零售商业门店经营数据分析课件.ppt

1、经营数据经营数据 财务中心控制部财务中心控制部经营数据来源经营数据来源 来自财务报表，自然月数据来自财务报表，自然月数据 来自来自JDA系统，期段数据系统，期段数据财务报表数据财务报表数据销售净额销售净额销售毛利额销售毛利额/销售毛利率销售毛利率采购收入额采购收入额/采购收入率采购收入率租金收入租金收入门店其它收支门店其它收支销售及分销费用销售及分销费用/销售及分销费用率销售及分销费用率人工费用率人工费用率商品损耗率商品损耗率门店门店EBITBU EBIT库存周转天数（滚动库存周转天数）库存周转天数（滚动库存周转天数）应付账款周转天数应付账款周转天数固定资产周转率固定资产周转率销售净额销售净额

2、在在6S报表中称为报表中称为“净销售额净销售额”，是门店销售商品所取得的不含税不含，是门店销售商品所取得的不含税不含折扣的销售额。折扣的销售额。销售净额销售净额 = 含税、含折让与折扣销售额含税、含折让与折扣销售额 销售折让与折扣销售折让与折扣 增值税增值税当前销售净额中包含正常销售购物袋的金额当前销售净额中包含正常销售购物袋的金额过POS金额代收银金额、代扣代缴金额含税、含折让与折扣销售额（门店零售收入）含税销售额团购返利、积分返利、储值卡折扣销售净额销售净额（净销售额）（净销售额）增值税(17%/13%/0%)销售毛利销售毛利销售毛利额销售毛利额 = 销售净额销售净额 销售成本，其中：销售

3、成本，其中：销售成本销售成本 = JDA系统中的销售成本系统中的销售成本+ 成本调整成本调整 成本调整包括：成本调整包括：库存调整（库存调整（61类型交易）：串卖调整、生鲜商品盘点等类型交易）：串卖调整、生鲜商品盘点等内部移拨：例如，自制三明治以销售用的生菜、火腿肠为原料等内部移拨：例如，自制三明治以销售用的生菜、火腿肠为原料等平均成本调整：例如，过季服装返厂时修改返厂成本等平均成本调整：例如，过季服装返厂时修改返厂成本等自用耗材：用于自制加工商品的托盘、保鲜膜等耗材自用耗材：用于自制加工商品的托盘、保鲜膜等耗材收票差额：供货商提供的发票金额与实际金额的差额收票差额：供货商提供的发票金额与实际

4、金额的差额财务报表中的数据均为不含税数据财务报表中的数据均为不含税数据销售毛利率销售毛利率 = 销售毛利额销售毛利额 销售净额销售净额采购收入采购收入采购收入：零售商向供货商收取的渠道资源使用费（通道费）采购收入：零售商向供货商收取的渠道资源使用费（通道费）包括包括DM刊、刊、EDI、促销员、店内广告宣传、堆端、展示费、资源耗材、促销员、店内广告宣传、堆端、展示费、资源耗材及信息服务费、运费、月返利、年返利及信息服务费、运费、月返利、年返利行业惯例与国家法律的影响行业惯例与国家法律的影响与销售毛利的关系与销售毛利的关系 成本之外，成本之外，不应转嫁到商品成本中不应转嫁到商品成本中 销售毛利应成

5、为零售商的首要收入来源销售毛利应成为零售商的首要收入来源财务报表中的数据均为不含税数据财务报表中的数据均为不含税数据 增值税项目：返利类收入（月返利、年返利）增值税项目：返利类收入（月返利、年返利） 营业税项目：除返利外的收入营业税项目：除返利外的收入采购收入率采购收入率 = 采购收入采购收入 销售净额销售净额租金收入租金收入租金收入：门店将部分面积对外出租，按合同向承租方所收取的租金租金收入：门店将部分面积对外出租，按合同向承租方所收取的租金有出租合同有出租合同出租的是可出租面积中的部分或全部区域出租的是可出租面积中的部分或全部区域可出租面积：指门店可出租面积：指门店规划规划用于出租的用于出

