第3章-品牌定位分析课件.ppt
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- 品牌 定位 分析 课件
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1、n海飞丝、飘柔、潘婷洗发水有什么区别海飞丝、飘柔、潘婷洗发水有什么区别?霸王洗发水呢?霸王洗发水呢?n娃哈哈的水和农夫山泉的水有什么区别娃哈哈的水和农夫山泉的水有什么区别?n快乐大本营快乐大本营 和和天天向上天天向上有什有什么区别?何炅和汪涵的区别在哪?么区别?何炅和汪涵的区别在哪?n区别在于:定位区别在于:定位主要内容主要内容n品牌定位的内涵品牌定位的内涵n品牌定位的考虑要素品牌定位的考虑要素n品牌定位的改变品牌定位的改变一、品牌定位的内涵一、品牌定位的内涵n定位定位就是在客户群或细分市场中找到合就是在客户群或细分市场中找到合适的适的“位置位置”,从而使客户能以理想的,从而使客户能以理想的方
2、式联想起某种产品或者服务。方式联想起某种产品或者服务。n品牌定位品牌定位是指设计公司的产品服务以及是指设计公司的产品服务以及形象,从而在目标客户的印象中占有独形象,从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。特的价值地位。n合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、以及消费者购买并使用本品牌独特性、以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性,这些都有助于指导营销产品的必要性,这些都有助于指导营销战略。战略。(一)品牌定位的意义(一)品牌定位的意义n让消费者更快的记忆让消费者更快的记忆n可以暗示目标消费者的形象可以暗示目标消费者的形象n凸显品牌的个性,有效区别于竞争者
3、凸显品牌的个性,有效区别于竞争者(二)案例:(二)案例:Pepsi Onen19981998年,百事可乐公司开发了一种新品味的可年,百事可乐公司开发了一种新品味的可乐,叫做乐,叫做Pepsi OnePepsi One意为饮料中仅含意为饮料中仅含 1 1卡路卡路里热量,公司花费了数百万美元用于此产品的里热量,公司花费了数百万美元用于此产品的研发、设计和营销。研发、设计和营销。n该产品的设计也煞费苦心,设计小组花了约该产品的设计也煞费苦心,设计小组花了约3700037000小时设计出了银白色的饮料罐外壳,壳上小时设计出了银白色的饮料罐外壳,壳上的图案淡化了的图案淡化了pepsipepsi字样,却突
4、出了字样,却突出了“oneone”并采并采用了竖排、黑体字母。用了竖排、黑体字母。n该产品上市后,公司在其后的一年中,制定了该产品上市后,公司在其后的一年中,制定了1 1亿美元的预算用于推广此品牌。亿美元的预算用于推广此品牌。n百事可乐公司原本将百事可乐公司原本将Pepsi OnePepsi One定位为健康型、定位为健康型、针对针对20-3020-30岁男士(这些人原本不喜欢健怡型可岁男士(这些人原本不喜欢健怡型可乐的口味)的饮料。然而,最初的乐的口味)的饮料。然而,最初的Pepsi OnePepsi One广广告并没有准确描述它是什么,以及它和普通的告并没有准确描述它是什么,以及它和普通的
5、可乐有什么区别。公司选择奥斯卡影帝小库巴可乐有什么区别。公司选择奥斯卡影帝小库巴古丁作为古丁作为Pepsi OnePepsi One推出时的广告形象代言人推出时的广告形象代言人n其第一个广告语是其第一个广告语是“Only one has it allOnly one has it all”, ,后来改后来改为为“True cola taste. One calorieTrue cola taste. One calorie”。19991999年,广告年,广告的形象代言人更换为的形象代言人更换为MTVMTV名人汤姆名人汤姆格林,此格林,此外,公司在饮料罐上增加了一句外,公司在饮料罐上增加了一句“
6、Tasted more Tasted more like a regular colalike a regular cola”n然而,产品推出后然而,产品推出后1818个月,百事仅仅获得了碳个月,百事仅仅获得了碳酸软饮料酸软饮料0.8%0.8%的市场份额,还不到预计的一半的市场份额,还不到预计的一半n不恰当的定位是失败的原因之一。一位管理人不恰当的定位是失败的原因之一。一位管理人员说:员说:“我们对产品的描述并没有达到我们的我们对产品的描述并没有达到我们的要求。顾客在理解要求。顾客在理解Pepsi OnePepsi One究竟是什么样的产究竟是什么样的产品时,还存在混淆。品时,还存在混淆。”当
