汽车行业新产品决策与品牌定位课件.ppt

1、让马桶也来玩时尚让马桶也来玩时尚 多彩的马桶多彩的马桶v如今，人们的装修概念似乎来了个如今，人们的装修概念似乎来了个180度的度的大转变，以往不太受重视的卫浴间反而成了大转变，以往不太受重视的卫浴间反而成了现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地快地“

2、行个方便行个方便”。多姿彩多姿彩 v一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，让马桶也来想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，让马桶也来一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在是趣味十足。

3、是趣味十足。v如今在建材市场中有部分色彩马桶出售，部分前卫人如今在建材市场中有部分色彩马桶出售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间里越来越有趣。里越来越有趣。人性化人性化 v现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间里为大家也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间里为大家提供了聪明的解决方案。像最近出现在广州建材市场提供了聪明的解决方案。像最近出现在广

4、州建材市场上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。v隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设计师将冲马桶的水箱装在卫浴间的墙体内，只将冲水计师将冲马桶的水箱装在卫浴间的墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状况。此外，被称为况。此外，被称为“挂厕挂厕”的悬

5、空式壁挂马桶则给人的悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将更加容易。手间将更加容易。智能型智能型 v智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风的马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉会自动为你预

6、热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕冷飕飕飕”。 v日本一公司于今年推出的世界上第一款具有日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音乐音乐播放功能的全自动马桶。在这台音乐马桶的左右两侧播放功能的全自动马桶。在这台音乐马桶的左右两侧分别装备了音箱，只要打开马桶，就可以根据马桶前分别装备了音箱，只要打开马桶，就可以根据马桶前端的人体感知器自动播放端的人体感知器自动播放MP3格式的音乐，并可以根格式的音乐，并可以根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶售马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶

7、售价较贵，约合人民币两万多元，价较贵，约合人民币两万多元， 怪趣样怪趣样 v你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原来马桶也能登大雅之堂！来马桶也能登大雅之堂！v其实，马桶的怪异表

8、情还不仅于此，国外有些马桶在其实，马桶的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶背涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶背后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。时尚坐厕板时尚坐厕板 v如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一样漂亮地变身，你是否愿意尝试呢？据说，一些明星样漂

9、亮地变身，你是否愿意尝试呢？据说，一些明星家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中的马桶上昭示，实在是创意十足。的马桶上昭示，实在是创意十足。v其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种多样，让你随意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板多样，让你随意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺

10、丝，并将适的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺丝，并将适合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。 第第1节节 产品决策产品决策 1与产品有关的市场营销变量与产品有关的市场营销变量 产品的概念产品的概念 有形属性有形属性（实物性的客体）实物性的客体） 无形属性无形属性（服务、利用权、使（服务、利用权、使 用权用权） 与产品有关的市场营销变量与产品有关的市场营销变量 品牌特性品牌特性 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。的范围和属性。 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想作为个性体现的品牌：由品牌

11、引发的联想(品品牌与顾客的关系：个性牌与顾客的关系：个性) 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文文化传统与社会象征化传统与社会象征) 消费者利益消费者利益v本质服务部分本质服务部分v辅助服务部分辅助服务部分 消费者购买汽车的原因消费者购买汽车的原因v 取得空间上的移动服务手段取得空间上的移动服务手段v 通过拥有汽车，表示自己的经济地位通过拥有汽车，表示自己的经济地位v 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱 好与选购品位好与选购品位 以购买汽车为例以购买汽车为例 以口红为例以口红为例 本质服务部分本质服务部分口红口红v女性购入的

12、不是口红的物理与化学属性女性购入的不是口红的物理与化学属性v女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦v口红制造商的真正的竞争对手？口红制造商的真正的竞争对手？ 以口红为例以口红为例 以麦当劳的汉堡包为例以麦当劳的汉堡包为例 以麦当劳的汉堡包为例以麦当劳的汉堡包为例 本质服务部分本质服务部分麦当劳的汉堡包麦当劳的汉堡包 因为汉堡包美味好吃才卖得好？因为汉堡包美味好吃才卖得好？ 麦当劳实际上提供的是什么？麦当劳实际上提供的是什么？ 味道稍差，但可以在味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包分钟内吃到的汉堡包 本质与辅助服务的竞争本质与辅助服务的竞争日本：日本：CD与手

