丰田品牌分析课件.ppt

1、 E-mai Co., Ltd review Oct 08丰田品牌体系丰田品牌体系TOYOTAInnovation Into the future E-mai Co., Ltd review Oct 082目目 录录u 丰田中国大事记丰田中国大事记u 丰田品牌体系丰田品牌体系u丰田品牌体系划分丰田品牌体系划分u丰田品牌体系定位丰田品牌体系定位u丰田定价体系丰田定价体系u丰田和雷克萨斯的标示差异丰田和雷克萨斯的标示差异u同期国内市场的竞争同期国内市场的竞争 E-mai Co., Ltd review Oct 083丰田中国大事记丰田中国大事记2000年6月成立天津丰田汽车有限公司(后改名为天津一

2、汽丰田汽车有限公司)12月第一辆TOYOTA丰田品牌国产车COASTER柯斯达客车下线2001年3月成立丰田汽车公司上海事务所7月成立丰田汽车（中国）投资有限公司12月成立丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司2002年8月与一汽就全面合作达成协议 10月第一辆TOYOTA丰田品牌国产轿车VIOS威驰下线 E-mai Co., Ltd review Oct 084丰田中国大事记丰田中国大事记2003年9月成立一汽丰田汽车销售有限公司11月LAND CRUISER陆地巡洋舰、LAND CRUISER PRADO普拉多、TERIOS特锐三款SUV上市2004年2月TOYOTA丰田品牌COROLLA花冠上

3、市 成立广汽丰田发动机有限公司 3月成立丰田一汽（天津）模具有限公司成立一汽丰田（长春）发动机有限公司9月成立广州丰田汽车有限公司 与一汽就推动混合动力汽车在中国市场的发展与普及事宜签署协议 E-mai Co., Ltd review Oct 085丰田中国大事记丰田中国大事记2005年2月LEXUS雷克萨斯品牌在中国第一家经销店开业 3月全新CROWN皇冠轿车实现中国制造 10月TOYOTA丰田品牌REIZ锐志轿车下线12月第一款在中国生产和销售的混合动力车PRIUS普锐斯下线 LEXUS雷克萨斯品牌多款车型运动型豪华轿车GS430/300、旗舰轿车LS430、大型豪华SUV LX470以及

4、豪华硬顶敞篷跑车SC430陆续登陆中国2006年2月LEXUS雷克萨斯品牌豪华SUV RX350进入中国市场5月TOYOTA丰田品牌国产CAMRY凯美瑞轿车下线 LEXUS雷克萨斯品牌三款重量级车型ES350、LS300、LS460登陆中国2007年1月LEXUS雷克萨斯品牌全球首创油电混合动力豪华SUV RX400h在中国上市。 5月COROLLA卡罗拉在天津丰田汽车有限公司第三工厂下线6月丰田集团大发公司与一汽吉林合作生产的小型车XENIA森雅下线8月雷克萨斯旗下LS旗舰系列的顶级车型，全球首款全混合动力搭载V8发动机的LS600hL登陆中国。 E-mai Co., Ltd review

5、Oct 086丰田品牌体系丰田品牌体系REIZLand Cruiser PRADO (SUV)PriusViosYaris E-mai Co., Ltd review Oct 087丰田品牌体系划分丰田品牌体系划分丰田汽车可以划分为四个层级丰田汽车可以划分为四个层级u最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；u第二层级为业务伞（母）品牌，包括第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；等联营品牌）；u第三层级为产品品牌，如第三层级为产品品牌，如To

6、yota伞品牌下包括伞品牌下包括Camry、Corolla、Land Cruiser、Crown等数十个产品子品牌；等数十个产品子品牌；u第四层级为产品标识，如同样为第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。版等多种型号，以示不同产品的区别。 E-mai Co., Ltd review Oct 088丰田品牌体系定位丰田品牌体系定位通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：现了四项基本原

