#美白护肤产品市场研究报告课件.ppt

1、1美白护肤产品市场研究报告美白护肤产品市场研究报告2研究背景研究背景 主要结论主要结论美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会与障碍与障碍影响美白护肤产品购买与使用的因素影响美白护肤产品购买与使用的因素雅姿美白护肤产品使用与评价雅姿美白护肤产品使用与评价雅姿美白修护笔的市场表现诊断雅姿美白修护笔的市场表现诊断 建议建议3 研究背景研究背景XX(中国中国)日用品有限公司日用品有限公司(以下简称以下简称XX)在在1999年年9月月2002年年5月陆续引入美白精华素、月陆续引入美白精华素、洁面素、紧肤水、乳液、修护笔五大类产

2、洁面素、紧肤水、乳液、修护笔五大类产品；品；XX公司的销售数据显示，美白护肤产品的公司的销售数据显示，美白护肤产品的销售受季节性的影响很大，同时，美白修销售受季节性的影响很大，同时，美白修护笔自上市后销量持续下降到一定水平后护笔自上市后销量持续下降到一定水平后停滞不前，即使在销售旺季也未见起色，停滞不前，即使在销售旺季也未见起色，并且由于消费者对产品概念的误解和使用并且由于消费者对产品概念的误解和使用不当，也导致了使用者的投诉；不当，也导致了使用者的投诉；XX公司希望深入了解季节性因素对美白护公司希望深入了解季节性因素对美白护肤产品消费影响的原因及消费者对美白护肤产品消费影响的原因及消费者对美

3、白护肤产品的需求和期望，为产品开发提供参肤产品的需求和期望，为产品开发提供参考，同时了解美白修护笔的消费障碍，为考，同时了解美白修护笔的消费障碍，为未来的产品推广提供指引。未来的产品推广提供指引。4 研究目的研究目的了解消费者对美白护肤产品的了解消费者对美白护肤产品的需求和发展趋向，探索美白护需求和发展趋向，探索美白护肤产品发展的市场机会肤产品发展的市场机会 了解雅姿美白护肤产品的使用了解雅姿美白护肤产品的使用评价及季节性消费变化的原因评价及季节性消费变化的原因了解美白修护笔销量低的原因，了解美白修护笔销量低的原因，主要关注：主要关注：消费者对产品概念的知觉消费者对产品概念的知觉了解消费者对产

4、品概念的理解了解消费者对产品概念的理解和接受程度和接受程度 了解消费者对产品的功效的期了解消费者对产品的功效的期望与概念之间是否存在差距望与概念之间是否存在差距了解产品使用中存在的问题了解产品使用中存在的问题5 研究设计（定性研究）研究方法小组座谈会研究区域广州，北京，上海，成都样本数N12组，每城市3 组，每组8人；6分组组数(组/城市)与会者条件雅姿美白修护笔流失使用者(SR)1- XX的SR； 用过雅姿美白修护笔，但由于产品问题,目前没有使用。雅姿美白护肤产品使用者(SR)1- XX的SR；- 用过2种或以上的雅姿美白护肤品；- 没有使用过雅姿美白修护笔。其他品牌美白护肤产品使用者(非S

5、R)1- 用过2种或以上的其他品牌的美白护 肤品；- 用过的美白护肤产品属于中高档产品 （每种美白护肤产品的价格在150元或 以上）。 研究设计（定性研究）7 研究设计(定量研究)调查方法:SR预约面访+定点访问；非SR预约面访。研究区域广州，北京，上海，成都样本数N1400, 每城市350个8总样本350雅姿美白护肤产品使用者（不少于 150)雅姿美白护肤产品使用者250其它品牌美白护肤产品使用者100美白修护笔目前使用者(不少于 50)美白修护笔流失使用者(不少于 50) 研究设计(定量研究)每城市的350个样本分配如下：9 被访者条件被访者条件雅姿美白护肤产品的使用者雅姿美白护肤产品的使

6、用者(SR)XX公司的销售代表；公司的销售代表；女性女性,年龄年龄25-45岁；岁；过去过去6个月用过雅姿美白护肤产品；个月用过雅姿美白护肤产品；其中包括雅姿美白修护笔的目前使其中包括雅姿美白修护笔的目前使用者用者: 目前仍在使用雅姿美白修护笔；目前仍在使用雅姿美白修护笔；雅姿美白修护笔的流失使用者雅姿美白修护笔的流失使用者: 曾经曾经用过雅姿美白修护笔，但目前不使用过雅姿美白修护笔，但目前不使用了。用了。其它品牌的美白护肤产品的使用者其它品牌的美白护肤产品的使用者(非非SR)女性，年龄女性，年龄25-45岁；岁；过去过去6个月用过其它品牌的高档美白个月用过其它品牌的高档美白护肤产品；护肤产品

