市场细分课件.ppt

1、1、目标市场营销的程序；、目标市场营销的程序；2、市场细分的定义；、市场细分的定义；3、市场细分的作用；、市场细分的作用；4、市场细分的标准及原则；、市场细分的标准及原则；5、有效市场细分的标志；、有效市场细分的标志；主主要要解解决决得得问问题题教学方法：教学方法：讲授与案例分析为主讲授与案例分析为主教学目的：教学目的： 通过了解市场细分的定义、作用，从通过了解市场细分的定义、作用，从而运用市场细分的标准来有效地细分市场。而运用市场细分的标准来有效地细分市场。假如你是房地产商:你会考虑到哪些因素？你会考虑到哪些因素？选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引

2、力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的细分为选中的细分市场确定最佳市场确定最佳的定位的定位STP战略战略 细分细分Segmentation 目标市场目标市场 Targeting进行定位进行定位Positioning（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation） 又称市场分割，是指企业根据顾客的需又称市场分割，是指企业根据顾客的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群，以选择和确定目标市为若干个消费者群，以选择和确

3、定目标市场的活动。场的活动。1、市场可细分的基础是对同一产品在需、市场可细分的基础是对同一产品在需求上的差异性。求上的差异性。 2、市场细分的目标为了在需求不同的市、市场细分的目标为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。场中把需求相同的消费者聚合到一起。 3、市场的细分不是对产品进行分类，而、市场的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。是对同种产品需求差异的分类。市场细分概念的内涵：市场细分概念的内涵：市场细分的原因与作用？市场细分的原因与作用？ 粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道以超级市场、者市场，所选择的销售

4、渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。主要问题在于：目标市场不明确，品种规主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能符合日本市场的要求。格较少，包装不能符合日本市场的要求。出口冻鸡的市场细分出口冻鸡的市场细分 为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，从掌握不同细分市场的需求特点。首先，从购买者区分有三种类型：第一类是饮食业购买者区分

5、有三种类型：第一类是饮食业用户；第二类是团体用户；第三类是家庭用户；第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。格、包装和价格等要求不尽相同。 饮食业对鸡的品质要求较高，但价格饮食业对鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观均有较感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同时要求价格合理，挑选时任高的要求，同时要求价格合理，挑选时任意性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，意性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司

6、重新选择了目标市场，以饮中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。量大幅度增长。（二）市场细分的意义：（二）市场细分的意义： 1、有利于发掘市场机会；、有利于发掘市场机会；2、有利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点, ,制定营销策略制定营销策略；3、有利于企业合理配置资源；、有利于企业合理配置资源；4、提高企业的竞争能力。、提高企业的竞争能力。 市场细分的标准市场细分的标准1、地理细分；、地理细分；2、人口细分；、人口细分；3、心理

7、细分；、心理细分；4、行为细分。、行为细分。市场细分的实例我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分利益细分利益细分利益细分利益细分行为特征行为特征消费心态消费心态经济因素经济因素（低价）（低价）男性男性品牌品牌偏好者偏好者高度的自主高度的自主, 价值导向价值导向医疗因素医疗因素(防止蛀牙防止蛀牙)大家庭大家庭经常经常使用者使用者忧虑，保守忧虑，保守美容因素美容因素（

8、洁齿）（洁齿）中青年中青年抽烟者抽烟者社交能力强、社交能力强、活跃活跃味道因素味道因素（好味道）（好味道）小孩小孩果味果味爱好者爱好者自我中心，自我中心，享乐主义享乐主义拓展你的思路 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务米勒P&G 红星海尔任天堂雅芳恒基伟业乐百氏啤酒洗发水酒洗衣机游戏机化妆品电脑牛奶口味口味去头皮屑去头皮屑瓶装容量瓶装容量洗衣容量洗衣容量娱乐性娱乐性渠道渠道尺寸、中文尺寸、中文年龄、营养年龄、营养清淡型飘柔二两小瓶小小神童游戏软件直销商务通儿童钙奶思考：有效市场细分的标准？思考：有效市场细分的标准？视频视频（四（四）有效市场细分的标志有效市场

