、社会舆论的负面报道等。任何此类事件的发生，对组织的生存和发展都是一次严峻的考验，若组织处理不当，对组织的影响是致命的。只有妥善的处置，在事先考虑周全并制定应急方案，事中及时准确的作出反应，事后进行连贯性的补救措施，才能成功的化解危机对组织的负面影响，这就是危机与危机管理。第十章 公共关系危机管理第一节公共关系危机的概念和类型一公共关系危机的相关概念公共关系危机是指由于组织内部或外部的种种因素，引起的表现出某种危险的非常态联系状态，它是组织公共关系状态严重失常的反映。公共关系危机可导致

3、组织与公众关系的恶化，组织的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，组织的形象受损。第十章 公共关系危机管理第一节公共关系危机的概念和类型6公关危机就是危机公关，这一说法对吗？答：公共关系危机和危机公共关系是两个既有联系又有区别的概念。公共关系危机是一种状态，危机公共关系强调的是一种行动过程。公共关系危机，专指社会组织在运用过程中发生灾难或出现危机时的公共关系。而危机公共关系是指在公共关系理论和原则指导下，公共关系从业人员运用公关的技巧、策略，主动改变因突发事件而造成危机局面的过程。 小思考第十章 公共关系危机管理第一节公共关系危机的概念和类型二、公共关系危机的特征课堂案例课堂案例（四）关注性危

4、机事件的内容往往与公众有直接关系，不管它是否影响到公众的利益，都往往成为社会舆论关注的焦点和热点。（五）可变性危机的可变性是指危机在具有破坏性的同时也可以给组织带来机遇。（一）突发性即危机具有不确定性和不可测性。（二）紧迫性危机事件由于事发突然，往往又与公众直接相关，一经媒体报道，其冲击力十分惊人，如果事先没有应急方案和作出及时的反应，一旦事件被知晓，公众会迅速从潜在状态转向行动状态，组织往往会无所适从，一旦失去处理事件的最佳时间，则会导致事件的恶性发展。 （三）破坏性危机对社会组织的生存和发展构成严重威胁，它不仅给组织造成经济上的损失，而且会严重损坏组织的形象，使组织陷入经营困境，这种影响是

5、巨大的，甚至是灾难性的。课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例1984年发生的美国联合碳化物公司在印度博帕尔邦化工厂的毒气（甲基异氰酸酯）渗漏事件，造成3000人死亡、4万人受伤、20万人从受污染地区迁离。返回上一页返回上一页1999年3月26日，某报三名记者到哈尔滨“红太阳”集团采访，在采访过程中，记者提出要到壮骨粉的生产地现场观看，被接待人员以这是企业秘密为由婉拒；记者又提出要看产品生产许可证、检测报告、卫生许可证等有关材料，接待人员又以企业管理档案的员工不在而没有提供，该接待人员反过来问记者：你们来了解质量，质量就是企业所承诺的效果，被消费者印证了、实现了，就是质量，为啥还偏偏

6、要去查看和拍照生产过程？采访不欢而散。3月30日，这三名记者在哈尔滨的街头被人殴打致伤，而行凶者恰恰是“红太阳”集团的员工。4月6日，全国各地许多记者赶赴哈尔滨，调查“访假记者被殴事件”，并纷纷发表文章报道，一时谣言四起，真假难辨。有些报道更是把产品质量与员工打人、记者访假受阻联系起来，给“彼阳牦牛壮骨粉”的品质及集团形象带来极大的负面影响。返回上一页返回上一页1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、肺部感染等多种疾病），在服用三株口服液后，三个月内皮肤出现症状，当年9月病故。家属与12月向法院起诉，告济南三株药业有限公司，1998年3月，市中级人民法院判三株公司承担赔偿责任，其间全国多

