第八园艺商品新产品开发课件.ppt
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1、大家好大家好第八章园艺商品新产品开发第八章园艺商品新产品开发新产品l概念:概念:指生产者或经营者向市场提供的较原有园艺商品在使用价值、功能、特征等方面在使用价值、功能、特征等方面具有显著差异的商品l开发新产品的目的:进一步满足消费者的需求,繁荣经济,提高生产者或经营者的经济效益。朝鲜蓟第一节园艺商品的寿命周期l商品寿命周期概念:l 商品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。或商品生命周期。l 园艺商品在市场上存在的时间,反映了园艺商品经济价值在市场上变化的一种客观规律,受到国民经济、技术进步、政治法律、市场竞争、国民经济、技术进步、政治法律、市场竞争、供求状况、消费者喜好供求状况、消费者
2、喜好等因素的影响,可以通过市场销售额和利润额市场销售额和利润额的变化加以分析判断。研究园艺商品的寿命周期的目的研究园艺商品的寿命周期的目的l可以切实掌握社会的需求状况,为科学合理地制定生产计划、销售计划、营销策略以及生产计划、销售计划、营销策略以及开发新产品开发新产品等提供依据,既保证满足需求,又获取理想效益。2.园艺商品寿命周期的阶段v导入期v成长期v成熟期v衰退期又称投入期、引入期、介绍期、初始期,是指园艺商品刚进入市场,销售量缓慢增长的初期阶段。2.园艺商品寿命周期的阶段v导入期v成长期v成熟期v衰退期又称发展期增长期,是指园艺商品被广大消费者和经营者接受,销售量迅速增长,利润大幅度提高
3、的阶段。2.园艺商品寿命周期的阶段v导入期v成长期v成熟期v衰退期又称竞争期、饱和期,是指园艺商品稳定占领市场,销售量趋于饱和的阶段。2.园艺商品寿命周期的阶段v导入期v成长期v成熟期v衰退期又称衰落期,是指园艺商品已经不能适应市场需要,销售量持续下降,即将退出市场的终期阶段。二.园艺商品寿命周期各阶段的特点和营销策略v1.园艺商品寿命周期各阶段的特点v导入期v成长期v成熟期v衰退期商品刚刚问世,尚未被消费者和经营者所了解、信任和接受,较难迅速改变其固有的消费和经营行为,销售量增长缓慢,销售增长率不稳定,生产成本较高,促销费用较高,一般利润较低,甚至亏损,竞争较少。二.园艺商品寿命周期各阶段的
4、特点和营销策略v1.园艺商品寿命周期各阶段的特点v导入期v成长期v成熟期v衰退期商品逐渐被市场接受,进入成长期,销路打开,消费者激增,市场需求扩大,生产稳定,批量增大,市场竞争趋向激烈,销售量迅速增长,成本逐渐下降,利润直线上升,并达到最高峰。二.园艺商品寿命周期各阶段的特点和营销策略v1.园艺商品寿命周期各阶段的特点v导入期v成长期v成熟期v衰退期成本降至最低点,利润达到最高点,市场趋于饱和,市场竞争日益激烈,销售增长迅速减慢,利润稳定或开始下降。二.园艺商品寿命周期各阶段的特点和营销策略v1.园艺商品寿命周期各阶段的特点v导入期v成长期v成熟期v衰退期商品逐渐不能适应市场的需要,供大于求,
5、销售量和利润都迅速下降,销售增长率出现负值,价格下跌,竞争减弱。二.园艺商品寿命周期各阶段的特点和营销策略2.园艺商品寿命周期各阶段的营销策略v导入期v成长期v成熟期v衰退期快速掠取(高价格、高促销费用)缓慢掠取(高价格、低促销费用)快速渗透(低价格、高促销费用)缓慢渗透(低价格、低促销费用)二.园艺商品寿命周期各阶段的特点和营销策略v2.园艺商品寿命周期各阶段的营销策略v导入期v成长期v成熟期v衰退期部分市场扩张全面市场扩张二.园艺商品寿命周期各阶段的特点和营销策略2.园艺商品寿命周期各阶段的营销策略v导入期v成长期v成熟期v衰退期市场改良(市场多元化)商品改良(商品再推出)营销组合改良(降
