USP理论介绍与案例分析(新)课件.ppt

1、USP理论介绍与案例分析制作：公管2班 贺白云、李柳云万玉琴、噶桑扎堆50年代初美国人罗瑟年代初美国人罗瑟里夫斯（里夫斯（Rosser Reeves）提出）提出USP 理论，要求向消费者说理论，要求向消费者说一个一个“独特的销售主张独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称），简称USP理论。独特销售理论。独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。“独特的销售主张独特的销售主张”（USP）是广告发展历）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思

2、是说：一个广告中必告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。须包含一个向消费者提出的销售主张。USP理论内涵USP三个要点第一第一每个广告不仅靠文每个广告不仅靠文字或图象，还要对字或图象，还要对消费者提出一个建消费者提出一个建议，即买本产品将议，即买本产品将得到的明确利益得到的明确利益 第二第二这一建议一定是该这一建议一定是该品牌独具的，是竞品牌独具的，是竞争品牌不能提出或争品牌不能提出或不曾提出的不曾提出的 第三第三这一建议必须具有这一建议必须具有足够力量吸引、感足够力量吸引、感动广大消费者，招动广大消费者，招来新顾客购买你的来新顾客购买你的东西东西 什么是你独

3、特的买点？最高的质量最低的价格最佳客户服务最广泛的选择最好的保障独家提供者 有效的有效的USP，往往来自于其严谨的推，往往来自于其严谨的推 导导过程，可以依次为过程，可以依次为 7大步骤。大步骤。 USP的提炼的提炼 过程就如同一只漏斗，下过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网端是许多层滤网 从漏斗的上端装入原始产从漏斗的上端装入原始产品资料，然后品资料，然后 顺次漏下、滤出，直到取得顺次漏下、滤出，直到取得 USP 。为此，要不断地识别、鉴定、证实。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响、分离、评估那些影响USP目标的因素。目标的因素。 1425673USP六条提取路径路径1从具体

4、产品特色的角度出发从具体产品特色的角度出发2从利益、解决问题或需求从利益、解决问题或需求的角度出发的角度出发4从使用者类型角度出发从使用者类型角度出发6从特定使用场合的角度出从特定使用场合的角度出发发5从对抗另一产品的角度出从对抗另一产品的角度出发发从产品类别游离的角度出发从产品类别游离的角度出发3USP理论的方法头脑风暴法专家意见法 头脑风暴法是指在群体决策时，不限制的自由联想和讨，其目的在于产生新观念或激发创新设想。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自

5、由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。其激发机理是联想反映、情感渲染、个人欲望、竞争意识。专家意见法 专家意见法是指依据系统的程序，采用匿名发表意见的专家意见法是指依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术程，应对复杂任务难题的管理技术 USP案例分析白加黑治疗感冒，黑白

6、分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成

7、白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳

8、市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

9、1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。