7、时百事公司的北美区当时百事公司的北美区总裁菲尔总裁菲尔马里诺指出,消费者并没有理解为马里诺指出,消费者并没有理解为什么什么Pepsi OnePepsi One不同于其他健怡型饮料。不同于其他健怡型饮料。n20002000年初,百事公司再次更改了广告词,增加年初,百事公司再次更改了广告词,增加了更多的关于了更多的关于Pepsi OnePepsi One口味的信息。新广告结口味的信息。新广告结束语为束语为“Too good to be one caloriebut it is.Too good to be one caloriebut it is.”随后,百事再次改变了策略,增加了一位代言随后,百
8、事再次改变了策略,增加了一位代言人人电视剧电视剧“欲望都市欲望都市”中的女演员金中的女演员金卡卡特洛尔。特洛尔。n20012001年,尽管百事公司增加了年,尽管百事公司增加了Pepsi OnePepsi One的广告的广告支出,但其市场份额仍然维持在支出,但其市场份额仍然维持在19991999年的水平年的水平。n为什么会造成这种结果呢?为什么会造成这种结果呢?n百事上个成功推出的软饮料是百事上个成功推出的软饮料是19821982年的年的健怡型可乐,而健怡型可乐,而Pepsi OnePepsi One与健怡型可乐与健怡型可乐的区别却并不明晰。的区别却并不明晰。n专家警告说:只要市场上存在两种健怡
9、专家警告说:只要市场上存在两种健怡型可乐,消费者就会感到难以抉择。型可乐,消费者就会感到难以抉择。n如何进行科学有效的定位?如何进行科学有效的定位?定在哪里?定在哪里?二、品牌定位的考虑要素二、品牌定位的考虑要素市场细分市场细分目标市场目标市场定成啥样?定成啥样?竞争对手竞争对手竞争性质竞争性质品牌共同点品牌共同点品牌差异点品牌差异点(一)市场细分(一)市场细分n没有任何一种产品是被男女老少所有消没有任何一种产品是被男女老少所有消费者都喜爱的,因此,必须对整体消费费者都喜爱的,因此,必须对整体消费者(整体市场)进行划分。者(整体市场)进行划分。n市场细分市场细分,是将市场按消费者的相似性,是将
10、市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买集团,使得每一划分为若干不同的购买集团,使得每一集团中的消费者具有相似的需求和消费集团中的消费者具有相似的需求和消费者行为,从而适用相似的营销组合。者行为,从而适用相似的营销组合。1 1、市场细分标准、市场细分标准行为角度行为角度n使用者身份使用者身份n使用率使用率n使用情境等使用情境等统计角度统计角度n收入收入n年龄年龄n性别等性别等 心理角度心理角度n意见和态度意见和态度n个性个性n生活风格等生活风格等 地理角度地理角度n国际国际n地区地区n文化等文化等 产品角度产品角度n种类种类n功能功能n使用地点等使用地点等2 2、牙膏的细分市场、牙膏的细分市场
11、n按功效:按功效:防蛀、美白、抗过敏、治理口腔疾病防蛀、美白、抗过敏、治理口腔疾病n按年龄:按年龄:儿童牙膏、成人牙膏儿童牙膏、成人牙膏n按价格:按价格:低价位、中价位、高价位低价位、中价位、高价位n按使用情境:按使用情境:家庭大支、中支、旅行小支、旅馆小小支家庭大支、中支、旅行小支、旅馆小小支n是否所以细分标准都可以使用?是否所以细分标准都可以使用?案例:纳爱斯男女牙膏如此案例:纳爱斯男女牙膏如此细分有效吗?细分有效吗?n今年上半年,在央视和各地方卫视,纳今年上半年,在央视和各地方卫视,纳爱斯掀起了一场爱斯掀起了一场“声势浩大声势浩大”的广告运的广告运动。据纳爱斯市场策划中心负责人说:动。据
12、纳爱斯市场策划中心负责人说: “这是我们采取这是我们采取跨性别品类延伸策略跨性别品类延伸策略,突破性地推出了纳爱斯男女系列牙,突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏膏”n纳爱斯男女牙膏的细分,简单来说,是纳爱斯男女牙膏的细分,简单来说,是按照性别标准来进行的细分,但这包含按照性别标准来进行的细分,但这包含了心理的细分和行为的细分,也就是说了心理的细分和行为的细分,也就是说,这里有三个变量都很重要。而真正重,这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准,一个是心理的,另要的是后两个标准,一个是心理的,另外一个是行为的,也正是因为三个因素外一个是行为的,也正是因为三个因素交织在一起,让企业产生了一种
13、错觉,交织在一起,让企业产生了一种错觉,觉得如此细分(表面上)肯定有效,但觉得如此细分(表面上)肯定有效,但实际上,性别的细分反应在牙膏上,效实际上,性别的细分反应在牙膏上,效果未必那么大。果未必那么大。n无论从细分的特点和标准来看,纳爱斯男无论从细分的特点和标准来看,纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分;而从销售的角度来说,消费者购买的纳;而从销售的角度来说,消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由,显然不是因为口腔爱斯男女牙膏的理由,显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力,因为你环境不同就具有了足够的打动力,因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什