6、低、增加销售渠道、加强促销等)二.园艺商品寿命周期各阶段的特点和营销策略2.园艺商品寿命周期各阶段的营销策略v导入期v成长期v成熟期v衰退期维持经营集中经营(集中资源)榨取经营(减少费用投入和大幅降价)淘汰经营(停产放弃)第二节园艺商品的优化组合一、园艺商品组合的概念与测量尺度1.园艺商品组合园艺商品组合的基本概念v指生产者或经营者生产或经营的全部商品的有机构成方式有机构成方式,即其生产或经营的全部商品生产或经营的全部商品结构结构,故又称商品结构。v一般由若干条商品线组成,每条商品线又由若干个商品项目组成。一、园艺商品组合的概念与测量尺度一、园艺商品组合的概念与测量尺度v商品线:商品线:一组密
7、切相关的满足同类需求的商品,即指一类功能相似,用户相同、销售渠道统一、消费上相连带的商品,又称商品品种或商品系列。v商品项目商品项目:指各种不同品种、规格、质量的特定商品。v园艺商品组合就是生产者或经营者生产或经营的各种园艺商品品种、规格等的构成或匹配。各种园艺商品品种、规格等的构成或匹配。某瓜菜种子公司的商品组合某瓜菜种子公司的商品组合商品线商品线西瓜种子西瓜种子甜瓜种子甜瓜种子南瓜种子南瓜种子商品项目新红宝伊丽莎白蜜本黑美人西博洛托栗晶小天使金蜜寿星京欣1号丰甜1号西宝8号丰甜3号聚宝1号2.2.园艺商品组合的测量尺度园艺商品组合的测量尺度v园艺商品组合的决策园艺商品组合的决策关系到生产者
8、或经营者的生存与发展,可以从商品组合的宽度、长度、宽度、长度、深度和关联度深度和关联度4个方面加以分析,从而合理地制定园艺商品组合的策略。2.2.园艺商品组合的测量尺度园艺商品组合的测量尺度v商品组合的宽度商品组合的宽度v商品组合的长度商品组合的长度v商品组合的深度商品组合的深度v商品组合的关联度商品组合的关联度又称商品组合的广度又称商品组合的广度,是指生产者或经营者生产经营的商品线的数量。2.2.园艺商品组合的测量尺度园艺商品组合的测量尺度v商品组合的宽度商品组合的宽度v商品组合的长度商品组合的长度v商品组合的深度商品组合的深度v商品组合的关联度商品组合的关联度是指生产者或经营者生产经营的全
9、部商品线所包含的商品项目的总数。2.2.园艺商品组合的测量尺度园艺商品组合的测量尺度v商品组合的宽度商品组合的宽度v商品组合的长度商品组合的长度v商品组合的深度商品组合的深度v商品组合的关联度商品组合的关联度是指生产者或经营者生产经营的各条商品线中所包含的商品项目的数量。2.2.园艺商品组合的测量尺度园艺商品组合的测量尺度v商品组合的宽度商品组合的宽度v商品组合的长度商品组合的长度v商品组合的深度商品组合的深度v商品组合的关联度商品组合的关联度又称商品组合密度又称商品组合密度,是指生产者或经营者生产经营的各条商品线的商品在用途、生产条件、销售渠道及其他方面相似的程度。二二. .园艺商品组合的决
10、策园艺商品组合的决策v商品组合的宽度决策商品组合的宽度决策v商品组合的长度决策商品组合的长度决策v商品组合的深度决策商品组合的深度决策v商品组合的关联度决策商品组合的关联度决策 增加园艺商品组合的宽度,增加园艺商品组合的宽度,有利于扩大生产经营范围,实行多元化战略,充分发挥技术、信息等各种资源的潜力,更好地满足消费者的多种需求,拓宽市场,提高经济效益,适应竞争,提高应变能力,减少投资经营风险。二二. .园艺商品组合的决策园艺商品组合的决策v商品组合的宽度决策商品组合的宽度决策v商品组合的长度决策商品组合的长度决策v商品组合的深度决策商品组合的深度决策v商品组合的关联度决策商品组合的关联度决策
