海底捞微博营销案例分析课件.ppt

1、从口碑营销到过度关注之痛海底捞2一、“人类已经无法阻止海底捞了”3（一）微博上的“海底捞体”4 “昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！册都送来了！”网名为网名为“猫叔猫叔Ryan”发的这条微发的这条微博被转了博被转了35000多次。多次。 无法推断到底是有意为之，还是推手运作，亦无法推断到底是有意为之，还是推手运作，亦或是专家推测的，或是专家推测的，“海底捞体海底捞体刚开始可能

2、是刚开始可能是消费者无意为之的真实评价，而且这种评价有其消费者无意为之的真实评价，而且这种评价有其个性特点，在一定程度传播后，商家看到了机会个性特点，在一定程度传播后，商家看到了机会，可能有专业公司介入传播。，可能有专业公司介入传播。” 海底捞体已经风靡微博，进而造就了一个新的海底捞体已经风靡微博，进而造就了一个新的网络营销经典案例。网络营销经典案例。5（二）口碑式营销 海底捞体海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞的基本模版是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句吃火锅，席间我无意间说了一句(包括但不限包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时，在我结

3、账时(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等卡文字祝福，送礼物，免单等)。 这些顾客体验式的感言，都在为海底捞创造者这些顾客体验式的感言，都在为海底捞创造者口碑，也在吸引着更多顾客的临门，当然也意味口碑，也在吸引着更多顾客的临门，当然也意味着其创始人张勇的荷包越来越鼓。着其创始人张勇的荷包越来越鼓。 （11.08）海底捞叱咤微博平台与搜索引擎，话）海底捞叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近题搜索近84万，词条逾万，词条逾400万。许多网友虽然没万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的有接触过海底捞，但基于

4、网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。6贴心的服务 1、那些我们能舒心享受的 待客人坐定点餐时，服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客人则会得到擦镜布隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。7 2、以及那些有点令可不好意思的餐饮业非正常的 在海底捞等待就餐时，顾客可以免费吃水果、喝饮料，免费擦皮鞋，等待超过半小时餐费还可以打九折，年轻女孩子甚至为了享受

5、免费美甲服务专门去海底捞。8 3.还有更多的关于他们的故事 有一次，海底捞的一个服务员注意一位客人把鹌鹑蛋上面的萝卜丝夹到里吃。她感觉到客人一定很喜欢吃萝，于是让上菜房准备了一盘萝卜丝拿萝卜丝去调料台放上几味调料。当把拌好的萝卜丝端到桌上时，客人很讶，也非常高兴。最后客人的儿子要一碗米饭，把萝卜丝盘子里的汤拌到里吃了，还说这是他吃过最香的饭下来一个月，他们连来了3次，还把他朋友介绍过来。9 还有一次天涯上一网友在海底捞吃完饭，要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来，说“赶紧上车吧时间不多了”。 还还有一次服务员倒错了汤后

6、竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。 还还还有一次10二、扩大模式网民媒体推手11 1、企业有意识地推动舆论向上、企业有意识地推动舆论向上 海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆论对海底捞的美化，不断推高知度，形成论对海底捞的美化，不断推高知度，形成“人人都爱海底人人都爱海底捞捞”的舆论氛围。在这场舆论策划中，微博平台又成为海的舆论氛围。在这场舆论策划中，微博平台又成为海底捞公关传播的主要平台。底捞公关传播的主要平台。12 2、 网民无意识的过度美化。网民无意识的过度美化。 7月以来，关于海底捞月以来，关于海底捞“变态变态”服务的

7、网络传言风生水服务的网络传言风生水起，充斥各大自媒体平台：从加送西瓜到催发奈良美智大起，充斥各大自媒体平台：从加送西瓜到催发奈良美智大画册，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到画册，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到送女友员工送女友员工然而，随消费者网络晒口碑的舆论风潮，然而，随消费者网络晒口碑的舆论风潮，更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军，出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，甚，出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，甚至脱离了品牌真实的服务水平。至脱离了品牌真实的服务水平。 13 一段明显的

