农产品运销渠道课件.ppt

1、2022-6-151第7章 农产品运销渠道第第1节节 运销渠道及其结构运销渠道及其结构第第2节节 农产品运销渠道策略选择农产品运销渠道策略选择第第3节节 运销效率运销效率2022-6-15经管院 葛继红2第第1 1节节 运销渠道及其结构运销渠道及其结构一、农产品运销渠道的概念与作用农产品运销渠道的概念与作用 （一）概念（一）概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通路径或通 道。道。（狭义上Plac

2、e）3、图表2022-6-15经管院 葛继红33 3、包含四层含义：、包含四层含义：起点是生产者，终点是消费者和用户起点是生产者，终点是消费者和用户成员：成员：渠道成员参与者渠道成员参与者( (各类各类中间商、中间商、生产者、消费者生产者、消费者) ) 非渠道成员参与者非渠道成员参与者农产品从生产领域进入消费领域，通常经过农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工加工环节环节 渠道中的包含渠道中的包含四种四种流动：流动： 商流（所有权）、商流（所有权）、 物流（实体）、物流（实体）、 资金流资金流 、 信息流（双向）信息流（双向）2022-6-15经管院 葛继红4农产品运销渠道与农产品实体转移

3、不同农产品运销渠道与农产品实体转移不同。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。 运销渠道：渔场运销渠道：渔场批发部（承销批发商）批发部（承销批发商）菜场菜场 实体转移：渔场实体转移：渔场菜场菜场两者有时交织在一起同时进行，两者有时交织在一起同时进行， 有时则可独立于实体转移而单独进行。有时则可独立于实体转移而单独进行。2022-6-15经管院 葛继红5（二）（二）农产品运销渠道的农产品运销渠道的作用：作用：1 1、促进生产，引导消费、促进生产，引导消费2 2、吞吐商品，平衡供求吞吐商品，平衡供求3 3、加速商品流通，节省流通费用加速商品流通，节省流通费

4、用4 4、扩大销售范围，提高产品竞争能力、扩大销售范围，提高产品竞争能力 （三）（三）农产品运销渠道的特点农产品运销渠道的特点1 1、多元流通特征、多元流通特征2 2、渠道较长、渠道较长2022-6-15经管院 葛继红6二、农产品运销渠道基本类型二、农产品运销渠道基本类型农农产产品品生生产产者者农农产产品品消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商收购商收购商收购商加工商加工商加工商加工商加工商加工商代理商代理商2022-6-15经管院 葛继红7（一）生产者（一）生产者消费消

5、费者1、这种模式又叫直接渠道直接渠道。2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不不 经过任何中间商。经过任何中间商。3、是最直接最简单和最短最直接最简单和最短的渠道类型。4、例子2022-6-15经管院 葛继红8直接渠道直接渠道:在农产品中表现最突出的是在农产品中表现最突出的是鲜活农产品鲜活农产品的销售。的销售。该类产品一般由农产品生产者在地头、田边、农贸市该类产品一般由农产品生产者在地头、田边、农贸市场直接出售给消费者，场直接出售给消费者，或者是直接把农产品送到客户或者是直接把农产品送到客户(旅馆、饭店等旅馆、饭店等)手中，手中，或者农产品生产者利用计算机网络直接与客户达成交或者农产品

6、生产者利用计算机网络直接与客户达成交易等。易等。（优缺点）2022-6-15经管院 葛继红9（二）生产者（二）生产者零售商零售商消费者消费者1 1、这种模式也称这种模式也称一层通道一层通道。2 2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售 商转卖给最终消费者。商转卖给最终消费者。3 3、生产者和消费者中间、生产者和消费者中间经过一道零售环节经过一道零售环节。不同形态的食品零售商不同形态的食品零售商 2022-6-15经管院 葛继红10（三）生产者（三）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者1 1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采

