《企业战略管理》第一章：企业战略管理概论课件.ppt

1、企业战略管理教程企业战略管理教程 主主 编编 雷银生雷银生副主编副主编 沈翠珍沈翠珍贾书章贾书章 清华大学出版社高等学校高等学校应用型特色应用型特色规划教材经管系列规划教材经管系列学习目的与提要学习目的与提要通过本章的学习，学生应该通过本章的学习，学生应该理解战略管理的概念、性质理解战略管理的概念、性质和特征，理解企业战略的层和特征，理解企业战略的层次，掌握企业战略的管理过次，掌握企业战略的管理过程，了解企业战略管理理论程，了解企业战略管理理论的主要学派。的主要学派。本章分本章分四四节节来来学习：学习： 企业战略管理是一门整合性的、最高层次的管企业战略管理是一门整合性的、最高层次的管理理论。通

2、过本课程的学习，学生可以对战略管理理理论。通过本课程的学习，学生可以对战略管理的基本思想、基本理论及基本方法有一个全面了解的基本思想、基本理论及基本方法有一个全面了解和掌握，从而构造企业战略管理的基本思想，可以和掌握，从而构造企业战略管理的基本思想，可以初步具备战略与创新的思维能力，提高发现问题、初步具备战略与创新的思维能力，提高发现问题、分析问题和解决问题的能力。分析问题和解决问题的能力。一、企业战略管理的一、企业战略管理的 概念概念二、战略管理的性质二、战略管理的性质三、战略管理的特征三、战略管理的特征一、企业战略管理的概念一、企业战略管理的概念( (一一) )战略的含义战略的含义 “战略

3、战略”一词自古有之，辞海对一词自古有之，辞海对“战略战略”的解释是：的解释是：“战略泛指重大战略泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。的、带有全局性和决定全局的计谋。”“”“战略战略”原是个军事方面的概念。原是个军事方面的概念。从军事角度看，战略是指对战争全局的策划和指挥，即依据敌对双方从军事角度看，战略是指对战争全局的策划和指挥，即依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，遵从战争规律，照顾战争全局的的军事、政治、经济、地理等因素，遵从战争规律，照顾战争全局的各方面，所制定和采取的有关战争方针、政策和方法。战略是军事指各方面，所制定和采取的有关战争方针、政策和方法。战略是军事指挥官在战争

4、中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。这些军事战挥官在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。这些军事战略的概念在运用于企业后，便成为指导企业根据经营环境和自身实力略的概念在运用于企业后，便成为指导企业根据经营环境和自身实力确定经营目标、分配关键资源、组织各类活动的方针、政策和方法。确定经营目标、分配关键资源、组织各类活动的方针、政策和方法。 在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略，目前尚无一个统一在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略，目前尚无一个统一的定义。不同的学者与经理人员给战略赋予不同的含义。有的认为的定义。不同的学者与经理人员给战略赋予不同的含义。有的认为战略应该包括目标，即广义

5、的战略；有的则认为战略不应该包括目战略应该包括目标，即广义的战略；有的则认为战略不应该包括目标这部分内容，即主张狭义的战略。在众多的关于战略的定义中，标这部分内容，即主张狭义的战略。在众多的关于战略的定义中，被普遍接受的是明茨博格对于战略定义的独到认识。他归纳总结出被普遍接受的是明茨博格对于战略定义的独到认识。他归纳总结出人们战略的五个定义，这五个定义都是对战略从不同角度进行的充人们战略的五个定义，这五个定义都是对战略从不同角度进行的充分阐述。他认为，人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的分阐述。他认为，人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战

6、略概念。只不过内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了。明茨博格借在正式使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了。明茨博格借鉴市场学中四要素鉴市场学中四要素(4PS)(4PS)的提法，提出战略的五个不同方面的定的提法，提出战略的五个不同方面的定义，即战略是计划义，即战略是计划(plan)(plan)，计谋，计谋(ploy)(ploy)，模式，模式(pattern)(pattern)，定位，定位(position)(position)和观念和观念(perspective)(perspective)。 大多数人将战略看作一种计划，即它