7、家媒体对此事进行了连续报道，一时谣言四起。受此事打击，三株公司由一个总资产达数十亿，经营波及医药、保健品、化妆品、医疗器械、农业科技五大产业，员工15万人、在全国各地有400家子公司、2210个办事处、当年销售额达80亿元的大型企业集团，变成了员工仅剩2万，子公司100余家，工作站和办事处几乎全部关闭，产品在湖南市场出现零销售，两家现代化工厂全面停产的悲惨局面。1999年3月，湖南省高级人民法院对此案件作出终审判决：“三株”公司胜诉。但为时已晚，这起官司导致了“三株”数十亿的损失，十多万人下岗，还有无法估量的“三株”产品形象、企业形象的惨重损失。返回上一页返回上一页1982年9月，美国芝加哥地

8、区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆博克（Jim Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和

9、消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。对此华尔街日报报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有

10、将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。返回上一页返回上一页第十章 公共关系危机管理第一节公共关系危机的概念和类型三、公共关系危机的类型（一）从存在的状态看，公共关系

11、危机可划分为一般性危机和重大危机1.一般性危机一般性危机主要是指常见的公共关系纠纷。2.重大危机所谓重大危机，主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等。（二）从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为内部公关危机和外部公关危机。1.内部公关危机发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机。 2.外部公关危机外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。（三）根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机有两种，即有形公关危机和无形公关危机1.有形公关危机这种危机给企业带来直接而明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失。 2.无形公

12、关危机给企业带来的损失表现得不明显的危机，称为无形公关危机。给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失。第十章 公共关系危机管理第一节公共关系危机的概念和类型6我们知道对工商企业、社会公益性机构等社会组织而言，危机是不可避免的，这里也包括政府智能管理部门吗？答：危机发生的可能性对于任何社会组织都是一样的，政府职能部门也会因为自身行为不当而遭致服务对象的投诉抱怨、新闻媒介的负面曝光和上级领导机构的批评、处分。此外客观不可抗力导致的危机也一样存在。小思考第十章 公共关系危机管理第二节公共关系危机的成因分析一、组织

13、内部环境原因分析（一）自身素质低下（二）管理缺乏规范这里的规范是指企业的管理制度和员工行为规范。管理缺乏规范主要体现在两个方面：一是企业的基础工作差，规章制度不健全，以至于工作无定额、技术无标准、计量无规矩、操作无规程；二是员工的行为无规范，以至于工作不讲质量、不讲服务礼节、不讲职业道德，甚至严重损害公众利益和伤害公众感情。（三）经营决策失误经营决策失误主要体现为方向的饰物、时机的失误、策略的失误等，各种失误的出现都有可能导致危机的出现。（四）法制观念淡薄第十章 公共关系危机管理第二节公共关系危机的成因分析二、组织外部环境原因分析（一）自然环境突变它包括天然性的自然灾害和建设性的破坏灾害。（二

14、）企业恶性竞争也称为不正当竞争，是指在市场经济活动中，违反国家政策法令、采用弄虚作假、投机倒把、坑蒙拐骗等手段，损害国家、生产经营者和消费者的利益，谋取暴利，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。（三）政策体制不利（四）科技负影响科技进步导致的企业公共关系危机的原因，主要有：一是因技术本身的危险性所致；二是因技术进步带来技术标准变化所致。（五）社会公众误解主要表现为：一是服务对象公众对企业的误解；二是内部员工对企业的误解；三是传播媒介对企业的误解；四是权威性机构对企业的误解等。（六）公众自我保护课堂案例课堂案例丰田霸道广告风波一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在汽车之友2003年第12期、由盛世长城

15、广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持汽车之友的广大读者表示衷心的歉意。”同时，汽车之友还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。 12月4日，这两则广告的制作公司盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们

16、对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。” 全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对霸道广告做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。 返回上一页返回上一页于是，当天下午，危机公关

17、程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。

18、” 这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。” 晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计

19、的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。” 无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。 丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。 在这次广告风波中。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸

20、道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。丰田的豪华车Lexus在今年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。案例评析： 1这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。 2危机发生以后，丰田公司迅速采取措施

21、，平息危机，防止事态进一步扩大。在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。 3由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。 4在危机解决以

22、后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。（资料来源：http:/www.china- 公共关系危机管理第三节公共关系危机处理的原则和程序（一）承担责任原则（shoulder the matter）（二）真诚沟通原则（sincerity）真诚沟通是处理危机的基本原则之一，它包括：诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而