6、租的建筑面积建筑面积，包含出租区内的通道，包含出租区内的通道面积面积与门店面积和营业面积的关系与门店面积和营业面积的关系 门店面积：指门店租赁合同或自有房产证中约定的门店面积：指门店租赁合同或自有房产证中约定的建筑面积建筑面积（合同中有约（合同中有约定停车场面积的定停车场面积的不含停车场面积不含停车场面积） 营业面积：指保证自营和联营商品销售及为顾客提供服务和门店正常经营营业面积：指保证自营和联营商品销售及为顾客提供服务和门店正常经营必备的面积，含办公区、仓库、理货区、员工通道、卫生间等必备的面积，含办公区、仓库、理货区、员工通道、卫生间等营业面积门店面积可出租面积营业面积门店面积可出租面积门

7、店其它收支门店其它收支营运扣项：门店向供应商方收回的一些代垫费用，如水电气、冷柜租营运扣项：门店向供应商方收回的一些代垫费用，如水电气、冷柜租金、物料、改裤脚费、质检、花篮费等金、物料、改裤脚费、质检、花篮费等营业外收入：营业外收入： 纸皮款收入（废品销售收入）、罚赔款收入纸皮款收入（废品销售收入）、罚赔款收入 临时场租收入：临时性、未包含在招商区合同中临时场租收入：临时性、未包含在招商区合同中 媒体广告收入：商家利用我公司门店资源，对外宣传产生的收入。其中：媒体广告收入：商家利用我公司门店资源，对外宣传产生的收入。其中：商家不局限于商品供货商，如：分众传媒商家不局限于商品供货商，如：分众传媒

8、资源多为公共资源，如：手推车、存包柜等资源多为公共资源，如：手推车、存包柜等 固定资产盘盈：处置固定资产收入、固定资产盘盈等固定资产盘盈：处置固定资产收入、固定资产盘盈等 其他收入其他收入营业外支出：罚赔款支出、固定资产盘亏、其他支出营业外支出：罚赔款支出、固定资产盘亏、其他支出销售及分销费用销售及分销费用门店为保证正常营业所支出的费用，也称为门店为保证正常营业所支出的费用，也称为“门店费用门店费用”、“营业费用营业费用”。人工费用：工资费用、员工福利费用、工会经费、教育经费、外住宿费人工费用：工资费用、员工福利费用、工会经费、教育经费、外住宿费员工相关费用：差旅费、招待费、劳动保护费等员工相

9、关费用：差旅费、招待费、劳动保护费等租赁费：房租、房屋备案费等租赁费：房租、房屋备案费等公共设施费：水、电、气、采暖、制冷、通讯等，含代垫费用公共设施费：水、电、气、采暖、制冷、通讯等，含代垫费用商店环境维护：物业、保安、保洁、房屋及其附属设施维修费等商店环境维护：物业、保安、保洁、房屋及其附属设施维修费等物料消耗：包装袋物料消耗：包装袋/膜、防盗标签膜、防盗标签/磁贴等磁贴等设备相关费：运营设备设备相关费：运营设备/IT设备设备/办公设备办公设备/运输设备维修费等运输设备维修费等办公费用：文具、计算机耗材、邮寄费等办公费用：文具、计算机耗材、邮寄费等促销费用：促销活动经费、免费公交车、免费送

10、货费用等促销费用：促销活动经费、免费公交车、免费送货费用等商品损耗商品损耗 = 盈亏相抵后的成本金额（不含税）盈亏相抵后的成本金额（不含税）+ 已进行抵扣的进项税，是集中盘点和日常盘点的合计数据已进行抵扣的进项税，是集中盘点和日常盘点的合计数据运杂费：运输商品产生的费用运杂费：运输商品产生的费用信用卡手续费：顾客刷卡消费带来的手续费信用卡手续费：顾客刷卡消费带来的手续费各种保险、公益性税费、折摊费用各种保险、公益性税费、折摊费用经营费用率经营费用率 = 门店销售费用门店销售费用 销售净额销售净额人工费用率人工费用率 = 人工费用人工费用 销售净额销售净额商品损耗率商品损耗率 = 商品损耗商品损