7、是一种有意识的有预计的大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有意识的有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。把战略作为一种计划对待，行动程序，一种处理某种局势的方针。把战略作为一种计划对待，是强调战略为一种实现特定目标而进行的有意识的活动。它是组织是强调战略为一种实现特定目标而进行的有意识的活动。它是组织领导人为组织确定的方向，以及为此而进行的一系列活动。根据这领导人为组织确定的方向，以及为此而进行的一系列活动。根据这个定义，战略具有两个本质属性：一是战略是在企业开展经营活动个定义，战略具有两个本质属性：一是战略是在企业开展经营活动之前制定的；二是战略是有意识有目的开发的。之前制定的；二是战

8、略是有意识有目的开发的。1. 1. 战略是一种计划战略是一种计划 将战略视为计谋主要是指通过公布企业的战略或战略意图，向将战略视为计谋主要是指通过公布企业的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期形成对竞争对手的威胁。此时，战略强调的已不是竞争性行动以期形成对竞争对手的威胁。此时，战略强调的已不是竞争性行动本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的、有可能对本企业造成关本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的、有可能对本企业造成关键打击的那些战略性行动。战略的这一理解和运用在军事上就称为键打击的那些战略

9、性行动。战略的这一理解和运用在军事上就称为“威慑性战略威慑性战略”，如大型军事演习。战略的计谋概念直接表现出对手，如大型军事演习。战略的计谋概念直接表现出对手之间的竞争关系，即通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争之间的竞争关系，即通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争优势。优势。2. 2. 战略是一种计谋战略是一种计谋 明茨博格引用钱德勒在其明茨博格引用钱德勒在其战略与结构战略与结构一书中的观点，战略一书中的观点，战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。这

10、种和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。这种定义将战略体现为一系列的行为。这就是说，无论企业是否事先对定义将战略体现为一系列的行为。这就是说，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。战略作为一种战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。战略作为一种计划与战略作为一种模式的两种定义是相互独立的。在实践中，计计划与战略作为一种模式的两种定义是相互独立的。在实践中，计划往往可能在最后没有得到实施，这样计划的战略或设计的战略就划往往可能在最后没有得到实施，这样计划的战略或设计的战略就变成了没有实现的战略。战略是一种模式的概念将战略视为行动的变成了没有实现的战

11、略。战略是一种模式的概念将战略视为行动的结果，这种行动可能是事先并没有设计的战略，但最后却形成了，结果，这种行动可能是事先并没有设计的战略，但最后却形成了，因此成了已实现的战略。因此成了已实现的战略。3. 3. 战略是一种模式战略是一种模式 明茨博格指出，战略可以包括产品及过程、顾客及市场、企业的明茨博格指出，战略可以包括产品及过程、顾客及市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。而最重要的是，战略应社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。而最重要的是，战略应对一个组织在环境中正确确定自己的位置，从而使上述各项行为在正对一个组织在环境中正确确定自己的位置，从而使上述各项行为在正确的定

12、位之下来进行。这种意义上的战略，成为企业与环境之间的纽确的定位之下来进行。这种意义上的战略，成为企业与环境之间的纽带。根据这一概念，首先，战略过程要确定企业应该进入的经营业务带。根据这一概念，首先，战略过程要确定企业应该进入的经营业务领域；其次，战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或运作的方领域；其次，战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或运作的方式；最后，通过战略的实施，使组织能处于恰当的位置，保证自身的式；最后，通过战略的实施，使组织能处于恰当的位置，保证自身的生存和发展。把战略作为一种定位来考虑，也包括通过正确配置企业生存和发展。把战略作为一种定位来考虑，也包括通过正确配置企业资源，

13、从而形成企业特有竞争优势的考虑资源，从而形成企业特有竞争优势的考虑。 这种定义强调的是企业高层管理人员，特别是企业董事会成员的这种定义强调的是企业高层管理人员，特别是企业董事会成员的整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在的目整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在的目的、企业的社会形象和发展远景的影响。战略是一种观念。首先，它的、企业的社会形象和发展远景的影响。战略是一种观念。首先，它存在于战略者的头脑之中，是战略者的独创性和想像力的体现；其次，存在于战略者的头脑之中，是战略者的独创性和想像力的体现；其次，战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此

