案例4美特斯邦威和森马网络营销对比分析课件.ppt

1、网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社第 6 章网络营销产品策略 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社第6章 网络营销产品策略通过本章的学习掌握以下问题：通过本章的学习掌握以下问题：F明确网络营销产品的整体概念与层次划分明确网络营销产品的整体概念与层次划分F掌握网络营销产品的分类及其特征分析掌握网络营销产品的分类及其特征分析F了解网络营销产品组合策略了解网络营销产品组合策略 F了解网络营销新产品开发策略了解网络营销新产品开发策略F理解网络品牌的内涵、特征、层次和分类理解网络品牌的内涵、特征、层次和分类F理解创建网络品

2、牌的建立和管理理解创建网络品牌的建立和管理网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社引例r 2008年，戴跃锋并购了包括品牌、加工基地在一起的上游厂家，成为集产品生产、销售于一身的御泥坊老板。不过，相对于上游注册资本300万元的厂家而言，戴跃锋这个注册资金仅3万元的渠道代理商根本不占优势，他又是如何上演一出“蛇吞象”的呢？r “在我们之前，御泥坊主要通过传统渠道销售，兼有少许网络渠道。不过，它们的渠道网络并不成体系，业绩不理想，反而是我们拿到网络总代理权后，网络销售反而大大超过以往成绩。”戴跃锋说，在成为网络总代理后，他很注重开发网络代理店铺，铺开下线分销渠道

3、，在高峰时期一度曾发展了300多家网络分销商。目前，代理御泥坊的全国卖家也保留了三四十家，“线上御泥坊”的销售渠道显露雏形。“正常来说，的确是厂商更有实力吞并渠道商，但当我们形成了一套渠道网络时，市场终端掌握在自己手中，逆向并购上游就有了资本。”网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社引例p “并购上游应该是有实力渠道商不得不面对的规划。”戴跃锋分析说，渠道商直接面对市场，它们的市场敏感度最高，知道消费者最想要什么，而在渠道商将这些信息反馈给上游厂商时，往往不能执行或执行不到位，使产品与消费者脱节，“这些是厂商和渠道商不可调和的矛盾，毕竟不是一体的。”所以，

4、当有能力“蛇吞象”时，需要及时出手。p 从2008年起，先后有几家风投机构找过御泥坊，戴跃锋透露说有机构愿意分三期注入资金总投资1500万，换取御泥坊51%的股份，但被拒绝了。“钱是其次，御泥坊能独立发展才是关键，如果外来资金介入，资本的迫切的逐利性并不符合企业的运营思路。”据了解，目前御泥坊的股份中，戴跃锋占据过半，还有并购的上游厂商占据了部分股份。 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社引例 之前曾有媒体报道说戴跃锋有将御泥坊打造成“网上屈臣氏”的设想，对此他解释说“这种提法有些偏差”。他表示说，屈臣氏的盈利不仅来自自有品牌商品，还汇集了全球知名品牌的

5、保健、美容、香水及化妆品，而御泥坊并不打算跟风屈臣氏，引进其他品牌多品类运营。“我们只想做得更专业，即在泥巴上做文章，做足这一点就好，未来可能通过实体店提升品牌形象。”他说，御泥坊在今年第一个季度就完成了去年全年的销售额，而今年公司的销售目标是3000万元。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.1 网络营销产品概述6.1.1 6.1.1 网络营销产品的概念网络营销产品的概念p产品作为连接企业利益与顾客利益的桥梁，包括有形物体产品作为连接企业利益与顾客利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思等。在网络营销中，产、服务、人员、地点、组织和构思

6、等。在网络营销中，产品指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，品指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种需求或需要的一切东西。从而满足某种需求或需要的一切东西。p网络营销必须注意网上消费者一些特有的需求特征网络营销必须注意网上消费者一些特有的需求特征. .网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.1 网络营销产品概述p网络营销产品层次是指从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。附加产品形式产品核心产品期望产品潜在产品网络营销产品的层次划分网络营销产品的层次划分传统营销产品网络营销产品网络营销 主编：李光明 人民邮电出版

7、社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销产品的特性6.1.2 网络营销产品的特性产品性质目标市场产品包装产品质量产品式样产品品牌产品市场网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社案例6-1 1号店进军生鲜领域 红海还是蓝海r 1号店将进军生鲜领域，并将在4座城市建分仓。r 3月28号，1号店就将正式推出生鲜品类，首站圈定上海，而相应的生鲜产品则是水果，而后会再引进更多冷冻食品、生鲜食品。于刚指出，保证生鲜产品新鲜度和质量，及配送过程中如何保证不被压不会坏，1号店还需要做大量探索工作。r 1号店并非第一家将触角伸向生鲜的电商。之前，京东商城就已开通生鲜频