11、耗 净销售成本净销售成本有效地控制费用是增加盈利的另一重要手段有效地控制费用是增加盈利的另一重要手段商品损耗率商品损耗率在在6S报表中称为报表中称为“存货损耗率存货损耗率”，是反映商品的损耗多少的指标。，是反映商品的损耗多少的指标。该指标中的商品指企业在日常活动中持有以备出售的自有库存商品该指标中的商品指企业在日常活动中持有以备出售的自有库存商品（含配送中心作为商品管理待配送给门店的物料），不含生鲜商品、（含配送中心作为商品管理待配送给门店的物料），不含生鲜商品、原材料、物料、联营商品等。原材料、物料、联营商品等。门店商品损耗率门店商品损耗率 = 门店销售费用中的商品损耗金额门店销售费用中的商

12、品损耗金额 门店商品销售成门店商品销售成本本BU商品损耗率商品损耗率 =（门店销售费用中的商品损耗金额合计（门店销售费用中的商品损耗金额合计 + BU所辖所辖DC的商品损耗金额）的商品损耗金额） BU所辖门店的商品销售成本合计所辖门店的商品销售成本合计上述定义中：上述定义中：商品销售成本商品销售成本 = 销售成本销售成本 联营商品的销售成本联营商品的销售成本 生鲜商品的销售成生鲜商品的销售成本本 加盟店配货成本加盟店配货成本门店门店EBIT反映门店盈利多少的指标反映门店盈利多少的指标门店门店EBIT = 销售毛利额销售毛利额 + 分摊采购收入分摊采购收入 + 租金收入租金收入 + 门店其它收入

13、门店其它收入-营运扣项营运扣项 + 门店其它收入门店其它收入-其它其它 门店其他支出门店其他支出 销售及分销费用销售及分销费用BU EBIT反映整个反映整个BU盈利多少的指标盈利多少的指标BU EBIT = 门店门店EBIT 配送中心费用配送中心费用 一般及行政费用（各职能部门费用）一般及行政费用（各职能部门费用） + 非门店经营收入（非门店经营收入（DC出租收入等）出租收入等） 非门店经营支出（营业税金、坏帐、存货跌价准备金等）非门店经营支出（营业税金、坏帐、存货跌价准备金等）库存周转天数库存周转天数即即6S报表中的报表中的“本年累计库存周转天数本年累计库存周转天数”，反映了门店购、销平衡的

14、，反映了门店购、销平衡的效率，是重要的经营效率指标。效率，是重要的经营效率指标。一般来讲，库存周转天数越一般来讲，库存周转天数越小小，则存货的流动性越，则存货的流动性越强强，存货积压和跌，存货积压和跌价的风险相对降低，存货所占资金使用效益高，门店经营能力强。价的风险相对降低，存货所占资金使用效益高，门店经营能力强。与与JDA的库存周转天数概念不同，的库存周转天数概念不同，MBO中的库存周转天数是根据年初中的库存周转天数是根据年初至今的数据计算的，而至今的数据计算的，而JDA系统只计算当期段的库存周转天数，使用系统只计算当期段的库存周转天数，使用的仅为一个期段的数据。的仅为一个期段的数据。库存周

15、转天数库存周转天数 = 年初至今天数年初至今天数 库存周转率库存周转率 库存周转率库存周转率 = 年累计经销销售成本年累计经销销售成本 年初至今平均库存成本年初至今平均库存成本 经销销售成本经销销售成本 = 销售成本销售成本 - 联营商品销售成本联营商品销售成本应付账款周转天数应付账款周转天数反映企业免费使用供货商资金的能力。应付帐款周转天数越反映企业免费使用供货商资金的能力。应付帐款周转天数越大大，说明，说明企业向供货商付款速度越慢，也即企业免费使用供货商资金的能力越企业向供货商付款速度越慢，也即企业免费使用供货商资金的能力越强强。应付账款周转天数应付账款周转天数 = 年初至今天数年初至今天