14、而指导战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此而指导组织成员的意图和行动。战略过程的有效性将取决于战略观念的共享组织成员的意图和行动。战略过程的有效性将取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度。根据战略的观念概程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度。根据战略的观念概念，组织在其观念范围内的计划和位置的改变比较容易实现，而超出念，组织在其观念范围内的计划和位置的改变比较容易实现，而超出观念允许范围的改变则困难得多。观念允许范围的改变则困难得多。4 4战略是一种定位战略是一种定位5 5战略是一种观念战略是一种观念 关于企业战略管理的定义有多种不同的表述。关于

15、企业战略管理的定义有多种不同的表述。“企业战略管理企业战略管理”最初是由安索夫在最初是由安索夫在19761976年出版的年出版的从战略规划到战略管理从战略规划到战略管理一书中一书中提出的。他认为，企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长提出的。他认为，企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。而斯坦纳在期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。而斯坦纳在19821982年出版的年出版的企业政策与战略企业政策与战略一书中则认为，企业战略管理是确定一书中则认为，企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证企业使命，根据

16、企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。 可以将战略管理定义为：企业确定其使命，根据外部环境和内可以将战略管理定义为：企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理是一种崭新的管理过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理是一种

17、崭新的管理思想和管理方式。这种管理方式的特点是指导企业全部活动的是企思想和管理方式。这种管理方式的特点是指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点在于制定战略和实施战略。而制定战业战略，全部管理活动的重点在于制定战略和实施战略。而制定战略和实施战略的关键在于对企业外部环境的变化进行分析，对企业略和实施战略的关键在于对企业外部环境的变化进行分析，对企业的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标。的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标。战略管理的任务，在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保战略管理的任务，在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态

18、平衡的条件下，实现企业的战略目标。持这种动态平衡的条件下，实现企业的战略目标。( (二二) )战略管理的概念战略管理的概念( (一一) )战略管理是整合性管理理论战略管理是整合性管理理论 以往的管理理论，如生产管理理论、财务管理理论、市场营销管以往的管理理论，如生产管理理论、财务管理理论、市场营销管理理论等所谓的职能管理理论，是从企业局部的角度来讨论管理问题理理论等所谓的职能管理理论，是从企业局部的角度来讨论管理问题的。应当承认这种解剖式的理论创建和发展方式，对管理理论的发展的。应当承认这种解剖式的理论创建和发展方式，对管理理论的发展以及深入了解某一方面的管理问题提供了丰富的要素。以及深入了解

19、某一方面的管理问题提供了丰富的要素。二、战略管理的性质二、战略管理的性质( (二二) )战略管理是最高层次的管理理论战略管理是最高层次的管理理论 从管理理论的层次来看，战略管理理论是最高层次的管理理论。从管理理论的层次来看，战略管理理论是最高层次的管理理论。按照内容所涉及的范围和影响的程度，人们将管理理论分成下列三个按照内容所涉及的范围和影响的程度，人们将管理理论分成下列三个不同的层次：一是管理基础。二是职能管理。不同的层次：一是管理基础。二是职能管理。三是战略管理。三是战略管理。 美国学者罗伯特美国学者罗伯特 卡茨将企业管理工作对管理者的能力要求划卡茨将企业管理工作对管理者的能力要求划分成三

20、个方面：一是技术能力，也即操作能力，是一个人运用一定分成三个方面：一是技术能力，也即操作能力，是一个人运用一定的技术来完成某项组织任务的能力，包括方法、程序和技术。二是的技术来完成某项组织任务的能力，包括方法、程序和技术。二是人际能力，是一个人与他人共事、共同完成工作任务的能力，包括人际能力，是一个人与他人共事、共同完成工作任务的能力，包括领导、激励、排解纠纷和培植协作精神等。三是思维能力，即战略领导、激励、排解纠纷和培植协作精神等。三是思维能力，即战略能力，这种能力包括将企业看成是一个整体，洞察企业与外界环境能力，这种能力包括将企业看成是一个整体，洞察企业与外界环境之间的关系，以及理解整个企