7、用。、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。2 2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给 零售商，最后出售给消费者。零售商，最后出售给消费者。3 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例。例 如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到 大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商 最终在集贸市场销售。最终在集贸市场销售。2022-6-15经管院 葛继红11（四）生产者（四）生产者收购

8、商收购商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。2、收购商起到了集中分散货物的作用收购商起到了集中分散货物的作用。3、农产品的收购商有两类两类：基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政 府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业；个体商贩个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖 给批发企业。2022-6-15经管院 葛继红12（五）生产者（五）生产者加工商加工商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商出售给加工商，而不是批发商。2、采用

9、这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费原始形态不适合消费者直接消费， 必须经过加工的农产品。3、加工是整个农产品流通过程的主要环节主要环节，采用这种渠 道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂在农产品产地设有农产品加工厂，便于 生产者直接出售。2022-6-15经管院 葛继红13（六）生产者（六）生产者收购商收购商加工商加工商批发商批发商 零售商零售商消费者消费者1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商收购商到生产者处收购，转卖给加工商， 加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过 特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售 的产

10、品。3、例如：2022-6-15经管院 葛继红14（七）生产者（七）生产者代理商代理商收购商收购商加工商加工商 批发商批发商零售商零售商消费者消费者1、多了代理商的环节。2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只 是代理收购并销售。3、例如，农村地区，生猪代购代销员。补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花 （1997）实际运销渠道2022-6-15经管院 葛继红15三、农产品运销渠道的结构分类农产品运销渠道的结构分类 （一）长度长度不同的运销渠道（二）宽度宽度不同的运销渠道 （三）直接直接渠道和间接间接渠道 （四）传统传统渠道和垂直垂直渠道 2022-6-15经管院 葛继红16（

11、一）长度长度不同的运销渠道1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。2022-6-15经管院 葛继红172、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商 环节。优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。 有利于生产者控制品牌，管理渠道。缺点：流通半径有限，销售数量不多。适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。2022-6-15经管院 葛继红183、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者 集中力量搞好生产。缺点：环节多，流通时间长，流通费用高，市场信息 不能及时反馈。适合；粮棉油等大宗农产品运销。Ps：图7-1中前面三种

12、情况都属于短渠道； 而后面四种情况都可称为长渠道。 2022-6-15经管院 葛继红19（二）宽度宽度不同的运销渠道1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节中，使用 同种类型中间商数量的多少。2022-6-15经管院 葛继红202、宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多同类中间商数量多的为宽渠道。优点：便于扩大农产品销售扩大农产品销售，及时满足消费者的需要。 运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领 域。 缺点：生产者和中间商关系较为松散关系较为松散，不够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节性很强季节性很强的农产品 2022-6-15经管院 葛继红213、窄渠道：某个环节使用同类中间商数量少

13、同类中间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系较强的依附关系，双方相 互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声 誉、形象和价位。 缺点：不便于不便于农产品快速快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品2022-6-15经管院 葛继红22宽渠道和窄渠道PMMMMCCCCCCCCC宽销售渠道PCCC窄销售渠道2022-6-15经管院 葛继红23（三）直接直接渠道和间接间接渠道1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。 与长短渠道？2022-6-15经管院 葛继红242 2、直接渠道：农产品由生产者直接渠道：农产品由生产者直接直接出售给消费者，不经出售给消费者，不经

14、 过任何中间商环节的运销渠道。过任何中间商环节的运销渠道。 优点：优点：产销直接见面产销直接见面，市场，市场行情行情反馈及时，便于生产适反馈及时，便于生产适 销对路的农产品；销对路的农产品；节省商品流通费用节省商品流通费用，减少损耗、，减少损耗、 变质等损失；变质等损失；生产者便于控制生产者便于控制农产品的市场价格，农产品的市场价格， 可以独享运销利润。可以独享运销利润。缺点：缺点：农产品农产品生产者要承担较多的商业责任生产者要承担较多的商业责任，要在产品，要在产品 销售上投入较多的人力、物力和财力。销售上投入较多的人力、物力和财力。（比例小比例小）适合：适合：小规模生产者小规模生产者所产所产

