旅游产品营销渠道策略课件.ppt

1、友情提示上课时间请勿：-请将您手机改为“震动” 避免在课室里使用手机-交谈其他事宜-随意进出教室请勿在室内吸烟上课时间欢迎：-提问题和积极回答问题-随时指出授课内容的不当之处第一节旅游产品营销渠道的类型第一节旅游产品营销渠道的类型 旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的过程旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的过程, ,是通是通过一定的渠道实现的过一定的渠道实现的, ,而且由于旅游企业选择的不同而且由于旅游企业选择的不同, ,使使得旅游产品的营销渠道呈多种多样的状态。得旅游产品的营销渠道呈多种多样的状态。 一、旅游产品营销渠道的概念 及其产生发展 二、旅游产品营销渠道的类型 三、旅游产品营销渠道的

2、特性 四、旅游产品营销渠道的作用一、营销渠道的概念及其产生发展1.旅游产品营销渠道的概念又称为分销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。营销渠道包含的内容可以从三个方面进行分析1.从营销渠道的结构(合法中介组织)2.从营销渠道的功能(各种中介活动)3.从产品营销渠道的转移过程(各种中介途径)2.旅游产品营销渠道的产生和发展 在市场发展和逐渐成熟的情况下,大多数产品不是由旅游企业直接供应给消费者,而是要经过一定的中介组织中间商。它是社会分工和商品经济发展的产物(专业户),是专门化的市场营销组织(有钱大家赚!)一一二123456

3、123456中间商一二二旅游消费者旅游生产者二、旅游产品营销渠道的类型1.直接营销渠道和间接营销渠道 A.直接营销渠道旅游企业旅游消费者B.间接营销渠道一级营销渠道旅游企业旅游零售商旅游消费者多级营销渠道旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游消费者旅游旅游企业企业旅游旅游代理商代理商旅游旅游批发商批发商旅游旅游零售商零售商旅游旅游消费者消费者多级多层营销渠道2.长渠道和短渠道 根据介入营销渠道中间商层次的多少,将营销渠道划分为长渠道和短渠道。A.无中间商环节的营销渠道(短渠道)旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者B.不同环节的营销渠道(长渠道)I. 两个环节的营销渠道(批零及组接体系)旅游企业旅游企

4、业旅游代理商旅游代理商旅游消费者旅游消费者II.三个环节的营销渠道(景区,酒店,车队等)旅游企业旅游企业旅游经营公司旅游经营公司旅行社旅行社旅游消费者旅游消费者III.四个环节的营销渠道(专业代理及统一采购)旅游企业旅游企业旅游代理人旅游代理人旅行总社旅行总社地方旅行社地方旅行社旅游消费者旅游消费者3.宽渠道和窄渠道 旅游营销渠道的宽度,一般是指一个时期内销售网点的多少,网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小,也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应点。 通常所说的要多设销售网点,就是指加宽旅游营销渠道。(宽渠道就是：全面撒网

5、 广种多收);而窄渠道就是使用的同类中间商较少,旅游产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道(窄渠道就是专注专业 精耕细做) 4.单渠道和多渠道 根据旅游企业所采用的渠道类型的多少,旅游营销渠道又可分为单渠道和多渠道。单渠道:实际上就是直接营销或单一中间商经销。多渠道:它包括了间接多级和长渠道等销售渠道。 一般情况下,旅游企业生产规模较小或经营能力较强,可采用单渠道销售旅游产品;反之,则可采用多渠道,以便扩大产品的覆盖面,灵活地大量销售自己的旅游产品。三、旅游产品营销渠道的特性营销渠道的特性稳定性协调性整体性四、旅游产品营销渠道的作用 1.它是保证旅游产品再生产过程顺利进行的前提条件。 2.合理

6、选择营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。 3.旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略的实施效果。第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 旅游中间商是指介于旅游生产者和旅游消费者旅游中间商是指介于旅游生产者和旅游消费者之间专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组之间专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。旅游企业在对营销渠道进行科学合理织和个人。旅游企业在对营销渠道进行科学合理的设计、组织和决策时都要涉及到中间商。 一、中间商的类型 二、旅游中间商的功能 三、选择旅游中间商的原则一、旅游中间商的类型1.旅游经销商是旅游产品买进以后再卖出的中间商,它的利润来自于进价和销售价的差额。旅游经销商