21、业的各个部分应如何互相协调来生产之间的关系，以及理解整个企业的各个部分应如何互相协调来生产公司的产品或提供服务的能力。处于企业中不同管理层次的管理人公司的产品或提供服务的能力。处于企业中不同管理层次的管理人员，对他们的上述三种能力要求是不相同的。低层管理者所需要的员，对他们的上述三种能力要求是不相同的。低层管理者所需要的能力主要是技术能力和人际能力；中层管理的有效性主要依赖于人能力主要是技术能力和人际能力；中层管理的有效性主要依赖于人际能力和思维能力；而高层管理者最需要的能力是思维能力或战略际能力和思维能力；而高层管理者最需要的能力是思维能力或战略能力，这是保证他们工作有效性的最重要的因素。在

22、能力，这是保证他们工作有效性的最重要的因素。在2020世纪世纪8080年代，年代，美国的一次调查中，美国的一次调查中，90%90%以上的企业家认为：以上的企业家认为：“企业家最占时间、最企业家最占时间、最为困难、最为重要的事是制定企业战略。为困难、最为重要的事是制定企业战略。”可见，对于企业高层管可见，对于企业高层管理者来说，最重要的活动和技能是制定战略和推进战略管理，以保理者来说，最重要的活动和技能是制定战略和推进战略管理，以保证企业整体的有效性。证企业整体的有效性。( (三三) )战略管理是企业高层管理人战略管理是企业高层管理人 员最重要的活动和技能员最重要的活动和技能 企业的生存和发展在

23、很大的程度上受其外部环境因素的影响。企业的生存和发展在很大的程度上受其外部环境因素的影响。现在，企业的外部环境既复杂多样，又动荡多变。如何在这种复杂现在，企业的外部环境既复杂多样，又动荡多变。如何在这种复杂多变的外部环境中生存并持续地发展，是战略管理的任务和目的。多变的外部环境中生存并持续地发展，是战略管理的任务和目的。战略管理促使企业高层管理人员在制定、实施企业战略的各个阶段战略管理促使企业高层管理人员在制定、实施企业战略的各个阶段上，都要清楚地了解有哪些外部因素影响企业，影响的方向、性质上，都要清楚地了解有哪些外部因素影响企业，影响的方向、性质和程度如何，以便及时调整企业现行的战略以适应外

24、部环境的变化，和程度如何，以便及时调整企业现行的战略以适应外部环境的变化，做到以变应变，不断提高企业的适应能力。这就要求企业战略必须做到以变应变，不断提高企业的适应能力。这就要求企业战略必须是具有弹性的，应随着环境的变化而及时作出调整。因此，战略管是具有弹性的，应随着环境的变化而及时作出调整。因此，战略管理的目的是促使企业提高对外部环境的适应能力，使其能够生存并理的目的是促使企业提高对外部环境的适应能力，使其能够生存并可持续地发展。可持续地发展。( (四四) )战略管理的目的是提高企业对外部环战略管理的目的是提高企业对外部环 境的适应性，使企业做到可持续发展境的适应性，使企业做到可持续发展 与

25、传统的生产管理、财务管理、市场营销管理、人力资源管理与传统的生产管理、财务管理、市场营销管理、人力资源管理等职能管理相比较，战略管理具有如下特征。等职能管理相比较，战略管理具有如下特征。( (一一) )战略管理具有全局性战略管理具有全局性 企业的战略管理是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的企业的战略管理是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所管理的是企业的总体活动，所追求的是企业的需要而制定的。它所管理的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果。虽然这种管理也包括企业的局部活动，但是这些局部活总体效果。虽然这种管理也包括企业的局部活动，但是这些局部活动是作为总体活动的有

26、机组成部分在战略管理中出现的。具体地说，动是作为总体活动的有机组成部分在战略管理中出现的。具体地说，战略管理不是强调企业某一事业部或某一职能部门的重要性，而是战略管理不是强调企业某一事业部或某一职能部门的重要性，而是通过制定企业的使命、目标和战略来协调企业各部门的活动。在评通过制定企业的使命、目标和战略来协调企业各部门的活动。在评价和控制过程中，战略管理重视的不是各个事业部或职能部门自身价和控制过程中，战略管理重视的不是各个事业部或职能部门自身的表现，而是它们对实现企业使命、目标和战略的贡献大小。这样的表现，而是它们对实现企业使命、目标和战略的贡献大小。这样也就使战略管理具有了综合性和系统性的