13、机的竞争与手机的竞争 从从1997年开始，手机开始在高中生中流行，年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。的销量显著下降。 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。消除寂寞。v手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。下载简单。 梁咏琪有孩子吗？梁咏琪有孩子吗？v看过梁咏琪自述吗？看过梁咏琪自述吗？v知道梁咏琪的第知道梁咏琪的第1个孩子吗？个孩子吗？ 谁？谁？ 梁咏琪自述梁咏琪自述v第一个孩子第

14、一个孩子小时侯喜欢的玩具多不胜数，印象最深刻是五岁生日时小时侯喜欢的玩具多不胜数，印象最深刻是五岁生日时妈妈送给我的妈妈送给我的椰菜娃娃椰菜娃娃。第一眼看见洋娃娃，便知道自已会。第一眼看见洋娃娃，便知道自已会很爱惜她，因为妈妈说椰菜娃娃是有出生证明书的，从很远很爱惜她，因为妈妈说椰菜娃娃是有出生证明书的，从很远的地方来到我的怀抱找寻妈妈，而我就是她的妈妈了。试问的地方来到我的怀抱找寻妈妈，而我就是她的妈妈了。试问这世界上哪有不爱惜自己子女的母亲呢？直至现在我还将椰这世界上哪有不爱惜自己子女的母亲呢？直至现在我还将椰菜娃娃放在我的床边。虽然娃娃一天比一天残旧，但我对她菜娃娃放在我的床边。虽然娃娃

15、一天比一天残旧，但我对她的感情却一天比一天深厚，相信如果她不在身边，我一定会的感情却一天比一天深厚，相信如果她不在身边，我一定会睡不着的。除了椰菜娃娃是我的心头好，我还喜欢砌睡不着的。除了椰菜娃娃是我的心头好，我还喜欢砌LEGO（乐高模型）。（乐高模型）。 特別喜欢用特別喜欢用LEGO来砌屋，幻想屋里面有人来砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私摆设，我相信有一定程度反映我是个恋家的人，住，也有家私摆设，我相信有一定程度反映我是个恋家的人，而且会是一好母亲、好太太。而且会是一好母亲、好太太。本质与辅助服务的典型案例本质与辅助服务的典型案例1980年诞生于美国的年诞生于美国的“椰菜娃娃椰菜娃娃” 八十

16、年代，一种需办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。八十年代，一种需办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。 玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。 营销学者认为，这种玩具促销成功证明营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场创造市场”的时代已来临。的时代已来临。 椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随

17、身附有出像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养领养”的小朋友们的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫

18、画的主角，甚至成为环漫画的主角，甚至成为“爱爱”和和“成功成功”的代名词。的代名词。 椰菜娃娃椰菜娃娃赚赚大大钱钱的启示的启示 v在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个里出来的，如果能买个“椰菜娃娃椰菜娃娃”和自己是同命和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，一时间，“椰菜娃娃椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。不绝，大冷天

19、也排起了长队。 椰菜娃娃椰菜娃娃赚赚大大钱钱的启示的启示 当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了爱。市场也随之转向了“温情型温情型”。欧美。欧美玩具市场的需求从玩具市场的需求从“电子型电子型”、“益智型益智型”向向“温情型温情型”转变。罗拨士敏感地发现了转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。可是该怎样抓住这个机会市场这一动向。可是该怎样抓住这个机会开发新产品呢？开发新产品呢？椰菜娃娃椰菜娃娃赚赚大大钱钱的启示的启示v罗拨士经过长期的观察和思考，他想到了罗拨士经过长期的观察和

20、思考，他想到了“娃娃娃娃”。美国社会的。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想起孩子的感觉。在美一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能有一个孩子到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能

21、有一个孩子作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。“娃娃娃娃”，对！，对！“娃娃娃娃”就是他们的寄托。就是他们的寄托。28岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一种种“有生命有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产品叫做品叫做“椰菜娃娃椰菜娃娃”。 椰菜娃娃椰菜娃娃赚赚大大钱钱的启示的启示 v以前的娃娃都是千篇一律，一个模

22、样，没有表情。罗拨士决定利用先以前的娃娃都是千篇一律，一个模样，没有表情。罗拨士决定利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨士还煞费苦心的将宣传中的买饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨士还煞费苦心的将宣传中的买“椰菜娃娃椰菜娃娃”变成了变成了“领养娃娃领养娃娃”，将，将“椰菜娃娃椰菜娃娃”当成了一个有生当成了一个有生命的真正的婴儿来看待。命的真正的婴儿来看待。奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，