23、解。（三）速度第一原则（speed）（四）系统运行原则（system）危机的系统运作主要是要做到以下几点：以冷对热、以静制动；统一观点、稳住阵脚；组建班子、专项负责；果断决策、迅速实施；合众连横、借助外力；循序渐进、标本兼治。（五）权威证实原则（standard）企业需要请重量级的权威专家在前台说话，使消费者消除对自己的警戒心理，重获他们的信任。一、公共关系危机处理的原则课堂案例课堂案例南京冠生园月饼事件事件概况：2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南

24、京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。返回上一页返回上一页案例评论：冠生园公司在危机事件中的应对，可谓败笔横出、毫无章法。南京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现，也令人看到他们对于危机管理的无知

25、到了可悲的地步。在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了

26、月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。在空前的危机面前，冠生园这个具有88年悠久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣

27、告破产。2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价说明了它在人们心目中的价值。（资料来源：http:/ 公共关系危机管理第三节公共关系危机处理的原则和程序二、公共关系危机管理的程序（一）危机发生前 1.危机预测分析 预测包括：可能发生哪些危机，危机可能具备的性质及规模，它对各方面可能带来的影响。 2.制定应急计划 在危机发生之前做好准备制定完善的计划，是控制潜在危机花费最少，操作最为简捷的方法，以便一旦出现危机即刻能做出反应，这是减少危害的有效措施。 3.成立危机管理委员会 （1）危机管理委员会的作用：全面、清晰地对危机发展趋势作出准确预测；确定有关处理策略和步骤；安排调配组织现有的人

28、、财、物力，明确责任，落实任务；启动信息沟通网络，与传媒及目标公众保持顺畅联络；对危机处理过程中各项工作做指导和咨询。 （2）危机管理委员会应配置的设备与材料有：足够的通讯设备、各类图纸、员工名册、重要人物的地址、联系电话及应急车辆、人员，各类专用设备等，以保证危机处理能有条不紊地进行。 4.印制危机管理手册 将危机预测、危机情况和相应的措施以通俗易懂的语言编印成小册子，可以配一些示意图，然后将这些小册子发给全体员工。 5.建立处理危机关系网 根据预测的组织可能发生的危机，与处理危机的有关单位联系，建立合作网络，以便危机到来时能很好合作。 6.搞好内部培训 可组织短训班专门对公关人员进行培训，

29、内容包括：模拟危机，让受训学员作出迅速的反应，以锻炼他们面对危机，处理问题的能力；向他们提供各种处理危机的案例，让他们从各类事变中吸取经验和教训，帮助他们在心理上做好处理各种危机的准备。危机的发生是很难预测的，因而危机管理应常备不懈，各种方案、计划、培训都不能一劳永逸，应常备常新，万万不可心存侥幸。（二）危机发生时 1.组织应将所有已知信息在第一时间通告政治和社区领袖，寻求他们的理 解与支持 2.尽快调查并公布真相，澄清事实 3.慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 （三）危机过后1.经验的总结2.危机后组织形象的重建 第十章 公共关系危机管理第三节公共关系危机处理的原则和程序 （一）要迅速掌握危

30、机的全面情况 1.公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么，按这些要点迅速查明危机的基本情况。有可能的话，可以在目击者的协调下进行调查。 2.迅速拿出原定计划付诸实施。 3.查看事故现场，看危机是在继续发展还是得到了有效控制，控制情况如何；若还在进一步发展，要迅速查明原因，并明确怎样控制事态发展，找到处理危机的方法。 4.预测事故危机发展的前景，现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止还将如何发展，会引发什么样的新问题。 5.同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关加以协助。 6.保护现场，收集物证。三、公共关系危机

31、管理的技巧（二）事故发生后的基本公众对策 1.对内部公众 首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知家属，并提供条件满足家属吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失应及时清理。 2.对事故受害者 首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。这时即使他们的意见并不完全合理，也不要马上与之辩论、讨论；即使受害者本身要对事故负有一定责任，也不应马上予以追究或推出门了事，或立刻诉诸法律。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的形象。

