直播电商全产业链梳理及成长持续性分析课件.pptx

1、光光XXX品研究品研究团团队队2020年年3月月22日日直播电商：是昙花一现，还是星火燎原？直播电商全产业链梳理&成长持续性分析 直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播卖货，此后快手抖音苏宁等平台傱傱加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注澞直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：1）直 播电商缩减流通环节，借助流量红利粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台商家持续支持；2）消 费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息；3）短期内不存在替代者澞直播电商催化MC

2、N机构成长，我们认为MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较 大发展空间，具有网红孵化能力及储备优质品牌及供应链资源电商代运营能力较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱而出，关注旗下公司涉足MCN相关业务的女龙头星期六天创时尚澞直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉澞服装化妆品 品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播 带货营销取得良好效果，建议关注莱雅上海家化等澞风险提示：直播平台用户增速放缓风险直播带货产品质量风险行业政策风险等澞核心观核心观21.直播电商行业介绍直播电商行业介绍2.直

3、播电商人货场要素直播电商人货场要素研研究究3.直播电商发展动力及直播电商发展动力及持持续续fi4.直播电商内容直播电商内容化平化平台台MCN研究研究5.直播电商对消费品行直播电商对消费品行业业影响影响6.风险提示风险提示料来源：光大券 研究所传统电商传统电商#播电商播电商展现形式图片、文视频流量分发心化平台进行流量分发，搜索引擎模式以KOL为入口进行流量分发，用户关导用户标签标签化较弱，仅根据购 买记录等个性化推荐个性化推荐为核心逻辑， 根据用户关打各类标签互动形式文互动，用户通过图文了解商品、品牌#播可以与粉丝实时互动， 全方位介绍产品、品牌； 短视频互动性相对较差料来源：光大 券研究所1.

4、1 直播电商定义：视频形式与电商行业的直播电商定义：视频形式与电商行业的合合直播电商指的是KOL通过视频直播 短 视 频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式，与传统电商相比，直播电商具有 去中心化强标签化强互动性等特点澞直播为电商赋予新的发展动能，阿里巴 巴 快 手 抖 音 拼多多等平台切入直播电商渠道澞其中阿里 拼 多 多 京东 等电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；快手 抖 音等短视频平台增加电商模块， 探索内容电商化，为已有流量变现澞电商不同业态特征对比直播电商行业主要参与平台41.2 传统电商产业链：以平台为核心，增长逐渐放缓传统电商产业链：以平台为核心，增长

5、逐渐放缓传统电商主要分为B2C C2C模式，产业链中上游为各类品牌商 小 卖 家，中游为电商平台，联合合作方提供展示 营 销运营交易物流等服务，下游为消费者澞传统电商借助渠道去中间化购物体验便捷等快速成长起来，但也面临消费者体验较差 退 货率高商 家 营销成本逐 渐提高等问题，从平台角度网购占据用户时间较短，流量天花板有限，行业流量增长逐渐放缓澞品牌商品牌商/卖家卖家消费者消费者电商平台电商平台电商代运营电商代运营物流物流5料来源：光大券研究所1.3 直播电商特征：兼具内容电商与社交电商属直播电商特征：兼具内容电商与社交电商属fi随着网购用户突破10亿人，近年来传统电商行业渗透率逐渐接近天花板

6、，行业增速放缓 拉 新成本提升澞近年来：1） 以拼多多微商为代表的社交电商发展起来，借助社交关系形成规模优势 降 低营销成本；2）内容电商同样崛起，以文 字视频直播等表现形式与电商结合，以有价值的内容吸引流量 促 进销售澞直播电商兼具内容电商与社交电商属性，一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉 丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现澞我国移动购物行业月活用户规模及行业渗透率直播电商兼具内容电商 社交电商属性90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0246810122017-092018-032018-092019-03料来源：

7、QuestMobile，光大 券 研究所2019-09月活跃用户规模（亿）活跃渗透率（%，右轴) 100%6料来源：2020商家#播白皮书，光大券 研 究所1.4 直播电商发展：两类平台积极探索推动直播电商发展：两类平台积极探索推动直播电商的行业发展由平台主导，2016年淘宝实施内容化战略，坮街开启直播电商，提升用户粘性 变 现流量澞 2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务，直播MCN机构供 应 链开始出现，苏 宁 快 手 抖 音 京东均开始试水直播 电商业务澞2019年直播电商进入高速成长，淘宝快 手直播带货金额快速放量，主播 MCN机构均迎来发展机遇，腾讯 小红书拼多多推出直播电商业务澞