7、；使用的各类美白护肤产品的价格与使用的各类美白护肤产品的价格与雅姿的价格相当，不低于指定的价雅姿的价格相当，不低于指定的价格水平格水平(洗面奶：洗面奶：220元；紧肤水：元；紧肤水：250元；润肤露：元；润肤露：300元；遮瑕笔元；遮瑕笔/修修护笔：护笔：140元；精华素：元；精华素：440元；面元；面膜：膜：240元。元。)10 实际完成的样本(定量研究)Sample TotalGZBJSHCDSR1000250250250250Non-SR400100100100100Current user of Artistry Pure White Spot Treatment25664647256

8、Lapse user of Artistry Pure White Spot Treatment20564494844Current user of Artistry Pure White Spot Treatment those who will not purchase next time153336实地访问时间：2002年12月252003年1月31日（包括预约）11消费者增长趋势消费者增长趋势美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长：美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长：SR在过去一年的增幅最大在过去一年的增幅最大非非SR的消费增长幅度过去一年比前年的增幅要的消费增长幅度过去一年比

9、前年的增幅要小，但全年仍保持较高的增长小，但全年仍保持较高的增长美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求0204060801007年或以上 5-7年4-5年3-4年2-3年1-2年最近半年-1年半年以内SR非SR基数所有被访者 SR: 1000 非SR 40012认知使用%94978278478071823534277020406080100美白洁面素美白乳液美白紧肤水美白精华素美白面膜/眼膜美白修护笔/遮瑕笔认知使用基数所有非SR被访者 总体: 400。基数所有被访的SR 总体: 1000 999798938145898890734810020406080100美白洁面素美白紧肤水美白乳

10、液美白精华素美白修护笔美白面膜/眼膜市场增长潜力市场增长潜力从从SR消费的种类来看，目前使用的种类都比较消费的种类来看，目前使用的种类都比较多，基础类别的使用都比较普及，因此，消费多，基础类别的使用都比较普及，因此，消费量增长的潜力可能有限，但如果能减缓季节性量增长的潜力可能有限，但如果能减缓季节性的波动则会有一定的增长空间，或引入新的产的波动则会有一定的增长空间，或引入新的产品种类获得市场增长；品种类获得市场增长；非非SR目前经常使用的种类不多，对比目前经常使用的种类不多，对比SR使用使用的普及情况，非的普及情况，非SR增加消费的种类有较大的潜增加消费的种类有较大的潜力。力。美白护肤产品的消

11、费需求美白护肤产品的消费需求13产品利益需求产品利益需求消费者对美白护肤产品的功能利益需求主消费者对美白护肤产品的功能利益需求主要是：要是：美白肌肤；美白肌肤；改善皮肤的黄改善皮肤的黄/黑黑/暗、淡斑、防晒、护肤暗、淡斑、防晒、护肤和美容；和美容；此外，产品的安全无害此外，产品的安全无害(性质温和、成份天性质温和、成份天然然)也是重要的利益点。也是重要的利益点。SR与非与非SR对美白护肤产品的需求的利益对美白护肤产品的需求的利益点有明显的差异点有明显的差异除了核心功能之外，非除了核心功能之外，非SR更关注美白护肤更关注美白护肤产品的护肤和美容功能产品的护肤和美容功能SR更关注防晒功能，而非更关

12、注防晒功能，而非SR对美白护肤对美白护肤产品的防晒功能的关注度较低。产品的防晒功能的关注度较低。美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求14基数=所有被访者%产品利益需求产品利益需求使用美白护肤产品的原因使用美白护肤产品的原因非SR（400）SR（1000）肤色偏黄/皮肤黑/皮肤暗脸上有斑/雀斑/黑色素/暗疮印使皮肤更白皙/美白/净白肌肤祛(淡)斑/抑制黑色素/预防色斑 防晒/抵御紫外线的伤害使皮肤柔嫩/细嫩/细腻 使皮肤有光泽/光亮(光洁) 使自己显得年青/青春/活力1754341555220135813216121326美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求15产品的种类需求对于

13、雅姿的美白产品种类，占60%的SR认为目前的5大类美白护肤产品已能满足自己的需要，40%的认为需要增加，期望增加的种类主要是面膜，其次是美白沐浴液和美白粉底液。SR期望增加的种类期望增加的种类种类总体(1000)美白面膜 53美白粉底液 21美白沐浴液 23美白晚霜/润肤霜 3美白眼霜 2其它 8已经足够,不需增加 32美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求16消费者的购买决策对消费的影响从选择品牌的习惯来看，消费者比较倾向于购买同一品牌的不同美白护肤产品，尤其是SR，因此，同一品牌有齐全的产品类别可供消费者选择增加市场份额。选择习惯选择习惯总体总体(400)(400)广州广州(100)

