国际市场营销产品策略(ppt-42页)课件.ppt
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1、第四章第四章 国际市场营销产品策略国际市场营销产品策略 国际营销产品特征国际营销产品特征国际营销产品策略国际营销产品策略国际市场产品生命周期理论国际市场产品生命周期理论国际市场产品的品牌、商标、包国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略装及保证策略第一节国际营销产品特征第一节国际营销产品特征一、产品的整体观念一、产品的整体观念 营销学中的产品营销学中的产品, ,是指产品实体及其是指产品实体及其一切满足买方需求的效用,包括买方购一切满足买方需求的效用,包括买方购物时期得到的心理上的、物理和化学等物时期得到的心理上的、物理和化学等方面的效用。方面的效用。 产品整体概念图示产品整体概念图示基本效用或
2、利益包装商标特色品质式样对属性与条件的期望对属性与条件的期望售后服务与保障指示可能发展的前景核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品整体产品概念的五个层次整体产品概念的五个层次产品的整体观念可以分解成五层含产品的整体观念可以分解成五层含义,包括核心产品、一般产品、期望产义,包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。品、附加产品和潜在产品。 1 1、核心产品、核心产品 指产品提供给购买者的基本效用和利指产品提供给购买者的基本效用和利益,也是消费者真正要购买的利益或服益,也是消费者真正要购买的利益或服务。务。 2 2、一般产品、一般产品是产品核心
3、利益的物质载体,是产品的基是产品核心利益的物质载体,是产品的基本形式。本形式。 3 3、期望产品、期望产品即消费者在购买产品时所希望得到的一即消费者在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件。系列属性和条件。 4 4、附加产品、附加产品指产品包含的各种附加服务和利益。指产品包含的各种附加服务和利益。 5 5、潜在产品、潜在产品即某种产品最终可能提供给顾客的所有属即某种产品最终可能提供给顾客的所有属性。性。 课堂思考课堂思考 产品整体概念对指导企业国际营销管理有何启示? 现代企业为什么在国际营销中要树立产品整体概念?二、产品整体概念与国际市场营销二、产品整体概念与国际市场营销 1、产品整体概念的提
4、出,要求企业抓住消费者的核、产品整体概念的提出,要求企业抓住消费者的核心利益,从五个层次上去满足消费者的需要。心利益,从五个层次上去满足消费者的需要。 2、产品整体概念有利于企业从五个层次上对产、产品整体概念有利于企业从五个层次上对产品进行重新定位。品进行重新定位。 3、产品整体概念为企业突出产品的差别化提供了、产品整体概念为企业突出产品的差别化提供了依据。依据。 4、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念,要求企业在国际营销中重视各种售后服务。观念,要求企业在国际营销中重视各种售后服务。三、国际营销对整体产品的特殊要求三、国际营销对整体产品的特
5、殊要求 根据现代市场营销观念,评价产品的最终标准是看根据现代市场营销观念,评价产品的最终标准是看其是否适应消费者的需要。而不同国家的消费者需求其是否适应消费者的需要。而不同国家的消费者需求是存在很大差异的,所以,产品的是存在很大差异的,所以,产品的“好与差好与差”只能是只能是相对于具体目标市场而言的。因此,产品一旦特定为相对于具体目标市场而言的。因此,产品一旦特定为国际营销产品,产品整体观念的具体内容也会发生某国际营销产品,产品整体观念的具体内容也会发生某种变化。这是因为,产品的整体观念是指产品实体及种变化。这是因为,产品的整体观念是指产品实体及其一切满足买方需求的效用,但是在不同的外国市场其