16、数 应付账款周转率应付账款周转率 应付账款周转率应付账款周转率 = 年累计含税销售成本年累计含税销售成本 年初至今平均应付账款余额年初至今平均应付账款余额信用天数信用天数 = 应付账款周转天数应付账款周转天数 库存周转天数库存周转天数固定资产周转率固定资产周转率反映固定资产的周转速度，周转速度越快，说明固定资产的使用效率反映固定资产的周转速度，周转速度越快，说明固定资产的使用效率越高。越高。固定资产周转率固定资产周转率 =（年累计月均销售净额（年累计月均销售净额 * 12）（年累计平均固定（年累计平均固定资产原值资产原值 年累计平均闲置资产原值）年累计平均闲置资产原值）JDA数据数据 单店日均

17、交易笔数单店日均交易笔数 TOP20断货率断货率 返厂率（返厂率（RTV率）率） 动销率动销率 滞销库存率滞销库存率 订单满足率（供货商履约率）订单满足率（供货商履约率）术语术语TOP20 SKU：上期段的销售金额排名在前：上期段的销售金额排名在前20的的SKU。每期段第一。每期段第一天计算天计算1次，仅包括当时在次，仅包括当时在SSV中且中且SKU状态为状态为A的的SKU。断货断货SKU：当前库存可供天数：当前库存可供天数 1 且且SKU状态为状态为A的的SSV中中的的SKU（其中：当前库存可供天数（其中：当前库存可供天数 = 当前库存当前库存 前四周日均销量），不包前四周日均销量），不包括

18、前四周日均销量小于或者等于括前四周日均销量小于或者等于0的的SKU。断货率断货率 = 断货断货SKU个数个数 在当前在当前SSV中且中且SKU状态为状态为A的的SKU个数，个数，统计时不包括生鲜处统计时不包括生鲜处SKU经销经营经销经营SKU：前：前4周有销售或当前可用量不等于周有销售或当前可用量不等于0的库存组中的的库存组中的SKU A，其中：当前可用量，其中：当前可用量 = 当前库存当前库存 + 在订量在订量经销动销经销动销SKU：前四周有销售的经销经营：前四周有销售的经销经营SKU动销率动销率 = 经销动销经销动销SKU个数个数 经销经营经销经营SKU个数个数单店日均交易笔数单店日均交易

19、笔数/TOP20断货率断货率单店日均交易笔数单店日均交易笔数 = 年累计交易笔数年累计交易笔数 年累计天数，其中：年累计天数，其中：累计天数为有实际销售数据的天数，商店因故暂停营业（如改造）或累计天数为有实际销售数据的天数，商店因故暂停营业（如改造）或停止营业时，停业期间不累计天数停止营业时，停业期间不累计天数新开业店的交易笔数从试营业当天开始累计，试营业至正式营业间无新开业店的交易笔数从试营业当天开始累计，试营业至正式营业间无销售数据的天数不参加累计销售数据的天数不参加累计TOP20断货率：年初至今各期段断货率：年初至今各期段TOP20断货率的均值断货率的均值期段期段TOP20断货率为期段每

20、日断货率为期段每日TOP20断货率的均值断货率的均值新开业店从开业后的第新开业店从开业后的第2个期段开始统计个期段开始统计关闭店统计至关闭前关闭店统计至关闭前1个期段止个期段止返厂率返厂率/动销率动销率返厂率返厂率 = 年累计返厂成本年累计返厂成本 年累计净收货成本，其中：年累计净收货成本，其中：净收货成本净收货成本 = 收货成本收货成本 + 收货调整成本收货调整成本新开业店从开业后的第新开业店从开业后的第2个期段开始统计个期段开始统计关闭店统计至关闭前关闭店统计至关闭前1个期段止个期段止动销率：年初至今各期段动销率的均值动销率：年初至今各期段动销率的均值期段动销率期段动销率 = 期段内有销售