14、(100)北京北京(100)(100)上海上海(100)(100)成都成都(100)(100) 买同一牌子的不同产品4747663838不同产品选择不同的牌子2827223231没有固定牌子/视情况而定2526123031美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求基数=所有SR被访者%基数=所有非SR被访者%选择习惯选择习惯总体总体(1000)(1000)广州广州(250)(250)北京北京(250)(250)上海上海(250)(250)成都成都(250)(250) 买同一牌子的不同产品9392939196不同产品选择不同的牌子33341没有固定牌子/视情况而定5545417产品期望：消费者

15、对美白护肤产品的期望主要是滋润、美白、淡斑、保湿方面有更佳的效果，在价格方面更适中；SR对美白护肤产品的期望除了上述的功能效果方面外，在一定程度上还期望产品更加差异化，如有针对不同季节、针对不同肤质的产品，在包装上加以改进(如改进玻璃瓶、有小包装等) 。期望期望总体(1000)更滋润皮肤/增加滋润成份 19保湿度更高/增加保湿成份 10不使皮肤干燥 4更加美白/美白效果更好 18祛(淡)斑/黑色素效果更好 10适合各种肤质/有针对干性肤质的产品 12适合不同季节使用 9增加种类如美白面膜/颈膜 5降低价格 18有试用装/小包装 5不喜欢玻璃瓶/改用挤压式,胶瓶等 4SR的期望的期望美白护肤产品

16、的消费需求美白护肤产品的消费需求18引导季节性使用到不分季节使用增加消费的可能性从消费习惯和消费者对四季使用美白护肤产品的观念来看，SR对四季可使用的美白护肤产品有潜在的需求目前总体上只有46%的SR在四季使用美白护肤产品，超过半数的SR主要在夏季使用美白护肤产品。认可四季可使用美白护肤产品观念的SR达到62%，较之实际使用人数，显示一定的使用潜力。目前非SR使用美白护肤产品几乎未显示季度性差异。四季都使用美白护肤产品的人数比例达到81%，其他分季度使用的SR人数比例分布在各季中比较均匀，未象SR集中在夏季使用。这表明，一年四季长时间使用美白护肤产品的消费习惯已经存在，通过增加季节使用可以增大

17、市场规模，雅姿美白护肤产品可进行引导。美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求19基数=没有一年四季使用美白护肤品的SR%SR没有一年四季使用美白护肤品的原因没有一年四季使用美白护肤品的原因秋冬季使用后较干燥产品太干,不适秋冬季节用自己皮肤不适合春夏季防晒/抗紫外线春夏季用美白产品清爽总体（537）广州（119）北京（143）上海（121）成都（154）2913101061291813137031178146632988412771076420SR同意同意“一年四季都应该使用美白护肤品一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原因的说法的原因原因原因总体总体(620)(620)广州广州(157

18、)(157)北京北京（176176上海上海(143)(143)成都成都(144)(144)需持续使用,才有美白效果4126493160 皮肤需要长时间保养/ 一年四季都需要保养 2718353122祛(淡)斑/防止黑色素生成 111110194 防紫外线侵害/防晒 817383 一年四季都有紫外线 1717231315改善肤色/肤色看起来均匀 161820618 有护肤的功效37-6- 产品适合一年四季使用 1018697基数=所有回答同意的SR%21SR不同意不同意“一年四季都应该使用美白护肤品一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原的说法的原因因原因原因总体总体(267)(267)广州广州

19、(85)(85)北京北京（4747上海上海(59)(59)成都成都(76)(76) 不同季节皮肤需要不同的护肤品秋冬滋润,夏天清爽 4026483258 秋冬季皮肤干燥 不够滋润2939302221 不适合各种肤质 161517821 皮肤不适应/皮肤干燥 1123-87美白产品干只适合夏天使用 151522208基数=所有回答不同意的SR%22基数没有用过XX美白护肤产品的非SR购买意向购买意向总体总体(314)广州广州(88)北京北京(81)上海上海(70)成都成都(75)1111129342130324950574148141372316621444肯定会购买可能会购买不能确定可能不会购

