卷烟市场营销课程课件.ppt
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1、 卷烟市场营销第一节 市场营销基础知识本节核心观点摘录: 需求是构成营销学中 “市场”的核心所在。 需求是需要、欲望和支付能力的总和。 需求不仅包括现实需求,还包括潜在需求。了解潜在需求更为重要,但却常常被忽略。 现代营销管理更加注重深入挖掘消费者的内在需求,更为强调维系顾客关系。 一、 认识市场 (一) 什么是市场 (X)场所 交换关系总和 欲望和需求愿意和能够以交换潜在顾客 内部:工商分家 外部:控烟、WTO、专卖制度市市场场工业工业商业商业规则规则国家局国家局专专卖卖法法零零售售户户品牌品牌公平的市场环境公平的市场环境工商分家工商分家在在2000年以前,全行业的利润只有年以前,全行业的利
2、润只有100来个亿,其中来个亿,其中70%的利的利润是在云南和上海。润是在云南和上海。当时,行业生产经营存在以下严重问题:当时,行业生产经营存在以下严重问题:一是,大烟厂规模发展受到限制,税利水平增幅下降,大品牌一是,大烟厂规模发展受到限制,税利水平增幅下降,大品牌出现滞涨。出现滞涨。99年那个时候,行业生产经营是比较困难的,当时,国家局经年那个时候,行业生产经营是比较困难的,当时,国家局经济运行司专门做过调查,大部分地市级公司是亏损的,烟厂也好不济运行司专门做过调查,大部分地市级公司是亏损的,烟厂也好不到哪去。到哪去。大烟厂规模发展受到限制,税利增幅下降,大品牌出现了滞涨大烟厂规模发展受到限
3、制,税利增幅下降,大品牌出现了滞涨局面。以云南、上海为代表的企业和品牌,由强趋弱的趋势十分明局面。以云南、上海为代表的企业和品牌,由强趋弱的趋势十分明显。显。2022-6-16那个时候企业是做不大的,在行业有一句话:谁做大谁先死,那个时候企业是做不大的,在行业有一句话:谁做大谁先死,谁的品牌做强谁先死,为什么呢,你做大了对他有威胁,谁对他有谁的品牌做强谁先死,为什么呢,你做大了对他有威胁,谁对他有威胁就先把谁干掉,赶出这个市场。威胁就先把谁干掉,赶出这个市场。红塔山在最高的时候,卖到了红塔山在最高的时候,卖到了89万箱万箱,掉到最低谷的时候,才,掉到最低谷的时候,才31.5万箱万箱。当时,姜局
4、长到红塔集团去调研时说,红塔集团从红塔。当时,姜局长到红塔集团去调研时说,红塔集团从红塔山起步的,要是红塔山垮掉了,红塔集团就要改名了。国家局还开山起步的,要是红塔山垮掉了,红塔集团就要改名了。国家局还开过电视电话会,保卫红塔山,保卫也保卫不住啊,还是照样往下掉。过电视电话会,保卫红塔山,保卫也保卫不住啊,还是照样往下掉。二是,以省为单位的地区封锁,已经形成了一个非常僵化的格二是,以省为单位的地区封锁,已经形成了一个非常僵化的格局。局。 当时,省局的局长、总经理左膀是工厂,右臂是商业,即是生产者,又是销售者。省局专卖部门是销售部门违法经营的保护伞,销售部门是有执照的违法经营户。自我保护,自我营
5、销,致使工业企业没有创新动力,商业企业报怨,他的烟不好卖,工商企业之间矛盾不小。 全国专卖变成了地方专卖,全国市场变成了一片片市场。所以,以省为单位的地区封锁,已经形成了一个非常僵化的格局,省际间卷烟交易量也就20%左右,最大的品牌不过二三十万箱。 那个时候,有不少县公司、地市公司经营非常困难,县公司一年如果要搞到几十万、上百万是不可能的。2022-6-16 三是,小企业盲目超产严重,大企业面临着被小企业的蚕食,一个企业可能有几十个品牌、几十个规格。 各地的小烟厂是苟延残喘,不死不活靠贷点款、交点税还活着,只有30几家有利润,其他基本是亏损,有些甚至是资不抵债,税不抵亏。企业盲目超产非常严重,
6、生产经营秩序严重混乱,体外循环等不规范行为非常严重。 大企业品牌不断地翻新花样,每个地区都出新牌子,今天一个牌子 ,明天一个牌子。一个省就有18个品牌,号称18棵青松(湖北)。每个地区甚至都要包销工厂的品牌,这个市包销这个品牌,那个市包销那个品牌。2022-6-162022-6-16 国家局决定,推行在专卖专营体制下,引入市场竞争机制的改革。这个改革的,突破口工商分开,主要特征企业联合重组,资源配置在一个省的范围实现。 国家局为工商分开改革设定的目标是 “三个有所”,即:地方封锁有所缓解,市场秩序有所好转,企业来自市场的压力有所增大。 工商分开,就是由一个利益共同体,变成两个利益主体,各自有各
