市场营销策划大全：广告文案课件.ppt

1、1、项目背景及广告营销策略 1995年10月国内房地产市场低迷。主要问题：消费者持币待望；房产商形象不佳；房价历来由卖家确定；刚开始动工的期房。“东晖花苑”位于上海市卢湾区瞿溪路和打浦路交汇处，是深圳南方实业集团股份有限公司和上海卢湾建设发展总公司，联手兴建的商住小区。（占地面积1.4 万平方米，外观为红黄绿的三幢29层高层公寓，蝶形设计兼顾了每户的采光，房型较多，绿化率30%；周边交通便捷，离打浦桥较近，生活设施丰富。）开篇引例东晖花苑：“良心开价” 推出“良心开价”的广告营销策略：抓住消费者对参与定位、自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈，竞争合理的价格，买主由被动转化为主动，是买主作为主

2、体对房价的自我把握，自我确定，增加了主体行为选择的责任感。其优点：可以吸引更多的消费者来关注楼盘；让消费者积极参与进来；可以更好的了解消费者的心理价格。具体方法是：拿出3-7层30套房子，在确定其大致价格的成本价为500元/平方米之后（均价5988元/平方米），购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12名以内，此价就是该客户的成交价，不加层次和朝阳费用。2、“东晖花苑”报纸广告文案 “东晖花苑东晖花苑”报纸广告文案举例之一报纸广告文案举例之一标题标题：良心开价良心开价 正文：正文：商品房从来就是由开发商开价，而“东晖花苑”的房价由您来决定。 “东晖花苑”具有人见人爱的8大优点：

3、 地段绝佳：位于市中心卢湾区内，打浦路瞿溪路交汇处； 设计完善：蝶式体型，户户朝南，明室明厅，明厨明卫； 价格合理：个人永久产权，基价每平方米5988元； 房型多元：9款之多，从单身贵族到豪华复式住宅，适合各种需要； 高档装修：一步到位，轻松入主； 得房率高：平均K值80，少花钱多得房； 配套齐全：周围学校、商场、医院应有尽有，区内娱乐休闲锦上添花； 提供按揭：6成8年，帮你运筹资金。 随文：随文：标志、标准字、地址、电话等。“东晖花苑”报纸广告文案举例之二 标题标题：我相信自己的地图我相信自己的地图 正文正文：距离近些距离近些 人相逢，贵相知。让我们的心贴得近些再近些。 在繁忙喧嚣的人生旅途

4、，生活的重负占据了我们太多的时间。尽管有充分的物质享受，但心与心的距离却渐渐拉远。垂暮之年的老人和稚气可爱的孩子年龄是那么悬殊，他们之间有共有的语言吗？其实这已不重要，重要的是他们在寻找一个说话的对象，寻找一种消除隔膜的安慰。都市人的渴望，好想在悠悠地夜灯下和妻子儿女、朋友同学喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油盐、儿女情长。 共话巴山夜雨当年，心儿在款款、哝哝、密密的交谈中靠近、靠近 “东晖花苑东晖花苑”所处地理位置图所处地理位置图距离近些距离近些 15分钟内到达 空间大些 东 外滩 层次高些 南 浦东 朝向好些 西 虹桥开发区 样式新些 北 淮海路 咫尺之遥 打浦路隧道、南浦大桥 成都路高架、地

5、铁三号线出口 随文：随文：标志、标准字、地址、电话等。根据杨明刚市场营销-个案与点析（第二版）东晖花苑：唯有品牌方为上上海：华东理工大学出版社，4-11改编。评述 “东晖花苑”的营销广告文案，抓住了消费者自主定价、自我肯定的心理态势，提出“良心开价”，让消费者自主定价竞标，以图引起购楼者的注意。 东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。 楼盘销售广告一般以报纸媒介为主。如何在长期的广告运作中使楼盘品牌魅力不减，就需要广告策划人常有新的创意。除了在广告诉求东晖花苑8大“卖点”不改

6、，标题更换常新，诸如“良心开价”、“屋美价廉”、“良心回报”等。 商品房从来就是由开发商开价，而“良心开价”的营销策略与广告文案的意义在于让消费者参与定价，取得顾客心理认可，赢得顾客买楼。为此，“东晖花苑”创造了在一天时间里售出41套惊人业绩，并得到国家建设部的充分肯定和被诸多媒体报道。 作者时任人民日报诺贝广告有限公司业务总监，参与了本策划案并主持了部分项目制定与实施。思考 “良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广告中信息的最佳利益点，使消费者关注，并参与定价。 实例10.1一则报纸广告标题新鲜服务 美菱快一步正文新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的

7、新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。随文（随文从略）广告语精确每一度 新鲜每一处新鲜的 美菱的房地产广告文案 电视广告文案 户外广告文案 广告标题广告标题的特性 什么是广告标题。什么是广告标题。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 2、广告标题的形式 在广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种