32、还要注意在处理事故的过程中，没有特殊情况，不要随便更换负责处理事故的人员和探望受害者的人员，以便保持处理意见的一致性和操作的连续性。 3.对新闻传播媒介 公开、坦诚的态度和积极主动的配合是处理媒体关系的关键。 4对上级领导部门 危机发生后，应及时向组织的直属上级领导汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。 5对企业所在社区 对待社区，如果是火灾、毒物泄漏等给当地居民确实带来了损失的，组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。这种致歉广告应该面向有关公众，告知他们急需了解的情况，明确表示出组织敢于

33、承担责任、知错必改的态度。 此外，对在外地发生的危机，如有必要应派人到有关单位去处理。6.如何应对谣言分析谣言的范围、意图及影响，了解谣言起因、动机及造谣者的背景，并针对性的制定辟谣方案；及时与受谣言中伤者沟通，鼓励他们树立信心，让他们体会到组织辟谣的决心和信心；召集组织内部员工，澄清事实真相，表明组织立场、统一认识，并通过员工渠道传播真实信息；向公众提供全面、确凿的事件背景与真相，展示事件的真实情况，注意在发布时不要重复谣言的内容；邀请本地权威人士共商对策，争取他们的支持和帮助，利用他们的影响力帮助组织对付、解决困难的局面。 第十章 公共关系危机管理第三节公共关系危机处理的原则和程序（一）具

34、备长远的管理观念，居安而思危（二）建立危机预预警系统 建立危机预预警系统是此阶段的另一项重要工作，即通过对有关公众对象和组织环境的监察，及时发现危机隐患，帮助决策层迅速采取针对性措施，减少危机可能对组织造成的损害。（三）事先做好应急计划 1.制订应急计划应回答下列问题 （1）潜在的危机有哪几类？ （2）危机一旦突发，将会影响的公众有哪些？他们会受怎样的影响？ （3）以什么方式，何种程序与有关公众进行沟通？沟通的渠道畅通了吗？ （4）危机发生后各环节的合适人选是谁？他们都该做些什么呢？ （5）各环节人选知道怎么做吗？ 四、公共关系危机预警与演习课堂案例课堂案例 2.针对上述问题，应急计划的主要内

35、容 （1）对组织潜在的危机形态进行分类，并制订各类危机预防的方针政策。 （2）为其中一类危机预防的具体战略和战术。 （3）确定与危机相关公众的范围及沟通方法。 （4）建立有效的传播沟通网络，并明确具体联系对象。 （5）确认危机处理过程中各环节的具体人选，明确分工与各自职责。 （6）明确各类危机处理的“总指挥”人选。（四）将危机应急方案在组织内部广泛宣传,并进行实战性演习 可以以小册子、宣传品等形式，将应急计划内容发给全体员工，并通过培训或学习，使用员工对危机发生的可能性以及应付办法有足够的重视与了解。 1.背景阅读与研讨 2.录像观摩与案例学习 3.计算机模拟危机训练 4.实战性小组演习与整体

36、性学习安婕妤、宝洁、高露洁媒体危机公关比较分析2005，对于日化业而言，可谓是多事之秋。安婕妤、宝洁、高露洁等等，纷纷曝出危机。嗅觉灵敏的记者们对这些企业的危机进行了全方位、多角度的报道，学识渊博的专家学者们对各事件发表了自己的看法，政府机构当然也不例外，纷纷介入调查，而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息，因为这都与他们生命戚戚相关。理所当然的是，涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响，只是影响大小的问题，而销售肯定是一落千丈。一个品牌的形成壮大或许需要几年甚至几十年的努力，但是倒塌仅在一瞬间，可以仅仅是一个小环节、一次危机没有处理好。选择安婕妤、宝洁SK-、高露洁这三个品牌的媒体危机公关进