20、买肯定不会购买雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍潜在消费者的购买意向潜在消费者的购买意向潜在消费者对雅姿美白护肤产品的潜在消费者对雅姿美白护肤产品的购买意向较低。购买意向较低。23基数不会购买XX美白护肤产品非SR可能不会购买的原因可能不会购买的原因总体总体(64)(64)广州广州(13)(13)北京北京(17)(17)上海上海(19)(19)成都成都(15)(15)19-1816405562765327162318111316236533不信任这个品牌的产品 对它不了解 正在使用其它的,不想换牌子 价格贵 潜在消费者的购买障碍潜在消费者的购买障碍对产品缺

21、乏了解是最主要的购买障碍对产品缺乏了解是最主要的购买障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍24基数所有可能购买XX美白护肤产品的非SR可能购买的原因可能购买的原因总体总体(95)(95)广州广州(31)(31)北京北京(18)(18)上海上海(22)(22)成都成都(24)(24)2016173217191311322128292845132829282729111617541319651728391118387-2854效果好/功效不错 质量保证/质量好 品牌知名度高/可信赖 朋友推荐 价格适中 用过XX的其它产品不错 想尝试新产品 有试用装 购买障碍购

22、买障碍对产品缺乏了解是最主要的购买障碍对产品缺乏了解是最主要的购买障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍25潜在消费者购买雅姿美白护肤产品的意向并不高，表示可能购买者仅占29%，但值得留意的是也有49%的表示不能确定。向潜在市场的渗透，关键在于消除主要障碍发展潜在市场的主要障碍是对品牌和产品缺乏深度了解雅姿美白护肤产品在非SR中有较高的知名度，66%的非SR听过/知道雅姿美白护肤产品但55%的非SR对雅姿不了解刺激购买雅姿产品的主要因素是：信赖品牌(知名品牌、质量可靠、效果好)朋友推荐试新因此，现有的SR或PC的销售方式只是潜在市场渗透的方式之一，如何向潜

23、在消费者宣传品牌与产品也是市场渗透中需要解决的问题小结：潜在消费者（非小结：潜在消费者（非SR）的态度与市场渗透障碍）的态度与市场渗透障碍26影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素购买影响因素购买影响因素从使用者选择产品考从使用者选择产品考虑的因素来看：虑的因素来看：功效是首要的考虑因功效是首要的考虑因素素其次是产品的质量和其次是产品的质量和安全性安全性再次才是品牌和价格再次才是品牌和价格这方面这方面SR与非与非SR差差异不大。异不大。考虑因素考虑因素SRSR(1000)(1000)非非SRSR（0000002956768948813784155330742050品牌 产

24、品的功效 产品质量 成份天然 性质温和 不过敏/无副作用价格 27消费的季节性差异消费的季节性差异超过半数的超过半数的SR对美白护肤产品的消费呈现明显对美白护肤产品的消费呈现明显的季节性差异的季节性差异但一般消费者（非但一般消费者（非SR）对美白护肤产品消费并）对美白护肤产品消费并不存在明显的季节性差异。不存在明显的季节性差异。影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素28SR消费美白护肤产品的季节与频率消费美白护肤产品的季节与频率基数=评价各类美白护肤产品的SR%使用频率(平均频率)美白洁面素(536)美白紧肤水(537)美白乳液(534)美白精华素(699)美白修护笔(4

25、61)春夏季节的使用频率1.281.431.451.411.32秋冬季节的使用频率0.871.211.241.361.23秋冬没有使用的比例(%)231823315影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素使用季节使用季节总体总体(1000)广州广州(250)北京北京（250上海上海(250)成都成都(250)161214201949445342571312121414443434652435238春季夏季 秋季 冬季 一年四季都用基数=所有SR%29非非SR消费美白护肤产品的季节与频率消费美白护肤产品的季节与频率基数=评价各类美白护肤产品的非SR%使用频率(平均频率)美白洗

26、面奶美白紧肤水美白润肤露美白精华素美白面膜春夏季节的使用频率1.451.531.451.351.21秋冬季节的使用频率1.431.521.461.351.24秋冬没有使用的比例(%)2-2-影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素使用季节使用季节总体总体(400)广州广州(100)北京北京(100)上海上海(100)成都成都(100)1088169915510587811799111158176837690春季 夏季 秋季 冬季 一年四季都用 基数=所有非SR%30SR消费的季节性差异原因消费的季节性差异原因SR对雅姿美白护肤产品的消费呈现明显对雅姿美白护肤产品的消费呈现明