14、么根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同,支撑点在哪?所以,消费者不会因不同,支撑点在哪?所以,消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只,为这个理由而分别购买男女牙膏各一只,反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。本想买的一种。n细分也是有限度的,不能无限的细分下细分也是有限度的,不能无限的细分下去。也就是说,细分消费群的时候,我去。也就是说,细分消费群的时候,我们不能光站在产品的角度,而且更要考们不能光站在产品的角度,而且更要考虑虑“有效细分有效细分”。n怎样才能达到有效的细分呢?怎样才能达到有效的细分呢?3 3、市场细分的原则、市场细分
15、的原则n1 1可衡量性可衡量性n2 2可实现性可实现性n3 3可区分性可区分性n4 4可盈利性可盈利性4 4、男性化妆品市场启思录、男性化妆品市场启思录n在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略的角色。在中国传统男人的词典里,男人似乎只与的角色。在中国传统男人的词典里,男人似乎只与“悍马悍马”,“牛仔牛仔”相近,而与相近,而与“香水、化妆品香水、化妆品”无关无关。进入。进入2121世纪后,这个被忽略的角色却一下走到化妆世纪后,这个被忽略的角色却一下走到化妆品舞台的聚光灯下,成为名副其实的男主角,上演了品舞台的聚光灯下,成为名副其实的男主角,上
16、演了一出世纪大戏。一出世纪大戏。n其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星,如碧欧其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星,如碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥,还泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥,还有现代超市的活力小子,如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡有现代超市的活力小子,如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔,尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔,更有按捺不住的本土兄弟,如高夫、男性主义、蒂娃更有按捺不住的本土兄弟,如高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、高晳、悠兰、雷帝、高晳、NBANBA、夏娃。、夏娃。社会趋势社会趋势n事实证明,在过去事实证
17、明,在过去5 5年中,男性市场已年中,男性市场已经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌增长的强劲引擎,越来越多的新的证据增长的强劲引擎,越来越多的新的证据正在昭示:正在昭示: n“他时代他时代”已经来临。已经来临。 群体观念群体观念n进入新世纪尤其是最近几年来,从进入新世纪尤其是最近几年来,从“加油好男儿加油好男儿”“”“快乐男生快乐男生”为代表的男性选秀节目的兴起到为代表的男性选秀节目的兴起到“时尚先时尚先生生”“”“男人帮男人帮”“”“GQ”GQ”等大量男性时尚杂志的诞生,等大量男性时尚杂志的诞生,我们会发现越来越多的男性开始关注自己的我们会发现越来越多的男性
18、开始关注自己的“面子面子”和形象。和形象。n研究显示,在中国都市大部分男性都意识到研究显示,在中国都市大部分男性都意识到“一张干一张干净的脸净的脸”在现代工作中的重要性:在现代工作中的重要性:60%60%的男性认为的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”;75%75%的被调者认为的被调者认为“用护肤品感觉挺好,生活压力大用护肤品感觉挺好,生活压力大,皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪,皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”;71%71%的被调者的被调者认为认为“人际交往中,第一印象特别重要人际交往中,第一印象特别重要”;而;而42%42%的的被调者认
