工业品营销策略与技巧课件.ppt

1、友情提示上课时间请勿：-请将您手机改为“震动” 避免在课室里使用手机-交谈其他事宜-随意进出教室请勿在室内吸烟上课时间欢迎：-提问题和积极回答问题-随时指出授课内容的不当之处第一部分工业品营销现状分析工业品销售的五大现实挑战产品产品关系关系价格价格招标招标利润利润4. 产品利润越来越微薄化5. 招标流程越来越公开化1. 产品同质化现象越来越严重2. 客户内部关系越来越隐形化3. 市场价格越来越透明化当今中国的工业品营销市场当今中国的工业品营销市场遇到很大的现实挑战，我们如何克服这种挑战，脱颖而出呢？第二部分以客户需求为中心的营销模式何谓工业品营销？ 销售金额比较大 业务周期很长 复杂的决策流程

2、 非常重视服务 关系和信任比产品重要 提供非实物的产品 对环境的要求非常高 核心竞争力在于人 发展的机会在于复制工业品行业工业品行业 三种不同类型的营销业态三种不同类型的营销业态快消品行业快消品行业服务业服务业 金额相对来说比较小 购买决策非常快 一两个就可以决定 对售后服务要求不高 产品的品牌和价格重要案例分析：工业品营销与快消品营销的区别工业品营销工业品营销快消品营销快消品营销交易金额交易金额大，客户选择非常慎重交易金额小，客户做决策比较随意业务周期项目周期长，需要经过多次沟通才能解决非常短，客户很容易就可以做出决定决策流程相对复杂，有时需要项目评估小组研究决定很简单售后服务售后服务是重要

3、的考量因素 对售后服务要求一般产品和人产品和人同样重要，有时人比产品更重要产品是决定因素价值三：获得溢价利益A GroupB GroupC Group 初次合作 - 价格因素 - 品质因素 - 品牌因素 - 服务承诺 常用供应商之一 - 价格因素 - 品质因素 - 服务承诺 核心供应商 -关注价格 - 关注服务客户的关注点会随着信任的增加而变化，由关注几乎一切要素转变为关注服务品质更多。D Group 战略合作伙伴 - 关心服务 - 关心战略利益价值四：口碑传播管理管理层层/维维修修层层决决策策层层产产品服品服务务使用使用层层服服务务价格价格品质 品牌品牌价值五：80/20法则10%15%20

4、%55%客户池金牛业务金牛业务瘦狗业务瘦狗业务明星业务明星业务 问题业务第三部分服务价值链模型服务品质员工满意度员工忠诚度员工生产力客户价值顾客满意度顾客忠诚度案例剖析跳槽跳槽服务服务僵化僵化客户客户流失流失员工员工不满不满忠诚忠诚下降下降工商银行工商银行股份制商业银行的崛起股份制商业银行的崛起第四部分优质客户服务的标准问题一：谁是我们服务的对象？使用者发现潜在使用者发现潜在需求需求 参与者为使用者参与者为使用者 讨论投资的回报讨论投资的回报与可行性与可行性 相关者很多，决相关者很多，决策者是关键策者是关键 对需求进行具体对需求进行具体规划规划 参与者是使用部参与者是使用部门与技术部门门与技术

5、部门 产品交付阶段产品交付阶段 参与者为安装者、参与者为安装者、维修者、使用者等维修者、使用者等 商务谈判、招标、商务谈判、招标、讨价还价阶段讨价还价阶段 参与者为决策人参与者为决策人 对价格、品质、对价格、品质、服务、品牌等进行服务、品牌等进行评估评估 参与者很多，有参与者很多，有评估小组评估小组问题二：服务到什么程度才算OK？满意感动结论：优质客户服务的标准 满足决策链条上所有人的需求 让利益相关方感动从使用者、管理者到决策者，从财务部门到采购部门，包括行政部门，都是我们服务的目标对象。我们所要做的不只是满足客户需求，更重要的是了解其深层次的需求和欲望，超越客户期望，让客户感动。第五部分客