27、显的季节性差异，出现这一现象的原因不的季节性差异，出现这一现象的原因不是消费习惯的问题而是由于雅姿产品的是消费习惯的问题而是由于雅姿产品的特点或与消费者的沟通所造成的：特点或与消费者的沟通所造成的：SR普遍反映雅姿的美白护肤产品用后皮普遍反映雅姿的美白护肤产品用后皮肤较干燥，产品不适合秋冬季节使用或肤较干燥，产品不适合秋冬季节使用或干性皮肤使用，这使部分消费者在秋冬干性皮肤使用，这使部分消费者在秋冬季节少用或不用美白护肤产品；季节少用或不用美白护肤产品；SR对美白护肤产品的利益需求中，对美对美白护肤产品的利益需求中，对美白护肤产品的防晒的功能的认知和需求白护肤产品的防晒的功能的认知和需求明显比

28、一般消费者突出，雅姿的美白护明显比一般消费者突出，雅姿的美白护肤产品的介绍或与肤产品的介绍或与SR的专业培训，也使的专业培训，也使SR对美白护肤产品的防晒功能、成份和对美白护肤产品的防晒功能、成份和产品的防晒特点有更多的了解和认知。产品的防晒特点有更多的了解和认知。影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素31季节性因素客观上产生了差异化的美白护肤产品需求季节性因素客观上产生了差异化的美白护肤产品需求温度：温度：夏天高温导致出汗夏天高温导致出汗/油多，对清洁类、控油、清爽类的产油多，对清洁类、控油、清爽类的产品的需求上升品的需求上升温暖的季节人们户外活动多，皮肤的清洁需求也显

29、得更温暖的季节人们户外活动多，皮肤的清洁需求也显得更加必要加必要夏天高温导致出汗夏天高温导致出汗/油多，油多， 对滋润类的需求减弱对滋润类的需求减弱对一些价格贵、保养皮肤的产品如精华素类，消费者会对一些价格贵、保养皮肤的产品如精华素类，消费者会感觉夏天吸收效果不够好，会被汗稀释或被擦掉，因此感觉夏天吸收效果不够好，会被汗稀释或被擦掉，因此也会惜用也会惜用/不用不用/少用少用日照：日照：春夏季节日照强，皮肤容易黑，因此，产生防晒、美白春夏季节日照强，皮肤容易黑，因此，产生防晒、美白的需求的需求春夏季节容易产生斑点，或有些使用者认为秋冬皮肤白，春夏季节容易产生斑点，或有些使用者认为秋冬皮肤白，斑点

30、更显眼，因此，有淡斑、遮斑的需要斑点更显眼，因此，有淡斑、遮斑的需要秋冬季节皮肤容易过敏、脱皮秋冬季节皮肤容易过敏、脱皮湿度：湿度：由于秋冬季节气候干燥，皮肤较干，对保湿、滋润的需由于秋冬季节气候干燥，皮肤较干，对保湿、滋润的需求变成基本的需要求变成基本的需要影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素32地域差异地域差异消费动机差异：消费动机差异：广州和成都的非广州和成都的非SR在消费动机和对美白护肤产在消费动机和对美白护肤产品的关注点方面呈现更多的相似性：更关注美品的关注点方面呈现更多的相似性：更关注美白白/改善肤色和淡斑改善肤色和淡斑/预防色斑预防色斑北京的使用者除了美白

31、功能之外，则更关注护北京的使用者除了美白功能之外，则更关注护肤、美容的功能肤、美容的功能上海的使用者则对皮肤的保养、淡斑和防晒更上海的使用者则对皮肤的保养、淡斑和防晒更为关注为关注消费习惯差异：消费习惯差异：各城市由于气候、季节差异、地理位置的差异，各城市由于气候、季节差异、地理位置的差异，SR使用美白护肤产品的频率各城市有地域差异；使用美白护肤产品的频率各城市有地域差异；上海的上海的SR对价格的关注度明显高于其他城市对价格的关注度明显高于其他城市影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素33年龄差异年龄差异年龄差异来看，无论是年龄差异来看，无论是SR还是非还是非SR，25-

32、29岁的年岁的年轻群体更基于以下原因使用美白护肤产品：轻群体更基于以下原因使用美白护肤产品：美白肌肤美白肌肤改善肤色改善肤色/令肤色均匀令肤色均匀36-39岁的中年群体更基于以下原因使用美白护肤岁的中年群体更基于以下原因使用美白护肤产品产品解决斑解决斑/黑色素黑色素遮斑遮斑/遮瑕遮瑕使自己年轻使自己年轻/青春青春减少皱纹减少皱纹/延缓衰老延缓衰老影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素34小结：影响美白护肤产品购买与使用因素小结：影响美白护肤产品购买与使用因素产品因素是影响购买的最重要因素季节对SR的消费带来了明显影响影响表现在是否依季节使用及不同季节按不同的使用频率使用S