11、缩减园艺商品组合的宽度缩减园艺商品组合的宽度,可集中资源生产经营利润高的商品线,提高专业化水平和商品质量,降低成本,加速资金周转,提高投资收益率。二二. .园艺商品组合的决策园艺商品组合的决策v商品组合的宽度决策商品组合的宽度决策v商品组合的长度决策商品组合的长度决策v商品组合的深度决策商品组合的深度决策v商品组合的关联度决策商品组合的关联度决策 延伸园艺商品组合的长度,可使各条商品线充实丰满,扩大市场覆盖面,更好地满足消费者对同类商品的不同需求。二二. .园艺商品组合的决策园艺商品组合的决策v商品组合的宽度决策商品组合的宽度决策v商品组合的长度决策商品组合的长度决策v商品组合的深度决策商品组
12、合的深度决策v商品组合的关联度决策商品组合的关联度决策 缩短园艺商品组合的长度,能减少商品设计、包装、广告促销等费用支出,降低商品生产经营成本,保证效益好的商品项目的生产经营。二二. .园艺商品组合的决策园艺商品组合的决策v商品组合的宽度决策商品组合的宽度决策v商品组合的长度决策商品组合的长度决策v商品组合的深度决策商品组合的深度决策v商品组合的关联度决策商品组合的关联度决策增加园艺商品组合的深度,可使各条商品线的花色品种更加丰富多彩,适应不同消费者的需要,吸引更多的消费者,提升商品线的专业化程度,占领同类商品更多的细分市场。二二. .园艺商品组合的决策园艺商品组合的决策v商品组合的宽度决策商
13、品组合的宽度决策v商品组合的长度决策商品组合的长度决策v商品组合的深度决策商品组合的深度决策v商品组合的关联度决策商品组合的关联度决策缩减园艺商品组合的深度,有利于资源的合理利用,创立名牌,降低成本,增加效益。二二. .园艺商品组合的决策园艺商品组合的决策v商品组合的宽度决策商品组合的宽度决策v商品组合的长度决策商品组合的长度决策v商品组合的深度决策商品组合的深度决策v商品组合的关联度决策商品组合的关联度决策 增加园艺商品组合的关联度,有利于强化各条商品线间的相互支持,协同满足消费者,可以充分利用相同资源,降低生产经营成本,以名优商品带动其他商品的销售,加强市场竞争实力,提高地位和声誉。二二.
14、 .园艺商品组合的决策园艺商品组合的决策v商品组合的宽度决策商品组合的宽度决策v商品组合的长度决策商品组合的长度决策v商品组合的深度决策商品组合的深度决策v商品组合的关联度决策商品组合的关联度决策 降低园艺商品组合的关联度,可以减小商品连锁负效应带来的市场风险,合理利用自身资源,实行园艺商品的多样化生产经营。三三. .园艺商品的优化组合园艺商品的优化组合(一)园艺商品组合的优化分析(一)园艺商品组合的优化分析园艺商品组合常用的优化分析方法有:园艺商品组合常用的优化分析方法有:商品处境分析法商品处境分析法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法1.1.商品处境分析法商品处境分析法美国管理学家彼得美国管理
15、学家彼得杜拉克提出的杜拉克提出的将将商品为商品为6个类型个类型,分析研究各种商品,分析研究各种商品在销售成在销售成长中的潜力长中的潜力。园艺商品生产或经营者可以依据各种园艺商品在园艺商品生产或经营者可以依据各种园艺商品在销售成长中的潜力销售成长中的潜力,决定生产经营的,决定生产经营的投向及取舍投向及取舍,对园艺商品组合进行对园艺商品组合进行必要的调整必要的调整,经常保持园艺,经常保持园艺商品组合的最佳状态。商品组合的最佳状态。1.1.商品处境分析法商品处境分析法杜拉克划分商品的杜拉克划分商品的6个类型是:个类型是:目前的主要商品,目前的主要商品,多为过去的创新商品(全力巩固)多为过去的创新商品