6、户服务策略的设计客户需求链模型企业企业需求需求个人个人需求需求内部内部关系关系个性个性需求需求共性共性需求需求4. 同类型的客户会有一些共通的需求5. 每一个客户都有一些个性化的需求1. 产品要满足企业的需求；2. 个人需求的满足是重要的因素3. 组织内部关系会影响最终决策客户需求客户需求是多层次，多角度的，要考虑显性需求，也要考虑隐性需求，除了企业需求，还要满足个人需求，甚至要考虑组织内部关系对采购行为的影响。服务质量五大差距模型 了解需求 设计策略 执行策略要深度了解客户的需求，才有可能真正满足客户需求，要杜绝自以为是的服务理念。设计出可以满足客户需求的服务策略，满足共性的和个性的、显性和

7、隐性的需求，赢得客户信任。方法很重要，执行更重要。企业的真正的核心竞争力在于执行。 不了解客户期望不了解客户期望 未按标准提供服未按标准提供服务务 未选择正确的服未选择正确的服务设计和标准务设计和标准 服务传递与对外服务传递与对外承诺不匹配承诺不匹配 顾客差距顾客差距服务质量服务质量五大差距五大差距客户服务策略四步法需求分析需求分析客户分级客户分级服务标准化服务标准化满意度调查满意度调查准备准备基础基础核心核心精益精益 按客户的重要程度进行分级 按客户的内部角色进行分级 分析客户共性和个性需求 分析客户显性和隐性需求 服务流程标准化 检查体系标准化对各层级进行满意度调查 建立常态化满意度调查机

8、制按照标准备化的方法来设计我们的客户服务流程，在工作中按照流按照标准备化的方法来设计我们的客户服务流程，在工作中按照流程来执行，是我们最终成功的秘诀。程来执行，是我们最终成功的秘诀。第六部分售前、售后服务技巧售前服务四种技巧展会展会快速开拓新市场快速开拓新市场洽谈和技巧交流洽谈和技巧交流赠送礼品赠送礼品增加互信增加互信以展会的方式，用最快的速度让区域市场的客户了解我们的存在，知道以展会的方式，用最快的速度让区域市场的客户了解我们的存在，知道我们的优势，关键在于参与人的层次和数量。我们的优势，关键在于参与人的层次和数量。中国的文化就是中国的文化就是“礼多人不怪礼多人不怪”，通过赠送礼品来增加互信

9、，所以记住，通过赠送礼品来增加互信，所以记住一句话：有礼走遍天下。一句话：有礼走遍天下。内部酝酿和采购决策过程中，使用部门和技术部门都有很重要的影响力内部酝酿和采购决策过程中，使用部门和技术部门都有很重要的影响力，我们通过洽谈和技术交流加强与他们的互信。，我们通过洽谈和技术交流加强与他们的互信。参观考察参观考察获取高层信任获取高层信任在购买承诺阶段，决策者最终拍板，所以，通过参观考察，让其加我们在购买承诺阶段，决策者最终拍板，所以，通过参观考察，让其加我们有更深入的了解，拉近双方的心理距离，对最终的合作有很大帮助。有更深入的了解，拉近双方的心理距离，对最终的合作有很大帮助。售后服务五大技巧 倾

10、听使用层和技术层的意见倾听使用层和技术层的意见 重要节点与决策者保持沟通重要节点与决策者保持沟通 与决策者保持良好的私人交往与决策者保持良好的私人交往 常态化的主动服务常态化的主动服务售后服务是真正有机会让客户感动的关键，良好的售后服务可以让客户与企业更深度的合作 交付阶段全程参与交付阶段全程参与第七部分服务中的电话沟通技巧电话沟通的三要素语言文字语言文字（话术）（话术）语气语调语气语调（腔调）（腔调）身体语言身体语言（隐性因素）（隐性因素）电话沟通是一种极为重要的高效率的沟通工具，其要求与当面沟通也有所不同。沟通效果第八部分客户投诉的处理技巧投诉处理五步曲实实在在解决问题实实在在解决问题最终目标最终目标诚心诚意诚心诚意道谦道谦确认问确认问题所在题所在让客户先让客户先发泄情绪发泄情绪有效倾听有效倾听客户抱怨客户抱怨第九部分学员问题解决与课程回顾