33、R的季节性使用与非SR的非季节性使用形成明显对比季节差异的原因不是消费习惯的问题而是由于雅姿产品的差异或与消费者的沟通所造成地域差异对美白护肤产品的使用影响在两方面：使用动机差异使用频率差异年龄差异对美白护肤产品的使用影响表现在动机方面35 雅姿的美白洁面素、美白紧肤水、美白乳液、美白精华素有很好的产品表现：雅姿四个美白护肤产品购买率很高，产品渗透力强；雅姿四个美白护肤产品的继续购买意愿很强，产品的保持力强；雅姿四个美百产品的使用满意度很高，产品障碍小，支撑产品的保持力； 美白修护笔尚属于非基础/常用的必需品,消费者对它的认知和使用比其它类别低,使用这类产品者很少，原因在于需求取决于消费者有无

34、“斑”的问题； 雅姿美白护肤产品的使用评价雅姿美白护肤产品的使用评价36美白洁面素( 536)美白紧肤水(537)美白乳液(534)美白精华素(699)美白修护笔(461)使用率使用率总体评价总体评价(非常满意非常满意/比较满意比较满意)8692918857下次购买的可能性下次购买的可能性(肯定肯定/可能购买可能购买)9495969385基数=评价各类美白护肤产品的SR%雅姿美白护肤产品的使用评价雅姿美白护肤产品的使用评价37满意方面目前SR对美白护肤产品的满意方面最主要集中在美白、淡斑方面比较而言，非SR对使皮肤有光泽、细嫩的功效的评价明显比SR高。满意的方面满意的方面SR(1000)非SR

35、(400)使皮肤白皙/美白效果好 4453祛(淡)斑/抑制黑色素 3020改善肤色/使肤色均匀 117清洁力强/彻底清洁皮肤 63滋润肌肤/使皮肤不紧绷 1014使皮肤有光泽/光亮 1422使皮肤柔嫩/细嫩/细腻 1020使皮肤清爽/舒爽/不油腻 86防晒/抗紫外线效果好 102雅姿美白护肤产品的使用评价雅姿美白护肤产品的使用评价38不满意方面SR对美白护肤产品的不满意方面主要是美白护肤产品使用后皮肤干燥和价格贵；特别SR对美白护肤产品使用后皮肤干燥这方面的不满意更加突出；SR在使用雅姿美白护肤产品的主要问题皮肤干燥或紧绷，引起了的季节性消费问题不满意的方面不满意的方面SR(1000)非SR(

36、400)用后皮肤干燥/紧绷3114价格贵 1016美白效果不好/不明显 77淡斑效果不好77雅姿美白护肤产品的使用评价雅姿美白护肤产品的使用评价39小结：雅姿美白护肤产品的使用评价与产品发展小结：雅姿美白护肤产品的使用评价与产品发展 由于使用率、满意度、保持率很高，雅姿的美白洁面素、美白紧肤水、美白乳液、美白精华素将保持很好的产品表现。 美白修护笔尚属于非基础/常用的护肤品,需求取决于消费者有无“斑”的问题，产品应定位为特殊的美白护肤产品。 SR在使用雅姿美白护肤产品的主要问题：皮肤干燥或紧绷。这一问题是使用者主要不满意点，也引起了季节性消费现象。因此雅姿四个产品表现出共同的弱点，无论对产品发

37、展还是市场发展，都产生了障碍，需要在保湿、滋润、避免使用后干燥方面予以改进。此外包装也是有待改进的一个方面。40功能认知功能认知定性研究结果显定性研究结果显示示,SR认知的美白遮认知的美白遮瑕瑕/修护笔的功能主修护笔的功能主要是淡斑、遮斑、美要是淡斑、遮斑、美白，修护笔的功效主白，修护笔的功效主要是淡斑，遮瑕笔的要是淡斑，遮瑕笔的功效主要是遮瑕，遮功效主要是遮瑕，遮瑕笔一般不具有淡斑瑕笔一般不具有淡斑作用；作用；在消费者的意识中，在消费者的意识中，一般传统的观念认为一般传统的观念认为修护笔也应有遮斑功修护笔也应有遮斑功效；效；利益需求：利益需求：SR对美白修护笔的利益需求对美白修护笔的利益需求

38、主要是淡斑、安全无害主要是淡斑、安全无害(性质性质温和、成份天然温和、成份天然)、方便，此、方便，此外，外，SR对遮瑕也有潜在的需对遮瑕也有潜在的需求，美白和防晒功效需求相对求，美白和防晒功效需求相对居次要地位；居次要地位；SR对美白修护笔的情感利益对美白修护笔的情感利益需求主要是使皮肤洁净、健康、需求主要是使皮肤洁净、健康、亮丽，感觉舒适、愉悦；亮丽，感觉舒适、愉悦；SR对美白修护笔心理利益需对美白修护笔心理利益需求主要是获得自信、认同（吸求主要是获得自信、认同（吸引注意和羡慕）和成功感，对引注意和羡慕）和成功感，对SR而言，与别人分享使用产而言，与别人分享使用产品的成功经验和体验，对她们品

