2022年电大《市场营销学》形成性考核册考试资料汇编附全答案.doc
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- 市场营销学 2022 电大 市场营销 形成 考核 考试 资料汇编 答案
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1、2022年电大市场营销学形成性考核册考试资料汇编附全答案市场营销学作业一:一、判断正误(在正确的命题后面划,错误的划。每小题1分,共10分)1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( )2从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 ( )3市场营销就是推销和广告。 ( )4制定产品投资组合战略方案,首先要做的是划分战略业务单位。 ( )5“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 ( )6企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 ( )7恩格尔系数越高,人们的生活水平越高;反之,恩格尔系数越小,人
2、们的生活水平越低。( )8国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品,可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( ) 9生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人把这种特征称为“引申需求”。 ( )lO顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象,也不决定他的购买行为。 ( )二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,每小题2分,共分)1,市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。A世纪50年代 B20世纪初C20世纪70年代 D18世纪中叶2市场营销的核心是( C )。A生产 B,分配C交换 D,促销3市场营销观念的
3、中心是( B )。A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去4在波士顿咨询集团矩阵图中,某业务单位市场增长率为15,相对市场占有率为15,该业务单位属于( B )。A问题类 B明星类C金牛类 D狗类5消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( B )。A个人全部收人 B个人可支配收人C个人可任意支配的收人 D人均国民收人6当企业面临环境威胁时,可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展,这就是(C )策略。A转移 B减轻C对抗 D竞争7某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现,该地的人不喜欢喝啤酒。对此,企业市场营销的任务是实行(
4、 A )。A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D协调性营销8一个消费者的完整购买过程是从( A )开始的。A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买9在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过8个阶段,其中最后一个阶段是( C )。A接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量10消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( C )。A经常性购买 B选择性购买C探究性购买 D多变型三、多项选择(在每小题的备选答案中,有1个以上的正确答案,请将它们选出来,每小题2分,共lO分)1销售观念的特征主要有( A B E
5、)。A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术C制造质量好的产品D通过满足消费者需求,来开拓市场,扩大销售E仍未脱离“以产定销以生产为中心的范畴2以下哪些属于企业战略的特点:( A B C E )。A,长远性 8不可控性C全局性 D指导眭E。抗争性3密集性增长战略具体的实现途径主要有( A C D )A,市场渗透 B价格折扣C市场开发 D产品开发E同心多角化4以下属于市场营销宏观环境范畴的有( A C E )。A经济环境 B竞争者 C政治环境 D。经销商E社会文化环境等5消费者购买行为中,探究性购买一般有哪些特点:( C D E )。A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信
6、息C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高,购买频率低E消费者一般对该类商品没有购买经历四、简答题(每小题6分,共18分)1、销售观念是在什么背景下产生的? 它与市场营销观念有何不同?答:1、产生背景:卖方市场向买方市场过渡的阶段,致使部分产品供过于求。具体表现如下:(1)生产的社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加,许多商品开始供过于求。(2)竟争的加剧,使企业急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品,为了争夺顾客,有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为,反而招致了消费者的反感。2、两者的区别:营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销
7、观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争;市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主;市场营销观念是实施整体营销方案。企业的多角化增长战略有哪几种具体途径?答:(1)多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用,且减少风险、提高整体效益。(2)具体的三种途径有:同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化。指企业仍面向过去的市场
8、,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品的种类和品种。复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式,扩大营领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。企业面临环境威胁的对策如何?答:企业对付环境威胁的对策有三种:对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。4五个“W”和一个“H”具体指什么?答:(1)“5W1H”指: “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 “谁”
9、 Who 既要了解消费产品的是哪些人,又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里” Where 了解消费者在哪里购买,、在哪里使用。“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式,又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。二、案例分析通用汽车“输”在哪里近日,来自美国的一则消息颇为引人注目:曾拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年这个世界上最大的汽车制造商之一,竟出现了8900万美元巨额亏损,其市场份
10、额也跌至256与其相对应的是,丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。业内人士认为,导致通用汽车现状的一个重要原因就是,通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上,而从汽车市场的发展趋势来看,未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上,丰田之所以如此受追捧,主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。对此,笔者颇感疑问:难道是当地人太穷而买不起高档车吗?其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者,即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做,得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里,那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车
11、。这也再次印证了上述观点:通用汽车之所以陷人困境,决非偶然。作为第三世界国家一员,巴西的做法也许并不具有大的代表性,但有一点却可以肯定,即作为世界范围内的一个潮流,节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言:节能环保本身就具有很大想像力的,但它们更具有强大的竞争力。问题:通用汽车出现巨额亏损的原因是什么? 从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发?答:1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向,没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车,这不符合汽车的市场发展趋势,没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧
12、的市场观念,主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高,没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车,满足了消费者对节能环保的要求,市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念,除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者需要,再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们:(1)以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。(2)企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化,依赖于市场状况的变化。(3)由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序,也显示出一定的规律。(4)随着
13、我国市场经济的进一步发展,现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。【市场营销学】形考作业二:、判断正误(在正确的命题后面划,错误的划。每小题1分,共10分)1场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 ( )2因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 ( )3在市场调查活动中,一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下,才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 ( )4选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 ( )5市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 ( )6在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同
14、性。 ( )7选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 ( )8市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 ( )9一个产品,即使其内在质量符合标准,但若没有完善的服务,实际上是不合格的产品。( )10一个设计出色的产品包装,不但可以保护产品,还可以增加商品本身的价值,进而增加企业的利润。 ( ) 二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选择一个最优的,每小题1分,共分)1回归分析技术是( D )预测方法的主要工具。A对数直线趋势 B线性变化趋势C时间序列 D因果分析2.市场营销调研的第一步是( D )。 A确定一个抽样计划 B收集信息C进行调研设计 D确定问题研究目标3以防御为核心是( A )的竞
15、争策略。A市场领先者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者4当一个企业规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采取( B )竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略5同一细分市场的顾客需求具有(B )。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D没有共同性6.无选择性策略的最大优点是( B ).A. 市场占有率强 B.成本的经济性C.市场适应性强 D.需求满足程度高7市场细分是根据( A )的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方C产品 D中间商8企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。A深度 B长度C、宽度 D相关性9用料与设计精美的酒瓶,在酒消费
16、之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是( D )。A配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使用包装10注册后的品牌有利于保护( D )。A商品所有者 B资产所有者C消费者 D品牌所有者三多项选择(在每小题的备选答案中,有1个以上的正确答案,把其序号填入题后括号内。每小题2分,共lO分)1市场营销信息系统是由( ABCD )构成的。 A市场营销调研系统 B市场营销决策系统C内部报告系统 D市场营销情报系统E市场营销信、患分析系统2以下哪几个是市场领先者的策略:( ABD )。A开辟产品的新用途 B提高市场占有率C季节折扣 D阵地防御E,正面进攻3除了对某些同质商品外,消费者的需求总是各不相同的,
17、这是由消费者的( ABCDE )等差异所决定的。A个性 B年龄C地理位置 D文化背景E购买行为4企业在市场定位过程中,( ABC )。A要了解竞争产品的市场定位 B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选择本企业产品的特色和独特形象 D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势5品牌是一种集合概念,蕴涵着丰富的市场信息,其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的( CDE )。A属性 B利益 C价值 D文化 E个性四问答题(每小题6分,共18分)1 市场营销调研主要有哪些步骤?答:1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结
18、论.2 竞争者的市场反应可分为哪几种类型?答:竞争者的市场反应可以分为以下几种类型:(1)、迟钝型竞争者;(2)、选择型竞争者;(3)、强烈反应型竞争者;(4)、不规律型竞争者。3 差异性市场策略有什么优缺点?企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略? 答:这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竞争能力,有利于企业扩大销售。同时,一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果,有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是,成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品,竞争对
19、手采用无差异性市场策略的企业,适宜采用差异性市场策略。4、对品牌设计有哪些基本要求? 答:对品牌设计的要求:(1)、标记性:设计新颖,不落俗套;突出重点,主次分明;简捷明快,易于识别。(2)、适应性:便于在多种场合、多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动;适应国内外消费对象的爱好,避免禁忌;适应国内外的商标法规,便于申请注册。(3)、艺术性:针对消费者心理,启发联想;思想内容健康,无不良意义;设计专有名称。五、案例分析(12分) 智强集团的细分策略在今天的中国,也许很难再找到这样一个行业,业内各企业都在拼命地增加投资,拼命地抢占市场份额,拼命地“掠夺”上游资源,拼命地跑马圈地这个行业就是乳品
20、制造业,更准确地说是液态奶行业。近几年,中国的乳业正在进人黄金发展期,液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品,年增长率达30以上,产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成,这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。在这样一个行业大背景下,一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”四川智强集团,也悄然于02年8月进人乳品业。智强此举的背后,有何动机和背景,是盲目地“赶潮”,还是有目的地“深潜”?四川智强集团采用何种营销策略和营销战术争雄这个市场?作为乳业新军,智强集团拥有一定的资金与营销网络实力,但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比,显然
21、是不占优势的;与各区域的乳品“诸侯”相比,也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是,似乎只有一条路可以选择,那就是细分市场进行差异化经营。智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介人液态奶领域的最大筹码,于是,“立足核桃,做透核桃”也成了进人乳业争胜的重要前提。因而,智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”(即:液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家)。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群,但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐不懂得放弃,就不会有所收获,这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国
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