7、自的责、权、利。商业要最大限度的组织适销对路的产品,从而推动全国工业企业之间的竞争;工业企业就是要面对全国的市场,开发自己的产品适应市场需求,改变了原来那种不管好与坏,自己家卖自己家烟的那种局面。2022-6-162022-6-16省局(公司)省局(公司)3333个个全国全国2323个省个省-1-1(台湾省)(台湾省)+4+4(直辖市)(直辖市)+ +大连大连+ +深圳深圳+5+5(自治区)(自治区)2022-6-161工业企业工业企业1616个个 河北、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南河北、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南 湖北、湖南、广东、广西、川渝、贵州、湖北、湖南、广东
8、、广西、川渝、贵州、云南云南、陕西、陕西 烟草行业在信息化建设上,按照统一平台、统一数据库、统一网络的要求,努力实现系统集成、资源整合、信息共享。 烟草行业正在实施和即将实施三大系统,也被称为烟草行业的三大工程:第一个是正在组织实施的“卷烟生产经营决策管理系统”,也就是“一号工程”,这套系统主要管理卷烟的产、供、销环节;第二个是“办公自动化系统建设”,实现电子公文的网上报送及内部流转办理;第三个是正在筹划中的电子商务系统建设,目的是实现烟草全行业的网上交易。2022-6-16烟草控制框架公约烟草控制框架公约中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动中华人民共和国烟草专卖法中华
9、人民共和国烟草专卖法卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”、禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告、禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。2022-6-162001年底,中国加入年底,中国加入WTO,“烟草制品和卷烟烟草制品和卷烟”进口的实施进口的实施税率由税率由1999年的年的65%降低到降低到25%。2002年,国内卷烟单一品牌销量第一的年,国内卷烟单一品牌销量第一的“白沙白沙”为为85.4万箱,万箱,同年美国品牌万宝路销量已经超过同年美
10、国品牌万宝路销量已经超过900万箱。万箱。党政机关、国有企事业单位及军队均不得以任何名党政机关、国有企事业单位及军队均不得以任何名义花费公款购买烟草制品;在一切公务活动中不摆义花费公款购买烟草制品;在一切公务活动中不摆烟、不敬烟;国家公务人员不得接受烟草馈赠,否烟、不敬烟;国家公务人员不得接受烟草馈赠,否则以受贿罪论处。则以受贿罪论处。烟草上缴红利提高到烟草上缴红利提高到25%25% 国有资本收益,俗称国有资本收益,俗称“国企红利国企红利”。党的十八届三。党的十八届三中全会中全会决定决定明确提出,要完善国有资本经营预算制明确提出,要完善国有资本经营预算制度,提高国有资本收益上缴公共财政比例,度
11、,提高国有资本收益上缴公共财政比例,20202020年提高年提高到到30%30%,更多用于保障和改善民生。,更多用于保障和改善民生。20142014年,全面深化改革开局之际,国企上缴红利比年,全面深化改革开局之际,国企上缴红利比例再度上调例再度上调5 5个百分点,其中,烟草企业红利上缴比例个百分点,其中,烟草企业红利上缴比例升至升至25%25%,以石油石化电力为代表的资源型企业红利上,以石油石化电力为代表的资源型企业红利上缴比例达到缴比例达到20%20%。 单靠产品特色与档次已经不能取得竞争优势;单靠产品特色与档次已经不能取得竞争优势; 硬件设施的改善和软件系统的更新不可能取得长硬件设施的改善
12、和软件系统的更新不可能取得长久的竞争优势久的竞争优势 专卖体制下形成的市场不可能取得长久优势。专卖体制下形成的市场不可能取得长久优势。 市场的实质是顾客,而需求是构成市场的核心所在 (二) 什么是需求(X) 1. 需要、欲望和需求 需要 欲望 需求 需求=购买欲望+支付能力 人们的需要是不能被创造的 。营销者通过努力,将需要与某商品联系在一起,就能 将人们的需要激发为购买欲望。 把握需求的难点和重点就在于:了解消费者的需要 2. 了解潜在需求现实需求已经存在的市场需求,表现为顾客既有欲望,又有一定的购买力 潜在需求有明确意识的欲望,但由于种种原因还没有明确显示出来的需求 需求只是冰山一角,还有