15、鲜活农产品的运销鲜活农产品的运销。 2022-6-15经管院 葛继红253 3、间接渠道：是、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道除直接渠道之外的其他渠道，即农产品，即农产品 流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠 道都叫做间接渠道。道都叫做间接渠道。 优点：优点：农业生产者不从事过多农业生产者不从事过多的产品销售业务，可以的产品销售业务，可以 节省节省 人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用 中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。缺点：产销之间缺点：产销之间被中间商隔离被

16、中间商隔离，不能及时不能及时沟通产销信息。沟通产销信息。适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。 2022-6-15经管院 葛继红26PPPCCCCCCCCPPPMP生产者C消费者M中间商直接销售渠道直接销售渠道间接销售渠道间接销售渠道直直接、接、间间接接销销售售渠渠道道2022-6-15经管院 葛继红27（四）（四）传统传统渠道和渠道和垂直垂直渠道渠道1 1、按照渠道中按照渠道中各成员相互联系的紧密程度各成员相互联系的紧密程度，农产品运销，农产品运销渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。 2022-

17、6-15经管院 葛继红282 2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、 零售商零售商各自为政，各行其是，缺乏共同目各自为政，各行其是，缺乏共同目 标。标。 优点：是生产者和经销商优点：是生产者和经销商各自的目标清晰，责任明确，各自的目标清晰，责任明确， 利益分担非常清楚，利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限有利于刺激各个主体最大限 度发挥潜力，获得最大利润。度发挥潜力，获得最大利润。缺点：是不同运销组织缺点：是不同运销组织各自为政，缺乏共同目标各自为政，缺乏共同目标，有时，有时 甚至是甚至是利益对立利益对立关系，大量财富在关系，大量

18、财富在内耗内耗中损失。中损失。 2022-6-15经管院 葛继红293 3、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层面进在不同层面进 行不同程度的合作或联合，以利益为纽带行不同程度的合作或联合，以利益为纽带 各方形成全面合作关系各方形成全面合作关系。优点：优点：生产者和加工商、经销商可以结成紧密的生产者和加工商、经销商可以结成紧密的利益共利益共 同体，走农工商一体化经营的道路；同体，走农工商一体化经营的道路；也可以在促也可以在促 销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商，销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商， 争取争取合作和支持合作和支持，形成松散

19、型的管理渠道系统。，形成松散型的管理渠道系统。缺点：各主体自身先天条件不同，缺点：各主体自身先天条件不同，谈判中形成不平等地谈判中形成不平等地 位位，容易出现渠道中各个主体的，容易出现渠道中各个主体的责任界定不清责任界定不清， 在市场风险较大时出现单方违约的情况。在市场风险较大时出现单方违约的情况。2022-6-15经管院 葛继红30制造商批发商零售商消费者常规分销渠道垂直分销渠道 制造商 批 分 商 零售商 消费者2022-6-15经管院 葛继红31（1）公司系统）公司系统VMS（统一型）统一型） ：corporate界定：将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于界定：将一系列从生产到分销

20、的步骤都统一起来，归于 同一个所有权同一个所有权下。协调和冲突管理工作通过常规下。协调和冲突管理工作通过常规 的组织渠道完成。的组织渠道完成。 变式：中间商对上、下有所有权。变式：中间商对上、下有所有权。 零售商对上有所有权零售商对上有所有权2022-6-15经管院 葛继红32（2）契约系统）契约系统 contractual由处于不同的生产和分销层次的企业组成，由处于不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过合它们通过合同连接在一起同连接在一起，以达到比各自单独经营更好的经济效果。，以达到比各自单独经营更好的经济效果。四种形式：四种形式： 自愿联合组织；自愿联合组织； 零售商合作组织；零售商合作