16、(全力巩固)未来的主要商品,未来的主要商品,可能是投入市场的新产品,也可可能是投入市场的新产品,也可能由目前的主要商品改进形成。(全力巩固)能由目前的主要商品改进形成。(全力巩固)潜力商品,潜力商品,在剧烈的竞争中,经过重大的革新可能在剧烈的竞争中,经过重大的革新可能成为主要赢利的商品(努力改进)成为主要赢利的商品(努力改进)1.1.商品处境分析法商品处境分析法杜拉克划分商品的杜拉克划分商品的6个类型是:个类型是:非主要商品,非主要商品,尚未完全丧失销路,可继续经营的过尚未完全丧失销路,可继续经营的过去的主要商品(较低限度扶持)去的主要商品(较低限度扶持)过去的主要商品,过去的主要商品,产销量
17、大,但销路日渐萎缩,效产销量大,但销路日渐萎缩,效益甚微。益甚微。淘汰商品,淘汰商品,完全失去销路的过时商品,或未打开销完全失去销路的过时商品,或未打开销路的失败商品(适时淘汰)路的失败商品(适时淘汰)1.1.商品处境分析法商品处境分析法 生产者或经营者应该生产者或经营者应该全力巩固或发展全力巩固或发展第一、二类第一、二类商品的商场地位,商品的商场地位,努力改进努力改进第三类商品,使之成为第三类商品,使之成为目前或未来的主要商品,目前或未来的主要商品,较低限度地扶持较低限度地扶持第四类商第四类商品,品,适时淘汰适时淘汰第五、六类商品。第五、六类商品。2.2.波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 又
18、称波士顿矩阵法、四象限分析法、产品系列波士顿矩阵法、四象限分析法、产品系列结构管理法、产品公事包管理法结构管理法、产品公事包管理法等,是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团于20世纪70年代初首创的一种商品组合分析的方法。2 2、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法特点:特点: 该方法以醒目直观的四象限坐标图,四象限坐标图,研究分析能反映市场吸引力的综合指标销售增长率销售增长率和决定商品结构的内在要素市场占有率市场占有率,保持各类商品的合理组合,实现商品及资源分配结构的良性循环。2 2、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法销售增长率,销售增长率,可用某个园艺商品1年或3年甚至更长时间的销售额或销售
19、量的增长率核算。市场占有率市场占有率可以用绝对市场占有率或相对市场占有绝对市场占有率或相对市场占有率率表达。本企业某种商品绝对市场占有率该商品本企业销售量/该商品市场销售总量本企业某种商品相对市场占有率该商品本企业市场占有率/该商品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场占有率波士顿矩阵模型问题商品问题商品明星商品瘦狗商品现金牛商品acgefbd市场占有率(%)a-g为各园艺商品的代号销售增长率(%)02010l定位的结果将所有园艺商品分为定位的结果将所有园艺商品分为4 4种类型:种类型:l明星商品l现金牛商品l问题商品l瘦狗商品指位于高增长率、高市场占有率象限内的商品群。特点:处于商品寿
20、命周期中的成长期,现金流入量大,费用或现金流出量也大,应积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。 为了避免其转变为现金牛商品,需要加大投资以支持其迅速发展。 l定位的结果将所有园艺商品分为4种类型:l明星商品l现金牛商品l问题商品l瘦狗商品指位于低增长率、高市场占有率象限内的商品群,又称厚利商品,摇钱树商品、金牛商品。特点:销售量大、利润率高、负债比率低,可能提供资金支持其他商品尤其是明星商品的发展。 由于其已进入成熟期,增长率低,市场占有率多呈下跌趋势,故应尽量压缩投资,争取在短时间内获取更多利润,维持现存市场增长率或延缓其下降速度。 l定位的结果将所有园