9、细分的标志可衡量性（可衡量性（Measurability）可达到性（可达到性（Accessibility） 可盈利性可盈利性 （Profitability ）相对的稳定性（相对的稳定性（Stability ） 宝洁如何做自己的细分工作 广告业中有一术语：广告业中有一术语：“诉求点诉求点”，即一个点不可能吸引所有，即一个点不可能吸引所有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。宝洁在此堪称典范：宝洁在此堪称典范：海飞丝：海飞丝： 去头屑；去头屑；飘柔：飘柔： 洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：潘

10、婷： 含有维他命原含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽；令头发健康，加倍亮泽；舒肤佳：舒肤佳： 杀菌，中华医学会认证；杀菌，中华医学会认证；佳洁士：佳洁士： 含有氟化物，祛除牙垢。含有氟化物，祛除牙垢。宝洁公司产品定位就在：抓住新一代，目标消费宝洁公司产品定位就在：抓住新一代，目标消费者就定位在具有个性化的先导消费的年轻一代。者就定位在具有个性化的先导消费的年轻一代。所以广告传播中，所选择的多是些年轻的俊男靓所以广告传播中，所选择的多是些年轻的俊男靓女，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束女，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面。和富有个性色彩的生活画面。宝洁公司

11、敏感地把握住了消费形态的变化，带动宝洁公司敏感地把握住了消费形态的变化，带动了年轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定了年轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定了一个细分市场，并在这个领域中做到卓越，占了一个细分市场，并在这个领域中做到卓越，占领了相当的市场份额，可以成为一种象征，甚至领了相当的市场份额，可以成为一种象征，甚至是一个功效的代名词，这就是宝洁成功之关键。是一个功效的代名词，这就是宝洁成功之关键。 分析：“酷儿”的市场细分战略 可口可乐公司于可口可乐公司于1997年推出年推出“酷儿酷儿”果汁饮料，果汁饮料，首先在日本上市，获得了巨大成功，之后产品迅速首先在日本上市，获得了巨大成功，

12、之后产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料中的新秀。港等地饮料中的新秀。2001年年10月月“酷儿酷儿”在香港和在香港和台湾上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原台湾上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的计划的2.5倍倍;2001年年12月月“酷儿酷儿”在杭州和西安上市，在杭州和西安上市，几乎在一夜之间，酷儿几乎在一夜之间，酷儿”便席卷了两地的饮料消费便席卷了两地的饮料消费市场，后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短市场，后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也几个月，全国各地便也“ Qoo”声一片

13、。声一片。1.市场调研与分析。市场调研与分析。首先，从市场容量来看，首先，从市场容量来看，他们发现，现在中国的果汁产量每年约他们发现，现在中国的果汁产量每年约100100万吨左右，人均消费果汁量还不到万吨左右，人均消费果汁量还不到1 1公升，公升，而欧美国家人均年饮用果汁而欧美国家人均年饮用果汁5050一一7070公升。公升。中国的人口有中国的人口有1313亿，如果人均消费量提高亿，如果人均消费量提高1 1升，就是升，就是130130万吨，所以这个市场潜力是非万吨，所以这个市场潜力是非常巨大的。常巨大的。2、从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四种竞争格局: (

14、1)专业的洋品牌抢滩中国市场。 (2)传统的果汁品牌。较有名的如“汇源”、“露露”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势; (3)新生力量。半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛。 (4)中小品牌及杂牌军。 在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种: 针对女性诉求针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多漂亮”; 针对大众诉求针对大众诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。可以进行怎样的细分？有哪些细分可以进行怎样的细分？有哪些细分市场企业可以进入？市场企业可以进入？ 经过市场细分，经过市场细分，“酷儿酷儿”将目标市场将目标市场定位在定位在6一一14岁的儿童

15、，此举跳出大部分果岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量。市场上的领导品牌展开正面较量。目标市场的选择标准目标市场的选择标准1 1、市场空白点、市场空白点2 2、竞争对手的弱点或盲点、竞争对手的弱点或盲点3 3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求4 4、我们在此方面具备某种独特的优势、我们在此方面具备某种独特的优势5 5、目标顾客有一定的购买力、目标顾客有一定的购买力评价细分市场评价细分市场1、细分市场规模和增长率；、细分市场规模和增长率；2、细分市场的结构吸引力；、细分市场的结构吸引力；3、企业目标与资源；、企业目标与资源；