8、目前直播电商平台主要分为电电商平商平台台及社社交交平台平台两类澞各平台傱傱入局直播电商行业2016201720182019淘宝淘宝#播播2016年3月初试运营蘑菇街蘑菇街2016年起开启#播电商苏宁苏宁2017年7月，苏宁APPf 式 上线#播功能快手快手2017年张开，5#播+带货模式京东京东2018年8月，京东时尚在“京星计划” 推动#播带货抖音抖音2018年12月，抖音购物车功能f式开放 申请腾讯腾讯2019年12月，腾讯看点#播宣布推出 “引力波”计划拼多多拼多多2019年11月，拼多多初次试水#播带货电商平台电商平台社交平台社交平台71.5 直播电商产业链直播电商产业链：MCN在产业

9、链中承上启下在产业链中承上启下电商直播平台电商直播平台主播主播合作合作.带货带货品牌商品牌商消费者消费者带货销售带货销售关注关注内容输出内容输出入驻平台入驻平台销售产品销售产品MCN机构机构入驻平台入驻平台.内内 容容生产生产流量分发流量分发引流引流.成交成交商家自播商家自播签约签约.化化短视频平台短视频平台消费者消费者MCN机构机构主播主播签约签约.化化合作合作.带货带货品牌商品牌商销售产品销售产品带货销售带货销售关注关注入驻平台入驻平台.内内 容生产容生产引流引流.成交成交电商平台电商平台引流引流成交成交内容输出内容输出流量分发流量分发料来源：光大券研究所绘81.5 直播电商产业链：以电商

10、平台为基础直播电商产业链：以电商平台为基础直播电商生态中，上游主要为品牌商工 厂 或产业基地，中游主要为主播 MCN机构，下游为消费者澞淘宝为代表的电商平台发展较为成熟，上游以品牌商为主，中游以商家自播为主 达 人主播为辅，其中商家自播主要为 店铺导购等内部人员直播带货，达人主播多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商 少 数直接对接品牌商并参与销售分 成澞MCN机构为主播提供网红孵化内容输出推 广 营 销 供应链/品牌管理等服务，并与网红分成澞中游中游下游下游上游上游主播达人主播达人MCN商家自播商家自播品牌商品牌商终端消费终端消费 者者料来源：光大券研究所绘91.5 直播电商产业链：以社交平

11、台为基础直播电商产业链：以社交平台为基础快手为代表的社交平台电商处于发展初期，产业链上游对接品牌商 工 厂及产业基地，中游为主播 MCN机构，下游为 消费者澞快手电商头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，倾向于直接对接上游，部分头部带货主播及多数腰部带货主播与MCN合作或由MCN机构孵化，由其提供相应服务澞在产业链中，快手完成前端导流展示场景等环节，下单支 付 物 流 等主要导入外部平台完成澞据调研，快手一半以 上交易导入淘宝完成，其他外部平台包括拼多 多 有 赞 苏宁等，此外快手也推出快手小店魔 精选澞中游中游下游下游上游上游主播达人主播达人终端消费终端消费 者者MCN品牌商品牌商供应链供

12、应链/ 产业基地产业基地料来源：光大券研究所绘101.5 直播电商产业链：各环节的分成比例直播电商产业链：各环节的分成比例淘宝对直播电商业务以扶持为主，对参与直播的商家进行营 销 培 训 服务商及达人对接等支持澞利模式方面，淘宝 会对商家成交金额进行分成（如GMV的20%），阿里妈妈（阿里旗下营销平台） 淘宝直播 MCN机构按1:2:7的比例 对该分成进行分配，MCN与主播之间再进行二次分成澞快手电商收费同样以分成为主，对快手小店 魔 精选成交收取GMV的5%，对淘宝 有赞 拼多多 苏宁等成交的商家 收取GMV的10%澞MCN与网红估计收取GMV的30%左右，商家分成比例在60%-70%澞淘宝

13、直播产业链各环节分成比例（2019年）商家阿里妈妈淘宝直播MCN（主播）快手直播产业链各环节分成比例（2019年）商家快手MCN（主播）料来源：产业链调研，光 大 券研究所料来源：产业链调研，光 大 券研究所111.直播电商行业介绍直播电商行业介绍2.直播电商人货场要素直播电商人货场要素研研究究3.直播电商发展动力及直播电商发展动力及持持续续fi4.直播电商内容直播电商内容化平化平台台MCN研究研究5.直播电商对消费品行直播电商对消费品行业业影响影响6.风险提示风险提示2. 直播电商渠道升级人货场关系直播电商渠道升级人货场关系场：与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显（网红类似线