27、特点。也就使战略管理具有了综合性和系统性的特点。三、战略管理的特征三、战略管理的特征 战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期( (一般为一般为5 5年以上年以上) )内，就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划。虽然这种决策以企内，就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切是为了更长远的发展，是长经营活动有指导、限制作用，但是这一切是为了更长远的发展，是长期发展的起步。期发展的起步。(

28、(二二) )战略管理具有长远性战略管理具有长远性( (三三) )战略管理具有纲领性战略管理具有纲领性 企业战略所确定的战略目标和发展方向，是一种原则性和概括性企业战略所确定的战略目标和发展方向，是一种原则性和概括性的规定，是对企业未来的一种粗线条的设计。它是对企业未来成败的的规定，是对企业未来的一种粗线条的设计。它是对企业未来成败的总体谋划，而不纠缠于现实的细枝末节。战略不在于精细，而在于洞总体谋划，而不纠缠于现实的细枝末节。战略不在于精细，而在于洞察方向。它为企业指明了未来发展的方向，是企业全体人员行动的纲察方向。它为企业指明了未来发展的方向，是企业全体人员行动的纲领。要把它变成企业的实际行

29、动，需要经过一系列的展开、分析和具领。要把它变成企业的实际行动，需要经过一系列的展开、分析和具体化的过程。体化的过程。 企业战略是企业在竞争中战胜对手，应对外界环境的威胁、压企业战略是企业在竞争中战胜对手，应对外界环境的威胁、压力和挑战的整套行动方案。它是针对竞争对手制定的，具有直接的力和挑战的整套行动方案。它是针对竞争对手制定的，具有直接的对抗性。它区别于那些不考虑竞争，单纯为改善企业现状，以提高对抗性。它区别于那些不考虑竞争，单纯为改善企业现状，以提高管理水平为目的的行动方案和管理措施等。也就是说，企业战略是管理水平为目的的行动方案和管理措施等。也就是说，企业战略是一种具有一种具有“火药味

30、火药味”的，而非的，而非“和平和平”状态下的计划。企业制定企状态下的计划。企业制定企业战略的目的，就是要在优胜劣汰的市场竞争中战胜对手，赢得竞业战略的目的，就是要在优胜劣汰的市场竞争中战胜对手，赢得竞争优势，赢得市场和顾客，使自己立于不败之地。争优势，赢得市场和顾客，使自己立于不败之地。( (四四) )战略管理具有抗争性战略管理具有抗争性( (五五) )战略管理的主体是企业的高层管战略管理的主体是企业的高层管 理人员理人员 由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，虽然它也需要企业由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，虽然它也需要企业中、低层管理者和全体员工的参与和支持，但企业的最高层管理人员

31、中、低层管理者和全体员工的参与和支持，但企业的最高层管理人员介入战略决策是必须的。这不仅由于他们能够统观企业全局，而更重介入战略决策是必须的。这不仅由于他们能够统观企业全局，而更重要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权利。要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权利。 企业的资源包括人力资源、实体财产和资金，这些资源或者在企业的资源包括人力资源、实体财产和资金，这些资源或者在企业内部进行调整，或者从企业外部筹集。战略决策往往需要在相企业内部进行调整，或者从企业外部筹集。战略决策往往需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有足当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实

32、施这些活动需要有足够的资源作为保证。为保证战略目标的实现，必须对企业的资源进够的资源作为保证。为保证战略目标的实现，必须对企业的资源进行统筹规划，合理配置。行统筹规划，合理配置。( (六六) )战略管理涉及企业资源的配置问题战略管理涉及企业资源的配置问题( (七七) )战略管理需要考虑企业外部环境中战略管理需要考虑企业外部环境中 的诸多因素的诸多因素 现在的企业都存在于一个开放的系统中，它们影响着这些因素，现在的企业都存在于一个开放的系统中，它们影响着这些因素，但更通常的情况是被这些不能由企业自身控制的因素所影响。因此但更通常的情况是被这些不能由企业自身控制的因素所影响。因此在未来竞争性的环境