6、一切满足买方需求的效用,但是在不同的外国市场上,买方要求得到的心理上的、物理和化学方面的效上,买方要求得到的心理上的、物理和化学方面的效用是不同的。用是不同的。 第二节国际营销产品策略第二节国际营销产品策略一、直接推出现有产品一、直接推出现有产品 就是对产品及其促销形式不作改动,将其就是对产品及其促销形式不作改动,将其直接推向外国市场。直接推向外国市场。 可以直接出口的产品可以直接出口的产品 有:有:1 1、具有独特风格的产品、具有独特风格的产品 2 2、在国际上通用的产品、在国际上通用的产品 3 3、改制费用过高或改制条件不足的产品、改制费用过高或改制条件不足的产品 二、对现有产品的修改二、
7、对现有产品的修改 即根据各国之间文化、政治、法律、经济和即根据各国之间文化、政治、法律、经济和自然环境的差异以及产品的消费对象、使用条自然环境的差异以及产品的消费对象、使用条件、销售和储运条件和各国的法律法规对产品件、销售和储运条件和各国的法律法规对产品的要求的不同,对于产品进行不同程度的修改,的要求的不同,对于产品进行不同程度的修改,以适应不同的外国市场。以适应不同的外国市场。 三、针对外国市场专门设计产品三、针对外国市场专门设计产品 即企业针对潜力较大的外国市场专门开发即企业针对潜力较大的外国市场专门开发新产品。新产品。 第三节第三节 国际市场产品生命周期理论国际市场产品生命周期理论 所谓
8、产品生命周期理论,是指产品从所谓产品生命周期理论,是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。间。 产品生命周期理论告诉我们,产品产品生命周期理论告诉我们,产品在市场上的持续时间总有限的,在这个在市场上的持续时间总有限的,在这个时期内,产品经历导入、成长、成熟和时期内,产品经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段,在每个阶段,企业都面衰退四个阶段,在每个阶段,企业都面临不同的市场机会和挑战。临不同的市场机会和挑战。 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条售历史表现为一
9、条S型曲线型曲线,可以分为,可以分为4个主要阶段:个主要阶段: 导入期:导入期:销售缓慢成长,因前期巨额费用支出,致使销售缓慢成长,因前期巨额费用支出,致使利润几乎不存在。利润几乎不存在。 成长期:成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加。产品被市场迅速接受和利润大量增加。 成熟期:成熟期:销售成长减慢。为了对抗竞争,维持产品的销售成长减慢。为了对抗竞争,维持产品的 地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。 衰退期:衰退期:销售下降的趋势增强和利润不断下降。销售下降的趋势增强和利润不断下降。营销视野营销视野 对对PLC的认识的认识 产品的生命是有限的。产
10、品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源:摘编自菲利普资料来源:摘编自菲利普科特勒营销管科特勒营销管理第理第367页页 北京:中国人民大学出版社,北京:中国人民大学出版社,2001.7。 营销视野营销视野:PLC各阶段的研判各阶段的研判销售增
11、长率法销售增长率法1010%,导入期,导入期10%10%,成长期,成长期0.1%0.1%10%10%,成熟期,成熟期0 0,衰退期,衰退期一、产品生命周期与国际营销策略一、产品生命周期与国际营销策略 1 1、投入期策略、投入期策略 (1) 参加各种国内、国际的展览会、博览会。参加各种国内、国际的展览会、博览会。 (2) 选择主要目标市场进行广告宣传活动。选择主要目标市场进行广告宣传活动。 (3) 组成推销小组,或请驻外公司协助,直接向组成推销小组,或请驻外公司协助,直接向 潜在用户介绍产品。潜在用户介绍产品。 (4) 选择最有希望的市场投入产品,再逐步扩展。选择最有希望的市场投入产品,再逐步扩