14、下百货为流量中心），与线下渠道相比， 直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时 间 地域限制澞人：直播电商新增网红主播角色成为流量中心，输出专业内容，升级用户购物体验澞消费者由主动搜索商品改为接受主 播推荐选品，消费体验得到提升，实现粉丝经济变现澞货：与其他场景相比，直播商品以高性价比 限 量 为主要卖点，吸引粉丝购物冲动，近年来淘 宝 快手等平台直播商品 品类日益丰富，线上渗透率提升澞人场货料来源：光大券研究所绘132.1 场：直播电商购物场景进场：直播电商购物场景进步升级步升级直播电商的场景主要由平台直播间组成，用户在直播间完成选品 下 单澞目前直播平台主要分为两类：短视频平台（快 手 抖

15、音）和电商平台（淘 宝 拼多多京 东 ），其中短视频平台具有低成本流量海量主播等前端优势，电商平台具有供应 链 品牌商资源等后端优势澞用户购物场景由线下传统电商向直播电商转移，直播电商综合传统电商购买 比 价 方便等优势及线下体验感强 与 品 牌（主播）实时互动等优势，此外直播电商通常具有明显的价格优势澞体体优势升级：优势升级：用户可自主选择喜 欢的主播，并与其互动实时互动多：实时互动多：同时多个买家在线， 实时交流信息和反馈，直播充分介 绍产品信息零出行成本零出行成本/压力：压力：不用付出交通 成本和暉伴出行压力，但是有暉伴 购物的体验感，兼具娱乐消费属性价格优势：价格优势：C2M模式，KO

16、L直接对 接品牌/工厂，省去中间环节产生 的溢价，商品价格有优势 零出行成本零出行成本/压力：压力：随时随 地，不用付出额外交通成本 和暉伴出行压力 实时互动少：实时互动少：自主完成浏览 图文或视频信息，然后下单 完成购买行为 体体优势：优势：可以体验试用 商品，全程有导购暉同 出行成本出行成本/压力：压力：通常有一 定的出行成本，且商品价格 通常高于线上14料来源：秒针系统，光大 券 研究所2.1 场：直播电商销售与营销集为场：直播电商销售与营销集为体体直播电商场景兼具销售+营销功能，有助于品牌商实现精准营 销 产品宣发，提升营销效率，降低营销成本澞传统销售模式下卖货与营销环节割裂，通常是品

17、牌商的营销投入在 前 消费者购买行为在后，难以监控营销效果澞主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也具有品牌营销“内容 种草”功能，为粉丝讲解产品功能 科 普品牌， 尤其头部主播适合新品宣发澞品牌商通过直播数据分析可精准了解营销效果澞2019年品牌商在各类渠道营销预算投入同比增速15达人达人#播播商家商家Q播播人格化品牌化用户是感情驱动用户是货品需求货品每天更新货品更新不稳定内容紧凑、化能力强流水账展示、化率一般创业心态工fl心态单人#播有时间限可多人24小时在线粉丝从0积累店铺有私域流量借力非电商行业出身电商运营能力强16料来源：2019淘宝#播商家大会，光 大 券研究所2.1 场：直播

18、电商分商家自播场：直播电商分商家自播.达人直播两类达人直播两类直播电商场景分为两类：商家自播（淘宝等电商平台）和达人直播（淘宝快 手 抖 音 等 平台），其中淘宝平台供 应 链 商家资源丰富，电商业态发展成熟，淘宝直播中商家自播场次占比为90%，快手等平台以达人直播为主澞商家自播依托自有品牌，将店铺私域流量转化，用户多为品牌粉丝，关注品牌动 态 新品澞达人主播依托自有粉丝，内 容生产能力强，直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高澞达人直播与商家自播对比料来源：QuestMobile，光大 券研究所料来源：光大券研究所2.2 人：网红主播为直播电商核心角色人：网红主播为直播电商核心角色直播电商渠

19、道关键在于“人”，KOL（主播）连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口澞带货主播通常具有某些优势（如外表口 才 技 能 等）吸引粉丝，结合优秀的销售能力（如选 品 了解商品 推 荐商品等）完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者澞主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺澞部分头部品牌商除与外部主播合作，选择在自有淘宝旗参店直播，提高店铺粉丝的活跃度及品牌粘性，转化私域流量， 以内部员工作为主播讲解推荐产品澞直播电商KOL成为关键角色2019年双十一淘宝主播直播热度分化明显 合作外部主播 淘宝店铺直播商家商家 销售能力强 粉丝规模效应 粉丝标签清晰主播主播 定期关注主播/品