39、的成功经验和体验，对她们成功推销产品尤为重要。成功推销产品尤为重要。雅姿美白修护笔的市场表现诊断41使用动机使用动机SR使用美白修护笔的目的都很明确，主要是为了淡斑使用美白修护笔的目的都很明确，主要是为了淡斑,此此外，尝试新产品以获取使用经验也是其中的目的之一；外，尝试新产品以获取使用经验也是其中的目的之一；大年龄者大年龄者(40-45岁岁)基于淡斑目的的动机更突出（基于淡斑目的的动机更突出（86%)。原因原因总体总体(461)广州广州(128)北京北京(113)上海上海(120)成都成都(100)脸上有斑，希望去斑8283868176尝试新产品，以方便销售3216293847基数=所有有用过

40、雅姿美白修护笔的SR%雅姿美白修护笔的市场表现诊断42使用者的主要特征：使用者的主要特征：与与SR总体相比，雅姿美白修护笔的使用者具有更总体相比，雅姿美白修护笔的使用者具有更高的收入特征。高的收入特征。收入(平均值)总体(1000)修护笔使用者(256)家庭收入(元)45095164个人收入(元)26273155雅姿美白修护笔的市场表现诊断43产品评价：总体上，曾经使用者中仅57%的SR对雅姿美白修护笔表示满意，成都更低，只有43%的表示满意目前使用者对产品的满意度较高，占76%的使用者表示比较满意，目前使用者的86%表示会继续购买，该情况与雅姿的其它美白类产品相比较来说不算很理想在流失者中，

41、满意程度较低，只有37%的客户表示满意。雅姿美白修护笔以有淡斑功效、安全可靠、轻巧精致、方便的特点受到部分使用者的喜欢；雅姿美白修护笔的市场表现诊断447677788561020406080100总体广州北京上海成都目前使用者满意度基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 总体 256, 广州 64, 北京64 , 上海72，成都56曾经使用者的满意度基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 总体 461, 广州 128, 北京113 , 上海120，成都100流失使用者满意度基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 总体205, 广州 64, 北京49 , 上海48，成都4435403043200204060801

42、00总体广州北京上海成都雅姿美白修护笔的市场表现诊断45591118204020406080100能淡斑/ 淡化色 素遮斑/ 遮暇使用简单方便轻巧，携带方便包装特别/ 精致轻巧基数所有目前仍在使用的使用者：256满意的方面在一定程度上，雅姿美白修护笔以有淡斑功效、安全可靠、轻巧精致、方便的特点受到部分使用者的喜欢；雅姿美白修护笔的市场表现诊断46不满意方面不满意方面产品的容量少是最主要方面产品的容量少是最主要方面其次是功效不满意。淡斑的功效是最根本的利其次是功效不满意。淡斑的功效是最根本的利益需求，对淡斑功效的不满是主要的影响消费益需求，对淡斑功效的不满是主要的影响消费的原因的原因(产品与消费

43、者的期望有差距产品与消费者的期望有差距)；再次是遮斑效果不明显再次是遮斑效果不明显(产品与概念有差距产品与概念有差距)；容量少、淡斑、遮班功效不明显同时使容量少、淡斑、遮班功效不明显同时使SR对产对产品的性能价格比感到不满意，这在流失使用者品的性能价格比感到不满意，这在流失使用者中表现最突出，流失使用者感觉产品的淡斑功中表现最突出，流失使用者感觉产品的淡斑功效不明显效不明显/不如想象中好，也无法预期见效期。不如想象中好，也无法预期见效期。产品设计存在不足导致使用中一些不便：量少、产品设计存在不足导致使用中一些不便：量少、笔芯容易折断、旋转不灵活等；笔芯容易折断、旋转不灵活等；使用者使用产品后感

44、到没有得到公司信息的足使用者使用产品后感到没有得到公司信息的足够支持，以维持她们对产品的信心；够支持，以维持她们对产品的信心；雅姿美白修护笔的市场表现诊断47592211618152029412020406080100能 淡斑 / 淡 化色 素遮 斑/ 遮暇使用简单方便轻巧，携带方便包 装特 别/ 精致 轻巧流失用户目前用户225314121319353425020406080100不 能淡 斑/ 淡化 色素 / 效果 不明 显笔芯易折断价格贵量 小， 很快 用完 / 不 耐用美白效果不好基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 目前使用者：256，流失使用者：205；当前使用者与流失者的不满意状况对

