定价模式和策略与营销关系课件.ppt

1、定价模式和策略与营销关系定价模式和策略与营销关系美家副总裁赵刚美家副总裁赵刚2008/1/22定价？定价？定价有多重要？定价有多重要？定价有没有规律？定价有没有规律？n超过十五种定位模型如何运用？超过十五种定位模型如何运用？n如何研究我们的定价策略使之成为成功营销策略之一？如何研究我们的定价策略使之成为成功营销策略之一？n我们现有的产品与服务体系如何定价？我们现有的产品与服务体系如何定价？n一个企业利润率一个企业利润率5%,如果提高如果提高1.5%的价格的价格,则利润可以提高则利润可以提高30%,相反一个毛利率相反一个毛利率30%的企业的企业,降价降价10%,需要提高需要提高33%的销售量才可

2、以弥补降价带来的损失。的销售量才可以弥补降价带来的损失。 模型不一定每个都能采用，也不一定一定要固守哪一种，而在于我们如何探讨和利用成熟的模型不一定每个都能采用，也不一定一定要固守哪一种，而在于我们如何探讨和利用成熟的方法为我所用方法为我所用每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标定价策略属于营销策略的重要组合部分定价策略属于营销策略的重要组合部分,有效的定价策略能有效的定价策略能够独立成为一种成功的营销法则够独立成为一种成功的营销法则定价决策通

3、常是影响企业成败的定价决策通常是影响企业成败的关键之一关键之一为什么要研究定价策略的十个理由为什么要研究定价策略的十个理由 1. 企业经理人的营销压力指数中价格压力指数高达企业经理人的营销压力指数中价格压力指数高达86%,排名第一排名第一!2. 价格策略最重要的是增加利润而不仅是销量价格策略最重要的是增加利润而不仅是销量,大多数企业却忘了这大多数企业却忘了这一基本原则一基本原则!3. 在营销在营销4P策略中只有价格策略讨论收入问题策略中只有价格策略讨论收入问题4. 简单粗暴的定价使企业流失的价值比广告费还多简单粗暴的定价使企业流失的价值比广告费还多!价格策略失误造价格策略失误造成的隐性损失成的

4、隐性损失,99%的企业没有感觉的企业没有感觉!5. 价格是心理魔术师价格是心理魔术师,是最直接的竞争手段是最直接的竞争手段,价格任何变化价格任何变化,可以使顾客可以使顾客的心理天平倾斜的心理天平倾斜,但价格也是双刃剑但价格也是双刃剑!6. 销量与价格永远是矛盾的销量与价格永远是矛盾的,销量最大的产品一般不赚钱销量最大的产品一般不赚钱,利润高的产利润高的产品却没有销量品却没有销量,大多企业在销量与价格之间往往找不到平衡大多企业在销量与价格之间往往找不到平衡?7. 大多数企业的降价行为事实证明往往是失败的大多数企业的降价行为事实证明往往是失败的!有时要提高收入不有时要提高收入不是降价而应涨价是降价

5、而应涨价!8. 定价不要跟着对手跑定价不要跟着对手跑,而要牵着对手鼻子走而要牵着对手鼻子走!9. 价格策略应该不是营销难题价格策略应该不是营销难题,而应是企业赢利的有效武器而应是企业赢利的有效武器!10. 变相降价比直接降价是更聪明的做法变相降价比直接降价是更聪明的做法 占领市场目标也有三种具体形式： -以低价占领市场 (格兰仕)； -以高价占领市场(芙蓉王、苏烟、黄鹤楼) ； -以竞争价格占领市场 （凯美锐、本田雅阁）企业定价目标作用有企业定价目标作用有4种：种：n 降低顾客流失率；降低顾客流失率；n 鼓励顾客采用新科技、新产品、新技术；鼓励顾客采用新科技、新产品、新技术；n 在某些特定的细

6、分市场上提高市场渗透率；在某些特定的细分市场上提高市场渗透率；n 裁减无利可图的通路或客户。裁减无利可图的通路或客户。 随着信息采集的便利与透明化，包括互联网随着信息采集的便利与透明化，包括互联网 的快速普及，将大大提高消费者的价格敏感的快速普及，将大大提高消费者的价格敏感 度（度（Price Sensitivity） 目标策略不一样，定价法则与方法则出现变化目标策略不一样，定价法则与方法则出现变化定价的三种类型定价的三种类型n 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进

7、行计算的具体方争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 1、成本导向定价法成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还