8、道，而淘宝、顺丰、中粮“我买网”等早已推出了网购生鲜食品业务。有分析人士指出，电商在3C、服装品类上的竞争已是非常惨烈，作为日常必需品的生鲜市场目前还是“蓝海”。r “作为一个线上超市，没有办法回避，生鲜的品类必须去做。”r 1号店是看中了生鲜品类在吸引客流上的作用，其是“走沃尔玛的思路”，尝试做生鲜并非不可能，但是难度很大。不过，相对于京东、当当等综合性平台来说，1号店拥有沃尔玛在食品和生鲜领域的基础优势及专业知识。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社案例6-1 1号店进军生鲜领域 红海还是蓝海r网上经营生鲜最大的难题是仓储和物流，因此即使面对高利润，

9、不少企业坦言目前还只能观望。有业内人士指出，对于电商来说，生鲜品类不好做的原因有多个。由于生鲜的平均重量较高，加重了配送成本，且对保鲜和仓储要求高，更加考验电商的供应链。r1号店虽然拥有自己的物流，但在生鲜配送上，和常规性商品却有所区别。“配送只是最后的环节，更重要的在供应链上。”由于对配送速度的高要求，在上游供应链上需要投入更多的资源，“包括建仓、以及冷链的配送系统，需要大量的资金，这就不是小电商能做的事了。1号店的冷链配送需要有摸索过程，一开始其会从易处做起，“做对了再扩张再发展”。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社案例6-1 1号店进军生鲜领域

10、红海还是蓝海r对于生鲜品类的供应问题，陈寿送认为控股方沃尔玛会给予一定支持。于刚也透露，1号店与沃尔玛战略合作已展开，其通过沃尔玛引进全球大量商品及沃尔玛自有品牌，沃尔玛很多全球供应商也成1号店的全球供应商，目前1号店已可直接进口国外商品，成为国内首家拥有进口商品直采资质的电商。r上述分析人士最后指出，生鲜是在所有品类中最难经营的一项，如果1号店可以成功，将形成独特的竞争力，“绝对是个卖点”。不过，在中粮等巨头早有布局的情况下，目前还很难判断其市场竞争力。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.1 网络营销产品概述商品形态类别商品品种营销方式实体产品普通

11、消费、工业品等实体产品在线浏览购物无形产品软件电脑软件、电子游戏等在线销售在线服务订票、旅游预约、预约挂号、网上选号、代购服务网络预约服务网络援助、交友，在线游戏、远程医疗、远程教育互动服务咨询、中介服务、股市行情分析、数据库检索、电子新闻、研究报告信息咨询服务6.1.3 网络营销产品的分类网络营销产品的分类网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.1 网络营销产品概述6.1.4 6.1.4 产品组合策略产品组合策略r产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。r产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式。r

12、产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社产品组合策略产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品组合策略网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.2 6.2 网络营销新产品策略网络营销新产品策略6.2.1 6.2.1 网络营销新产品的概念网络营销新产品的概念r新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大

13、了使用功能的产品。r按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社案例6-2 天王表成功的秘诀r 天王表放弃电视、报纸等大众媒体广告，将有限的资金集中在零售终端的进攻与防守上，悄无声息地建立了一道坚固的销售“防护墙”，不但防止了竞争对手的入侵，又预防了老顾客的流失，让天王表在较稳定的市场占有率中宝刀不老。r 一、不卖产品卖感觉一、不卖产品卖感觉 r 天王表的定位策略： F定位主题：高质量、高价格、高档次 F形象目标：天王表是手表业的贵族F广

14、告诉求重点：最早，天王表定位在“天王表成功的象征”随后，“天王表-身份的体现”今天， “天王表-时代象征”网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社案例6-2 天王表成功的秘诀r 天王表以“三高”定位来显示身份、表征成功，其好处是：一方面在利润上留得较大的回旋余地，为自己在形象建设与广告运作上备下一定的资金积累，为品牌的建设打下良好的基础。另一方面，高档次的定位，所吸引和所争取的目标消费者是那些购买力强、有地位的人士，他们却是手表消费中占得大头的消费群体，这样既能保证获利，又能使“天王”品牌因成功人士的不断选购而增辉不少，这是80：20法则的具体运用。 r 天