7、则：u1. 不同伞品牌核心价值诉求不同；不同伞品牌核心价值诉求不同；u2. 不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者 不同，相互之间没有冲突；不同，相互之间没有冲突；u3. 支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同， 各自都能强力支持其价值定位；各自都能强力支持其价值定位；u4. 不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全 体现出品牌定位的要求。体现出品牌定位的要求。四项原则中，四项原则中，品牌价值品牌价值定位是

8、核心，而目标细分市场决定品牌价值定定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。体现和支撑。 E-mai Co., Ltd review Oct 089丰田定价体系丰田定价体系 E-mai Co., Ltd review Oct 0810丰田定价体系丰田定价体系u我们看到丰田旗下这些品牌规划有序我们看到丰田旗下这些品牌规划有序u虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突

9、和恶性竞争。隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。u以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，每款车之间的价格、花冠、佳美、亚洲龙系列，每款车之间的价格3000-5000美元，产品价格越高，相互之间差距越大。美元，产品价格越高，相互之间差距越大。 E-mai Co., Ltd review Oct 0811丰田和雷克萨斯的标示差异丰田和雷克萨斯的标示差异uToyota伞品牌下包括伞品牌下包括Camry、Corolla、Reiz、Crown等数十个等数十个产品子品牌。产品子品牌。 E

10、-mai Co., Ltd review Oct 0812丰田和雷克萨斯的标示差异丰田和雷克萨斯的标示差异u产品标识更多通过英文字母表现，在这种品牌应用做法下，其下产品标识更多通过英文字母表现，在这种品牌应用做法下，其下属产品难以称为品牌，而更多表现为一种区别的标识，他们的共属产品难以称为品牌，而更多表现为一种区别的标识，他们的共用的品牌就是用的品牌就是LEXUS。 E-mai Co., Ltd review Oct 0813导入期车型上市时间及价格范围导入期车型上市时间及价格范围u 2001年年6月月8日日 上海通用上海通用 别克赛欧别克赛欧 6.88万万12.98万元万元 u 2001年年

11、12月月5日日 一汽大众一汽大众 宝来宝来 12.1815.18万元万元 u 2002年年4月月8日日 上海大众上海大众 POLO 9.9913.98 万元万元 u 2002年年10月月 一汽丰田一汽丰田 威驰威驰 8.6813.20万元万元 E-mai Co., Ltd review Oct 0814导入期车型参数对比导入期车型参数对比 E-mai Co., Ltd review Oct 0815u 2003年年4月月 别克凯越别克凯越 10.78-14.68 万元万元 u 2003年年7月月15日日 高尔夫高尔夫 11.6-16.26 万元万元 u 2003年年12月月 伊兰特伊兰特 11

12、.28-15.18 万元万元 u 2004年年2月月 COROLLA花冠花冠 11.48-19.08 万元万元 u 2004年年8月月 东风标致东风标致307 14.88-19.68 万元万元 u 2005年年9月月21日日 福特福特FOCUS 12.98-16.58 万元万元 导入期车型上市时间及价格范围导入期车型上市时间及价格范围 E-mai Co., Ltd review Oct 0816导入期车型参数对比导入期车型参数对比 E-mai Co., Ltd review Oct 0817成长期车型上市时间及价格范围成长期车型上市时间及价格范围u 2006年年4月月9日日 速腾速腾 13.8

13、8-21.68万元万元 u 2006年年4月月22日日 思域思域 14.78-26.98 万元万元 u 2007年年5月月 COROLLA卡罗拉卡罗拉 13.28-19.98 万元万元 u 2007年年6月月6日日 明锐明锐 12.49-20.08万元万元 E-mai Co., Ltd review Oct 0818成长期车型参数对比成长期车型参数对比 E-mai Co., Ltd review Oct 0819u2005年年11月月24日日 passat 领驭领驭 17.68万万-30.18万元万元 u2005年年12月月28日日 雅阁第七代雅阁第七代 19.98-29.98 万元万元u20