8、需要充分考虑需求和竞科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。争状况，来确定最终的市场价格水平。 2、竞争导向定价法竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企但竞争者的价格变动了，

9、则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 3、顾客导向定价法顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合

10、现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。 （1）成本加成定价法（成本加利润）成本加成定价法（成本加利润）n 成本加成定价法成本加成定价法这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的销售税金和一定的利润所组成。用公式表示为：加上规定的销售税金和一定的利润所组成。用公式表示为： 例例8-1)某企业生产（销售）一种产品，预计单位制造（采购）成本某企业生产（销售）一种产品，预计单位制造（采购）成本为为100元，行业平均成本利润率为元，行业平均成本利润率为

11、25%销售税率为销售税率为0.7%，企业基期的，企业基期的期间费用为期间费用为500 000元，产品销售收人为元，产品销售收人为5 000 000元。元。 其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。 销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值税。销售税率是

12、这些税率之和。税。销售税率是这些税率之和。销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。优点优点：产品价格能保证企业的制造(采购)成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行 缺点缺点：忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于企业提高经济效益。

13、 在有些行业，加成部分就是行业的平均利润。所以谁的生产率高，成本低，谁获得的总利润就高，而且可以发起价格战。因此这样下来，价格差异就主要来自产品的差异。 成本导向定价法成本导向定价法 ：总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法 、盈亏平衡定价法 （2）互补产品定价法）互补产品定价法n 在内部某一产品的销售可以促进另一类产品的增加；在内部某一产品的销售可以促进另一类产品的增加；n 价格取决于在这两种产品之间如何分配成本价格取决于在这两种产品之间如何分配成本n 案例：火鸡案例：火鸡n 产品有主次关系，并且有很强的互补关联性；产品有主次关系，并且有很强的互补关联性；案例：橱柜案例：橱柜产品篮

14、产品篮厨房电器厨房电器水盆水盆厨房用品厨房用品替代品替代品(substitutes) 或互补品或互补品(complements)比如，比如，X 和和Y 是互补性的，那么使用是互补性的，那么使用 成本加成法成本加成法 来确定来确定X 的生产的生产量忽略了量忽略了X 对对Y 所带来的增量收入，所以不是最优决策。所带来的增量收入，所以不是最优决策。如果如果X 和和Y 是替代品的话，那么忽略需求的相关性会造成两个产品是替代品的话，那么忽略需求的相关性会造成两个产品的的过量生产。（3）分割定价法分割定价法 没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，

15、因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。 价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。家装行业在这策略中运用较多方心理上的价格便宜感。家装行业在这策略中运用较多; 价格分割包括下面两种形式：价格分割包括下面两种形式： 1.用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每元报成每50克克0.5元，元，大米每吨大米每吨1000元报成每公斤元报成每公斤2元等等。巴黎地

16、铁的广告是：元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付只需付30法郎，就有法郎，就有200万旅客能看到您的广告。万旅客能看到您的广告。” 2.用较小单位商品的价格进行比较。例如，用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。就可订一份报纸。”“”“使用这种电冰箱平均每天使用这种电冰箱平均每天0.2元电费，只够吃一元电费，只够吃一根冰棍！根冰棍！”记住报价时用小单位。记住报价时用小单位。问题：问题：1、消费者越来越聪明、消费者越来越聪明 2、较小单位报价形式越来越多、较小单位报价形式越来越多 （4）心理定价法）心理定价法1、饥渴定价（房地产行业、部分汽车新

17、品上市）2、声誉价格定价（特高定价法）我国贵州省的“茅台酒”、西德的“奔驰汽车”、法国的“皮尔卡丹”西服均采用这种定价策略。 3、尾数定价4、习惯性定价5、价格数字偏好定价6、招徕定价 （4） 2、声誉价格定价（特高定价法）定价法）n独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。 特高价法还有一种策略运用即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。 如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。 n思考:1

18、、东易日盛为什么要进行产品差异化？2、我们如何制造特高产品？弧形数字策略8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。 据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。 （4） 5、价格数字偏好

19、定价、价格数字偏好定价招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购 买其他价格比较正常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。 将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价

20、格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好 。这种相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。 在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。 值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到