15、王表定位的准确性就在于正确地区隔市场，以目标消费者的心理做定位依据，从而做到名利双收，这方面从天王表的价格与形象柜台就能看出。 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社案例6-2 天王表成功的秘诀r 二、此时无声胜有声二、此时无声胜有声 F 公司总部从国外请来了一个设计大师，但这位大师偏偏不是呆在办公室，而是经常转全国各地的商场，问问导购员什么款式的表好卖，对手的哪款表俏销，顾客对天王表现有款式有什么不满意的地方，社会流行的时尚是什么迄今，天王表已成功开发400多款手表，仍有200多款正在市面上销售，这充分满足了消费者喜新厌旧的心理。 r 三、让产品自己说话

16、三、让产品自己说话F 顾客瞧着新颖的款式爱不释手，但对质量还有点将信将疑，这时，天王表的导购员就会做个大胆的破坏试验：她会故意将表面用利器刮过或把表泡在水中让顾客自己检查是否有伤痕或水珠存在。这绝不是犯傻，而是作为质量的有力说明，许多顾客就是在此情景之下，迫不及待的把钱掏出了腰包。利用非常规手段来达到出奇制胜的目的，成功地将顾客心中的顾虑巧妙地打消。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社1.冒险或创业战略2.进取战略3.紧跟战略4.保持地位或防御战略6.2.2 网络营销新产品的开发战略网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出

17、版社6.2 6.2 网络营销新产品策略网络营销新产品策略6.2.3 6.2.3 网络营销新产品的开发组织网络营销新产品的开发组织r 新产品开发组织具有高度的灵活性，新产品开发组织要具备简单的人际关系、高效快速的信息传递系统、较高的管理权力、充分的决策自主权等。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。r 新产品开发组织：F新产品委员会F新产品部F产品经理F新产品经理F项目团队、项目小组。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.2 6.2 网络营销新产品策略网络营销新产品策略6.2.4 6.2.4 网络营销新产品的开发程序网络营销新产品的开发程序1、构思产

18、生 2、 构思筛选 3、概念发展和测试 4、营销规划 5、商业分析 6、产品实体开发 7、试销 8、商品化网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社案例6-3 相宜本草的网络营销r 市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。在这个网络化力量兴起的时代，口碑营销对一个企业的生存发展有着很大的影响。r 相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好

19、的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草借助互联网社区为媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社案例6-3 相宜本草的网络营销r 相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为

20、营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。r 整个营销过程大致分为：r 第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有

21、在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社r 第二个环节是收集申请者的数据资料，如真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等等，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。

22、在影响力提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌。r 第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。案例6-3 相宜本草的网络营销网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社r第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体

23、验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。案例6

24、-3 相宜本草的网络营销网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社r第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。r相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，为最终的营销成功奠定了坚实的基础。案例6-3 相宜本草的网络营销网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.2 6.2

25、网络营销新产品策略网络营销新产品策略r6.2.5 6.2.5 网络营销新产品的推广方法网络营销新产品的推广方法F1.网站资料提供F2.关键词推广F3网媒公关文章发布F4.广告发布F5.平媒不定期新闻/文章发布F6.提供免费下载F7.相关资料制作F8.其它不定期推广方式F9.论坛推广网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.3 网络营销品牌策略6.3.16.3.1网络品牌建立的目的和目标网络品牌建立的目的和目标r1.品牌与网络品牌r品牌(Brand)是用以识别一个(或一群)卖主的商品或服务的名称、术语、标识、符号或设计及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的商品

26、或服务(美国营销协会，AMA) 。r企业品牌在因特网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是因特网对网下既有品牌的影响。r两者对品牌建设和推广的方式及侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.3 网络营销品牌策略2.网络品牌的特点:r网络品牌是网络营销效果的综合表现r网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来r网络品牌体现了为用户提供的信息和服务r网络品牌建设是一个长期的过程网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版

27、社案例6-4 美特斯邦威和森马网络营销对比分析r15-30岁的青年阶段，作为年轻的服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，其中以美特斯邦威和森马最为突出。那么，美特斯邦威和森马分别是以什么来占领网民市场呢?r成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象。笔者作为QQ成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ

28、秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社VSr同样，作为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体-“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。r在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送

29、的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处，而且只要在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让劲舞的玩家知道这一活动。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社r此外，美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等c2c平台，另外自己还在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台等，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。r随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小

30、的冲击。企业只有参照森马和美特斯邦威的做法，及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。VS网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.3 网络营销品牌策略3.网络品牌的构成和层次r(1)网络品牌的构成r品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架的具体表现，就构成了品牌的整体。在因特网领域，品牌同样可以由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.3 网络营销品牌策略(2)网络品牌的层次r网络品牌要有一定的表现形态r网络品牌需要一定的