14、06年年2月月22日日 别克君越别克君越 20.98万万-32.98万元万元 u2007年年5月月 CAMRY凯美瑞凯美瑞 19.78-26.98 万元万元 u2008年年1月月 雅阁第八代雅阁第八代 8.18-33.98 万元万元 成长期车型上市时间及价格范围成长期车型上市时间及价格范围 E-mai Co., Ltd review Oct 0820成长期车型参数对比成长期车型参数对比 E-mai Co., Ltd review Oct 08国际轿车市场发展历史表明：一个国家乘用车市场的中长期发展国际轿车市场发展历史表明：一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由趋势主要是由R R值决定的。值

15、决定的。车价车价人均人均GDPGDPR R值值=成熟期成熟期R值期望值期望从从R R值的公式知道，值的公式知道，R R值的变化是由价格和人均值的变化是由价格和人均GDPGDP两个因素共同作两个因素共同作用的。在未来用的。在未来1010年内，价格和人均年内，价格和人均GDPGDP这两个因素将同时朝着有利这两个因素将同时朝着有利于于R R值快速降低的方向发展。值快速降低的方向发展。 E-mai Co., Ltd review Oct 0827.224.121.217.715.332000200120022003200420052006200720082009R值值轿车大量进入家庭（中等收入轿车大量

16、进入家庭（中等收入家庭具备购车能力）的时点在家庭具备购车能力）的时点在20092009年左右。年左右。成熟期成熟期R值期望值期望 E-mai Co., Ltd review Oct 08宏观基本面乘用车增长率宏观基本面乘用车增长率 E-mai Co., Ltd review Oct 08100%8.7%4.3%87.0%200710.5%6.7%7.3%7.2%7.4%6.5%SUV3.9%4.6%4.5%4.6%3.9%4.3%MPV85.6%88.7%88.2%88.2%88.7%89.2%轿车轿车100%2006100%100%100%100%100%Total2008.1-920052

17、00420032002比例比例100%8.7%4.3%87.0%200710.5%6.7%7.3%7.2%7.4%6.5%SUV3.9%4.6%4.5%4.6%3.9%4.3%MPV85.6%88.7%88.2%88.2%88.7%89.2%轿车轿车100%2006100%100%100%100%100%Total2008.1-92005200420032002比例比例886.919.438.720.631.22613.564.554.615.0-2.529.626.430.111.224.958.6200320042005200620072008.1-9轿车增长率（）轿车增长率（）MPV增长

18、率（）增长率（）SUV增长率（）增长率（）886.919.438.720.631.22613.564.554.615.0-2.529.626.430.111.224.958.6200320042005200620072008.1-9轿车增长率（）轿车增长率（）MPV增长率（）增长率（）SUV增长率（）增长率（）宏观基本面三大车型分析宏观基本面三大车型分析 E-mai Co., Ltd review Oct 0814.3%13.5%12.4%23.7%23.9%24.0%24.3%26.5%26.1%29.6%32.6%25.1%25.4%25.7%22.2%11.5%10.4%7.2%8.5%

19、13.2%2005200620072008.1-9自自主主日日系系欧欧系系美美系系韩韩系系宏观基本面车系分析宏观基本面车系分析 E-mai Co., Ltd review Oct 08u 品牌理念应是以客户需求为导向的全面价值链的管理品牌理念应是以客户需求为导向的全面价值链的管理 u 强化品牌感性价值支持产品溢价强化品牌感性价值支持产品溢价 u 形成品牌购买偏好，建立品牌忠诚度形成品牌购买偏好，建立品牌忠诚度u 用途、价格、平台、社会统计学人群、基本心理需求切分市场用途、价格、平台、社会统计学人群、基本心理需求切分市场u 深入的市场洞察力，合理的市场细分深度深入的市场洞察力，合理的市场细分深度 u 定位要带给消费群理性和感性的利益诉求定位要带给消费群理性和感性的利益诉求 综述综述 E-mai Co., Ltd review Oct 0827丰田品牌体系丰田品牌体系Q&A谢谢 谢！谢！