7、旅游代理商依据在销售渠道中有无所有权的转移旅游批发商旅游零售商依据对象的不同2.旅游代理商是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托,在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商,它通过与买卖双方的洽谈,促使产品的买卖活动得以实现,但从中并不取得产品的所有权。二、旅游中间商的功能 旅游中间商在旅游市场营销中占有特殊地位旅游中间商在旅游市场营销中占有特殊地位,对旅对旅游产品营销渠道的形成和运行有着重要的作用。游产品营销渠道的形成和运行有着重要的作用。1.市场调研2.市场开拓 3.促进销售4.组合加工旅游中间商的功能三、选择旅游中间商的原则1.经济的原则2.控制的原则3.适应的原则静态效益的比较(选择前

8、效益预测)动态效益的比较(实施中效益比较)旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度同一层次中间商关系协调的难易程度地区适应性时间适应性对旅游中间商的适应性第三节旅游产品营销渠道策略第三节旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显辐射型突出配套性全面经济效益理想良好的旅游产品营销渠道的特征二、营销渠道形式的决策和策略 1.选择旅游产品营销渠道类型的影响因素旅游产品 市场企业环境影 响 因 素2.确定营销渠道目标A.旅游产品的种类有多少？生产经营的数量和质量如何？B.目标市场的数目,位置,规模,购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？C.旅游消费者购买产品的动机和

9、方式的类别,原因等如何？D.旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？E.旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何?F.旅游企业及其产品进入目标市场的策略和方法如何？G.旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？3.旅游产品营销渠道形式的选择策略直接营销渠道或间接营销渠道的决策营销长度的决策营销宽度的决策营销渠道联合的决策对营销渠道进行选择可根据行业情况、市场需求、企业实力等旅游产品营销渠道形式的选择策略图直接营销渠道间接营销渠道旅游中间商旅游中间商中间商中间商使用中间商NY同一层级的旅同一层级的旅游中间商数目游中间商数目营销渠道长

10、度不同层级的旅不同层级的旅游中间商数目游中间商数目营销渠道的宽度A.营销渠道宽度的决策 宽度决策营销渠道广泛营销（密集营销）选择性营销独家营销B.营销渠道联合的决策联合的决策 营销渠道营销渠道横向联合营销渠道纵向联合集团联合契约型的产销联合紧密型的产销一体化三、旅游产品营销渠道的管理旅游中间商的选择旅游中间商的合作与激励旅游中间商评价旅游营销渠道调整 销售能力 信誉 发展状况 历史背景 工作积极性 发展潜力 进行综合考虑确定中间商1.旅游中间商的选择主要考虑因素2.旅游中间商的合作与激励首先，要维护中间商的尊严，尊重中间商的利；其次，要帮助中间商增加收入最后，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活

11、。3.旅游中间商的评价A.中间商历年的销量指标完成情况和水分大小；B.中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；C.为企业推销产品的积极性；D.中间商为企业的竞争对手工作的情况；E.中间商对本企业产品的宣传推广情况；F.中间商对客户的服务水平、满足需要程度；G.与其它中间商的关系及配合程度；H.中间商占企业产品销售量的比重的大小。4.旅游营销渠道的调整增减某一旅游营销渠道增减营销渠道中的旅游中间商改变整个旅游营销渠道旅游营销渠道的调整四、旅游营销渠道的冲突1.冲突的类型垂直渠道的冲突水平渠道的冲突多渠道的冲突2.冲突产生的原因目标不一致职权划分不清晰知觉差异3.冲突的解决方法 目标的制定 慎重选择经销商 制定完善的营销政策 人员互换 协商、协调或仲裁解决冲突的解决方法五、旅游营销渠道的发展趋势1.营销渠道逐步“短化”和“宽化”2.渠道成员加强合作，整合营销渠道引起关注A.垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型关系转变B.水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变3.网络营销日渐风靡