21、组织； 特许代营组织；特许代营组织； 生产者合作组织生产者合作组织 2022-6-15经管院 葛继红33（3）管理系统）管理系统协调生产和分销的连续过程，但不是通过共同的所有权协调生产和分销的连续过程，但不是通过共同的所有权或合同，而是或合同，而是通过其中某个成员的规模和实力通过其中某个成员的规模和实力。拥有拥有优势品牌的制造商优势品牌的制造商可以获得经销商强有力的贸易合可以获得经销商强有力的贸易合作和支持。作和支持。2022-6-15经管院 葛继红34第第2 2节节 农产品运销渠道策略选择农产品运销渠道策略选择一、运销渠道的选择一、运销渠道的选择生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须

22、生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须研究四个方面的条件：研究四个方面的条件：（一）（一）政策因素政策因素 （二）（二）市场因素市场因素 （三）（三）产品因素产品因素 （四）（四）企业因素企业因素 2022-6-15经管院 葛继红35（一）（一）政策因素政策因素政策因素政策因素: :农产品生产者和经营者选择运销渠道农产品生产者和经营者选择运销渠道 时必须注意的重要问题。国家政策的时必须注意的重要问题。国家政策的 变化决定着农产品运销渠道的取舍和变化决定着农产品运销渠道的取舍和 变更。变更。案例案例: : 2022-6-15经管院 葛继红36计划经济时期计划经济时期国家将农产品分为三类，

23、并分别采取不同的收购政策。国家将农产品分为三类，并分别采取不同的收购政策。1.1.对国计民生关系重大的对国计民生关系重大的一类农产品一类农产品，如粮、棉、油等，如粮、棉、油等，实行实行统购统购政策；政策；2.2.对对二类农产品二类农产品，如麻、烟、茶、毛竹、生猪、鲜蛋等，如麻、烟、茶、毛竹、生猪、鲜蛋等，实行实行派购派购政策；政策；3.3.对一、二类产品以外的对一、二类产品以外的三类农产品三类农产品，如非集中产区的，如非集中产区的干鲜果等，实行干鲜果等，实行议购议购政策政策2022-6-15经管院 葛继红37PS:PS:1.1.对于对于一、二一、二类农产品，农业生产者必须按照统类农产品，农业生

24、产者必须按照统派购任务派购任务卖给国营商业或供销合作社卖给国营商业或供销合作社。2.2.完成统派购任务后的完成统派购任务后的剩余产品和三类农产品才剩余产品和三类农产品才允许上市，由农业生产者自由选择运销渠道允许上市，由农业生产者自由选择运销渠道。3.19853.1985年年, ,对此统购派购制度进行改革对此统购派购制度进行改革. .实行合同实行合同订购。逐步走上市场化。订购。逐步走上市场化。2022-6-15经管院 葛继红38（二）（二）市场因素市场因素1 1目标市场的目标市场的地理位置地理位置 近？近？/ /远？远？2 2目标市场的目标市场的平均购买力平均购买力购买力高：有生产基地？购买力高

25、：有生产基地？/ /但无生产基地？但无生产基地？购买力低：一般农产品？购买力低：一般农产品？/ /规模小如珍稀品规模小如珍稀品3 3地区差价地区差价的大小的大小 大？大？/ /小？小？2022-6-15经管院 葛继红39（三）（三）产品因素产品因素 1 1产品的产品的自然属性自然属性 1）鲜活商品，具有易腐、易损特点的鲜活商品，具有易腐、易损特点的农产品（大部分）农产品（大部分）： 长长/ /短？短？ 宽宽/ /窄？窄？2 2） 体重较大的农产品：体重较大的农产品： 长长/短？短？2 2产品数量产品数量1 1）产品数量相对企业实力来说大：直）产品数量相对企业实力来说大：直/ /间？长间？长/