20、牌 信任主播/品 牌粉丝粉丝172.2 人：网红主播演进历史人：网红主播演进历史带货主播是网红经济的一种，网红的诞生由来已久，微博微 信 快 手 抖 音 等主流社交平台出现后网红变现渠道逐渐完善，“网红经济”开始成为热点话题澞2G/3G时代，社交平台以文字图片为媒介，以张大奕雪 梨 为代表的微博网红主要销售服装产品，成为初代网红经济 的代表澞4G/5G时代，视频逐步成为社交新媒介，短视频平台快速崛起，以李佳囥 娅 辛 巴 为 代表的直播网红登上历史舞台，带货金额显著放量澞不同类型网红基本情况对比头部主播带货金额显著较高名称名称活跃领域活跃领域所属平台所属平台带货况带货况:佳佳Austin美妆个

21、护/美 食/居家淘宝直播5分钟卖光15000支口红； 一场直播卖出15万支唇戳Qviya居家/美妆个 护/美搭淘宝直播2018年带货27亿元；2小时带货2.67亿元辛巴辛有志辛巴辛有志居家/食品/酒 水快手“辛巴演唱会”90分钟 带货1.3亿元散打哥散打哥服饰/电子产品/居家快手电商节单日营业额1.6亿元料来源：亿邦动力网，光大 券研究所料来源：光大券研究所18图文网红图文网红直播网红直播网红兴起兴起 时间时间始于2009年3G时代，在2013年后4G 时代至今仍占据一定的市场2015年后短视频成为新兴直播媒介 及社交方式传播传播 媒介媒介主要以简短实简短实时时信信（文字+图片） 的分享为主主

22、要以视频为主，包括直播短视频 等依附依附 平台平台早期以微博为主，近年来小红书增长 势头迅早期主要是YY虎牙斗鱼等直播平 台，后来包括快手抖 音等短视频平 台及淘宝拼多多等电商平台变现变现 模式模式主要通过电商变现，品品类类较为较为单单， 以服饰为主，适合图文形式展现；部 分通过付费问答广 告营销等变现早期通过粉丝打赏变现，直播带货出 现后通过电商变现，且品品类多类多样样化化， 包括 服 装 食品化妆品等料来源：快手平台电商营销价研究，光大 券研究所料来源：艾媒数据心，光大券 研 究所2.2 人：粉丝经济是直播电商变现基础人：粉丝经济是直播电商变现基础艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播用

23、户规模超过5亿人，其中四成直播用户会购买直播推荐的产品澞从粉丝的角度，据秒针系统调查，大部分快手用户购买产品原因是性价比高，此外需求相符 视 频 内容有趣也是重要因 素，用户定期关注主播动态，接受主播影响 ，购物行为由主动搜索改为购买其推荐产品表 达 对主播支持澞直播交互形式更为完备，主播可全面讲解产品信息，尤其是非标品，用户更能直 观 清楚了解产品优缺点，做出购物决 策澞近年来在线直播用户数量及增速快手用户购买主播推荐产品的因素：2019/20数据为艾媒数据心预测192.2 人：淘宝以店员直播为主，网红主播带货效果优于明星人：淘宝以店员直播为主，网红主播带货效果优于明星料来源：光大券研究所2

24、0从类型来看，目前主播主要分为明星 网 红 主播及商家店员三类，其中达人直播场景下主要为明星 网 红 主播，商 家自播主要为店员店长等员工澞早期直播主要由网红主播带货，行业较为成熟后部分明星开始直播带货，如王祖 蓝 李 湘 柳岩等，但由于明星通 常档期较满对商品了解不足人设不符等因素，整体来看明星带货效果不如同粉丝量级的头部网红澞从市场份额来看，在淘宝平台商家自播占比较高（约70%） 店员主播整体带货GMV较大，快手平台主要为网红主 播明星带货占比较小澞不同类型主播基本情况对比主要特征主要特征优优缺缺代表代表明星明星带货为副业，快手淘宝等平台均有涉足明星影响力较大，直播带货兼具营销功能通常对产

25、品不够了解 销售技巧不足，带货 效果不稳定王祖蓝李湘柳岩范冰冰等网红主播网红主播早期由平台培育（如淘宝）或自 己积累粉丝（如快手），粉丝到 一定体量后开始带货专业度高，带货效果较 好主播人数多，带货产 品鱼龙混杂，售后服 务为短板李佳囥娅 辛巴散打哥等店员店员以淘宝平台为主，消费者主要为店铺私域流量，店员知名度不高依托品牌知名度，直播场次多店员直播专业度不高，带货效果不稳定各品牌店长店员2.2 人：达人格局初步形成，腰部主播空间较大人：达人格局初步形成，腰部主播空间较大料来源：飞瓜数据，光大 券 研究所212019年11月快手直播达人排行榜经过三年发展，快手淘宝等平台达人格局初步形 成，主播带

