第六章产品命名设计包装消费心理分析课件.ppt
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1、商品名称与消费心理商品名称与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理1 12 23 3使用实体商品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水案例引入成也名字、败也名字【案例案例】金利来的名称由来 近些年来,在国内市场上很有名气的近些年来,在国内市场上很有名气的“金利来金利来”产品及产品及商标,最初的名字叫商标,最初的名字叫“金狮金狮”。一次金利来(远东)有限。一次金利来(远东)有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮金狮”领带送给领带送给一个亲戚,结果人家不高兴地说:一个亲戚,结果人家不高兴地说:“我才不带你的领带了,我才不
2、带你的领带了,尽输,尽输,什么都输掉了。尽输,尽输,什么都输掉了。”原来,香港话的原来,香港话的“狮狮”与与“输输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠,绞尽脑汁想出一读音相同。于是曾先生彻夜未眠,绞尽脑汁想出一个万全之策:将个万全之策:将“金狮金狮”的英文的英文“Gold Lion”用音译与意用音译与意译相结合的方法,演变成新的名字,即把译相结合的方法,演变成新的名字,即把“Gold意译为意译为“金金”,“Lion”音译为音译为“利来利来”,合称为,合称为“金利来金利来”。问题:从金利来名称的由来,你得到什么启示?问题:从金利来名称的由来,你得到什么启示?分析提示:分析提示: 商品命名要给消费者带来
3、积极正面的联想,要符合商品命名要给消费者带来积极正面的联想,要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧,把采用音译加意译的命名技巧,把“尽输尽输”变成了变成了“利利来来”,既符合中国人的文化心理,又保持了名称原有,既符合中国人的文化心理,又保持了名称原有的风格和稳定性,曾先生以的风格和稳定性,曾先生以“金利来金利来”这个吉祥物的这个吉祥物的名字创造了一个名字创造了一个“男人的世界男人的世界”。【案例案例】金利来的名称由来一、产品命名明实相符明实相符避免禁忌避免禁忌便于记忆便于记忆引人注意引人注意激发联想激发联想产品
4、命名就是选定恰当的语言文字,概括地反产品命名就是选定恰当的语言文字,概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。映商品的形状、用途、性能等特点。 名实相符 便于记忆 引人注目引发联想“佛跳墙” 诱发情感 “亲子装”、“情侣衫”二、商品命名的心理策略主要功能命名防晒霜健胃消食片 主要成分命名 酸菜牛肉面 八宝粥 菊花茶 以人名命名 “李宁服饰” 麻婆豆腐 产地命名 外文译音命名 制作方法命名美好寓意命名 以色彩命名三、商品命名技巧与众不同与众不同有备无患有备无患不拘一格不拘一格谐音趋吉谐音趋吉一目了然一目了然便于设计便于设计技巧技巧讨论:20minutes 2、分析以下商品名称的优劣(1)脑白金(2
5、)德芙巧克力(3)“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理,为以上三种类型的产品分别再起一不同的名字。1 1、一寝室为小组,给自己小组起一个名字并说明、一寝室为小组,给自己小组起一个名字并说明原因。原因。商标设计与消费心理商标设计与消费心理产品命名与消费心理产品命名与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理2 21 13 3你认识这些商标吗?你认识这些商标吗?【案例案例】农夫山泉有点甜 一个人在路上行走天气很热,他感到很口渴,正遇一个人在路上行走天气很热,他感到很口渴,正遇到路旁冷饮摊出售饮料,于是想到了电视广告语到路旁冷饮摊出售饮料,于是想到了电视广告语“农夫农夫山泉山泉有点甜有点甜”
6、,就买了两瓶,就买了两瓶“农夫山泉农夫山泉”饮用水。饮用水。他喝完之后感到冰凉可口,十分满意,觉得他喝完之后感到冰凉可口,十分满意,觉得“农夫山泉农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好,于是加深了对商品的牌饮用水味道的确不错效果挺好,于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时,他就会不假思索地选印象。下次口渴了或请别人喝时,他就会不假思索地选择购买择购买“农夫山泉农夫山泉”牌饮用水。牌饮用水。问题:上面的例子说明了什么问题:上面的例子说明了什么?【案例案例】农夫山泉有点甜分析提示:分析提示: 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力,冷饮
7、店的饮料是刺激物,电视里的广告使力,冷饮店的饮料是刺激物,电视里的广告“农夫山农夫山泉泉有点甜有点甜”,尤其是商标就是一种提示物,商标所,尤其是商标就是一种提示物,商标所体现的心理功能就是一种提示功能。体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象,这一过程就是强化。深了消费者对这种提示物的印象,这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。上例说明了商标的提示和强化功能。一、商标一、商标商标是商标是商品的标志商品的标志。是一种是一种标记标记。一般由一般由文字、字母、图形、数码、文
8、字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合线条、颜色及其组合构成。构成。经过法律经过法律注册后的商标注册后的商标,具有,具有专专利利并并受法律保护受法律保护。品牌?商标? 我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记的商标,印刷时在商标标记周围加上标记: 注册商标(Registered Trademark)、或者TM ,其中为国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的 ,即表示此商品以注册。文字商标、图形商标、图形与文字组合商标文字商标、图形商标、图形与文字组合商标二、商标的心理功能二、商标的心理功能v 识别的功能识别的功能v 保护功能保护功能v 传播促销传播促销v 质量稳定质量稳定我家的白
9、茶有我家的白茶有自己的子品牌了自己的子品牌了星巴克商标的演变 一杯香浓的咖啡? 一种小资的生活方式? 星巴克的logo女神其实是神话中的海妖Siren,在海中用美妙绝伦的歌声吸引路过的人们游向她,当然是有去无回的。 “星巴克”的品牌LOGO正是以该双尾美人鱼木雕(版画)图案为原型设计而出,美人鱼居于中间,四周围绕着“STARBUCKSCOFFEETEASPICES”的字样,颜色主要以咖啡色为底色,该品牌LOGO传达出原始与现代的双重含义。 1987年,“星巴克”的品牌LOGO进行了非常大的改变,美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用她修长的头发将乳房遮挡起来,显得更加含蓄,增添消费者对美人鱼的好感度
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