21、招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。 （4） 6、招徕定价、招徕定价 （5）次优定价法次优定价法(Second-best Pricing)价格偏离边际成本MC距离应该和需求弹性成反比！每一个使用者群体都要支付一部分固定成本，其中需求弹性最小的使用者群体承担的比重相对最大。n 案例与思考：案例与思考：机票的定价：商务机票机票的定价：商务机票 VS普通机票普通机票戴尔电脑服务分级定价戴尔电脑服务分级定价我们的服务是否可以分级定价？我们的服务是否可以分级定价？设计师上门服务项目、客户管家项目？设计师上门服务项目、客户管家项目？(6) 随行就市定价法随行就市定价法n 在垄断竞争和在垄断竞争和完

22、全竞争完全竞争的市场结构条件下，在品质相近状态下，任何一的市场结构条件下，在品质相近状态下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不

23、同价差的反应，也不会引起价格波动。者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 n 案案例例与思考：与思考：1、牛奶行业：利乐包、牛奶行业：利乐包250ML2.4元、一次性打火机元、一次性打火机1元元2、我们哪些产品和服务采取这种定价方式？如何改变随行就市定价方式？、我们哪些产品和服务采取这种定价方式？如何改变随行就市定价方式？（7）价格歧视）价格歧视(Price Discrimination)n 价格歧视：消费者或市场之间的价格差异不反映这种产品的成本差异，价格歧视：消费者或市场之间的价格差异不反映这种产品的成本差异，就叫做歧视。就叫做歧视。n 自助餐和同价商品店（十元店）定价策略自助餐和同价商

24、品店（十元店）定价策略n 价格岐视分三级方式价格岐视分三级方式价格歧视的必须条件：价格歧视的必须条件：1、企业对价格至少有一定控制能力、企业对价格至少有一定控制能力2、有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场；、有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场；3、企业的市场必须是能够分割阻截的，意思是人们不能在不同的市场之间、企业的市场必须是能够分割阻截的，意思是人们不能在不同的市场之间进行倒卖。进行倒卖。价格歧视价格歧视/Price Discriminationn 一级价格歧视一级价格歧视(First-degree Price Discrimination)

25、厂商设法知道每一位消费者愿意为购买的每单位产品所支付的最高价厂商设法知道每一位消费者愿意为购买的每单位产品所支付的最高价格格 (Charge the consumer her maximum willingness to pay)，并增加信，并增加信息透明化的难度，为每单位产品索取最高可能的价格。以便从每位消息透明化的难度，为每单位产品索取最高可能的价格。以便从每位消费者手里抽取她的全部消费者剩余。费者手里抽取她的全部消费者剩余。此种情况在实际中极为罕见！此种情况在实际中极为罕见！高档会员俱乐部、房地产楼盘预售登记高档会员俱乐部、房地产楼盘预售登记价格歧视价格歧视/Price Discrimi

26、nationn二级价格歧视二级价格歧视(Second-degree Price Discrimination) 是一级价格歧视的不完全形式。它不是为每单位产品定不同价格，而是根据单个消费者购买是一级价格歧视的不完全形式。它不是为每单位产品定不同价格，而是根据单个消费者购买的数量大小来定价。的数量大小来定价。 例子例子:美国的电力公司按用电量收费：美国的电力公司按用电量收费： 第一个100千瓦时： 0.12美元每千瓦时 以后的300千瓦时： 0.10美元每千瓦时 再以后的全部千瓦时： 0.08美元每千瓦时 注意：第一个价格高的原因也可能是为了补偿服务顾客的固定成本价格歧视价格歧视/Price D

27、iscriminationn三级价格歧视三级价格歧视 (Third-degree Price Discrimination)最为常见，也是我们可以采取的一种方式！最为常见，也是我们可以采取的一种方式！ 它要求按需求价格弹性的不同来划分顾客或市场。1）可以按市场的不同的地理位置来划分：在美国国外，书价定得比国内低/中国航空公司售票点2）可以按用途的不同来划分：企业电话月度远远高于家庭电话3）市场可以根据消费者的个人特征来划分电影院的儿童票；奢侈化妆品4) 季节或者周期定价（导入期、成长期、成熟期、衰退期）(8)成套拆套产品定价成套拆套产品定价n纯成套产品定价纯成套产品定价n混合成套产品定价混合成