33、中，企业要使自己占据有利地位并取得竞争优在未来竞争性的环境中，企业要使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与自身相关的外部因素，包括竞争者、顾客、资金势，就必须考虑与自身相关的外部因素，包括竞争者、顾客、资金供给者、政府等，以使企业的行为适应不断变化的外部力量，能够供给者、政府等，以使企业的行为适应不断变化的外部力量，能够持续生存下去。持续生存下去。( (八八) )战略管理具有风险性战略管理具有风险性 战略管理考虑的是企业的未来，而未来具有不确定性，因而战战略管理考虑的是企业的未来，而未来具有不确定性，因而战略管理必然带有一定的风险性。风险并不可怕，就战略决策的本质略管理必然带有一定的风

34、险性。风险并不可怕，就战略决策的本质而言，战略本身就是对风险的挑战。战略管理的这种风险性特征要而言，战略本身就是对风险的挑战。战略管理的这种风险性特征要求战略决策者必须有胆有识，敢于承担风险，敢于向风险挑战。同求战略决策者必须有胆有识，敢于承担风险，敢于向风险挑战。同时，要求决策者必须随时关注环境的变化，并且能够根据环境的变时，要求决策者必须随时关注环境的变化，并且能够根据环境的变化及时地调整企业的战略，以便提高企业承担风险的能力。化及时地调整企业的战略，以便提高企业承担风险的能力。 战略管理是对一个企业未来发展方向制定战略管理是对一个企业未来发展方向制定和实施决策的动态管理过程。一个规范性的

35、、和实施决策的动态管理过程。一个规范性的、全面的战略管理过程可大体分为四个阶段，即全面的战略管理过程可大体分为四个阶段，即确定企业使命阶段、战略分析阶段、战略选择确定企业使命阶段、战略分析阶段、战略选择及评价阶段、战略实施及控制阶段及评价阶段、战略实施及控制阶段。一、确定企业使命一、确定企业使命二、战略环境分析二、战略环境分析三、战略选择及评价三、战略选择及评价四、战略实施及控制四、战略实施及控制 企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和承担的责任。一般说来，一个企业的使命包括两个方面的内容，色和承担的责任。一般说来，一个

36、企业的使命包括两个方面的内容，即企业哲学和企业宗旨。所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动即企业哲学和企业宗旨。所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。所动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业在制定战略之前，必须先确成为什么性质的企业或组织类型。企业在制定战略之前

37、，必须先确定企业的使命。这是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引定企业的使命。这是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。一、确定企业使命一、确定企业使命二、战略环境分析二、战略环境分析 战略环境分析包括企业外部环境分析和企业内部环境或条件分战略环境分析包括企业外部环境分析和企业内部

38、环境或条件分析两部分。企业外部环境一般又包括宏观外部环境，即政治与法律析两部分。企业外部环境一般又包括宏观外部环境，即政治与法律因素、经济因素、技术因素、社会因素；微观外部环境，即企业所因素、经济因素、技术因素、社会因素；微观外部环境，即企业所处行业的竞争状况。外部环境分析的目的就是要了解企业所处的战处行业的竞争状况。外部环境分析的目的就是要了解企业所处的战略环境，掌握各环境因素的变化规律和发展趋势研究环境的变化将略环境，掌握各环境因素的变化规律和发展趋势研究环境的变化将给企业的发展带来哪些机会和威胁，为制定战略打下良好的基础。给企业的发展带来哪些机会和威胁，为制定战略打下良好的基础。 战略选

39、择及评价过程就是战略决策过程，即对战略进行探索、制战略选择及评价过程就是战略决策过程，即对战略进行探索、制定以及选择的过程。通常，这个过程主要包括三个方面的工作，一是定以及选择的过程。通常，这个过程主要包括三个方面的工作，一是拟定多种可供选择的战略方案，二是利用一定的各个战略评价方法对拟定多种可供选择的战略方案，二是利用一定的各个战略评价方法对拟定的各个战略方案进行评价，三是最终选择出满意的供执行的战略。拟定的各个战略方案进行评价，三是最终选择出满意的供执行的战略。企业的战略选择应当解决以下两个基本的战略问题：一是确定企业的企业的战略选择应当解决以下两个基本的战略问题：一是确定企业的经营范围或