26、/短？短？2 2） 小；长小；长/ /短短? ?2022-6-15经管院 葛继红403 3产品的产品的季节性季节性 1）产品的季节性强：）产品的季节性强：需要中间商：适当的宽度和长度需要中间商：适当的宽度和长度 通过储存，平衡供需通过储存，平衡供需2）产品的季节性弱：）产品的季节性弱：按产品的其它性质按产品的其它性质2022-6-15经管院 葛继红41（四）（四）企业因素企业因素1 1生产者生产者规模和实力规模和实力1 1）若若生产者经营规模小，市场力量有限生产者经营规模小，市场力量有限 是否需要是否需要中间商？中间商？ 较长较长/ /短？短？ 2 2）若生产者经营规模大，市场力量较大）若生产

27、者经营规模大，市场力量较大 是否需要中间间？较长是否需要中间间？较长/ /短？短？2022-6-15经管院 葛继红422 2生产者生产者控制渠道的愿望控制渠道的愿望1 1）控制渠道的愿望强（）控制渠道的愿望强（对其农产品在市场销售的情况比对其农产品在市场销售的情况比 较关心，对产品售价、产品形象较关心，对产品售价、产品形象 和产品宣传有直接干预的愿望和产品宣传有直接干预的愿望）。）。 可选择可选择 长长/ /短？短？2 2）控制渠道的愿望弱）控制渠道的愿望弱 可选择可选择 长长/ /短？短？PSPS：1 1、P81P81表表7.17.1影响营销渠道策略的因素影响营销渠道策略的因素2 2、渠道选

28、择选择不是绝对和一层不变的，其具体情况还、渠道选择选择不是绝对和一层不变的，其具体情况还 要视战略目标、营销策略以及其它因素而定要视战略目标、营销策略以及其它因素而定。 2022-6-15经管院 葛继红43二、分销强度的确定二、分销强度的确定（一）分销强度的概念（一）分销强度的概念1 1、是指为生产商销售产品的、是指为生产商销售产品的营销中介的数目营销中介的数目（宽度）宽度）。2 2、其决策目标是要确保产品有足够的、其决策目标是要确保产品有足够的市场覆盖率市场覆盖率。1）产品销售目标；）产品销售目标；2）产品的类别；产品的类别；3 3）目标市场上消费者细分市场。）目标市场上消费者细分市场。20

29、22-6-15经管院 葛继红443 3、分销强度分类：、分销强度分类：（1 1）集中分销）集中分销（2 2）选择分销）选择分销（3 3）独家经销）独家经销 2022-6-15经管院 葛继红45（二）分销强度的三种类型（二）分销强度的三种类型1、集中分销集中分销1 1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能尽可能 多的多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽加宽。2 2）优点：加快农产品流通）优点：加快农产品流通速度速度，便于购买。，便于购买。3 3）缺点：增加渠道）缺点：增加渠道费用费用4 4）适合：单价）适

30、合：单价较低农产品较低农产品的运销。通常是针对那些在大量的运销。通常是针对那些在大量 消费者中有广泛需求的商品。消费者中有广泛需求的商品。5 5）渠道表现：寻求一个贸易区内的）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道全部可以利用的渠道， 如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店 等来销售产品。等来销售产品。2022-6-15经管院 葛继红462、选择选择分销分销1 1）概念：选择分销即）概念：选择分销即在一定地区，有条件在一定地区，有条件的选择的选择一定数一定数 量量的中间商经销自己的产品。的中间商经销自己的产品。2 2）优点：经销商数目）优点：经销商

31、数目较少，较少，生产者和经销商之间生产者和经销商之间合作关合作关 系较为密切系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。（费用分推、广告制作、培训）。 比密集性分销节省费用（营销成本），有利于比密集性分销节省费用（营销成本），有利于 公司控制价格。（可排除边缘性零售商干扰）。公司控制价格。（可排除边缘性零售商干扰）。3 3）缺点：）缺点：不如不如集中分销销售强度强。集中分销销售强度强。4 4）适合：）适合：有一定品牌知名度农产品有一定品牌知名度农产品的销售。的销售。5 5）渠道表现：选择一定数量中间商。）渠道表现：选择一定数量中间商。2022-6-15经管院 葛继红473 3、独家经销、独家经销1