13、需求只是冰山一角,还有 90%90%的需的需求隐藏在海面之下,我们把求隐藏在海面之下,我们把 这这 90%90%的被隐藏的需求称为的被隐藏的需求称为“潜在需潜在需求求”。 二、 认识市场营销 (一) 什么是市场营销 (X)“满足别人并获得利润” 管理顾客关系创造、沟通与传递价值给顾客组织 及其利益关系人受益组织功能与程序 三个关键点 市场营销的本质就是:创造并传递顾客价值 (营销传播)市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程 通过交换才能最终实现价值 123满足需求的过程就是价值创造的过程。 营销小故事 一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨,她提着篮子,来到菜市场。遇到第一个小贩,
14、卖水果的,问:你要不要买一些水果?老太太说你有什么水果?小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉,你要买哪种呢?老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍我这个李子,又红又甜又大,特好吃。老太太仔细一看,果然如此。但老太太却摇摇头,没有买,走了。 老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样,问老太太买什么水果?老太太说买李子。小贩接着问,我这里有很多李子,有大的,有小的,有酸的,有甜的,你要什么样的呢?老太太说要买酸李子,小贩说我这堆李子特别酸,你尝尝?老太太一咬,果然很酸,满口的酸水。老太太受不了了,但越酸越高兴,马上买了一斤李子。 但老太太没有回家,继续在市场转。遇到第三个小贩,同样
15、,问老太太买什么?(探寻基本需求)老太太说买李子。小贩接着问你买什么李子,老太太说要买酸李子。但他很好奇,又接着问,别人都买又甜又大的李子,你为什么要买酸李子?(通过纵深提问挖掘需求)老太太说,我儿媳妇怀孕了,想吃酸的。小贩马上说,老太太,你对儿媳妇真好!儿媳妇想吃酸的,就说明她想给你生个孙子,所以你要天天给她买酸李子吃,说不定真给你生个大胖小子!老太太听了很高兴。小贩又问,那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养?(激发出客户需求)老太太不懂科学,说不知道。小贩说,其实孕妇最需要的维生素,因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够,还要多补充维生素。他接着问那你知不知道什么水果含维生素
16、最丰富?(引导客户解决问题)老太太还是不知道。小贩说,水果之中,猕猴桃含维生素最丰富,所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行!这样的话,你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊,马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候,小贩说我天天在这里摆摊,每天进的水果都是最新鲜的,下次来就到我这里来买,还能给你优惠。从此以后,这个老太太每天在他这里买水果。 在这个故事中,我们可以看到: 第一个小贩急于推销自己的产品,根本没有探寻顾客的需求,自认为自己的产品多而全,结果什么也没有卖出去。 第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明,一是他第一个问题问得比第一个小贩高明,是促成式提问;二是当他探寻出客户
17、的基本需求后,并没有马上推荐商品,而是进一步纵深挖掘客户需求。当明确了客户的需求后,他推荐了对口的商品,很自然地取得了成功。 第三个小贩是一个销售专家。他的销售过程非常专业,他首先探寻出客户深层次需求,然后再激发客户解决需求的欲望,最后推荐合适的商品满足客户需求。他的销售过程主要分了六步:第一步:探寻客户基本需求;第二步:通过纵深提问挖掘需求背后的原因;第三步:激发客户需求;第四步:引导客户解决问题;第五步:抛出解决方案;第六步:成交之后与客户建立客情关系。三、 市场营销管理 STP 市场营销管理基本理论体系市场定位理论4P营销组合理论市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务 (Y)制定营销战
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