40、战略经营领域。即确定企业从事生产经营活动的行业，明经营范围或战略经营领域。即确定企业从事生产经营活动的行业，明确企业的性质和所从事的事业，确定企业以什么样的产品或服务来满确企业的性质和所从事的事业，确定企业以什么样的产品或服务来满足哪一类顾客的需求。二是突出企业在某一特定经营领域的竞争优势。足哪一类顾客的需求。二是突出企业在某一特定经营领域的竞争优势。即要确定企业提供的特定产品或服务的类型，要在什么基础上取得超即要确定企业提供的特定产品或服务的类型，要在什么基础上取得超越竞争对手的优势。越竞争对手的优势。三、战略选择及评价三、战略选择及评价 一个企业可能会拟定出多种战略方案，这就需要对每种方案

41、进行一个企业可能会拟定出多种战略方案，这就需要对每种方案进行鉴别和评价，以选出适合企业自身的方案。除了运用一定的战略评价鉴别和评价，以选出适合企业自身的方案。除了运用一定的战略评价方法评价选择战略外，一般来说，在战略决策过程中，下列因素会影方法评价选择战略外，一般来说，在战略决策过程中，下列因素会影响战略决策者的战略选择。响战略决策者的战略选择。 管理者对待风险的态度影响着战略选择。某些企业管理者极不管理者对待风险的态度影响着战略选择。某些企业管理者极不愿承担风险，而另一些管理者却乐于承担风险。不同的对待风险态愿承担风险，而另一些管理者却乐于承担风险。不同的对待风险态度会导致不同的战略选择：如

42、果管理者认为，风险对于成功是必度会导致不同的战略选择：如果管理者认为，风险对于成功是必不可少的，并乐于承担风险的话，则企业通常采用进攻性战略，接不可少的，并乐于承担风险的话，则企业通常采用进攻性战略，接受或寄希望于高风险的项目，在它们被迫对环境变化做出反应之前受或寄希望于高风险的项目，在它们被迫对环境变化做出反应之前就已经做出了反应。并且，这类管理者倾向于在较大的范围内选择就已经做出了反应。并且，这类管理者倾向于在较大的范围内选择可行的战略方案。如果管理者认为风险是实际存在的，并敢于承可行的战略方案。如果管理者认为风险是实际存在的，并敢于承担风险的话，那么管理者就会试图在高风险战略和低风险战略

43、之间担风险的话，那么管理者就会试图在高风险战略和低风险战略之间寻求某种程度的平衡，以分散一定的风险。如果管理者认为冒较寻求某种程度的平衡，以分散一定的风险。如果管理者认为冒较高的风险将毁灭整个企业，需要减低或回避风险的话，则管理者就高的风险将毁灭整个企业，需要减低或回避风险的话，则管理者就会只考虑风险很少的几个低风险战略选择方案。可能采取防御性的会只考虑风险很少的几个低风险战略选择方案。可能采取防御性的或稳定发展的战略，拒绝承担那些高风险的项目，乐于在稳定的产或稳定发展的战略，拒绝承担那些高风险的项目，乐于在稳定的产业环境中经营。业环境中经营。 总之，管理者和股东对待风险的态度，会增加或减少他

44、们所考总之，管理者和股东对待风险的态度，会增加或减少他们所考虑的战略方案的数目，并增加或降低采用某一特定战略方案的可能虑的战略方案的数目，并增加或降低采用某一特定战略方案的可能性。性。( (一一) )企业对外部环境的依赖程度企业对外部环境的依赖程度 任何企业都存在于它的外部环境之中，而环境受股东、竞争任何企业都存在于它的外部环境之中，而环境受股东、竞争对手、顾客、政府和社区的影响。企业的生存对这些因素的依赖对手、顾客、政府和社区的影响。企业的生存对这些因素的依赖程度，影响着战略选择过程。依赖程度越高，企业选择战略的灵程度，影响着战略选择过程。依赖程度越高，企业选择战略的灵活性就越小。企业依赖于

45、少数几个股东的程度越高，它战略选择活性就越小。企业依赖于少数几个股东的程度越高，它战略选择的灵活性就越小；企业依赖于其竞争对手的程度越高，则它越不的灵活性就越小；企业依赖于其竞争对手的程度越高，则它越不可能选择进攻性的战略可能选择进攻性的战略( (依赖性在此指竞争中处于相对较弱的地依赖性在此指竞争中处于相对较弱的地位位) )；企业的成功和生存越依赖于少数几个顾客，则企业对他们的；企业的成功和生存越依赖于少数几个顾客，则企业对他们的期望应做出较快的反应；企业越是依赖于政府和社区，则它对市期望应做出较快的反应；企业越是依赖于政府和社区，则它对市场状况和股东的要求反应越不灵敏。企业经营面对的市场的易

