汽车产品的促销策略课件.ppt
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- 汽车产品 促销 策略 课件
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1、2 1.1.某(标致、神龙、现代)汽车某(标致、神龙、现代)汽车4S4S店为了完店为了完成全年的销售指标,欲在成全年的销售指标,欲在11-1211-12月份进行一次月份进行一次大规模促销活动,请你为其策划促销方案。大规模促销活动,请你为其策划促销方案。 2.2.某汽车制造企业一款新车即将上市,请你某汽车制造企业一款新车即将上市,请你为其策划新车上市的促销方案。为其策划新车上市的促销方案。 3第一节第一节 汽车汽车促销组合促销组合第二节第二节 汽车人员促销汽车人员促销第三第三节节 汽车公共关系促销汽车公共关系促销第四第四节节 汽车销售促进促销汽车销售促进促销第五第五节节 汽车广告与宣传促销汽车广
2、告与宣传促销第九章 汽车产品的促销策略4 一一、汽车促销、汽车促销的概念的概念 二、汽车促销二、汽车促销的作用的作用 三三、汽车促销的方式、汽车促销的方式 四、汽车四、汽车促销组合促销组合第一节第一节 汽车促销组合汽车促销组合5 汽车促销汽车促销是指企业营销部门通过一定的方式,是指企业营销部门通过一定的方式,将汽车产品将汽车产品信息及购买途径传递给目标用户,激发信息及购买途径传递给目标用户,激发用户的购买兴趣,强化购买欲望,甚至创造需求,用户的购买兴趣,强化购买欲望,甚至创造需求,从而从而促进汽车产品促进汽车产品销售的一系列活动。销售的一系列活动。 促销的实质是促销的实质是传播与沟通信息传播与
3、沟通信息,有以下含义:有以下含义: 1 1)汽车)汽车促销促销首先要通过一定的首先要通过一定的方式方式进行;进行; 2)汽车汽车促销促销的任务就是要达成买卖双方的的任务就是要达成买卖双方的信息信息沟通沟通; 3)汽车汽车促销促销的最终的最终目的是目的是促进汽车产品促进汽车产品和服务和服务的的交易交易。1)1)提供汽车信息。提供汽车信息。2)2)突出汽车产品特点,提高竞争能力。突出汽车产品特点,提高竞争能力。3)3)强化企业的形象,巩固市场地位。强化企业的形象,巩固市场地位。4)4)刺激需求,影响用户的购买倾向,开拓市场。刺激需求,影响用户的购买倾向,开拓市场。7 1 1. .广告广告 2 2.
4、 .销售促进销售促进 3 3. .人员促销人员促销 4.4.公共关系公共关系 5.5.销售销售技术服务(质量保修)技术服务(质量保修) 汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。 8P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合9 企业在制定汽车促销组合策略时应企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素:
5、考虑下述因素: (1 1)汽车促销目标)汽车促销目标 (2 2)汽车销售方式)汽车销售方式 (3 3)汽车市场性质)汽车市场性质 (4 4)汽车产品档次)汽车产品档次 (5 5)汽车产品生命周期)汽车产品生命周期10(1 1)汽车促销目标)汽车促销目标 促销目标促销目标促销策略促销策略提高汽车品牌知名度提高汽车品牌知名度广告广告+销售促进销售促进+公共关系公共关系了解汽车产品性能了解汽车产品性能广告广告+人员促销人员促销+销售促进销售促进取得销售效果取得销售效果销售促进销售促进+人员促销人员促销+广告广告11(2 2)汽车销售方式)汽车销售方式制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商
6、最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销;对中间商的销售促进广告;对消费者的销售促进12(3 3)汽车市场性质)汽车市场性质 市场规模大地域广阔广告广告公共公共关系关系市场规模小地域狭小人员促销人员促销广告广告消费者多分布零散广告广告销售销售促进促进公共公共关系关系消费者少购买量大人员促销人员促销销售销售促进促进广告广告13(4 4)汽车产品档次)汽车产品档次 中高档汽车:广告注重品牌宣传,销售中高档汽车:广告注重品牌宣传,销售促进注重服务效率;促进注重服务效率; 中低档汽车:广告注重产品功能宣传,中低档汽车:广告注重产品功能宣传,人员促销较为重要;人员促销较为重要;14 一一、概述、概
7、述 二、二、汽车人员促销的特点汽车人员促销的特点 三三、汽车促销人员的形象素质、汽车促销人员的形象素质 四、汽车人员促销的程序四、汽车人员促销的程序第二节第二节汽车人员促销汽车人员促销15一、概述一、概述人员人员促销适合于生产厂家与经销商、经销促销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。商与消费者的直接沟通。 优势优势:推销方式灵活,针对性强,容易促成:推销方式灵活,针对性强,容易促成及时成交。同时,通过人与人之间的沟通,可及时成交。同时,通过人与人之间的沟通,可以培养感情,建立个人友谊及长期的合作关系,以培养感情,建立个人友谊及长期的合作关系,亦可迅速反馈消费者的意见及要求。亦可迅
8、速反馈消费者的意见及要求。 劣势:成本高,管理难度大,培养人才周期劣势:成本高,管理难度大,培养人才周期长。长。161)双向传递信息;2)具有较大的灵活性;3)与广告相比,其针对性强,无效劳动少;4)人员促销在大多数情况下能实现潜在交换,只要顾客确实存在对产品的需求,就会达成实际交易;5)人员促销经常用于竞争激烈的情况。17 .树立专业形象2.培养良好的素质3.掌握高超的技巧寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪图人员促销过程示意图18 乔乔. .吉拉德,因出售吉拉德,因出售1300013000多辆汽车创造了商多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全,他曾连续品销售最高纪录而