26、货能力分化严重澞例如淘宝头部主播粉 丝数带货GMV具有显著优势，对品牌 方 平台 议价能力较强，数量较少；腰部主播数量较大，观 看人数带货金额仅为头部的1/201/10，尾部主 播带货能力更弱澞未来头部主播的培育难度较大，囥娅李 佳 辛 巴等享受了行业早期发展红利，压缩新头部主播成 长空间澞但直播电商行业仍处于快速发展阶段，优 质主播仍是供不应求，腰部主播仍有较大增长空间， 特别是渗透率较低的细分品类澞排行排行博主博主博主分博主分 类类直 播 销直 播 销 量 （ 万量 （ 万 件）件）直播销直播销 售额售额（万元）（万元）直播峰直播峰 值人数值人数（万人）（万人）1辛巴辛有志生活1474.1

27、103343.58.62初瑞雪网红美女174.113282.17.63爱美食的妹 妹美食164.444357.34玩家就是玩77游戏155.39631.41.25娃娃穿搭143.622211.44.66贝源哥HYT网红帅哥142.94291.33.37散打哥搞笑134.616262.178$姐在广州开 服装穿搭118.517879.32.19捉只快乐的500万-89.71456.12.610堢堢小友穿搭74.5115155.4050,000100,000150,000200,000250,000李佳琦张大奕李佳淘宝带货数据优势明显（单位：万）李佳发展历程三个关键点2.2 人人案例：美案例：美带

28、货第带货第主播主播:佳佳李佳2015年大学毕业后加入欧莱雅担任BA（美妆顾问），2016年底开始在淘宝直播，打造人设“口红一哥”，2019年廅身头部主播并“出圈”，目前全网粉丝超过7000万，成为直播网红代表性人物澞李佳成功的关键要素在于：1）最早涉足直播的主播之一，享受行业发展红利，得到淘宝平台 美 ONE扶持，并积极 探索短视频微博平台；2）精准打造人设吸引粉丝，并创造个性化标签，辨识度 话 题度高；3）工作勤奋，曾365天 直播389场创下涂口红世界纪录等；4）精通化妆品知识，享受化妆品行业快速发展红利澞与马云PK#播卖口 红，名度、粉丝 增长2018年双年双十一十一入入短短视视频频出圈

29、入快手、抖 音，fl短视频半 年积累3500万粉丝经常登上微博热搜， 受到全民关，全 网粉丝超过7000万通过通过微博出圈微博出圈料来源：淘榜单，光大券 研究所料来源：新榜，光大券研究所222.2 人人案例：由服装转型为全品类头部主播案例：由服装转型为全品类头部主播Q囥娅早期尝试过歌手演艺路线，之后通过线上线下开服装店进入女装行业澞2016年囥娅成为淘宝主播并初次尝试带 货，4个月后带货金额已达1个亿澞2017年囥娅联合创立MCN机构崢寻，直播更加专业化，带货金额显著提升，成为 淘宝“直播一姐”，带货品类包括女装 食 品饮料家 电 化 妆 品等 澞未来囥娅团队会完善直播业务：1）备超级供应链，

30、建立供应链基地，邀请品牌方入驻，锁定优质资源；2）推出商品选秀类综艺节目，由KOL等点评品牌，建立多方沟通渠道；3）继续推出品牌商KOL等多方联名定 制 款商品澞囥娅与飞利浦IOPE合作联名定制款商品囥娅登上纽约时代广场大屏幕料来源：搜狐，天猫料来源：新浪网235%0%40%35%30%25%20%15%10%粉丝数量占比辛巴粉丝地区分布（2020年3月19日数据）2.2 人人案例：快手平台第案例：快手平台第主播辛巴主播辛巴辛巴是快手电商第一主播澞2014年辛巴从日本回国从事易 业务，2016年入驻快手，凭借在各大主播直播间“土豪刷榜” 迅速积累了大量粉丝澞辛巴于2018年开始通过直播带货，创

31、 立自主品牌 “辛有志严选”，2020年1月在演讲中表示2019 年实现直播GMV约130亿元 ，快手粉丝数超过4443万人澞辛巴作为快手头部主播，90%以上粉丝来自三四线及以下城 市，消费较为理性澞辛有志严选定位高性价比，通过规模化 缩短账期等降低供应链成本，为粉丝创造价值澞在亿邦动力采访中辛巴表示2020年GMV目标为1000亿元， 服装美妆食品等为主要品类澞未来辛巴将继续强化粉丝 影响力，增加合作供应链 品 牌 资源，签约 培 育更多主播， 全方面影响消费品产业链澞料来源：衣炼丹炉，光大券研究所辛巴2020年预期GMV目标分品类占比服fi国货美妆海外伏品电器其他料来源：亿邦动力网，光大券