46、变场状况和股东的要求反应越不灵敏。企业经营面对的市场的易变程度，影响着战略选择。如果市场的情况变化程度较大，则企业程度，影响着战略选择。如果市场的情况变化程度较大，则企业的战略需要具有较大的灵活性。的战略需要具有较大的灵活性。( (二二) )管理者对待风险的态度管理者对待风险的态度 对大多数企业来说，过去的战略是新战略选择过程的起点，这对大多数企业来说，过去的战略是新战略选择过程的起点，这就导致新考虑的多数战略方案受到企业过去战略的制约。明茨博格就导致新考虑的多数战略方案受到企业过去战略的制约。明茨博格曾对德国大众汽车公司曾对德国大众汽车公司1934196919341969年和美国年和美国19

47、50196819501968年在越南的年在越南的战略选择变化进行过详细研究，他认为：现在的战略从过去某一战略选择变化进行过详细研究，他认为：现在的战略从过去某一有影响的领导者所制定的战略演化而来。这个独特的、紧密一体化有影响的领导者所制定的战略演化而来。这个独特的、紧密一体化的战略对以后的战略选择将成为主要的影响因素。此后，这个战的战略对以后的战略选择将成为主要的影响因素。此后，这个战略就变得格式化。官僚化的管理组织使战略得以贯彻和实施，即原略就变得格式化。官僚化的管理组织使战略得以贯彻和实施，即原决策者推出这个战略并向下属说明，接下来低层管理人员将这个战决策者推出这个战略并向下属说明，接下来

48、低层管理人员将这个战略实施。明茨博格将此称为推拉现象。当这个战略由于条件变化略实施。明茨博格将此称为推拉现象。当这个战略由于条件变化而开始失效时，企业总是将新的战略嫁接到这个老战略上来。当而开始失效时，企业总是将新的战略嫁接到这个老战略上来。当外部环境变化更大时，企业才开始认真地考虑采取防御战略、组合外部环境变化更大时，企业才开始认真地考虑采取防御战略、组合战略或发展战略。而以前可能曾有人建议过这些战略，但决策者却战略或发展战略。而以前可能曾有人建议过这些战略，但决策者却忽视了。忽视了。( (三三) )企业过去的战略企业过去的战略 明茨博格对战略选择过程的研究结论具有概括性的意义。它说明茨博格

49、对战略选择过程的研究结论具有概括性的意义。它说明原有的战略对以后的战略选择存在影响，所以战略选择过程更多明原有的战略对以后的战略选择存在影响，所以战略选择过程更多的是一种战略演变过程。其他相关研究也表明，当人们要对他们选的是一种战略演变过程。其他相关研究也表明，当人们要对他们选择执行方案的不良后果负个人责任时，他们总是将最大数量的资源择执行方案的不良后果负个人责任时，他们总是将最大数量的资源投入自己这个执行方案之中以进行补救投入自己这个执行方案之中以进行补救 权力是人们之间的一种关系，是某个人影响另一个人或群体去权力是人们之间的一种关系，是某个人影响另一个人或群体去做某些事情的能力。经验表明，

50、企业中权力关系的存在是个关键的做某些事情的能力。经验表明，企业中权力关系的存在是个关键的事实。在大多数企业中，如果一个权力很大的高层管理者支持某一事实。在大多数企业中，如果一个权力很大的高层管理者支持某一战略方案，它往往就成为企业所选择的战略，并且会得到一致地拥战略方案，它往往就成为企业所选择的战略，并且会得到一致地拥护。例如，福特汽车公司的小亨利护。例如，福特汽车公司的小亨利 福特、国际商用机器公司的老华福特、国际商用机器公司的老华森、国际电报电话公司的哈罗德森、国际电报电话公司的哈罗德 基宁等这些有权势的总经理，都曾基宁等这些有权势的总经理，都曾经大大地影响过所在企业的战略选择。从某种意义