第八章-目标市场营销战略.ppt课件.ppt
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- 第八 目标 市场营销 战略 ppt 课件
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1、2019-7-21第八章目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示谢谢你的观赏2019-7-22学习目标描述描述STPSTP的步骤的步骤掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略掌握市场定位战略谢谢你的观赏2019-7-23引导案例-田忌赛马 齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是:齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是:双方各下赌注,比赛共设双方各下赌注,比赛共设3 3局,两胜以上为赢家。然而每次局
2、,两胜以上为赢家。然而每次比赛,田忌总是输家。比赛,田忌总是输家。这一天,田忌赛马又输给了齐威王。回家后,田忌把赛这一天,田忌赛马又输给了齐威王。回家后,田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是失利的情况后,说:失利的情况后,说:“下次赛马你让我前去观战。下次赛马你让我前去观战。”田忌非田忌非常高兴。常高兴。又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上,很有兴趣地又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上,很有兴趣地看田忌与齐威王赛马。第一局,齐威王牵出自己的上马,田看田忌与齐威王赛马。第一局,齐威王牵出自己的上马,田忌也牵出了自己的上
3、马,结果跑下来,田忌的马稍逊一筹。忌也牵出了自己的上马,结果跑下来,田忌的马稍逊一筹。第二局,齐威王牵出了中马,田忌也以自己的中马与之相对。第二局,齐威王牵出了中马,田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完,田忌的中马也慢了几步而落后。第三局,两边第二局跑完,田忌的中马也慢了几步而落后。第三局,两边都以下马参赛,田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比都以下马参赛,田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里,孙膑对田忌说:赛回到家里,孙膑对田忌说:“我看你们双方的马,若以上、我看你们双方的马,若以上、谢谢你的观赏2019-7-24中、中、下三等对等的比赛,你的马都相应的差一点,但悬殊并下三等
4、对等的比赛,你的马都相应的差一点,但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办,我保证你必胜无疑,你不太大。下次赛马你按我的意见办,我保证你必胜无疑,你只管多下赌注就是了。只管多下赌注就是了。” 这一天到了,田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局,这一天到了,田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局,齐威王出那头健步如飞的上马,孙膑却让田忌出下马,一局齐威王出那头健步如飞的上马,孙膑却让田忌出下马,一局比完,自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了,比完,自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了,齐威王出以中马,田忌这边对以上马,结果田忌的马跑在前齐威王出以中马,田忌这边对以上马,结果田忌的马跑在
5、前面,赢了第二局。最后,齐威王剩下了最后一匹下马,当然面,赢了第二局。最后,齐威王剩下了最后一匹下马,当然被田忌的中马甩在了后面。这一次,田忌以两胜一负而取得被田忌的中马甩在了后面。这一次,田忌以两胜一负而取得赛马胜利。赛马胜利。由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注,一次就把以前由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注,一次就把以前输给齐威王的都赚回来了不说,还略有盈余。输给齐威王的都赚回来了不说,还略有盈余。田忌以前赛马的办法总是一味硬拼,希望一局也不要输,田忌以前赛马的办法总是一味硬拼,希望一局也不要输,结果因自己总体实力差那么一点,总是赛输了。孙膑则巧妙结果因自己总体实力差那么一点,总是赛输了。
6、孙膑则巧妙运用自己的优势,先让掉一局,然后保存实力去确保后两局运用自己的优势,先让掉一局,然后保存实力去确保后两局的胜利,这样便保证了整体的胜利。的胜利,这样便保证了整体的胜利。 谢谢你的观赏2019-7-251、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化Market segmentation目标
7、市场选择目标市场选择Market targeting市场定位市场定位Market positioning目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤(STP)谢谢你的观赏2019-7-26 市场细分是市场细分是1956年由美国营销学家温德尔年由美国营销学家温德尔密斯发表密斯发表的的市场营销战略中的产品差异化与市场细分市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文一文中首先提出。中首先提出。 1.1.市场细分的概念市场细分的概念n市场细分是企业根据消费者需求的差异性,把市场细分是企业根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者
8、群,从而形成各种不有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。同细分市场的过程。n市场细分的实质:细分消费者的需求市场细分的实质:细分消费者的需求n市场细分的最终目的:为了选择和确定目标市市场细分的最终目的:为了选择和确定目标市场,实现企业市场营销战略目标。场,实现企业市场营销战略目标。 一、市场细分的含义和基本原理一、市场细分的含义和基本原理第一节第一节 市场细分市场细分-Segmentation谢谢你的观赏2019-7-27 2.2.市场细分的基础市场细分的基础 消费者需求的差异性和消费者需求的同质性消费者需求的差异性和消费者需求的同质性同质性市场同质性市场指某产品或服务的消