32、研究所24淘宝平台不同行业商家均参与直播热潮淘宝直播商家参与度快速提升2.3 货：产品线上渗透率提升，淘宝直播品类逐步丰富货：产品线上渗透率提升，淘宝直播品类逐步丰富直播电商产品逐步丰富，涵盖美妆服 饰 食 品 家 居 数码家电 汽 车等品类，加速各品类线上渗透率提升澞根据淘 榜单发布的澦2020年商家直播白皮书澧，2019年12月开播商家数量日 均 开播场次 淘 宝直播成交金额渗透率同比增 长近1倍，直播带动商家GMV增速高于大盘平均水平澞分行业看，淘宝直播销售以女装珠宝饰品食 品 美 容 护$等为主，主要为淘宝平台传统优势类目，商家参与直播积极度较高澞此外汽车房产等大宗消费品行业及宠物 相

33、 机等小众行业同样丰富直播产品品类澞直播参与度直播参与度代表代表fi行业行业传统传统行业行业商家#播占比高、销售金额增长快的行业女、fl宝饰品、美容护肤潜力潜力行业行业大消费品商家试水淘宝#播、 提升线上渗透率，其他行业同 样开始把#播fl为$要运营工 具汽车、房产等大消 费品以及电玩、大家 电、乐器、运动户外 等小小 行业行业#播实时性、互动性强，小 品类商家开通#播，丰富行业 品类宠物、相机、钢琴、 园艺等2018-012019-012019-12商家日均开播场次淘宝直播成交金仍渗透率料来源：淘榜单，光大券 研究所料来源：淘榜单，光大券 研 究所25快手直播销售以低价商品为主，主要品类为食

34、 品生活用品化妆日化服装等产 品，满足 日常基础消费需求澞快手平台2019年平均客单价估计在50元以下， 低于淘宝直播抖音等同类平台，品牌效应不 明显，适合初创品牌杂牌等销售澞2.3 货：快手平台以低价货：快手平台以低价.日用产品为主日用产品为主快手热销商品品类及价格分布（20190911-20191010）料来源：卡思数据，火星营销研究院，光大券 研究所26品类品类占比占比客单价（元）客单价（元）食品食品饮料饮料29.26%79.45个人个人护理护理21.01%44.45精品精品女女 13.03%69.2 品品清洁清洁9.84%11.08潮流潮流男男 8.78%50.17香水香水彩彩6.12

35、%49.19生活生活日用日用6.12%73.2鞋包鞋包饰品饰品1.86%32.1手机手机配件配件1.06%52.97女性女性护理护理1.06%19.43其他其他0.80%90.31家用家用电器电器0.53%78快手用户购买主播推荐产品的因素2.3 货：低价为直播商品最大优势货：低价为直播商品最大优势直播带货商品以高性价比为主要卖点，主播除输出内 容 与粉丝互动以外，为粉丝提供全网低价商品成为引 流 宠 粉 获取粉丝信任的方式澞淘宝快手主播与品牌商合作通常会要求产品低价保证，尤其是头部主播澞低价优惠叠加主播话术技巧容易吸引粉丝冲动消费，优质产品通常会快速售儚，且退货率可控澞据秒针系统调研显示，

36、快手用户最关注主播推荐产品的性价比，其次为需求相符 内 容 有趣澞卡思数据监控显示，快手老铁青消费物美价廉 的商品澞快手用户购买产品客单价分布（2019年9-10月） 27.39%35.93%25.63%5.37%5.57%单价￥100料来源：快手平台电商营销价研究料来源：卡思数据，火星营销研究院，光大券 研 究所271.直播电商行业介绍直播电商行业介绍2.直播电商人货场要素直播电商人货场要素研研究究3.直播电商发展动力及直播电商发展动力及持持续续fi4.直播电商内容直播电商内容化平化平台台MCN研究研究5.直播电商对消费品行直播电商对消费品行业业影响影响6.风险提示风险提示250030002

37、0001000100030003000500040006000淘宝直播GMV（亿元）快手宽口径直播GMV （亿元)5000 5000快手 淘宝直播电商GMV快速增长 20182019E2020E料来源：产业链调研，光大 券研究所预测3.1 直播电商行业近年来快速直播电商行业近年来快速起起2019年直播电商行业实现快速增长，目前仍处于发展早期，李佳 囥 娅 辛 巴等头部主播带货能力惊人，迅速成 为社会热点澞直播电商主要平台包括淘宝 快手 抖音，2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元（2018年约为1000亿元）， 快手全平台引流带来直播电商GMV估计为3000亿元（保守口径约1500亿

