市场营销策划大全：情景案例-产品线策划策略-产品品牌延伸-左中右之道课件.ppt

1、案例: XXX产品线策划策略 XXXXXX：品牌延伸品牌延伸 左中右之道左中右之道 杭州XXX集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达88亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸

2、饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2005年，公司实现营业收入141亿元，XXX在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续8年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全国劳动模范、五一劳动奖章、全国优秀企业家、2002CCTV中国经济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者，袁宝华企业管理金奖、2005年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉，并光荣当选十届全国人大代表。杭州杭州XXX集

3、团有限公司创建于集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这吉百利、柯特这4家跨国公司。家跨国公司。在全国在全国27个省市建有个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万万名，总资产达名，总资产达88亿元。亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线公司拥有世界一流的自动化

4、生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第

5、一。瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2005年，公司实现营业收入年，公司实现营业收入141亿元，亿元，XXX在资产规模、产量、销售在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续收入、利润、利税等指标上已连续8年位居中国饮料行业首位，成为年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全国劳动模范、国劳动模范、五一五一劳动奖章、全国优秀企业家、劳动奖章、全国优秀企业

6、家、2002CCTV中国经中国经济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者，袁宝华企业管理金济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者，袁宝华企业管理金奖、奖、2005年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉，并光荣当选十届全年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉，并光荣当选十届全国人大代表。国人大代表。XXX产品线延伸策略8个品类共计60余种主打产品，横跨了食品饮料、医药保健品、服装三个独立性较强的不同领域，而且不同的产品其广告诉求也不一致，有诉求童趣、营养、美味的，还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的，更有宣传民族情结的等等，目标消费群也不明确，由最早主力诉求的儿童扩展到年轻人、普通大众。下图为产

7、品线延伸方向8个品类共计60余种主打产品，横跨了食品饮料、医药保健品、服装三个独立性较强的不同领域，而且不同的产品其广告诉求也不一致，有诉求童趣、营养、美味的，还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的，更有宣传民族情结的等等，目标消费群也不明确，由最早主力诉求的儿童扩展到年轻人、普通大众。下图为产品线延伸方向品牌产品线应如何延伸？ 产品线延伸策略模式，一般分为以下三种： 第一种是向上延伸策略向上延伸策略：一些国国际著名品牌际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。 熊猫熊猫手机：熊猫手机一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度

8、之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机，企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。 当年的马志平私下聊天时曾不无苦恼地说，熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌，却始终卖不出好价钱，似乎怎么都改变不了消费者对熊猫手机“低档手机”的印象。 产品线延伸，延伸至多远？产品线延伸，延伸至多远？这一策略运用得炉火纯青的当属宝洁宝洁集团。1、升级飘柔：原有市场渗透的品牌、升级飘柔：原有市场渗透的品牌延伸延伸战略战略 2000年年3月月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水 在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份额 从2000年年8月月2003年年10月月期间，飘柔系列产品一直处于升

9、级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。 2 2、低价飘柔：低端市场开发的品牌、低价飘柔：低端市场开发的品牌延伸延伸战略战略 2003年年11月月中旬，宝洁推出零售价99元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常的价格则是135元。 宝洁宝洁（中国）区总裁罗宏菲表态，（中国）区总裁罗宏菲表态，“价格是价格是宝洁宝洁策略转换的起策略转换的起点点” 。1998年，宝洁公司销售额中国市场10年来一反常态地

10、出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团，1996年， “舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速，被称为“红色风暴”。2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点。 3、飘柔沐浴露、香皂：走向品类延伸的大品牌战略、飘柔沐浴露、香皂：走向品类延伸的大品牌战略 2004年年3月月，提出：“新柔滑主义丽人生活新主张，飘柔隆重推出旗下新成员全新沐浴系列”，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。 飘柔走向品牌延

11、伸的必然性：单纯通过原有洗发领域（飘柔占有率已达40%）的扩展，很难有大的作为，必须要向外延伸，才有可能把飘柔做得更大。沐浴露市场一直缺乏优势品牌，特别是低端市场，更是宝洁自身的弱项。在中低端市场处于强势地位的飘柔，向沐浴市场进行品牌延伸，就有了充分的依据和行动的可能。 第三种是同时向上、下延伸：也称为品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。整个互联网互联网都在试图跳出自己编织的光环，将自己融入真正的主流经济之中。而互联网也越来越展现出一种向上和向下的张力，无论是无线增值、网络游戏，还是越来越向线下延伸的携程、慧聪、前程无忧们都取得了让人尊

12、敬的成就。未来几年亚太互联网接入与增值服务预测分析到2007年，企业用户将占互联网接入总收入240亿美元的52%，但仅占用户总数的15%。延伸产品的特性与品牌的核心价值相适应 上述三种品牌延伸策略的运用都是有条件的： 延伸的底线在哪里延伸的底线在哪里？ （1）品牌核心价值的兼容性及其与产品形象的一致性。 （2）同一条产品线中的产品有档次之分，因此，品牌延伸过程中应该考虑分品牌的使用，以免造成顾客印象的混淆。 （3）品牌在产品线中的延伸要注意产品项目之间的一致性。 得到了什么？失去了什么？想得到什么？可以失去什么？XXX品牌 延伸优势在哪里？XXX：品牌延伸的得与失：品牌延伸的得与失 得到得到了

13、什么？了什么？失去了失去了什么？什么？想得到想得到什么？什么？可以失可以失去什么？去什么？XXX品牌延伸之路 1艰苦创业：1987年，两名退休老师，14万元借款始创业，第三年成立杭州XXX营养食品厂产值已突破亿元。2历史转折：1991年成立了杭州XXX集团公司。从此XXX逐步开始步入规模经营之路。3西部之光：1994年，XXX组建了多家分公司。4战略合作：1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。5挑战两乐：1998年，推出“中国人自己的可乐XXX非常可乐”。6多元发展：2002年，开立童装业，成为中国最大的童装品牌之一。

14、7. 扩大市场:进入服装、日化等行业，实施“走出去”的发展战略，将中国的XXX发展成为世界的XXX。 XXX品牌延伸的十条经验 进入还没有被开发的细分市场，累积品牌资产。 向顾客提供出乎意料的产品质量，赢得顾客忠心。 决策时既考虑产品的关联性，也考虑资源的充分利用。 品牌的核心价值与延伸产品的核心功能相互适应。 品牌蕴涵的核心理念博得顾客在心理上的偏爱。 延伸进入的市场还没有强势领导品牌。 广告宣传要有效地传播品牌的核心价值和理念。 品牌延伸先小试牛刀，再积极展开。 品牌延伸策略和多品牌策略相互渗透，共同发展品牌影响力。 在品牌延伸的时候要左顾右盼，必要时放慢步伐。情景案例：家电产品部分副品牌 副品牌策略在家电业副品牌策略在家电业 我国副品牌运用的最好的亦当属“英雄辈出”的家电业和IT业（主要是指硬件行业）。试着对这两大行业副品牌运作做若干的探讨，以期对国内的企业有所裨益或启发。副品牌策略在副品牌策略在IT业业 讨论：宝洁与飞利浦的品牌策略差异v单一品牌之对于多品牌-那个更好？v单一的品牌结构正方面与反方面v多品牌结构（有一种品牌占优）v多种具有不同特性的品牌？