9、费者所表现的需指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。馒头等。异质性市场异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。家具等。谢谢你的观赏2019-7-28v市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大v企业资源相对有限企业资源相对
10、有限v竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在谢谢你的观赏2019-7-29市场细分的发展阶段市场细分的发展阶段大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段4、市场细分理论和实践的发展阶段、市场细分理论和实践的发展阶段谢谢你的观赏2019-7-210 (1 1)大量营销阶段)大量营销阶段/ /mass marketing 背景:背景:1919世纪末世纪末2020世纪初,卖方市场,产品品种单一世纪初,卖方市场,产品品种单一 营销方式:大量营销营销方式:大量营销 (2 2)产品差异化营销阶段)产品差异化营销阶段/ /product differentiated
11、marketing 背景:背景:20世纪世纪30年代经济危机,产品过剩年代经济危机,产品过剩 营销方式:产品差异化营销,但不重视消费者需求营销方式:产品差异化营销,但不重视消费者需求 (3 3)目标营销阶段)目标营销阶段/ /target marketing 背景:背景:2020世纪世纪5050年代,买方市场年代,买方市场 营销方式:目标营销营销方式:目标营销以市场需求为导向以市场需求为导向谢谢你的观赏2019-7-211二、市场细分的作用p有利于发现市场机会有利于发现市场机会p有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点p有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略p有利于提高企
12、业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力谢谢你的观赏2019-7-212三、消费者市场细分的标准1.地理因素地理因素消费者所处的地理位置及自然环境消费者所处的地理位置及自然环境最常用、最明显且易于衡量,但需要结合其他细分因素最常用、最明显且易于衡量,但需要结合其他细分因素2.人口因素人口因素年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社会阶层等会阶层等例如,各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对例如,各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重
13、要的意义细分市场有重要的意义例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的产品:剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等产品:剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等谢谢你的观赏2019-7-213例如例如1974年,吉列公司市场调查发现,美国年,吉列公司市场调查发现,美国8360万万30岁岁以上的女士中,有以上的女士中,有6490万人为了保持美好的形象,要定万人为了保持美好的形象,要定期刮腿毛和腋毛,与衣着趋于期刮腿毛和腋毛,与衣着趋于“暴露暴露”有关,其中,有有关,其中,有4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂,有万人使用电动刮胡刀和褪毛剂,有20
14、00万人主要是万人主要是通过购买各种男用刮胡刀,一年费用达通过购买各种男用刮胡刀,一年费用达7500万美元。于万美元。于是,吉列公司推出女性专用的是,吉列公司推出女性专用的“雏菊雏菊”牌刮毛刀,刀架牌刮毛刀,刀架采用绚烂的彩色以增强美感,把柄上压印一个雏菊图案,采用绚烂的彩色以增强美感,把柄上压印一个雏菊图案,柄采用弧形,广告强调安全、不伤腿。柄采用弧形,广告强调安全、不伤腿。例如例如都市女报都市女报太太口服液针对更年期的女性太太口服液针对更年期的女性v美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场,设美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场,设计出计出“野马野马”牌汽车,针对想买便宜跑车的年轻人,
15、牌汽车,针对想买便宜跑车的年轻人,结果,不仅年轻人购买,大量的中、老年人也购买,结果,不仅年轻人购买,大量的中、老年人也购买,什么原因?什么原因? 谢谢你的观赏2019-7-2143.3.心理因素心理因素p消费者的心理特征消费者的心理特征p生活方式:紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、生活方式:紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、 保守者保守者p例如:汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低例如:汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低污染的汽车污染的汽车p如何测量生活方式(如何测量生活方式(AIOAIO)?)?活动活动 Activities兴趣兴趣 Interests观点观点 Opinions工
16、作工作爱好爱好社会活动社会活动度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区活动社区活动购物购物体育活动体育活动家庭家庭住房住房工作工作社团社团创造创造时尚时尚食物食物 媒体媒体成就成就关于自己关于自己社会问题社会问题家务政治家务政治服务商业服务商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化谢谢你的观赏2019-7-215p个性个性购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动,有男购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动,有男子气概,敏于变革并有自信心子气概,敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭,重名望,购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭,重名望,缺乏阳刚之气,恪守中庸之道。缺乏阳刚之气,恪守中庸之