28、套产品定价n 成套产品定价策略：是指以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套成套产品定价策略：是指以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套的产品按套出售，以吸引顾客成套购买，从而扩大销售，节约费用，增的产品按套出售，以吸引顾客成套购买，从而扩大销售，节约费用，增加利润的定价策略。加利润的定价策略。n 拆套产品定价策略拆套产品定价策略:是将原互相关系和配套产品进行分拆是将原互相关系和配套产品进行分拆,借助借助分割定价法减少分割定价法减少单套产品的价格敏感度单套产品的价格敏感度,但分拆的必须是独特而不可替代但分拆的必须是独特而不可替代,或替换会增加购买者一定困难的产品或替换会增加购买者一定困难的产

29、品;n 案例与思考案例与思考: 家乐福的冷藏柜前，新鲜牛奶总是与快到期的牛奶家乐福的冷藏柜前，新鲜牛奶总是与快到期的牛奶“捆绑捆绑”销售销售 实创套餐实创套餐(混合成套产品混合成套产品)科宝入住家装科宝入住家装东易日盛风格套装东易日盛风格套装(9)撇脂定价撇脂定价 n 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价撇脂定价”法。法。 n 这种方法适合需求弹性较小的这种方法适合需求弹性较小的细分市场细分市场，其

30、优点：，其优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利吸引新的主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利吸引新的购买者；购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，很快招来竞争者，迫使价格下降，好缺点是：获利大，不利于扩大市场，很快招来竞争者，迫使价格下降，好景不长。景不长。n 案例

31、与思考案例与思考:1、手机行业、高科技行业、手机行业、高科技行业2、产品设计、性能、品质、使用等方面独特，能够有足够的产能支持、产品设计、性能、品质、使用等方面独特，能够有足够的产能支持 （11）渗透定价法渗透定价法 （成本倒推法）（成本倒推法）n在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。最大市场占有率。 n当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点：优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产

32、量，使成本随生产发展而下降；产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 n对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。n掠夺式定价法：掠夺式定价法就是把竞争对手赶出市场的低价格，甚至超低掠夺式定价法：掠夺式定价法就是把竞争对手赶出市场的低价格，甚至超低价格的

33、定价法。这种定价方法一般出现在少数垄断市场。价格战中最终决定价格的定价法。这种定价方法一般出现在少数垄断市场。价格战中最终决定胜负的是生产率，因此价格战就成为逼迫企业提高效率的压力胜负的是生产率，因此价格战就成为逼迫企业提高效率的压力 n案例与思考：案例与思考：1、奥克斯空调、格兰仕、奥克斯空调、格兰仕2、 能够产生可控的产量支持与变量成本的下降；能够产生可控的产量支持与变量成本的下降；（12）仿制品定价法仿制品定价法n 仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。产品。n 仿制品面临着产品定位问题仿制品面临着产品定位问题n 就新产品质

34、量和价格而言，有九种可供选择的战略：就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：n 优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。n 案例与思考：案例与思考：1、科宝橱柜、科宝橱柜2、我们要做这种方式，从哪种策略中选择？、我们要做这种方式，从哪种策略中选择？ （1313）消费者定价）消费者定价消费者定价消费者定价VS个人集资建房个人集资建房决定权给消费者决定权给消费者 首家消费者定价药店现身京城首家消费者定价药店现身京城 郑州某药房新招：拿出种药品让消费者定价

35、郑州某药房新招：拿出种药品让消费者定价 算命看风水实施要点:1、存在暴利机会；2、需要制造新闻热点3、具有成本控制能力，保障不负损失的策略；新加坡：“闻香”而上等香的采购过程也很独特，先由客人闻香，然后取一纸自报价格。如果你的报价高得离谱，会被业内人士看不起，报得过低，也有辱主人，没有扎实的专业知识是不敢下单子的。此段香料上市的7天内，不断有专家来闻香，下单子，7天后买家聚集一堂，当场开标，胜出者接受大家的祝贺。（明标形式）（14）折扣定价法折扣定价法折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。争取

36、顾客，扩大销量。 其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 1.数量折扣数量折扣 2.现金折扣现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比

37、例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为款期限折扣表示为“3/20，Net 60”。3.功能折扣功能折扣 ：购销差价和批零差价：购销差价和批零差价 4.季节折扣（家装行业如何使用）季节折扣（家装行业如何使用） 5.返利和津贴折扣返利和津贴折扣 ：间接折扣的一种形式：间接折扣的一种形式（15）拍卖定价法（）拍卖定价法（Auction Theory)拍卖理论拍卖理论威廉威廉.维克瑞（维克瑞（William Vickrey) ,在信息经济学研究作出的贡献在信息经济学研究作出的贡献,1996诺贝尔经济学