37、行比较分析。危机之源：应该拿剑安婕妤、宝洁SK-、高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌，进入中国最短的也有八年时间，经过长期的品牌宣传和推广，在国人心中有较高的忠诚度。但是在2005年安婕妤和宝洁SK-发生危机，两者都遭到消费者的投诉，起因都是消费者在使用产品后发生过敏反应，与产品宣传不相符。安婕妤走的是美容专线，而宝洁SK-所走的是日化线。而高露洁发生这次危机还真是有点无辜，仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中，该报道称，数种牙膏可能致癌，而文中并没有点名高露洁牙膏，但经过国内媒体的意译造就此次危机。三者危机的共同特点是：负面报道面广、挖掘度深、持续时间长，严重影响着品牌形象；整个媒体业都对

38、三大品牌的危机进行报道，甚至惊动了CCTV。对此，进行媒体危机公关已成必然。剑悬于空中，势将拿起。返回上一页返回上一页危机经过及处理：理应舞剑在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行动的内容不尽相同，各品牌动作如下：安婕妤：在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴，并对产品进行退货，但引起消费者的不满，因其闭口不谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明。紧接着安婕妤上海的代理商自己将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定。紧接着安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会，并且举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动。宝洁SK-：按照国际

39、品牌一贯使用的模式，在第一时间联系投诉的消费者，但未果，第二天就被消费者告上法庭，随即，宝洁公司发布一个关于SK-关于紧肤抗皱精华乳安全性的声明，在媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己，反而是充分自信的来了一句：“清者自清，浊者自浊！”，并认为举报者动机不纯，对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下，宝洁的“烧碱风波”迅速升温，主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态度无一例外的呈现在消费者面前，紧接着，宝洁承认SK-夸大宣传，承诺修改手册，后来，被罚。高露洁：危机发生后，没有主动的找媒体证明自己。也在记者求证时，称自己的产品完全符合国家标准，并且对于细节问题谨慎言语。在4月1

40、6日，广州高露洁棕榄有限公司发布声明“消费者可以绝对放心地使用高露洁产品”首次作出的回应。紧接着4月27日在北京召开新闻发布会，邀请近百名记者。后来举办五一期间大降价等活动。媒体危机公关：舞剑之姿从上面危机经过及处理中，透过现象看本质，不难看出三大品牌都进行了媒体危机公关的处理，只是强弱、方式不同而已。在新闻控制方面：危机发生早期，三大品牌都没有对新闻进行一定的控制，即没有对舆论作出任何有利导向，仅以一份声明来说明问题，而此类声明在消费者非理性时候是没有任何用处的，任凭负面报道满天飞，充斥着国内的各大媒体，囊括了报纸、电视、网络等等有效媒体。特别是宝洁、高露洁那样的大品牌可谓中国内地媒体的广告

41、大户，在与媒体的交道上应该经验很足，但事件发生后也没有与媒体进行及时有效的沟通。在对负面新闻报道反应方面：三大品牌对负面新闻的初期反应都不是很积极。安婕妤在负面消息报道之初也是沉默以对，然后寻找能够证明自己合格的有利条件，比如送检之类的，没有主动的对负面报道进行控制，把出发点不是放在消除消费者的恐慌和媒体的追击之下，而是放在证明自己之上；宝洁开始根本不懈于媒体的新闻报道，没有出来处理事件，反而是与消费者进行对峙。此举措乃不利之举，因为以一个公司对单个消费者，无意是以强对弱。对公司形象造成不良影响；高露洁方面，在事件发生之初也没有对负面报道进行一定的控制，一贯保持沉默，只是在中国分部广州总部由某

42、女生以公司的名义发布一向声明证明自己是安全的，是无辜的，也没有对事件的重视程度。直到4月底才意识到媒体的重要性，广邀媒体进行新闻发布会，还好时间不是特晚，还是可以通过媒体给消费者一个理由充分、证据齐全的解释。在公关活动方面：安婕妤在媒体关注的敏感期，进行主动联系受害者、送检产品、发布声明等活动，而在危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动等吸引媒体的注意，挽回品牌形象，可谓比较积极，表现的热衷于公益事业，重塑品牌美丽人生的形象，努力的拉回消费者；而宝洁似乎一秉着他国际品牌形象、洋货的高贵姿态并没有进行任何的后期的公关活动。后期我们看不见任何关于其新闻公关方面的