23、甚至娃娃的臀部还盖有印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员接生人员”的印章。顾客在购买的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署娃娃时，还要庄严地签署“领养证领养证”以确立关系。这一切不得不让人以确立关系。这一切不得不让人认为自己确实时在认为自己确实时在“领养领养”而不是而不是“购买购买”，而，而“椰菜娃娃椰菜娃娃”也确实也确实是一个是一个“婴儿婴儿”而不是玩具。罗拨士的这一套心理战术的确有效，从而不是玩具。罗拨士的这一套心理战术的确有效，从产推出到圣诞节，短短几天内就有产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个万个“椰菜娃娃椰菜娃娃”被被“领养领养”，金额达金额达4600万美元。万美元。椰菜娃

24、娃椰菜娃娃赚赚大大钱钱的启示的启示v 紧接着公司又推出一批配套产品紧接着公司又推出一批配套产品与与“椰菜娃娃椰菜娃娃”生活密切相关的产品，如尿布、床单、推车、背包甚至生活密切相关的产品，如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃是供娃娃“玩玩”的各种特制玩具。这些产品一上市，便的各种特制玩具。这些产品一上市，便热的炽手，给公司带来了又一批收入。仅热的炽手，给公司带来了又一批收入。仅1984一年中奥一年中奥尔康公司的销售额超过尔康公司的销售额超过10亿美元。亿美元。 市场上市场上“椰菜娃娃椰菜娃娃”供不应求，零售价格由原来的供不应求，零售价格由原来的20美元涨到美元涨到25美元，黑市价格竟高达美元，黑

25、市价格竟高达150美元，而有设美元，而有设计者签名的娃娃售价则高达计者签名的娃娃售价则高达3000美元。许多收藏家也前美元。许多收藏家也前来购买。来购买。“椰菜娃娃椰菜娃娃”一时身价倍增。一时身价倍增。一个小小的一个小小的“椰菜娃娃椰菜娃娃”为什么能吸引各种阶层的为什么能吸引各种阶层的消费者踊跃购买呢？其中的奥妙就在于设计者抓住了人消费者踊跃购买呢？其中的奥妙就在于设计者抓住了人的共性的共性情感！真正站在消费者的角度去考虑他们的情感！真正站在消费者的角度去考虑他们的需求，把消费者作为有血有肉的一个需求，把消费者作为有血有肉的一个“人人”！v椰菜娃娃椰菜娃娃”无疑都的诉我们，消费者是有情感的人。

26、无疑都的诉我们，消费者是有情感的人。小结：椰菜娃娃小结：椰菜娃娃“领养领养”市场市场 椰菜娃娃的脸部表情各异椰菜娃娃的脸部表情各异个性化玩具个性化玩具 销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交到顾客手中到顾客手中 一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问椰菜娃娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是椰菜娃娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是个好孩子吗？）个好孩子吗？） 充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促使儿童的角色转换使儿童的角色转换成为椰菜娃娃的家长和保成为椰

27、菜娃娃的家长和保护者护者 充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要 以椰菜娃娃为例以椰菜娃娃为例 以椰菜娃娃为例以椰菜娃娃为例本质服务与辅助服务两者的关系本质服务与辅助服务两者的关系 本质服务是否符合顾客的需要本质服务是否符合顾客的需要 辅助服务能否最恰当地放大本辅助服务能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）质服务的魅力（吸引力） 讨论：以中石化加油站为例讨论：以中石化加油站为例 产品系列属性（产品组合）产品系列属性（产品组合） 产品系列，是指某一企业向市场提供的产品的集产品系列，是指某一企业向市场提供的产品的集合。有关产品系列的决策，包括决定其

28、广度和深合。有关产品系列的决策，包括决定其广度和深度两个方向。度两个方向。产品系列的产品系列的4种组合种组合 广而深广而深 广而浅广而浅 窄而深窄而深 窄而浅窄而浅 汽车制造企业的产品组合汽车制造企业的产品组合 Line的的深深度度普通车普通车小型车小型车运动车运动车货车货车 高档车高档车ABCabcdLine的广度的广度 12Full-line策略策略 第第 2 节节 企业品牌战略企业品牌战略品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。图案和颜色等要素的组合。著

29、名制造商品牌（著名制造商品牌（NB）：）：National-Brand流通企业品牌（流通企业品牌（PB or DB）：）：Private-Brand Distribution-Brand 品牌起源品牌起源 品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶世纪后半叶起，制造商为