32、 1）概念：制造商把在）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授一个特定地销售其商品的专营权授 予某个批发商或是零售商予某个批发商或是零售商（极端类型）。（极端类型）。2 2）优点：有利于打造和保持在产品）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望质量和声望方面的良方面的良 好形象；更有助于好形象；更有助于控制产品销售成本控制产品销售成本；和供应；和供应 链上各合作组织合作更链上各合作组织合作更紧密紧密。有助于零售商建有助于零售商建 立自己特色。立自己特色。3 3）缺点：）缺点：牺牲牺牲一些产品的市场覆盖率。一些产品的市场覆盖率。4）适合：坚持产品）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产

33、品特色的（企业）产品、高档农产品等。等。5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。）渠道表现：只有一个批发（零售）商。2022-6-15经管院 葛继红48三、三、渠道的管理和领导渠道的管理和领导1 1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运 销渠道中的运销中介的良好合作关系。销渠道中的运销中介的良好合作关系。 2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的 权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为“渠道领导者渠道领导者”。 2022-6-15

34、经管院 葛继红49第第3 3节节 运销效率运销效率一、运销效率的含义一、运销效率的含义（一）运销效率：运销过程中（一）运销效率：运销过程中总投入与总产出总投入与总产出之比。之比。1. 投入：投入：包括执行运销业务上所需要的土地、劳动、资包括执行运销业务上所需要的土地、劳动、资 本及管理等要素成本。本及管理等要素成本。2. 产出：产出：包含运销这种产品的价值及消费这些物品或接包含运销这种产品的价值及消费这些物品或接 受这些劳务所得的满足度。受这些劳务所得的满足度。 2022-6-15经管院 葛继红50(二二)运销效率运销效率=运销产品的总价值运销产品的总价值/运销总成本运销总成本100% （美国

35、（美国Shepherd,G.SShepherd,G.S教授）教授）1. 1. 按公式，是数值越大，效率越高按公式，是数值越大，效率越高2. 2. 短期内，结果往往不符合客观实际。短期内，结果往往不符合客观实际。如服务提升如服务提升, , 产品质量提高产品质量提高, , 竞争程度激烈采取降价等。竞争程度激烈采取降价等。2022-6-15经管院 葛继红51二、运销效率的类型二、运销效率的类型（一）（一）技术效率技术效率营运效率营运效率1 1、概念：、概念：是指运销职能的有效执行，或改进运销设施与是指运销职能的有效执行，或改进运销设施与 工具而产生的工具而产生的效率（效率（提高技术效率为了提高技术效

36、率为了增加增加产产 出）。出）。2 2、技术效率涉及包装、加工、储藏、运输和其他运销活技术效率涉及包装、加工、储藏、运输和其他运销活动的实际操作效率。动的实际操作效率。具体包括可以提高产品品质或者具体包括可以提高产品品质或者减少损耗的新的包装方法及完善的储藏、运输、装货减少损耗的新的包装方法及完善的储藏、运输、装货卸货设备的采用，可以节省劳力、提高劳动效率的新卸货设备的采用，可以节省劳力、提高劳动效率的新机器的使用或者新的作业方式的采用等。机器的使用或者新的作业方式的采用等。 2022-6-15经管院 葛继红52（二）（二）定价效率定价效率经济效率经济效率1 1、概念：在不同的市场（竞争）环境