8、调侃的微博式的网民式的关于海底捞的激动人心的故事，摘录如下： “我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没关系，下次补。又掏出50块钱：这个您拿着打车。兄弟我感动万分由衷地说，等我有钱买车，一定给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银行卡：拿着现在就去买。又喊过来一群服务员：听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你们现在就去排队帮大哥摇号。”14 3、媒体典型化思维促成海底捞被、媒体典型化思维促成海底捞被“标杆化标杆化” 媒体喜好塑造典型，从个人英雄到国家栋梁，媒体向来媒体喜好塑造典型，从个人英雄到国家栋梁，媒体向来喜欢寻找典型、宣传典型。当海底捞走向成功时，传统权喜欢寻找典型、宣传典型。当海底

9、捞走向成功时，传统权威媒体更争先解读海底捞的成功模式，希望通过详析海底威媒体更争先解读海底捞的成功模式，希望通过详析海底捞捞“变态变态”背后的营销秘诀，以博取受众市场。对于海底背后的营销秘诀，以博取受众市场。对于海底捞过度曝光的高关注度，以及明显倾向性的正面报道，无捞过度曝光的高关注度，以及明显倾向性的正面报道，无意中也在过分制造海底捞的神话，媒体打造的将不再是一意中也在过分制造海底捞的神话，媒体打造的将不再是一个实而可感的企业形象，而是华而不实的品牌乌托邦。个实而可感的企业形象，而是华而不实的品牌乌托邦。15南京龙虎网报道：“地铁公安：服务要向海底捞看齐”16三、企业效仿 360自称要做海底

10、捞式的浏览器和杀毒软件，雷军要把小米的手机的售后做的像海底捞一样的贴心，小米手机最初没有发票，他们后来补寄发票时放进了一张贴膜，让米粉很是感动。17新的故事 1号店上有不少化妆品，家住30层的某女订了一大推化妆品。没多久，1号店的快递员满头大汗把满满一大箱子化妆品送到了，女子对快递满头大汗有点意外，却也没多想。晚上，她才知道当天下午整楼停电，那个快递员竟然整整爬了30层把货物送到家。 也是一女子，订了货却不在家，最要命的是门竟然忘了关，虚掩着人就出去了。1号店的送货员到家后，二话不说先打个电话，告诉货主赶紧回来，他在那儿一直等到房主回家。18三、口碑变危机 实际到店的体验已经与“传言”出现了落

11、差，用户的失落感会爆发出来，这是很危险的。 有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务，送来的东西很让人震撼，不仅包括各种菜品、调料、围裙，甚至包括电磁炉和各种餐具，虽然这些是租用，但还是勾得不少人跃跃欲试。不过如果上海的消费者真的打电话去订餐，会发现上海根本没有开通这项服务，该服务仅在北京试行。19 海底捞创始人张勇：看到那些在网上热议我们的朋友，我和上万名同时除了感激、愧疚，还有一些担心：几家火锅店而已，能走多远实在难说。过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。20四、病毒式营销的恶果 1、传言与服务不实引发危机 成功营销：在微博上，依靠网友转发的

12、社会化媒体传播方式，最易于传播的是真善美以及有趣好玩的事情，最忌讳的是填鸭式的虚假广告和刷屏。长远看，这种填鸭式营销不仅不能达到宣传的目的，反而可能引起消费者的厌烦和不屑心理。 浙江日报：实际到店体验已经与“传言”出现了落差，用户的失落感会爆发出来，这是很危险的。服务的概念有三层，基础的、增值的和附属的。绕过前两层而过分追求第三层面的，让人想到“空中楼阁”。21 2、引发媒体和网友过度关注甚至挑刺22 “勾兑门绊倒海底捞微博营销 54天大喜1天变大悲”23 “再发说明解释骨头汤不现熬 海底捞昨向消费者道歉”24启示 1、口碑式营销是一种有效的适合私媒体传播的网络营销模式，微博、SNS等媒体的“亲密性”能够拉近电商与潜在客户之间的距离 2、病毒式营销也有其可取之初，如迅速的、大范围的推广。但是这种模式的风险也较大，一旦病毒无限传播，客户对电商寄以无限期望，却未能获得如传言般的体验，便会对电商产生极大的不信任感。 3、无论电商拟采取何种服务模式，名副其实的商品或者服务都是最基本的保障。