45、比当前使用者与流失者的不满意状况对比流失使用者对产品的评价与目前使用者的差异较大，对产品流失使用者对产品的评价与目前使用者的差异较大，对产品的满意度较低，仅的满意度较低，仅35%的使用者表示满意；的使用者表示满意；SR对雅姿美白修护笔的不满意方面主要是淡斑效果不够明对雅姿美白修护笔的不满意方面主要是淡斑效果不够明显、量少不耐用，此外，价格贵、笔芯易断也是被提及较多显、量少不耐用，此外，价格贵、笔芯易断也是被提及较多的不满意方面。的不满意方面。满意方面满意方面不满意方面不满意方面雅姿美白修护笔的市场表现诊断4895130363110020406080100秋冬季节不适用淡斑效果不明显遮斑效果不明

46、显容量太少，很快用完价格贵其它总体广州北京上海成都基数现在不用雅姿美白修护笔的SR 总体 ： 205, 广州：64 北京：49, 上海：48,成都：44；% 不同区域使用者的不满意状况不同区域使用者的不满意状况上海雅姿修护笔流失者比其他三地更关注容量与价格。上海雅姿修护笔流失者比其他三地更关注容量与价格。雅姿美白修护笔的市场表现诊断49使用者特征因素对产品终止使用的影响使用者特征因素对产品终止使用的影响收入因素与雅姿使用者的流失无相关关系。收入因素与雅姿使用者的流失无相关关系。基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 收入(平均值)目前使用者(256)流失使用者(205)家庭收入(元)50565298

47、个人收入(元)31323183雅姿美白修护笔的市场表现诊断50使用者特征因素对产使用者特征因素对产品终止使用的影响品终止使用的影响雅姿修护笔流失者在雅姿修护笔流失者在30-35岁群体上更为突岁群体上更为突出出文化程度的差异与流文化程度的差异与流失无相关关系。失无相关关系。年龄目前使用者(256)流失使用者(205)25-29岁211730-35岁243736-39岁171540-45岁3831教育目前使用者(256)流失使用者(205)初中或以下 57高中/中专/技校 4645大专 3333本科或以上 1516雅姿美白修护笔的市场表现诊断51职业目前使用者(256)流失使用者(205)干部/管

48、理人员714专业人士1612一般职员129个体户/私营业主411自由职业者5550其他64使用者特征因素对产品终止使用的影响使用者特征因素对产品终止使用的影响职业差异与雅姿修护笔的使用者流失有一定相关，干职业差异与雅姿修护笔的使用者流失有一定相关，干部部/管理人员、个体户管理人员、个体户/私营业主更容易流失。私营业主更容易流失。雅姿美白修护笔的市场表现诊断52刚听说，还没来得及买基数所有没有使用过雅姿美白修护笔的SR总体 ( 533)广州(121)北京(134)上海(128)成都(150)产品宣传不足，不了解非使用者的购买障碍非使用者的购买障碍首先是缺乏自身需要，其次是价格，再次对产品不首先是

49、缺乏自身需要，其次是价格，再次对产品不很了解很了解公司的宣传不足及其他人对产品功效的负面反馈也公司的宣传不足及其他人对产品功效的负面反馈也带来影响带来影响无耐心修饰小斑点价格太贵脸上没斑，无必要看看他人反馈意见再说雅姿美白修护笔的市场表现诊断53非使用者对雅姿美白修护笔的了解非使用者对雅姿美白修护笔的了解基数所有没有使用过雅姿美白修护笔的SR 总体 ：533 广州：121, 北京：134 , 上海：128，成都：150； 383631574342492453310%20%40%60%80%100%总体广州北京上海成都比较了解看过介绍，一般了解不很了解不知道肤浅了解雅姿美白修护笔的市场表现诊断5

50、4对雅姿修护笔的了解渠道对雅姿修护笔的了解渠道雅姿美白修护笔的使用者与雅姿美白修护笔的使用者与SR总体了解产品的信息渠总体了解产品的信息渠道上没有显著差异道上没有显著差异基数所有SR: 1000,用过雅姿美白修护笔的SR : 4613839618138396178020406080100产品手册与其他人分享经验老师的讲课公司的月刊所有S R修护笔用户雅姿美白修护笔的市场表现诊断55基数所有使用过雅姿美白修护笔的SR 总体 ：461 广州：128, 北京：113 , 上海：120，成都：100； SR对信息支持的评价与期望对信息支持的评价与期望雅姿美白修护笔的使用者对公司给予的信息支持认为雅姿美