17、道。p价值观念价值观念 p中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌谢谢你的观赏2019-7-216营销视野中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌2002年,年,AC尼尔森在北京、上海和广州尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的问调查。参加调查的1500多名消费者被问及多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾
18、励达先生说:尼尔森中国区董事长艾励达先生说:“我们首次明确发现,中国各种消费群体对我们首次明确发现,中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好,并且,他们由于某些品牌有其特别的偏好,并且,他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”谢谢你的观赏2019-7-217中国有中国有5类消费者:类消费者:v敢于冒险者,占敢于冒险者,占14%。乐于尝试新事物,喜欢购买最新。乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西。技术和新潮的东西。v努力耕耘者,占努力耕耘者,占22%。以质量为第一位,愿意花钱买高。以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌。质量的品牌。v价格至上
19、者,占价格至上者,占27%。讲究物有所值,为买得合算商品。讲究物有所值,为买得合算商品情愿等到商品降价。情愿等到商品降价。v潮流追随者,占潮流追随者,占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。v时代落伍者,占时代落伍者,占10%。也要买品牌,但国际品牌还是国。也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明:商家应该更加注重市场细分,避免调查结果表明:商家应该更加注重市场细分,避免陷入价格竞争和盲目广告投放。陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为主,有主,有31%的
20、受访者属于这类群体,而在广州,潮流追的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。费者群体分布较为平均的城市。 资料来源:摘编自国际金融报资料来源:摘编自国际金融报 2002-04-04 谢谢你的观赏2019-7-2184.行 为 因素v使用时机使用时机 :普通时机普通时机, , 特殊时机特殊时机.v追求的利益追求的利益 : 质量质量, , 服务服务, ,经济,功效等经济,功效等. .v使用者状况使用者状况 :从未用过从未用过-以前用过以前用过-有可能用有可能用过过-第一次使用第
21、一次使用-经常使用经常使用. .v使用率使用率 :不常用不常用-一般使用一般使用经常使用经常使用. .v品牌忠诚情况品牌忠诚情况:无无- - 一般一般- - 强烈强烈-绝对绝对. .v准备程度准备程度:未知晓未知晓-知晓知晓-已知道已知道-有兴趣有兴趣-想得到想得到-企图购买企图购买. .v对产品的态度对产品的态度:热情热情-积极积极-不关心不关心-否定否定-敌视敌视. .谢谢你的观赏2019-7-219时 机v时机细分帮助公司开拓产品使用范围时机细分帮助公司开拓产品使用范围. .v例如例如:橘子汁通常是早餐时饮用的橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘
22、司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁子汁,节日被用来促销节日被用来促销.v 蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶.谢谢你的观赏2019-7-220v五、市场细分的方法五、市场细分的方法v单一因素细分法单一因素细分法只用一个细分因素只用一个细分因素v综合因素细分法综合因素细分法 用两个以上的细分因素用两个以上的细分因素v系列因素细分法系列因素细分法 用两个以上的细分因素,并按照一定的顺序进行用两个以上的细分因素,并按照一定的顺序进行 谢谢你的观赏2019-7-221系列因素法18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上谢谢你的观赏2019-7-222系列因素细分
23、法 年龄 性别 文化 职业 收入婚姻 地区 幼儿幼儿 男男 文盲工人低文盲工人低 未婚东北未婚东北 儿童儿童 女女 小学农民小学农民 中下中下 已婚华北已婚华北 青年青年 中学教师中中学教师中 离婚华东离婚华东 中年中年 大学干部大学干部 中上中上 鳏寡中南鳏寡中南 老年老年 研究生研究生 学生学生 高西南高西南 住地 兴趣 进入市场程度 购买心理 大中城市大中城市 运动运动 初入求实初入求实小城市小城市 艺术艺术 经常喜新经常喜新 郊区郊区 文学文学 潜在仿效潜在仿效 农村农村 其他其他 名牌名牌谢谢你的观赏2019-7-223课堂训练课堂训练v试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况,试针对
24、目前我国汽车市场需求及发展的状况,提出对汽车市场的细分方案。提出对汽车市场的细分方案。 谢谢你的观赏2019-7-224要求要求v第一,提出对汽车市场有效细分的标准,第一,提出对汽车市场有效细分的标准,并进行细分;并进行细分;v第二,根据潜在顾客需求的差异性,划分第二,根据潜在顾客需求的差异性,划分不同的顾客群体,并分析每一细分市场的不同的顾客群体,并分析每一细分市场的特点。特点。谢谢你的观赏2019-7-225Case:中国汽车市场细分程序(1 1)选定产品市场范围:)选定产品市场范围: 汽车汽车(2 2)列举潜在顾客的基本需求:代步、安全、)列举潜在顾客的基本需求:代步、安全、遮风避雨等遮
25、风避雨等(3 3)了解不同潜在顾客的不同需求:经济、)了解不同潜在顾客的不同需求:经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等;能等;(4 4)抽掉潜在顾客的共同需求:代步、安全、)抽掉潜在顾客的共同需求:代步、安全、遮风避雨等;遮风避雨等;谢谢你的观赏2019-7-2261.选择细分标准v人口因素 性别:男性、女性 年龄:青年、中年、老年 职业:工人、农民、职员、学生 收入:高、中、低 社会阶层:上、中、下 受教育程度:高、中、低谢谢你的观赏2019-7-227 1.选择细分标准v心理因素 生活方式:简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机:代步工具、运动装
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