31、信息传递手段r网络品牌价值的转化网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.3 网络营销品牌策略6.3.2 6.3.2 网络品牌的定位网络品牌的定位r所谓网络品牌定位的主要工作即是定位网络品牌的目标客群。通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。r在确定了网络品牌的目标客户群之后，需要进一步分析，通过网络能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。以“客户”为中心，奉行“顾客至上”，这是重要的网络品牌规则，这个规则的核心要义就是要提供给顾客想要的，以及对他们来

32、说最有价值的信息和服务。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络品牌塑造策略分析品牌消分析品牌消费者客户群费者客户群为消费者创造为消费者创造最完美的品牌最完美的品牌体验体验注重利用网络注重利用网络手段强化品牌手段强化品牌管理管理6.3.3 网络品牌的塑造和推广网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.3 网络营销品牌策略r网络品牌的推广策略F通过企业网站推广F通过电子邮件推广网络品牌F通过网络广告推广F通过搜索引擎推广网络品牌F通过病毒营销推广网络品牌F通过许可E-mail营销推广网络品牌F通过网络社区推广网络品牌网

33、络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社6.3 网络营销品牌策略6.3.4 6.3.4 网络品牌的管理网络品牌的管理r在网络营销品牌的管理需要特别注意以下问题：F网络品牌对顾客来说尤为重要。F网络品牌可以通过网络与传统传媒相结合的方式进行宣传。F注重利用网络手段强化品牌管理F遵守网络礼节，塑造良好形象网络作为一个虚拟的世界，有它自身的礼仪要求。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社模拟实训r珠穆朗玛峰“8844”高度上的域名争夺战珠穆朗玛峰是喜玛拉雅山脉的主峰，1975年，我国测定并发布了世界最高峰珠穆朗玛峰高程：8848

34、13米(29029英尺)，是地球上第一高峰。经过30年风雨的洗礼，珠穆朗玛峰的“身高”又将几何？有无变化？r2005年，我国再次对珠穆朗玛峰高程进行了测量，这一事件引起了多方关注。2005年10月，珠峰高程新数据经国务院批准并授权，由国家测绘局公布：珠穆朗玛峰峰项岩石面海拔高程884443米；珠穆朗玛峰峰顶岩石面高程测量精度0.21米，峰项冰雪深度350米，原1975年公布的珠峰高程数据停止使用。随后，围绕珠峰的高度，互联网上掀起了一阵抢注珠峰域名的高潮。其中，“8844tomcn”、“8844netcn”和“8844cn”有明显的抢注痕迹。尤其是“8844cn”被注册后已经打出“This d

35、omain is for sale! Please contact infonet”。而更令人吃惊的是，通用网址是前一天才注册成功的。：网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社模拟实训r最终，曾创造中国首家电子商务网站“8848corn”的连邦软件赢得战争，以高达七位数的天价购得珠峰新高度“8844”的顶级域名“8844com”，这也创下中国内地互联网域名交易的最高价纪录。为什么要花如此高的价格收购“8844com”域名，连邦软件总裁声称；首先，世界第一高峰的高度，本身具有罕见的全球关注度，“8844com”比其他任何数字域名都更易于在世界范围传播，它的象征

36、意义巨大，代表的就是世界第一；其次，连邦软件具有极其强烈的珠峰情结，珠峰原来高度是“8848”，连邦当年曾将“8848corn”做成那几年中国电子商务的代名词。对此，相关人士提出的以下几个问题值得思考：网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社模拟实训(1)整个重新测量高度的准备时间有一年左右，媒体关注的高峰正好在2005年3月下旬从拉萨集结到5月22日登顶第三极，再到这次公布浪潮，也恰好是这些域名被注册的“黄金时间”。为什么在过去的“8848”被现在的连邦软件注册后，测绘局等自身却仍然对“8844”以及“884443”等一直无所谓?(2)奇怪的是，原来注册“8848”后，连邦软件自己却没有如愿注册到“8844”。(3)难道“8844”在官方真的没有什么域名价值?辛苦一年后，一份炒熟的好菜，自己却尝不到。(4)抢注的技巧很发达，包括“8844”上下的数字基本都被抢注完了，大有“宁愿错杀一千，不能放过一个”的精神。网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社模拟实训问题：问题：F请结合珠穆朗玛峰的域名争夺战谈一下域名的品牌价值所在？F请结合珠穆朗玛峰“8844”高度的域名抢注问题，分析域名的战略管理策略。