19、为被调者认为“每天都应该注意护肤每天都应该注意护肤”,58%58%的被调者的被调者则认为则认为“平时不需要太在意护肤,但关键时刻需要好平时不需要太在意护肤,但关键时刻需要好好打理一下好打理一下”。市场情况市场情况n正是进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变正是进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其中中国男性护肤品市场中中国男性护肤品市场20092009年增长年增长27%27%,而,而20102010年正以年正以40%40%的速度增长,约为女性护肤品的速度增长,约为女性护肤品市场增长速度的市场增长速度的5 5倍,到倍,到
20、20102010年整个男性化妆品年整个男性化妆品市场将达到市场将达到8080亿。其中,男性护肤品市场约占亿。其中,男性护肤品市场约占40%40%,男性洗护发产品约占,男性洗护发产品约占30%30%,男性头发造,男性头发造型产品约占型产品约占15%15%,男性香氛产品约占,男性香氛产品约占13%13%,男,男性彩妆市场约占性彩妆市场约占2%2%。男性市场已经成为中国化。男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。妆品市场最大惊喜之一。重要地位重要地位n中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念,逐渐中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念,逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。男性成为全球最积极的护肤品消费
21、群体之一。男性市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而言已经成为市场增长战略中的关键动力。欧莱言已经成为市场增长战略中的关键动力。欧莱雅面向男性的产品雅面向男性的产品3 3年前刚刚推出,但现在已占年前刚刚推出,但现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%23%n中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力看,都蕴藏着无限商机。对于许多化妆长潜力看,都蕴藏着无限商机。对于许多化妆品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化妆品市场,而只存在考虑如何洞察
22、好男性审美妆品市场,而只存在考虑如何洞察好男性审美观的变化真正做好男性化妆品市场!观的变化真正做好男性化妆品市场!(二)竞争者(二)竞争者n目标市场的决策与品牌竞争性质的决策目标市场的决策与品牌竞争性质的决策关系密切,二者很难割裂开来。关系密切,二者很难割裂开来。n在决定以哪种类型的消费者作为目标市在决定以哪种类型的消费者作为目标市场时,通常应对竞争的性质进行定义,场时,通常应对竞争的性质进行定义,因为可能有些公司已经或者将要把这块因为可能有些公司已经或者将要把这块细分市场作为目标细分市场作为目标案例:王老吉品牌定位案例:王老吉品牌定位品牌释名品牌释名n王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有王老
23、吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175175年,被公认为凉茶始祖,有年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王药茶王”之称。之称。n2020世纪世纪5050年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支。在中国大陆,王老吉的品牌归王老分成两支。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。n加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司药业特许,由香港王氏后人提供
24、配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶凉茶背景背景n20022002年以前,从表面看,红色罐装王老吉是年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在维持在1 1亿多元。亿多元。n发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一要把企业做大,要走向全国,就
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