9、被载入吉尼斯大全,他曾连续1515年成为世界上售出新汽车最多的人,他的秘诀之一年成为世界上售出新汽车最多的人,他的秘诀之一就是名片满天飞。就是名片满天飞。 他到处送名片,就餐付账时名片夹在账单中,他到处送名片,就餐付账时名片夹在账单中,在运动场上,他把名片大把大把地抛向空中,吉拉在运动场上,他把名片大把大把地抛向空中,吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的,销售的是德认为要让更多的人知道他是干什么的,销售的是什么商品,你就可能得到更多的机会。什么商品,你就可能得到更多的机会。19乔乔 吉拉德的四本畅销书:吉拉德的四本畅销书:我是推销员我是推销员乔乔 吉拉德成功之路吉拉德成功之路迈向颠峰:如何推
10、销你自己迈向颠峰:如何推销你自己战无不克战无不克推销十推销十“诫诫”20 乔乔. .吉拉德吉拉德 是世界上最伟大的推销员,世界汽车销售是世界上最伟大的推销员,世界汽车销售冠军,平均每天销售六辆汽车,连续十二年保持世界吉尼冠军,平均每天销售六辆汽车,连续十二年保持世界吉尼斯记录,至今没有一个人能超过他。斯记录,至今没有一个人能超过他。 1. 1. 只要我认真把事情学会了,一切都是可能做到的。只要我认真把事情学会了,一切都是可能做到的。 2. 2. 我认真的规划自己,尽量在任何一个方面都做得完美。我认真的规划自己,尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练,做事要有计划,要遵守自己的纪律。平时要
11、加强训练,做事要有计划,要遵守自己的纪律。 3. 3. 我是我生命的主人,要全神贯注,要全情投入。我是我生命的主人,要全神贯注,要全情投入。 4. 4. 要远离消极的人、电视、报纸,和积极的人在一起。要远离消极的人、电视、报纸,和积极的人在一起。 5. 5. 我有一个不得不改变现状,不得不立即行动的理由。我有一个不得不改变现状,不得不立即行动的理由。 6. 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7. 7. 千万不要自卑,不要小看自己,相信自己是最棒的。千万不要自卑,不要小看自己,相信自己是最棒的。21乔乔 吉拉德的七大推销秘诀吉拉德
12、的七大推销秘诀 :一、250定律:不得罪一个顾客 二、销售技巧名片满天飞:向每一个人推销三、销售技巧建立顾客档案:更多地了解顾客四、销售技巧猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客五、销售技巧推销产品的味道:让产品吸引顾客六、销售技巧诚实:推销的最佳策略七、销售技巧每月一卡:真正的销售始于售后 22 一、公共关系的概述一、公共关系的概述 二、汽车公共关系促销的实施步骤二、汽车公共关系促销的实施步骤 三、公共关系促销的主要方法三、公共关系促销的主要方法 四、公关促销策略四、公关促销策略 23公共关系工作的对象是各种各样的公众。汽车企业的公众对象有着自己的特点。首先,作为汽车厂家,有众多品种的原材料、零部件
13、供应厂家和配套单位,产品用户也遍及各行各业;其次,汽车企业一般在规模和影响方面较大,它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位;再次,同其他企业一样,公司需要新闻、法律方面的工作,需要商业、服务业等方面的配合支持,同时也有着员工、家属及各种社会关系。最后,对中外合资企业而言,还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。 241.确定公共关系促销目标2.选择公共关系信息和公共关系载体公共关系的载体:新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动3.实施公共关系促销计划4.评估公共关系活动的效果评估方法:1)展露度衡量法2)衡量公众对产品的注意、理解和态度三方面的变化3)计算公共关系的
14、投资收益率25(1)创造和利用新闻(2)参与各种社会活动(3)开展各项有意义的活动(4)编写和制作各种宣传材料261.调查现状调查现状1)与其他公司合并后,必须重新塑造形象。2)企业名称与商品和服务的形象不符。3)与同行业其他企业比较,自身的活动性似乎较差,在形象竞争力及公众认知程度上明显处于不利地位。4)企业形象因某种事故受损。5)缺少能代表全公司的统一性的标志。6)赶不上国际化形象的潮流。7)当前的经营战略与企业形象无法配合等。2.市场定位市场定位3.途径选择途径选择274.实施运作实施运作1)组织落实。2)确立企业理念。3)建立视觉识别系统。4)活动识别的展开。5.总结评价总结评价1)拟
15、订评价提纲。2)开展社会调查。3)企业形象的自我评价。28 河北丰宁是北京沙尘的最大河北丰宁是北京沙尘的最大“源头源头”。从。从20012001年年开始,日本开始,日本丰田丰田汽车公司、中国科学院、日本地球绿化汽车公司、中国科学院、日本地球绿化中心与河北省林业局合作,共同在河北省丰宁县开展了中心与河北省林业局合作,共同在河北省丰宁县开展了大规模的植树造林活动,设立了中日大规模的植树造林活动,设立了中日“2121世纪中国首世纪中国首都圈环境保护示范基地都圈环境保护示范基地”,植树造林,植树造林25002500公顷。公顷。丰田丰田公司内部从总经理到普通员工已经连续几年来到丰宁,公司内部从总经理到普
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