21、的经销经营期段内有销售的经销经营SKU数数 期段末期段末经销经营经销经营SKU数数新开业店从开业后的第新开业店从开业后的第2个期段开始统计个期段开始统计关闭店统计至关闭前关闭店统计至关闭前1个期段止个期段止滞销库存率滞销库存率/订单满足率订单满足率滞销库存率：年初至今各期段滞销库存率的均值滞销库存率：年初至今各期段滞销库存率的均值期段滞销库存率期段滞销库存率 = 期末滞销库存成本期末滞销库存成本 期末经营期末经营SKU库存成本库存成本新开业店从开业后的第新开业店从开业后的第2个期段开始统计个期段开始统计关闭店统计至关闭前关闭店统计至关闭前1个期段止个期段止订单满足率订单满足率 = 年累收货数量

22、年累收货数量 年累订货数量年累订货数量订货数量订货数量 = 已收货订单的订货数量已收货订单的订货数量 + 未收货被删除的已核准订单的订未收货被删除的已核准订单的订货数量货数量新开业店从开业后的第新开业店从开业后的第2个期段开始统计个期段开始统计关闭店统计至关闭前关闭店统计至关闭前1个期段止个期段止费用项目详解费用项目详解_工资费用工资费用费用项目详解费用项目详解_员工福利费用员工福利费用费用项目详解费用项目详解_员工相关费用员工相关费用/租赁费租赁费费用项目详解费用项目详解_能源费能源费/通讯费通讯费费用项目详解费用项目详解_商店环境维护商店环境维护/物料消耗物料消耗费用项目详解费用项目详解_

23、设备相关费设备相关费费用项目详解费用项目详解_办公费用办公费用费用项目详解费用项目详解_促销费用促销费用费用项目详解费用项目详解_保险保险/咨询费咨询费费用项目详解费用项目详解_税金税金/公益费公益费费用项目详解费用项目详解_运输费运输费/折摊费用折摊费用/其它其它标准报表标准报表制作标准报表的目的制作标准报表的目的1标准报表体系介绍标准报表体系介绍2标准报表的设计过程标准报表的设计过程3几点建议几点建议店长标准报表介绍店长标准报表介绍4制作标准报表的目的制作标准报表的目的 建立建立统一统一的报表平台，方便用户使用；的报表平台，方便用户使用； 使用一套指标定义，使用一套指标定义，统一统一数据口

24、径；数据口径； 减轻制作个性报表的工作量，节约时间。减轻制作个性报表的工作量，节约时间。 制作频率及时点一致，数据具有可比性；制作频率及时点一致，数据具有可比性；23运营标准报表运营标准报表4标准报表体系介绍标准报表体系介绍1采购标准报表采购标准报表通用标准报表通用标准报表开发阶段需求阶段需求阶段已经上线店长标准报店长标准报表表店长标准报表店长标准报表运营标准报表运营标准报表采购标准报表采购部分采购标准报表采购部分采购标准报表物流部分采购标准报表物流部分通用标准报表通用标准报表标准报表的设计过程标准报表的设计过程 走访店长、运营及采购，了解报表需求；走访店长、运营及采购，了解报表需求； 收集现

25、行制作的固定报表；收集现行制作的固定报表； 查看数据分析网站报表点击率；查看数据分析网站报表点击率； 整合标准报表初稿；整合标准报表初稿； 征求意见；征求意见； 修订标准报表；修订标准报表； 提交标准报表至提交标准报表至ITIT中心开发；中心开发；店长标准报表介绍店长标准报表介绍 SM-01 商店销售报表包含字段：销售额、排名、预算达成率、预算进度、目标销售额、同期增长、毛利率、 交易笔数、客单价、库存金额、库存天数、团购销售、DM销售等。制作目的：按照日、周累、期段累、年累四个时间段查询商店数据，可以横向对比本区 内各店间的差异。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表 SM-02 商