38、奖他及莫里斯教授共同获诺贝尔经济学奖他及莫里斯教授共同获得得.拍卖是一种具有实践意义的市场体制，历时久远，特别是其简明的拍卖程序规则在解决多边议价交易问题上拍卖是一种具有实践意义的市场体制，历时久远，特别是其简明的拍卖程序规则在解决多边议价交易问题上行之有效，享有持久的声誉。维克里认为，应该按照管理拍卖的不同制度规则来划分拍卖业，因为拍卖规则行之有效，享有持久的声誉。维克里认为，应该按照管理拍卖的不同制度规则来划分拍卖业，因为拍卖规则能影响交易人报盘的动机，从而影响交易的条件与效率。能影响交易人报盘的动机，从而影响交易的条件与效率。根据维克里的观点，标准的拍卖分为四类：根据维克里的观点，标准的

39、拍卖分为四类：(1) 英式拍卖(English Auction)：底价宣布后，任何递价一旦为拍卖商认可就成为立定递价：底价宣布后，任何递价一旦为拍卖商认可就成为立定递价(Standing Bid)，新的报价只有高于立定递价方被认可，递价终止后，拍卖物就以等于递价金额的价格拍板成交给报价新的报价只有高于立定递价方被认可，递价终止后，拍卖物就以等于递价金额的价格拍板成交给报价最高的递价竞买者。最高的递价竞买者。(2) 荷式拍卖(Dutch Auction)：初始价格确定后，拍卖商递减喊价，直到有某位买者喊：初始价格确定后，拍卖商递减喊价，直到有某位买者喊“我的我的”而接受这一而接受这一价格为止。价

40、格为止。(3) 第一价格拍卖(Yankee Auction)：即维克里所谓的：即维克里所谓的“密封密封”或书面投标拍卖，其中最高价竞买者以等于或书面投标拍卖，其中最高价竞买者以等于全额投标出价的价格得到拍卖物。全额投标出价的价格得到拍卖物。(4) 第二价格拍卖(Vickrey Auction)：最高价竞买者获胜但于第二高竞买价的价格获得拍卖物：最高价竞买者获胜但于第二高竞买价的价格获得拍卖物反向拍卖反向拍卖n 反向拍卖又称反向拍卖又称“竞价采购竞价采购”，是由采购方和供应商通过互联网络共同完成的一种采购方式，是由采购方和供应商通过互联网络共同完成的一种采购方式(见图见图412)。n特点特点:n

41、1、其中虽然有多个卖家，但却只有一个家。、其中虽然有多个卖家，但却只有一个家。n2、该种模式会在适当的范围内，最大限度地激发供应商的竞争热情，从而引发供应商的群、该种模式会在适当的范围内，最大限度地激发供应商的竞争热情，从而引发供应商的群体降价行为，在保证质量、交货期的前提下，使采购方获得尽可能低的采购成本。体降价行为，在保证质量、交货期的前提下，使采购方获得尽可能低的采购成本。n步骤：步骤：1、 采购商会先通过日常的积累，选定部分采购商会先通过日常的积累，选定部分“资质合格供应商资质合格供应商”。在确定采购商品后，会通知这些。在确定采购商品后，会通知这些供应商，在约定的时间内，通过搭建好的互

42、联网平台，进行竞价采购。供应商，在约定的时间内，通过搭建好的互联网平台，进行竞价采购。n2、供应商登录互联网，应用竞价系统，实现异地的集、供应商登录互联网，应用竞价系统，实现异地的集n 中竞价。中竞价。n3、在竞价过程中，报价是公开和透明的，供应商可以及时了解到现在的最低报价，从而根据自己的成本、在竞价过程中，报价是公开和透明的，供应商可以及时了解到现在的最低报价，从而根据自己的成本和市场策略选择压低报价或者放弃报价。和市场策略选择压低报价或者放弃报价。n4、竞价结果在网上及时、客观、公开地按照事前的约定自然产生，不再需要人为的议标过程。、竞价结果在网上及时、客观、公开地按照事前的约定自然产生

43、，不再需要人为的议标过程。n5、在反拍卖采购过程中，买方事前不知道所购商品的价格，更不知道其成本，经过各个卖主之间一、在反拍卖采购过程中，买方事前不知道所购商品的价格，更不知道其成本，经过各个卖主之间一番激烈的降价竞争，自然就可绘出一条降价曲线，更接近于成本价的价格也将浮出水面。番激烈的降价竞争，自然就可绘出一条降价曲线，更接近于成本价的价格也将浮出水面。n6、采购方可以通过网络即时了解报价的情况，并通过趋势图直观地了解到价格变化情况，把握竞价、采购方可以通过网络即时了解报价的情况，并通过趋势图直观地了解到价格变化情况，把握竞价过程过程(见图见图413)n7、竞价活动结束后，及时产生胜出的供应

