国际市场营销战略与战策课件.ppt

1、Sanya University 1110911046佰草集国际市场营销战略佰草集国际市场营销战略1110911046Sanya University 1110911046一、佰草集国际市场进入与竞争策略一、佰草集国际市场进入与竞争策略二、佰草集的产品策略二、佰草集的产品策略三、佰草集的定价策略三、佰草集的定价策略四、佰草集的渠道策略四、佰草集的渠道策略五、佰草集的促销策略五、佰草集的促销策略Sanya University 1110911046佰草集国际市场营销战略的基本框架佰草集国际市场营销战略的基本框架 确定目标市场分析环境，评估产品 选择目标市场的 进入策略 制定营销组合策略产品 价格

2、 分销 促销“佰草集从诞生之日起就把进入国际市佰草集从诞生之日起就把进入国际市场和成为国际品牌作为目标场和成为国际品牌作为目标” 佰草集总经理黄震佰草集总经理黄震Sanya University 1110911046一、佰草集的国际市场进入和竞争策略Sanya University 11109110461、佰草集国际市场进入的模式、佰草集国际市场进入的模式n出口出口贸易式进入贸易式进入Sanya University 1110911046n间接出口间接出口n通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司等销通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司等销售；售；n通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸

3、代理；通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理；n联营出口联营出口n直接出口直接出口n直接将产品销售给最终用户；直接将产品销售给最终用户；n直接通过国外中间商将产品转售给消费者；直接通过国外中间商将产品转售给消费者；n在国外设立分支机构，如企业驻外办事处、国外销在国外设立分支机构，如企业驻外办事处、国外销售子公司售子公司n出口的优劣势（优缺点）出口的优劣势（优缺点）n优势优势-进入退出快、费用低、风险小；进入退出快、费用低、风险小；n劣势劣势-高运输成本、贸易障碍、价值活动最优化问高运输成本、贸易障碍、价值活动最优化问题题 出口出口-贸易式进入贸易式进入Sanya University 1

4、110911046丝芙兰独家代理丝芙兰独家代理nSEPHORA，全球第一奢华品牌公司LVMH路易酩轩集团下，被冠以“全球化妆品零售权威”，1969年创立于法国里摩日。今天，SEPHORA在全球拥有超过1000家门店，遍布巴黎、米兰、罗马、马德里、巴塞罗那、华沙、里斯本、雅典、纽约、洛杉矶、旧金山、迈阿密、莫斯科等超过28个国家的国际化都市。 n2008年9月，在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五，全部11个产品的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年

5、间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、 土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。Sanya University 1110911046 2、佰草集国际市场竞争战略、佰草集国际市场竞争战略n成本领先战略（劳动力、资源）成本领先战略（劳动力、资源）n出口模式下，中间环节多，流通成本大。出口模式下，中间环节多，流通成本大。n差别化战略（主要战略）差别化战略（主要战略）n利用国际上的发达化妆品技术优势和我们国家中利用国际上的发达化妆品技术优势和我们国家中草药的特色相结合，寻找到全球制造佰草集的一草药的特色相结合，寻找到全球制造佰

6、草集的一个概念（总经理黄震）个概念（总经理黄震）Sanya University 1110911046二、佰草集国际市场产品策略Sanya University 11109110461、产品组合案例、产品组合案例新七白美白组合装新七白美白组合装 精选佰草集精选佰草集“新七白系列新七白系列”美白产品，美白产品，均匀肤色，均匀肤色，使肌肤水嫩透白。使肌肤水嫩透白。价格：价格： ￥770.00礼盒包含礼盒包含:新七白美白嫩肤露新七白美白嫩肤露 50ml新七白美白柔肤水新七白美白柔肤水 150ml新七白美白精华液新七白美白精华液 30ml4850mg新七白美白洁面啫哩新七白美白洁面啫哩 30g新七白美

7、白嫩肤面膜新七白美白嫩肤面膜 30g新七白美白眼霜新七白美白眼霜 3gSanya University 11109110462 2、佰草集进入国际市场的产品策略、佰草集进入国际市场的产品策略差异化策略差异化策略Sanya University 1110911046佰草集产品差异化策略的介绍佰草集产品差异化策略的介绍产品的特性产品的特性 ：中草药，自然美：中草药，自然美佰草集佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独

8、有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华。并以高科技手段萃取天然草本精华。传递出传递出“天地之气，佰草之灵，汉方之粹，养根源之美天地之气，佰草之灵，汉方之粹，养根源之美”的品牌精髓的品牌精髓“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势特定方法，以赢得竞争优势” 美国营销大师美国营销大师 菲利普菲利普*科特勒科特勒 产品的目标市场国产品的目标市场国 ：法国、意大利、西班牙等：法国、意大利、西班牙等Sanya University 11109110463 3、佰草集包装策略、

9、佰草集包装策略 n包装也是一种营销工具包装也是一种营销工具n吸引消费者，提升品牌吸引消费者，提升品牌形象形象n增加赢利增加赢利 n自助销售自助销售n佰草集包装的设计原则佰草集包装的设计原则n符合当地消费者的需求符合当地消费者的需求n包装符合产品特点，遵包装符合产品特点，遵循新颖、美观、环保等循新颖、美观、环保等要求要求n包装应与商品价值相匹包装应与商品价值相匹配配 Sanya University 1110911046 2008 2008年，佰草集与国际知名设年，佰草集与国际知名设计公司计公司CentdegresCentdegres两国设计师携两国设计师携手，历时一年，精心打造品牌新手，历时一