26、店部门/处销售排名表包含字段：销售额、销售占比、排名、预算达成率、同期增长、毛利率、库存、库存占 比等制作目的：按照日、周、期段三个时间段查询商店部门、商店处数据，可以查询 本店各部门各处在本大区的排名情况。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表店长标准报表介绍店长标准报表介绍 SM-03 商店部门销售横向对比表包含字段：销售额、销售占比、预算达成率、同期增长、毛利率、库存金额等。制作目的：按照日、周、期段三个时间段查询商店部门数据，可以完整查询本店各 部门的数据，同时可以选择多个兄弟店横向查询。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表 SM-04 小时报表及消费区间查询包含字段

27、：交易笔数、交易金额、SKU数量、单笔SKU数、单笔金额等制作目的：查询商店各时段客流及客单情况及不同消费区间顾客购买情况。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表店长标准报表介绍店长标准报表介绍 SM-05 DM销售报表包含字段：上刊SKU数、DM销售额、销售占比、毛利率、环比增长率等。制作目的：按照日、档期累计两个时间段查询商店部门数据，了解DM销售情况。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表 SM-06 负库存日报包含字段：SKU、品名、当前库存量、库存成本、SKU状态、在订量、连续重复出现次 数等制作目的：反映商店负库存状况，督促商店及时调整，保证库存准确。 链接数据分析

28、网查看报表链接数据分析网查看报表店长标准报表介绍店长标准报表介绍 SM-07 断货率日报包含字段：总SKU数、断货SKU数、前四周平均销量、可供天数、在订量、当前库存等制作目的：各部门按TOP1% TOP2-5% TOP6-10% TOP11-20% TOP20-50% TOP51-100%六 个档次查询商品断货情况。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表 SM-08 库存变动日报包含字段：库存金额、库存变动、销售成本、收货、调拨、返厂、收货调整，进销比等制作目的：反映商店每日库存变动状况，发现异常及时调整。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表店长标准报表介绍店长标准报表介绍

29、 SM-09 周转率包含字段：销售金额、销售成本、平均库存金额、周转率、毛利率、GMROI等制作目的：按期段、季度、半年、年四个时间段查询库存周转情况。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表 SM-10 MBO报表包含字段：库存天数、滞销、订单、动销、断货、返厂、交易笔数等相关字段制作目的：按周报、期段报查询商店绩效预算达成，包含7个考核指标。 链接数据分析网查看报表链接数据分析网查看报表谢谢！谢谢！全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、 快速消费品促销方案

30、快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中第一部分内容：市场分析1、企业的宏

31、观环境以及行业分析；2、消费者对产品偏好分析；3、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个

32、大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的

33、资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、新产品上市推广策划方案文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）目录排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）前言简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析对新产品特点描述详细，新

34、产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面方案有一定新意，见解独到

35、三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与

36、消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分） 力求创新，

37、使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格

38、等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。 四、四、 快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、

39、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称数量礼品费用预算：项目数量单价费用五、广告策划方案五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费

40、者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预

41、估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况

42、和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案61封 面策划书名称策划者的姓名、工作单位、职务。策划书完成时间目录前言简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到

43、的理想状态正文策划的目标SWOT分析营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）附件参考的文献资料其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面1、策划书的名称； 2、策划机构或策划人的名称； 3、策划完成日期及本策划适用时间段； 4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析( (选址分析

44、）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨： 2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 ( (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案一、策划书、策划书名称名称尽可能具体的写出策划名称，如尽可能具体的

45、写出策划名称，如“年年月月日工商管理学院日工商管理学院活动策划书活动策划书”，置于页面中央。，置于页面中央。二、二、活动背活动背景：景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析的内在优势、弱

46、点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分分析析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。究等方式进行分析加以补充。三、活动目三、活动目的及意的及意义：义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明

47、确写时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。出。四、活动名四、活动名称：称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目五、活动目标：标：此部分需明示要实现的目标及重点此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。六、活动开展：六、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图

48、表等；对策划的各工作项目，应按仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。用清晰明了的形式列出。八

49、、活动中应注意的八、活动中应注意的问题及细节：问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主九、活动负责人及主要参与者：要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目

50、录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目： （一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要