30、了实施产品差别化，开始在产起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。宣传。 品牌定位品牌定位 v在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。v品牌定位决定着品牌的顾客满意度、产品差别化品牌定位决定着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。和市场细分化程度。 品牌定位品牌定位v顾客满意度与距离相关（品牌与顾客理想点的

31、距顾客满意度与距离相关（品牌与顾客理想点的距离，第离，第1种距离）。这个距离反映着品牌与顾客需种距离）。这个距离反映着品牌与顾客需要的密切对应程度。要的密切对应程度。v 产品差别化，与本公司品牌同竞争品牌间的距离产品差别化，与本公司品牌同竞争品牌间的距离（第（第2种距离）相关。这种距离，表现出顾客对不种距离）相关。这种距离，表现出顾客对不同品牌在知觉品质上的差异。同品牌在知觉品质上的差异。v市场细分化的成功与否，处决于竞争品牌和全体市场细分化的成功与否，处决于竞争品牌和全体顾客理想点的分布形态。顾客理想点的分布形态。 企业品牌定位企业品牌定位多媒体对应度：高多媒体对应度：高低低小小内存：大内存

32、：大MOTO：昵称启动个性化整合：昵称启动个性化整合 v2002年年1月，摩托罗拉月，摩托罗拉V70手机闪亮登场，透明键盘，手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在酷和度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在酷和炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司用消费者语炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司用消费者语言表达品牌的一场营销大戏言表达品牌的一场营销大戏MOTO。 MOTO来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把借用这一昵称，摩托罗拉公司把MOTO作为作为MOTOROLA的全新代名词，提炼

33、加工成品牌价值新主张在国内推广，的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。 在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的突破的“工程主导型工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则是亚则是“科技以人为本科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。为传达消费者个性和情感的媒介。MOTO：昵称启动个性化整合：昵称启动个性化整合v通过通过MOTO的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方

34、面的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时尚青年具有的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时尚青年具有独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。MOTO用用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情感利益。值和情感利益。 通过通过MOTO的推广，也成功地为一系列产品串起的推广，也成功地为一系列产品

35、串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为摩托罗拉公司为MOTO输入人性与个性的品牌核心价输入人性与个性的品牌核心价值。以值。以MOTO口号统领各个新产品，让消费者从不同口号统领各个新产品，让消费者从不同角度认识和理解角度认识和理解MOTO精神。精神。 价格与知觉品质的关系价格与知觉品质的关系价格价格知觉知觉品质品质DC需要需要数量数量ABA = 基本需要定律基本需要定律B = 定位效果定位效果C = 产品差别化效果产品差别化效果D = 价格的品质联想效果价格的品质联想效果价格与知觉品质的关系价格与知觉品质的关系v关系关系

36、A：即经济学上的基本需求定律。价格下降引起需求量上升；价格：即经济学上的基本需求定律。价格下降引起需求量上升；价格上升引起需求量减少。没有品牌化的日用生活品（上升引起需求量减少。没有品牌化的日用生活品（commodity）需求量，）需求量，受到这一定律的强烈影响。因此，价格就成为其主要甚至唯一的竞争手受到这一定律的强烈影响。因此，价格就成为其主要甚至唯一的竞争手段。段。v关系关系B：是品牌定位效果。其效果不仅是通过定位吸引顾客，同时还具：是品牌定位效果。其效果不仅是通过定位吸引顾客，同时还具有缩小竞争品牌交叉弹性的效果。品牌交叉弹性反映着竞争背景下的品有缩小竞争品牌交叉弹性的效果。品牌交叉弹性

37、反映着竞争背景下的品牌忠诚度。品牌交叉弹性系数越小，不受竞争影响的个别市场就会逐渐牌忠诚度。品牌交叉弹性系数越小，不受竞争影响的个别市场就会逐渐形成。形成。v关系关系C：如果能通过产品差别化，促使顾客知觉品质提高的话，就有可：如果能通过产品差别化，促使顾客知觉品质提高的话，就有可能设定较高的价格并维持较高的利润水平。能设定较高的价格并维持较高的利润水平。 v关系关系D：即价格的品质联想效果。顾客经常把价格视为客观品质的指标：即价格的品质联想效果。顾客经常把价格视为客观品质的指标加以利用。如某种品牌的价格高，则推测或判断其客观品质也越高。故加以利用。如某种品牌的价格高，则推测或判断其客观品质也越