12、展。 2 2、成长期策略、成长期策略 (1) (1)通过提高产品质量或增加花色品种等完通过提高产品质量或增加花色品种等完善产品,并及时扩大生产能力。善产品,并及时扩大生产能力。 (2) (2)进行市场细分化,将产品投入新的市场进行市场细分化,将产品投入新的市场部分。部分。 (3) (3)寻求新的经销商,开辟更多的经销渠道。寻求新的经销商,开辟更多的经销渠道。 (4) (4) 调整广告策略。调整广告策略。 (5) (5)在必要时,可选择适当时机降低价格,在必要时,可选择适当时机降低价格,吸引更多的购买者。吸引更多的购买者。 3 3、成熟期策略、成熟期策略(1)(1)市场改革市场改革 包括发展产品
13、的新用途和开辟新市场两包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。种方式。 (2)(2)产品改革产品改革 即通过改革产品的品质、特性、造型等,即通过改革产品的品质、特性、造型等,扩大产品的销售量。扩大产品的销售量。 (3)(3)经营改革经营改革 还可以通过调整原有的市场营销策略,刺还可以通过调整原有的市场营销策略,刺激购买。激购买。 4 4、衰退期策略、衰退期策略 对待衰退产品,一般要作出对待衰退产品,一般要作出以下决策:以下决策:(1)(1)决定取舍决定取舍 (2)(2)淘汰策略淘汰策略 二、国际产品生命周期理论二、国际产品生命周期理论 由于世界各国的经济、技术发展、消费水平和习由于世界各国的
14、经济、技术发展、消费水平和习惯存在很大的差异,同一产品在各国的生命和消费惯存在很大的差异,同一产品在各国的生命和消费并不是同步的。在一般情况下,首先由拥有先进科并不是同步的。在一般情况下,首先由拥有先进科学技术的发达国家开发出一种新产品;当产品进入学技术的发达国家开发出一种新产品;当产品进入成长期,从最初生产国销往其他发达国家或发展中成长期,从最初生产国销往其他发达国家或发展中国家;当产品进入成熟期时,其他国家从进口转向国家;当产品进入成熟期时,其他国家从进口转向生产这种产品,并销往海外市场;这时候,最先生生产这种产品,并销往海外市场;这时候,最先生产国已经放弃了这种产品的生产,由最先出口国变
15、产国已经放弃了这种产品的生产,由最先出口国变成进口国。成进口国。 二、国际产品生命周期理论二、国际产品生命周期理论 基于国际贸易中的这种实际模式,美国哈佛大学商学院教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)提出国际产品生命周期理论(International Product Lifecycle)。根据该理论,在国际市场上,许多产品都经历这样一种循环,即高收入、大量消费的国家是最初出口者,然后逐步失去出口市场,最终变成这种产品的进口国;与此同时,其他发达国家逐步从进口国转变为出口国;此后,是欠发达国家从进口国转变为出口国。这个过程具体包括三个时期:即新产品开发、成熟产品和产品标准化。 对于创
16、新产品的发达国家、其他发达国家和欠发达对于创新产品的发达国家、其他发达国家和欠发达国家来说,生产、消费和出口这种产品的时间先后是不国家来说,生产、消费和出口这种产品的时间先后是不同的。同的。 如果从创新产品的发达国家的角度来看,经历以下如果从创新产品的发达国家的角度来看,经历以下几个阶段:几个阶段: (1)(1)开发国生产出口阶段。开发国生产出口阶段。 (2) (2)国外生产阶段。国外生产阶段。 (3) (3)出口市场竞争阶段。出口市场竞争阶段。 (4) (4)销回最先生产国的阶段。销回最先生产国的阶段。 这种过程说明了产品的生产、销售这种过程说明了产品的生产、销售和消费在国际市场上转移的较为
17、普遍的和消费在国际市场上转移的较为普遍的情况。即国际产品的生命周期一般要经情况。即国际产品的生命周期一般要经历这样一个过程,首先是由拥有先进科历这样一个过程,首先是由拥有先进科技的国家生产某种新产品,当进口国企技的国家生产某种新产品,当进口国企业掌握了该产品的生产技术,进行效仿业掌握了该产品的生产技术,进行效仿生产,并将产品投放到国际市场,以至生产,并将产品投放到国际市场,以至投向最初生产该产品的发达国家。投向最初生产该产品的发达国家。这种循环规律对于我国企业这种循环规律对于我国企业有以下启示:有以下启示: 首先,开发出口产品一般需要掌握比较先进首先,开发出口产品一般需要掌握比较先进的科学技术
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