44、商。、竞价活动结束后，及时产生胜出的供应商。需求管理拍卖需求管理拍卖n种拍卖形式与前面所谈论的几种拍卖具有两个方面的区别：一是在这种拍卖形式中同时存在种拍卖形式与前面所谈论的几种拍卖具有两个方面的区别：一是在这种拍卖形式中同时存在多个买家和多个卖家；多个买家和多个卖家；n二是在这种拍卖形式中市场提供商的角色将更加积极，而不再是消极的纯中介角色。二是在这种拍卖形式中市场提供商的角色将更加积极，而不再是消极的纯中介角色。n例子：一般这种拍卖适用于易坏品、需求波动较大的商品。例子：一般这种拍卖适用于易坏品、需求波动较大的商品。Pricelinecom目前提供的主要目前提供的主要交易商品有机票、酒店预

45、定、水果蔬菜和租赁汽车预定等，该公司还准备将这种拍卖形式延交易商品有机票、酒店预定、水果蔬菜和租赁汽车预定等，该公司还准备将这种拍卖形式延伸到企业之间的交易，如广告宣传、电信服务、办公器材和伸到企业之间的交易，如广告宣传、电信服务、办公器材和IT设备采购等。设备采购等。 n 下面以机票购买来说明需求管理拍卖形式，假如一个客户需要订购下面以机票购买来说明需求管理拍卖形式，假如一个客户需要订购张数月后的机票，旅行社会首先提出报价，比如为张数月后的机票，旅行社会首先提出报价，比如为250美元，而该客美元，而该客户希望户希望Pricelinecom买到更便宜的机票，他向该网站提供自己旅程买到更便宜的机

46、票，他向该网站提供自己旅程的确切日期，以及准备登机的飞机场，同时还可以确定自己需要转机的确切日期，以及准备登机的飞机场，同时还可以确定自己需要转机的地方，但无法确定具体的航班，他登录了这家网站，的地方，但无法确定具体的航班，他登录了这家网站，n 输入自己的航班预算输入自己的航班预算(例如希望拿出例如希望拿出150美元购买美元购买)。Pricelinecom收到该请求后，立即搜集所有的航班信息，以找出能够满足该客户要收到该请求后，立即搜集所有的航班信息，以找出能够满足该客户要求的航班。如果恰好有符合该客户要求的航线，客户就可以通过信用求的航班。如果恰好有符合该客户要求的航线，客户就可以通过信用卡

47、支付购买机票，如果不能找到符合客户要求的航班，则通知客户考卡支付购买机票，如果不能找到符合客户要求的航班，则通知客户考虑支付更高的价格。虑支付更高的价格。n 这类拍卖主要的功能不仅在于促成交易，更在于管理定价，卖家可以通过收回自己提供的服这类拍卖主要的功能不仅在于促成交易，更在于管理定价，卖家可以通过收回自己提供的服务或产品的边际成本受益，因为在这种情况下，客户提供的任何价格都比白白损失易消逝品务或产品的边际成本受益，因为在这种情况下，客户提供的任何价格都比白白损失易消逝品(比如说航班里的空座位比如说航班里的空座位)所付出的成本高。所付出的成本高。n实现这种拍卖模式的前提：实现这种拍卖模式的前

48、提：1、必须有多个卖家以及多个买家，而且买卖双方又必须彼此不、必须有多个卖家以及多个买家，而且买卖双方又必须彼此不存在任何偏见。存在任何偏见。2、买卖双方都必须匿名，中介人必须为双方提供保障，只有这样才能保证、买卖双方都必须匿名，中介人必须为双方提供保障，只有这样才能保证整个市场的公平运行。整个市场的公平运行。 企业对竞争者调价的反应企业对竞争者调价的反应 n 在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行

49、业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。取消提价。 n 在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。 n 企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是

50、长期的？能否持久？价是暂时的，还是长期的？能否持久？n 企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。 n 企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。提高反应的灵活性和有效性。 图对付竞争者降价的程序图对付竞争者降价的程序 （同质化产品）同质化产品）企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：企业最后拟定的价格必