10、年，精心打造品牌新形象，新装产品已率先于法国上形象，新装产品已率先于法国上市，并获得巨大成功，时尚却不市，并获得巨大成功，时尚却不失中国底蕴的包装大受法国消费失中国底蕴的包装大受法国消费者的青睐。者的青睐。 佰草集新形象融汇了国际时尚元佰草集新形象融汇了国际时尚元素和中华传统文韵，素和中华传统文韵， 新新LOGOLOGO更简约精致，时尚而不失更简约精致，时尚而不失中国底蕴。新包装设计中，中国底蕴。新包装设计中， 荟萃百种草药形态的团花盘覆瓶荟萃百种草药形态的团花盘覆瓶顶，演绎顶，演绎“佰草环绕佰草环绕”之意，之意， 瓶形从中国传统元素瓶形从中国传统元素竹节中竹节中汲取灵感，汲取灵感， 体现出品

11、牌一贯蕴涵的中国文化体现出品牌一贯蕴涵的中国文化之外，又极富简约时尚之感。之外，又极富简约时尚之感。 综观瓶身和综观瓶身和“团花团花”瓶盖，又恰瓶盖，又恰如一枚精致的中国印章。如一枚精致的中国印章。Sanya University 1110911046三、佰草集国际市场价格策略Sanya University 1110911046国际市场的定价构成和影响因素国际市场的定价构成和影响因素 国际市场价格构成：生产成本流通成本利润定价目标：定价目标：利润水平利润水平市场占有率市场占有率竞争需要竞争需要产品形象产品形象经销商关系经销商关系消费者水平消费者水平成本：成本：生产成本生产成本运输成本运输成本

12、分销成本分销成本关税成本关税成本风险成本风险成本需求和竞争：需求和竞争：收入水平收入水平消费偏好消费偏好顾客数量顾客数量产品差异产品差异竞争结构竞争结构政府干预：政府干预：价格控制价格控制价格补贴价格补贴直接参与直接参与Sanya University 1110911046n产品组合定价：佰草集防晒系列，新七白美白产品组合定价：佰草集防晒系列，新七白美白系列，系列， 逆时恒美紧肤系列逆时恒美紧肤系列 n差别定价差别定价n折扣定价：不打折，不降价，赠送（品牌形象）折扣定价：不打折，不降价，赠送（品牌形象）n心理定价：着重于尾数定价（即把商品的价格心理定价：着重于尾数定价（即把商品的价格的尾数定为

13、奇数，特别是奇数的尾数定为奇数，特别是奇数9）和整数定价）和整数定价（能给消费者带来一种高档次的感觉，满足其（能给消费者带来一种高档次的感觉，满足其显示自己高贵地位的心理）显示自己高贵地位的心理）n新产品定价新产品定价n 进入丝芙兰法国渠道的佰草集定价普遍比进入丝芙兰法国渠道的佰草集定价普遍比国内高出国内高出20%40%左右，其中手足部护理产左右，其中手足部护理产品的溢价最高。品的溢价最高。Sanya University 1110911046四、佰草集国际市场分销策略Sanya University 1110911046 国际市场分销系统国际市场分销系统 生产商出口商出口代理商进口商进口代理

14、商生产商分支机构经销商批发商零售商消费者Sanya University 1110911046n代销代销 主要渠道主要渠道n 争取与丝芙兰以外更多的高端化争取与丝芙兰以外更多的高端化妆品零售巨头合作妆品零售巨头合作n互联网销售互联网销售趋势明显趋势明显n 建立完善的国际化佰草集旗舰店，建立完善的国际化佰草集旗舰店，并落实该网站的推广活动并落实该网站的推广活动Sanya University 1110911046佰草集国际分销渠道考虑因素佰草集国际分销渠道考虑因素n渠道成本n控制n覆盖面 n产品特性n企业特性n中间商特性n环境特性Sanya University 1110911046五、佰草集国

15、际市场促销策略Sanya University 1110911046主要促销方式促销方式促销方式广告广告人员推销人员推销销售推广销售推广公共关系公共关系Sanya University 11109110461 1、佰草集的国际广告策略、佰草集的国际广告策略 n传统四大媒体：报纸、专业杂志、电视、广播传统四大媒体：报纸、专业杂志、电视、广播n户外广告媒体：广告牌、霓虹灯、车体广告等户外广告媒体：广告牌、霓虹灯、车体广告等n第五大媒体：互连网第五大媒体：互连网 n 多样化，全方位，立体多样化，全方位，立体Sanya University 1110911046佰草集广告策略 ：广告方式多元化、 广告

16、内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语Sanya University 1110911046 广告的预算和分配标准广告的预算和分配标准n按销售比例n参照竞争对手n按照销售目标Sanya University 11109110462、佰草集国际销售推广、佰草集国际销售推广针对消费者：赠送样品、折价券、有奖销售等针对消费者：赠送样品、折价券、有奖销售等针对中间商：交易折扣、推广奖励、产品展销针对中间商：交易折扣、推广奖励、产品展销针对推销人员：推销竞赛、红利分成、推销奖励针对推销人员：推销竞赛、红利分成、推销奖励等等注意事项：注意事项：东道国政府的限制东道国政府的限制社会文化环境的差异社会文化环境的差异经销商的合作态度和促销能力经销商的合作态度和促销能力竞争对手的反应竞争对手的反应Sanya University 1110911046n佰草集销售推广策略佰草集销售推广策略n明确销售推广的目标n确定销售推广的范围、规模和费用n选择销售推广的形式和途径n选择销售推广的时机和期限