8、形式： 陈述式。陈述式陈述式。陈述式标题是指向受众直述标题是指向受众直述广告所宣传产品的特广告所宣传产品的特点、功能等事实的广点、功能等事实的广告标题。告标题。 例如柯达照相机的广告标题是：你只需轻轻地按一下陕门，其余的事我来做。例如，吃火锅没有川崎怎么行吃火锅没有川崎怎么行? ? 其言外之意是“川崎”调料为火锅的最佳调料，“川崎”调料的质优昧美已无需多言，这样的反问信息量大，效果好，它的作用显然非一般询问句所能替代。 问题式。问题式广告标题，顾问题式。问题式广告标题，顾名思义是以问题的形式来导人广告名思义是以问题的形式来导人广告主题，以使广告标题显得较为活泼、主题，以使广告标题显得较为活泼、

9、生动。问题式广告标题有自问自答生动。问题式广告标题有自问自答的，也有问而不答的；有询问式的，的，也有问而不答的；有询问式的，也有反问式的。也有反问式的。劳斯莱斯汽车广告 神州行广告标题 肾药广告标题 3、广告标题的撰写 我们在广告标题撰写过程中必须注意以下几个方面： 一是出奇制胜，富有创意。一是出奇制胜，富有创意。例如，“派克”钢笔的广告标题创作就显得别开生面：总统用的是派克。例如，“太太口服液”的报纸广告系列由三个广告组成，每个标题分别是: “三个太太一个虚”，“三个太太两个黄”，“三个太太三个喜”。 二是突出广告商品的品牌。二是突出广告商品的品牌。例如，两个打字机广告的标题：不打不相识；英

10、雄打字机，十指打天下。宽让三分利，鼎新一品装(宽鼎皮装广告标题)。 三是简洁明了，通俗易懂。三是简洁明了，通俗易懂。通常，一个广告标题字数不要超过10个单词，极端不超过16个单词。例如，两片肠虫清，感冒啦？请服用康泰克。 四是努力表现商品的特性。四是努力表现商品的特性。例如，安利高钙丸的广告标题是：一粒等于两瓶牛奶。再如，美国U形保险汽车锁的广告标题是：如因本锁被撬开而丢车，本公司包赔新车一辆。派克钢笔广告思考 10-11、假如你看到了同一个版面的两则促销广告的标题：A用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖B回馈消费者，百分百抽奖你会看：A_ B_ 理由：_ 提示：没有猜错的话，你的浏览习惯是

11、从左到右，从标题看起；还有好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。这是一个多么NB的标题呀，就象是变魔术一样，把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。郭富城百事可乐广告附言式广告附文广告口号的特征 其一，警示性。其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。 其二，概括强调性。其二，概括强调性。例如，西安杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气，请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。 2、广告口号的类型 颂扬式。颂扬式。例如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；美国M&Ms公司巧克力的“只溶于口

12、，不溶于手”。 南方黑芝麻糊威力洗衣机3、广告口号的写作 我们在撰写广告语过程中必须注意以下几个方面： 新颖独到，与众不同新颖独到，与众不同 。例如，“麦氏咖啡，情浓味更浓”(麦氏咖啡广告语)；“咖啡之王，唯我摩卡”(摩卡咖啡广告语)；“味道好极了”(雀巢咖啡广告语)。三则咖啡广告语，各有特色，“麦氏”赋予该咖啡人性化的色彩，“摩卡”突出自己品质的出众，“雀巢”强调自己良好的口味，三则广告语从不同的角度人手创作出了令人印象深刻的广告语。 简短有力，好读易记。例简短有力，好读易记。例如，如， “孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒广告语)，“洗衣用白猫，洗发用发奥”(发奥洗发液广告语)。这些广告语上句

13、与下旬字数相同，讲究押韵，读起来节奏感强，动听随耳。干净利索的广告语也有利于受众记住广告语，从而让企业或产品的形象长驻人心。中国电信广告语可口可乐挡不住的感觉某烧鸡店“鸡不可失”标题：禁酒令 文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到

14、创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。禁酒令联想电脑丁家宜美白保湿霜宝洁公司润妍洗发水网络广告 手机短信广告文案手机短信广告文案写作的类型 它可以分为祝福短信、慰问短信、警示短信、工作短信等等。手机短信广告文案，更加注重实用性，与生活联系更加紧密。例如，个人发布类型：交友、派对、征婚、同乡会、求助、聚会、团购、个人商务等；商家发布类型：网站推广、打折促销、便民信息、新品上市、互动调查等。例如，资讯冠名类。为您送上生日祝福：生日快乐，分分秒秒都开心！匹克，我能，无限可能！VISA，刷新梦想。强生，因爱而生，等等。中国联通130移动电话网平面广告香港四季酒店系列广告 香港汇丰银行广告节约用

15、水公益广告禁毒法公益广告4.1社会公益类广告文案的写作类型 观念传达型观念传达型。 观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。 例如，“小孩是大人的复制品”、“帮助别人就是帮助自己”等。 例如，农夫山泉一分钱“饮水思源”公益活动。健康教育-帮助别人就是帮助自己 叹叹1 1、结合实际撰写手机短信广告文案一二例。、结合实际撰写手机短信广告文案一二例。 要点：一是主题突出，通俗易懂。二是语言简明，文明得体。三是具有特色，富有创意。四是讲究文采，具有韵味。短信要具有诗歌的韵味、散文的意境、杂文的笔法，综合运用排比、对偶、比喻、夸张、双关等修辞，句子整齐划一，具有对称美。2 2、从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。、从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。 要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。