38、元），抖音直播电商GMV估计为400亿元， 各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极澞快手头部主播辛巴带货能力较强料来源：亿邦动力网，光 大 券研究所2019年年带带货货GMV2019年年末末粉粉丝数丝数 要要品牌品牌133亿元3700多万（快手）辛有Q有品牌2020年年带带货货GMV目目 标标粉丝粉丝结构结构长期长期目标目标1000亿元90%以上来Q三四线及以下城市辛有严选供应链服务1000个网红293.2 直播电商发展动力直播电商发展动力：短视频平台流量红利：短视频平台流量红利新生事物直播电商快速增长的代表平台为快手 淘 宝 抖 音，而非京东 拼 多 多 苏 宁等，原因之一为短视

39、频流量红 利用户拉新成本较低（淘宝作为组织灵活人 才 济济的电商龙头同样把握直播电商风口）澞用户短视频APP在线时长持续增加，关注感兴趣的KOL形成社交关系，并愿意观看主播带货或短视频购买推荐的高性价比优质产品澞短视频流量红利催化视频电商，包括直播电商（快手）和短视频电商（抖音），其中直播电商转化效率更高澞2019年各类平台用户获取成本对比短视频平台用户时长持续增长2019H1直播平台用户观看直播卖货参与度15202844200100200300400500快手抖音拼多多阿里巴巴料来源：W ind，光大券研 究所京东获客成本（元/人）5085.10%19.30%35.20%总是经常偶尔完全没有

40、60709020.277674020406080100120201720182019料来源：QuestMobile，光大 券 研究所40.30% 料来源：艾媒询，光大 券 研究所快手（分钟）抖音(分钟）106 西瓜视仁（分钟）303.2.1 短视频行业快速发展动力短视频行业快速发展动力1：流量资费下降流量资费下降短视频行业的快速增长一方面由于4G时代流量资费显著下降，2G/3G时代流量资费较贵，社交媒体以微博 微 信等平台为主；2013年后4G逐渐普及，流量资费下降网络速度提升，加速了智能手机渗透澞2019H1我国移动数据流量平均资费 为5.6元/GB，较2018年下降34.4%；用户月均移动

41、数据使用量(DOU)为7.12GB，同比增长109.6%澞中国4G用户渗透率高于全球水平中国消费者移动流量使用成本移动数据使用量变化0204060801001201400123456782014201520162017料来源：Wind，光大券研究所20182019H1用户月均移动数据使用量（GB）移动流量平均资费（元/GB，右轴）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014201520162017料来源：Wind，光大券研究所20182019H1中国4G用户渗透率全球4G用户渗透率313.2.2 短视频行业快速发展动力短视频行业快速发展动力2：居民娱乐需求释放居民娱乐需求

42、释放随着居民收入提升消费升级，休闲娱乐需求逐步释放，电 影 游 戏 综艺等行业迎来增长良机，尤其低线城市消 费者用于娱乐的闲暇时间较为充娑澞短视频平台内容丰富娱乐成本低用户粘性 强 上传门槛低，因此受到消费者追捧，并挤占游戏微 信 微 博 等平台使用时间，带来短视频行业的流量红利澞中国移动互联网月活跃用户使用时长料来源：2019年互联网趋势报告头部游戏流失用户的主要去向（2019.10中国人均娱乐支出及在消费支出占比0%20%40%60%80%100%120%140%王者荣耀和平精英料来源：极光调研，光大 券 研究所看小说、网文等 看综艺看电影玩其他类型的游戏看短视仁 看连续剧玩其他同类型的游

43、戏10.2%10.4%10.6%10.8%11.0%11.2%11.4%11.6%11.8%05001,0001,5002,0002,5003,0003,50020132014201520162017料来源：Wind，光大券 研 究所2018城镇居民人均娱乐消费性支出（元）在消费支出占比（%，右轴）323.2.3 短视频行业快速发展动力短视频行业快速发展动力3：短视频平台短视频平台起起从供给方来看，伴随着4G时代红利居 民娱乐需求释放，短视频平台出现，精准满足用户需求，实现快速成长澞视频平台分为长视频（优懣腾讯爱奇艺等 ） 中视频短 视 频 视 频直播（斗鱼虎 牙 等），早期视频平台以长 视频

44、和直播为主，前者变现模式为会员 费 广告，后者为直播打赏 广 告，2015年短视频平台快手 抖 音 出现后采用 个性化算法推荐模式，满足消费者碎片化时间娱乐需求，拓展视频直播，用户数 收 入体量迅速增加，并探索电商形 式增加流量变现途径澞快手 抖音活跃用户数快速增长0100002000030000400005000060000700002015-062016-062017-062018-062019-06抖音月活（万人）虎牙月活（万人）快手月活（万人）爱奇艺月活（万人）500200200620300010020030040050060020182019E快手 抖音收入体量迅速增长800抖音(亿