37、中，农产品概念：在不同的市场（竞争）环境中，农产品价格变价格变 动动反映价值增值的正确度、精确度以及变动的反映价值增值的正确度、精确度以及变动的 速度（速度（资源的有效配置程度资源的有效配置程度）。）。2 2、主要主要讨论：讨论：在在营销过程中，产品价格的增加有多大程营销过程中，产品价格的增加有多大程 度的度的自由并能准确体现产品本身价值自由并能准确体现产品本身价值的增的增 值，以及在营销和分配中如何让不同的利值，以及在营销和分配中如何让不同的利 益主体益主体接受接受。2022-6-15经管院 葛继红53（三）技术效率与定价效率（三）技术效率与定价效率关系关系1、两者没有必然联系、两者没有必然

38、联系2、具体：可同向变化，也可逆向变化、具体：可同向变化，也可逆向变化2022-6-15经管院 葛继红54三、衡量运销效率的指标三、衡量运销效率的指标（一）衡量技术效率的指标（一）衡量技术效率的指标1、损耗率损耗率1 1）运销损耗（）运销损耗（Marketing Loss and WastesMarketing Loss and Wastes）：）：包括农包括农 产品自然腐败或死亡之外，还包含擦伤、产品自然腐败或死亡之外，还包含擦伤、 磨损、破烂、风折，甚至破损不能食用等磨损、破烂、风折，甚至破损不能食用等。 100吨毛菜可以产生20吨垃圾2 2）损耗率降低方法：可通过包装方法和装卸操作方法的

39、）损耗率降低方法：可通过包装方法和装卸操作方法的 改进、分级工作的严格执行、运销改进、分级工作的严格执行、运销 设备的改进而降低。设备的改进而降低。3 3）不同种类农产品没有统一标准（希望控制趋于）不同种类农产品没有统一标准（希望控制趋于0 0） 2022-6-15经管院 葛继红552、 产品在运销过程中产品在运销过程中所经过的层次所经过的层次1 1）概念：尽可能减少运销过程中所经过的层次，节省时）概念：尽可能减少运销过程中所经过的层次，节省时 间和费用，提高技术效率。间和费用，提高技术效率。2 2）减少层次方法：）减少层次方法：改变传统的三级市场销售（产地批改变传统的三级市场销售（产地批/

40、/销地批销地批/ /零售农贸零售农贸市场）等传统做法（制度）。市场）等传统做法（制度）。提高商贩的经营规模是关键因素提高商贩的经营规模是关键因素。如，超市直销。如，超市直销（Direct SaleDirect Sale）农产品。农产品。 2022-6-15经管院 葛继红56 3、食品经过食品经过冷藏系统的比率冷藏系统的比率 1 1）概念：是作为衡量技术效率的重要标准。对于易）概念：是作为衡量技术效率的重要标准。对于易 变质或者腐败的产品必须经过冷藏系统变质或者腐败的产品必须经过冷藏系统 （Cold Chain SystemCold Chain System），），在低温下运输贩在低温下运输贩

41、卖，以确保产品品质，维护消费者健康。卖，以确保产品品质，维护消费者健康。 2 2）该比率在发展中国家较低。该比率在发展中国家较低。 3 3）没有绝对、统一的标准。）没有绝对、统一的标准。2022-6-15经管院 葛继红57（二）衡量（二）衡量价格效率价格效率的指标的指标1、价格季节、价格季节变动幅度变动幅度 变动幅度大，则价格效率低变动幅度大，则价格效率低2、运销价差大小运销价差大小 非合理价差越高，则价格效率越低非合理价差越高，则价格效率越低 （合理价差多少与市场竞争情况、制度安排、交易成本有关。）（合理价差多少与市场竞争情况、制度安排、交易成本有关。）3、价格敏感度指数价格敏感度指数v概念：概念：是指产地价格与零售价格变动相互调试所需时是指产地价格与零售价格变动相互调试所需时 间距理想时间相差大小的程度。间距理想时间相差大小的程度。 相互调试的时间太长，表示价格效率低。相互调试的时间太长，表示价格效率低。