38、高。故某些产品可以利用顾客的心理联想，通过设定高价格提升知觉品质。某些产品可以利用顾客的心理联想，通过设定高价格提升知觉品质。 弹性系数弹性系数需要的价格弹性系数需要的价格弹性系数Ep Ep = 本公司品牌需求数量本公司品牌需求数量 Q 的相对变化率的相对变化率本公司品牌价格本公司品牌价格 P 的相对变化率的相对变化率=Q/QQ/QP/PP/P交叉弹性系数交叉弹性系数EcEc =本公司品牌需求数量本公司品牌需求数量 Q 的相对变化率的相对变化率竞争品牌价格竞争品牌价格 Pi 的相对变化率的相对变化率= Q/QQ/QP Pi i/P/Pi i易发生价格联想效果的品牌的特征易发生价格联想效果的品牌

39、的特征v顾客不具备充分的商品知识和相关信息顾客不具备充分的商品知识和相关信息v顾客对商品质量缺乏判断能力顾客对商品质量缺乏判断能力v对该品牌商品的消费，属于炫耀型消费对该品牌商品的消费，属于炫耀型消费（购买时的判断标准是社会性的，即通（购买时的判断标准是社会性的，即通过拥有某种品牌，可以显示其社会地位过拥有某种品牌，可以显示其社会地位和富裕程度）。和富裕程度）。我国消费结构升级加快我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌六成购买力流向名优品牌 v国家统计局中国行业企业信息发布中心国家统计局中国行业企业信息发布中心22日发布的日发布的调查结果显示，在调查结果显示，在80多种消费品中，位列销量前

40、十多种消费品中，位列销量前十位品牌的市场份额达到位品牌的市场份额达到62%。从商品结构分析，家。从商品结构分析，家电类名优品牌的市场占有率最高，为电类名优品牌的市场占有率最高，为81%；食品类；食品类达到达到60%；服装类消费投向相对比较分散，名优品；服装类消费投向相对比较分散，名优品牌的市场占有率不到牌的市场占有率不到40%。但是，购买力向名优品。但是，购买力向名优品牌集中的趋势有所加快。羽绒服、羊绒衫、皮衣和牌集中的趋势有所加快。羽绒服、羊绒衫、皮衣和各类内衣的销量前十位品牌已拥有市场的半壁江山各类内衣的销量前十位品牌已拥有市场的半壁江山。我国消费结构升级加快我国消费结构升级加快六成购买力

41、流向名优品牌六成购买力流向名优品牌v在家电市场，八成多的消费者选择购买彩电、冰箱、在家电市场，八成多的消费者选择购买彩电、冰箱、洗衣机销量前十位品牌；空调销量前十位品牌分享洗衣机销量前十位品牌；空调销量前十位品牌分享了了23的消费市场；九成多的购买力流向冷柜销量的消费市场；九成多的购买力流向冷柜销量前十位品牌。小家电中，微波炉和电动剃须刀的销前十位品牌。小家电中，微波炉和电动剃须刀的销量前十位品牌吸引了九成市场购买力；电风扇、电量前十位品牌吸引了九成市场购买力；电风扇、电吹风、吸尘器的销量前十位品牌赢得了八成市场；吹风、吸尘器的销量前十位品牌赢得了八成市场；电暖气、电饭煲、饮水机、电磁炉等销量

42、前十位品电暖气、电饭煲、饮水机、电磁炉等销量前十位品牌的市场占有率均超过了牌的市场占有率均超过了70%。我国消费结构升级加快我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌六成购买力流向名优品牌v在食品类市场，卷烟、酒类、食用油、火腿肠、在食品类市场，卷烟、酒类、食用油、火腿肠、奶粉等销量前十位品牌的购买量均超过奶粉等销量前十位品牌的购买量均超过60%。洗。洗涤化妆类的名牌效应也非常突出，护肤品、唇膏、涤化妆类的名牌效应也非常突出，护肤品、唇膏、染发用品、清洁洗涤剂、牙膏等销量前十位品牌染发用品、清洁洗涤剂、牙膏等销量前十位品牌的市场占有率均超过的市场占有率均超过60%。在文化办公用品市场，。在文化

43、办公用品市场，七成多的消费者选择购买照相机销量前十位品牌，七成多的消费者选择购买照相机销量前十位品牌，传真机、打印机和语言复读机等销量前十位品牌传真机、打印机和语言复读机等销量前十位品牌赢得了八成多市场。赢得了八成多市场。 品牌延伸品牌延伸 品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品 牌来推出一个新产品。牌来推出一个新产品。v完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（的延伸（line-existing）。）。v使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品使用与原有品牌名称有联系的新的