43、东西，一如既往的按照原计划（广告）在中国大陆推行着他的国际形象，在央视任何黄金段时间都可以看到宝洁旗下品牌广告，更不用说其他的地方台。在这里他夸大着广告的功效，完全忽视了新闻公关的作用；对高露洁而言，4月27日是他新闻公关活动最鼎盛时期，甚至对于高露洁进入中国来这也是第一次，邀请了百名记者，足以见其充分意识到新闻公关的作用，新闻媒体在国人心中的影响力，主动的证明自己。于是4月28日，高露洁并不致癌、高露洁是无辜的消息就充斥着全国各大媒体网站。在百度新闻搜索里面，28日搜索量最大的就是高露洁的最新消息，据不完全统计有各种报道70多篇，这样，消费者对高露洁的怀疑就在一定程度下被消除了，此次新闻发布

44、会的效果可谓显而易见。在与媒体的接触方面，忽视了媒体的作用，没有进行任何的新闻的制造。比如安婕妤，一直都是沉默的走自己的美容专线，只是与专业杂志网站等媒体之间保持着联系，之间的关系也都很好，在事件发生后也首先从专业杂志网站出发，然后才扩及到普通化的报纸之类的。说明其媒体面不广，等到事情发生后其控制力度当然也就不够了。给我们的思考：何为舞剑从上面可以看出，三大品牌对新闻公关方面的重视是不够的，没有充分的重视新闻公关的作用。成功的处理危机是一个合格的企业的必修课。但是往往有些企业处理危机的方式仅在于解决问题，而不问问题的后续发展，也不问它的前因。这样的处理是浅显的，不健全的，完全忽视了新闻公关的作

45、用及其延续性。其实新闻公关是一个延续过程，贯穿于企业成长的每一天，不要因为你需要媒体就邀请媒体，有新闻就给记者稿子，而功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件报道出来的，而处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的，一个没做好，一句话的说错就可能造成无数媒体的反击，舆论的方向偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而桥梁是要进行长期维护的。新闻公关如果运用的得当可以取到许多想像不到的效果：使原本复杂的事情简单化，使原本没有希望的结果变得富有活力，使原本没有新闻价值的新闻变的新闻力十足。新闻公关在于运用，只要你善于运用新闻公关只会给你的企业增值，而

46、不是难堪。新闻公关就是一柄剑，天使或恶魔，力控在人，而剑动于无形，功成于有形，在事件的整个过程中，从剑起到剑落、从峰回到路转，都需要拿稳手中的无形之剑。（资料来源：http:/ 公共关系危机管理本 章 小 结危机是任何社会组织都不可回避的，必须面对的。如何减少危机对组织生存和发展的影响，防范危机的发生和事先做好周密的应急计划是危机管理的重点，同时要分析危机产生的原因。危机一旦发生，应迅速组成危机小组，及时发出正确的信息，保持与媒体信息的畅通，妥善处理好危机中的伤亡事宜。并在危机过后，总结经验并积极重建组织形象，以利组织的长期发展。第十章 公共关系危机管理实 训 演 练思考题1.什么是公共关系危

47、机？2.公共关系危机的特征有哪些？3.公共关系危机产生的成因有哪些？4.公共关系危机的类型有那些？5.公共关系危机管理的原则是什么？6.如何对付谣言？7.公共关系危机管理的程序是怎样的？第十章 公共关系危机管理实 训 演 练5情景题麦当劳：“消毒水”事件2003年 7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水的味道。现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与麦当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消

48、费者愤然报警。 一周后，麦当劳发表简短声明，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的，安全的，有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失，该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。1.请运用公共关系学中危机管理的有关知识分析麦当劳在处理危机时存在哪些问题？2.你认为在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从哪几个方面着手处理？讨论题社会组织危机管理的关键是什么？为什么？PPT宝藏网再次感谢指导和关心谢谢您的支持!