21、艺商品分为4种类型:l明星商品l现金牛商品l问题商品l瘦狗商品指位于高增长率、低市场占有率象限内的商品群,又称问号商品。特点:利润率较低,资金不足,负债比率高。高增长率表示市场机会大、前景好,低市场占有率说明在市场营销上存在问题。重点投资经过改进可能会成为明星的商品,提高市场占有率,使之成为明星商品;对其他有希望成为明星的商品,则在一段时间内采取扶持的策略。l定位的结果将所有园艺商品分为4种类型:l明星商品l现金牛商品l问题商品l瘦狗商品指位于低增长率、低市场占有率象限内的商品群,又称劣犬商品。特点:处于商品寿命周期中的衰退期,利润低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。 应削
22、减费用,加快赢利,减少批量,逐渐将剩余资源向其他商品转移,立即淘汰销售增长率和市场占有率均较低的商品。2 2、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法合理的园艺商品组合应一部分产生现金,一部分使用现金。如果销售增长慢的园艺商品过多,会导致现金过剩。反之,销售增长快的园艺商品过多,则会造成现金不足。(二)园艺商品组合的调整策略(二)园艺商品组合的调整策略调整园艺商品组合通常采用的主要策略有:调整园艺商品组合通常采用的主要策略有:扩大商品组合策略缩减商品组合策略商品延伸策略(二)园艺商品组合的调整策略(二)园艺商品组合的调整策略调整园艺商品组合通常采用的主要策略有:调整园艺商品组合通常采用的主要策略有:
23、1.扩大商品组合策略扩大商品组合策略也称全线全面型策略,即扩展园艺商品组合的宽度和深度,增加商品线或商品项目,扩大经营范围,生产经营更多的园艺商品以满足市场需要。(二)园艺商品组合的调整策略(二)园艺商品组合的调整策略1.扩大商品组合策略扩大商品组合策略有利于综合利用生产者或经营者的资源,扩大生产经营规模,扩大生产经营成本,提高生产经营效率和竞争实力;有利于适应市场需求的变化,降低市场风险;有利于满足客户的多种需求,进入和占领多个细分市场。但是,扩大商品组合策略对扩大商品组合策略对资源条件要求较高,要求具有多条销售渠道,采用多种促销方式。(二)园艺商品组合的调整策略(二)园艺商品组合的调整策略
24、1.扩大商品组合策略扩大商品组合策略当市场需求扩大、营销环境有利、资源条件优化时,生产者或经营者应及时采用平行式(商品平行式(商品线)扩展、系列式(同类商品项目)扩展、综合利线)扩展、系列式(同类商品项目)扩展、综合利用式(异类商品项目)扩展用式(异类商品项目)扩展等方式扩大园艺商品组合,实现园艺商品多样化,以赢得更大的发展。(二)园艺商品组合的调整策略(二)园艺商品组合的调整策略2.缩减商品组合策略缩减商品组合策略也称专业型策略,即缩小园艺商品的宽度和深度,减少一些商品线或商品项目,集中力量生产经营一个系列的商品或少数商品项目,提高专业化水平,以求从生产经营较少的园艺商品中获得较多的利润。(
25、二)园艺商品组合的调整策略(二)园艺商品组合的调整策略2.缩减商品组合策略缩减商品组合策略特点:特点:有利于生产者或经营者减少资金占用,加速资金周转;有利于专业化生产经营,更好地满足细分市场的需求有利于广告促销和销售渠道利用的目标集中,提高营销效率。当市场不景气、原材料或能源紧张、费用水平太高时,生产者或经营者可采用保持原有组合、削减商品线、减少商品项目等方式,缩减园艺商品组合。(二)园艺商品组合的调整策略(二)园艺商品组合的调整策略3. 商品延伸策略商品延伸策略即全部或部分地改变生产者或经营者原有园艺商品的市场定位,延长商品线,甚至超出现有组合的范围,有利于更好地适应市场需求的变化,有利于充
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