44、品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌（），延伸品牌被称为子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌）。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。）。v推出全新品牌。趋向于多品牌化。推出全新品牌。趋向于多品牌化。品牌延伸目的与影响品牌延伸目的与影响 v品牌延伸的根本目的在于市场延伸品牌延伸的根本目的在于市场延伸v品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。品的试用率和重复购

45、买率等方面。如以全新品牌的试用率和重复购买率指如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为数为100的话，则品牌延伸产品的试用率的话，则品牌延伸产品的试用率指数为指数为123，重复购买率指数为，重复购买率指数为161。 品牌延伸的背景品牌延伸的背景 v产品生命周期缩短，更新速度加快产品生命周期缩短，更新速度加快v品牌培育风险与代价增大品牌培育风险与代价增大v产品同质化带来的激烈竞争产品同质化带来的激烈竞争v品牌资产效应品牌资产效应v节约成本效应节约成本效应v降低消费者的购买风险降低消费者的购买风险不当品牌延伸的负面影响不当品牌延伸的负面影响 v影响核心品牌在顾客心目中的地位影响核心品牌在顾客心目中的

46、地位v可能造成产品质量的下降可能造成产品质量的下降v品牌个性形象的淡化品牌个性形象的淡化v引发不良联想与顾客心理冲突引发不良联想与顾客心理冲突v新产品的失败新产品的失败品牌延伸的基本原则品牌延伸的基本原则充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：v要以成功品牌为依托要以成功品牌为依托v合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等牌代言人等v产品与品质定位较为一致产品与品质定位较为一致v采用相近的销售与服务网络采用相近的销

47、售与服务网络v不影响核心竞争力不影响核心竞争力v适当的延伸节奏适当的延伸节奏v避免不良联想避免不良联想可口可乐的品牌联想可口可乐的品牌联想口味独特口味独特添加剂少添加剂少包装回收包装回收容量适中容量适中配方神秘配方神秘全球性饮料全球性饮料时时 尚尚美国文化美国文化价格适中价格适中控制含糖量控制含糖量凉爽解渴凉爽解渴消费者对碳酸饮料的要求消费者对碳酸饮料的要求可口可乐的品牌联想可口可乐的品牌联想Qoo Qoo的神秘档案的神秘档案 1v名名 字：字： Qoov中国名字：中国名字： 酷儿酷儿 Qoo的神秘档案的神秘档案 2身世：传说，身世：传说， Qoo出生于出生于 神秘大森林神秘大森林 后被好心人

48、收养后被好心人收养 Qoo的神秘档案的神秘档案 3v年龄：可能年龄：可能5到到8岁岁v身高体重：不告诉你身高体重：不告诉你v血型：不详（怀疑是血型：不详（怀疑是B型）型） Qoo的神秘档案的神秘档案 4v语言：他只会说语言：他只会说“Qoo”（Ku:）v好喝就说好喝就说 Qoo Qoo的神秘档案的神秘档案 5v个性：天生个性：天生 Qoo 天派天派 讨人喜欢，尽管讨人喜欢，尽管 有时也会犯点小有时也会犯点小 错误错误v特长：跳舞特长：跳舞 Qoo的神秘档案的神秘档案 6喜欢：喜欢： 喝酷儿果汁饮料喝酷儿果汁饮料 洗洗澡洗洗澡 和动物交朋友和动物交朋友 Qoo的神秘档案的神秘档案 7不喜欢：捣蛋

49、鬼不喜欢：捣蛋鬼最可能碰到最可能碰到 Qoo 的地方：公园的地方：公园酷儿：角色营销魅力四射酷儿：角色营销魅力四射 v 2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的非可口可乐旗下的“酷儿酷儿”莫属。莫属。“酷儿酷儿”在众多在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股等城市均出现一股“酷儿酷儿”热潮，销量呈倍数增长。热潮，销量呈倍数增长。 可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策可口可乐这次成

50、功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的略，用扮像可爱的“Qoo酷儿酷儿”角色来拉近商品与角色来拉近商品与消费者之间的距离。消费者之间的距离。 酷儿：角色营销魅力四射酷儿：角色营销魅力四射v“酷儿酷儿”在中国市场，细分的目标群体是在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿酷儿”角色的引入创造角色的引入创造了条件。了条件。“酷儿酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理