包装设计的构思与定位课件.ppt

1、主讲:包装设计基础知识篇包装设计基础知识篇第三章 包装设计的构思与定位一、定位设计 定位设计这个名词是从英文(PositionDe-sign)直接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。 定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容:谁卖的产品，卖什么产品，卖给谁。设计就从这三个万面进行定位。妇纳起来，可以形成以下几种主要定位方式: 它向消费者表明我是谁。:是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号;是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包

2、装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。可口可乐饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。1.牌名商标(Brand)定位 它在包装画面上表明卖的什么东西，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应

3、用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积开窗等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。 2.产品(Product)定位 它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。 3.消费者(Consumer)定位 这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。4.品牌+产品定位 这

4、是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。5.产品+消费者定位 这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。6.品牌+产品+消费者定位 定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息及日寸、准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的

5、最有效而又完美的语言。7.定位 市场调研是保证商品包装设计成功、 适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。二二、调查与分析、调查与分析 1.产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。 2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。 3.销售，包括产

6、品的销售地区，产品的销售方式。 此外，该产品的生产企业的历史状况，生产条件及管理水平及知名度等情况，是否名牌产品，与同类产品比较有哪些优点、缺点、特点，是老产品包装改进还是新开发产品的全新设计，委托方有何特定要求等等。这些都是需要尽量了解的资料，然后对这些资料进行综合分析，从中找到理想的出发点来构思你的设计 调查与分析的内容： 构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。三、包装设计构思 重点的确定要对商品、消费、

7、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出： （1）该产品的商标形象，牌号含义； （2）该产品的功能效用，质地属性； （3）该产品的产地背景，地方因素； （4）该产品的销售地背景，消费对象； （5）该产品与同类产品的区别； （6）该产品同类产品包装设计的状况； （7）该产品的其它有关特征等等。 1.表现重点 这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性

8、为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。2.表现角度表现角度 就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，称为直接表现；另一种是间接地借助于其它事物来表现事物，称为间接表现或叫借助表现。 3.表现手法表现手法 直接表现是指表现重点是内容物本身。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。除了客观

9、地直接表现外，还可以运用一些辅助性的直接表现手法。 w衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。 w对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。（）直接表现 w归纳：归纳是以简化求鲜明。w夸张：夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。w特写：这是

10、大取大舍，以局部表现整体的处理手法。设计中要注意准确选择局部，有时突出某一局部可以起到意想不到的效果。 (1)直接表现 归纳 夸张 特写间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌名、意念等。 间接表现的手法是比喻、联想和象征、装饰等。 w比喻：比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。 （）间接表现 w联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生

11、的联想来补充画面上所没有直接交代的东西，这也是一种由此及彼的表现方法。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。w象征：在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为丰富。在包装装潢设计中，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌名的某种含义和某种商品的抽象属性。象征法是比喻和联想法的结合，更加理性、含蓄。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。(2) 联想 象征w装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，比如，可以用一些底纹、图案、边框花纹等来装饰你的包装。这种装饰性应注意一定要符合你所包装的

12、产品。装饰 表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑概括起来主要是以下一些方面：w图形的设计；w色彩的运用；w字体的设计；w编排方式；w辅助装饰；4.表现形式表现形式 在设计创作中我们要灵活的构思自己的设计，要强调的是在构思前必须做详细的调查与分析，只有作好这一点，我们才能构思出立于与产品，有利于销售的设计，这也是我们进行包装设计的真正目的。创作构思多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。我们只有经过这样不断的肯定和否定才能有理想的构思。表现形式主讲:包装设计基础知识篇包装设

13、计基础知识篇第四章 包装容器的造型与结构设计 一、容器种类w根据材质和成型特点，包装容器可分成两类，即软质包装容器和硬质包装容器。w软质包装容器主要以质地软，形变性大的纸质材料、软塑材料(塑膜、塑纸、复合膜、吸塑等)、纺织材料、编织材料等制作的盒、袋、托盘等包装容器。w硬质包装容器主要以玻璃、陶瓷、硬塑、金属为原材料，通过模具热成型工艺加工制成的瓶、罐、盒、箱等。这类包装成形后硬度大，不易变形，不渗漏，化学稳定性好，被大量用在酒、饮料、E药、化工等液态、膏状、粉状、粒状产品，以及防渗漏、防氧化、防潮湿要求较高的商品的包装上。 容器造型的设计，是平面设计与立体设计相结合的整体形象设计。首先要考虑

14、的是容器与内装物品的关联性，即容器的造型与结构能否起到保护商品的作用。考虑造型及结构能在商品成型生产、储运、使用等方面更具便利性，这是设计时要重视的又一因素。二、设计要素1.确定基本型 现代包装容器的造型可说是千变万化。但不论什么样的造型，总有一定的基本型体。-般可分为方体、球体、圆锥体、圆柱体等。方体给人以端庄朴素感，球体有饱满感，圆锥体有稳定感，而圆柱体有挺拔感。三、造型设计 变化设计必须根据一定的功能要求来确定一种基本型，在保证基本型的基本特征上再进行变化。变化的最大要点是不能乱变，而要注:意适度，符合变中求整，寓奇于正的艺术规律。2.变化设计 一般包装容器结构可以分为保护性、应用性和装

15、饰性三类功能性结构。保护性结构即加强对商品有防护作用的牢固性结构，应用性结构即使商品便于使用的结构，装饰性结构即加强造型形态装饰变化的结构。例如，市面上多见的飘柔、力士等高档洗发、护发用品的包装，瓶盖结构是按压旋钮紧拧于瓶口，运输安全，使用时只要将压盖掀起即挤压瓶体(塑胶容器)，一次性完成取出内装物的动作，可以控制用量，无需担心盖子脱落、遗失等问题。又如一些食品、药品类包装，在结构设计处理上多采用了扭断式、插口式、撕开式等启用方式，给人们带来了万便、安全、舒适的现代生活享受。而富有人情味的礼品包装则在装饰结构上大做文章，使之成为令人赏心悦目的造型形象等等。四、结构设计略谈 纸材轻便，利于加工、运输、携带和印刷装演，并利于回收和容易风化，在日趋严重的环保问题上更有现实意义，因而在包装上应用十分广泛。纸张是富有趣味的素材，只要在设计时多动些脑筋，就能使结构起变化。有效地使用压痕和启口，可使形态和结构巧妙地融合在一起，以发挥其功效，为了有利于对纸盒结构的研究，不断变化和创新，下面介绍一些纸盒的基本结构形式 五、纸盒结构.套盖式 .摇盖盒开窗盒结构1.抽屉盒陈列盒.封闭式结构2组合式手提式异体盒结构3纸盒结构设计实例结构4纸盒结构设计实例结构5