45、元)快手窄口径(亿元)700快手宽口径(亿元)700料来源：产业链调研，光大 券研究所预测料来源：2019年抖音数据报告，光大券 研 究所333.3 直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长电商短视频平台投入较多资源推动直播电商发展，包括资 金 流 量 人力等，培育引导用户消费习惯澞传统电商如淘宝占据用户时长较短，始终处于流量焦虑阶段，一方面提出内容化战略增加用户时长，2016年试水推广 视频直播带货，内部孵化网红并投入资源，带动GMV增长，另一方面外部投资小红书 B站，与抖音签订金额为70亿元 的框架协议，抖音开通“直达淘宝”功能为淘宝引流澞淘宝作为电

46、商行业龙头率先开启直播业务，孵化李佳 囥娅等主播，不断提升直播在生态内部权重，推动商家入驻直 播平台澞此外京东苏宁拼多多等电商平台同样推出直播业务澞淘宝投入资源扶持电商直播发展淘宝直播成长历程流量分流量分发发2019年年70%的流量的流量 会引导到淘宝直播会引导到淘宝直播 百亿百亿fl持持淘宝直播启动百亿淘宝直播启动百亿fl 持计划，为商家持计划，为商家.主主 播播.机构提供专业培机构提供专业培 训和激励训和激励微淘板微淘板块块导航栏导航栏中中设立设立“微淘微淘” 板块，直接推荐正在板块，直接推荐正在 直播的常访问店铺直播的常访问店铺料来源：2019淘宝#播商家大会，光 大 券研究所料来源：2

47、019淘宝#播商家大会，光 大 券研究所343.3 直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长快手抖音等短视频平台快速成长后积累了巨大的用户体量，并逐步探索商业变现澞抖音以中心化为主，推荐精品化个性化内容，对用户偏好洞察深刻，优质短视频被算法识别后会得到加持并推送给大量用户，曝光率高，但主播与粉丝社交关系较弱澞因此商业变现以广告为主，估计占收入约90%澞快手以去中心化为主，鼓励腰部主播成长，主播与粉丝社交关系属性较强，早期以粉丝打赏收入为主，2018年后开始 探索广告直播带货等变现模式，并投入资源扶持原产地产 业 带 工 厂直供电 商 达人等类型电商销售澞

48、Timeline2019年年6月月2019年年8月月 2019年年8月月 今日头条上线今日头条上线“放心购商城放心购商城”抖音上线购物车功能：支持跳转淘宝抖音上线购物车功能：支持跳转淘宝 电商广告投放系统电商广告投放系统“ 班班”与抖音打与抖音打通通2018年年6月月2018年年10月月 上线快手小店，打通淘宝等平台，并支持短视频直播带货上线快手小店，打通淘宝等平台，并支持短视频直播带货 推出快手营销平台，建立商业矩阵推出快手营销平台，建立商业矩阵 抖音购物车功能全面开放抖音购物车功能全面开放抖音推出精选好物联盟，并接入放心购物商城抖音推出精选好物联盟，并接入放心购物商城抖音公布与京东等平台打

49、通，支持红人带货，同期推出小程抖音公布与京东等平台打通，支持红人带货，同期推出小程 序电商；序电商；抖音上线商品搜索功能抖音上线商品搜索功能2017年年9月月2018年年3月月2018年年4月月 快手打通拼多多入口，快手小店升级，支持微信快手打通拼多多入口，快手小店升级，支持微信卖货卖货快手电商技术服务费比例调整快手电商技术服务费比例调整料来源：火星营销研究院，光大 券 研究所快手小店与京东联盟打通快手小店与京东联盟打通353.4 直播电商发展动力三：传统电商增长放缓，品牌商支持直播直播电商发展动力三：传统电商增长放缓，品牌商支持直播28%27%7%21%14%尚不明确暂时停业/无客流 下滑7

50、0%-80%下滑85% 下滑90%下滑90%以上2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4随着传统电商渠道增长逐渐面临瓶颈，品牌商认可直播电商行业发展潜力，投入较多资源用于主播达人带货，甚至不 惜亏本销售，部分品牌也在淘宝天店铺开启自播，淘宝直播在淘宝平台的成交渗透率快速提升澞电商直播一方面可以直接带来线上销售额增长，爆款产品迅速放量，另一方面借助粉丝效应更快地让消费者认知品牌，加强品牌与用户的互动澞2020年初新冠炎情蔓延，线下客流进一步减少，品牌商有动力转向电商尤其直播电商平台进行销售，投入更多资源澞新冠炎情期间零售业主客