120顾客体验管理及案例分析(香港城市大学)课件.ppt

1、9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15 开放性 放松 随时提问 共享经验 提供建议 意见、问题直接反馈 顾客是公司最有价值的财产 公司应该围绕顾客来组建和管理 是否注重顾客是同行业中，好公司与坏公司的惟一区别 不好的顾客体验是怎样的呢？ 忠实的乘客遭航空公司冷遇 进入脏乱的快餐厅吃饭 网上购物往复多次未果 供应商不能快速响应订单 好的顾客体验是怎样的呢？ 新加坡航空公司新加坡航空公司注重优质服务让乘客有“飞翔的愉快经历”（在航班上玩牌） 星巴克星巴克让顾客体验美好

2、的快餐经历（体味星巴克咖啡） 亚马逊网站亚马逊网站提供卓越网上订购服务让顾客有美好的网上购物体验 联邦快递联邦快递开发越洋网上发送系统让客户足不出户快速解决问题3种错误种错误客户关系客户关系管理管理顾客满顾客满意意营销观念营销观念 以技术或供应链为导向，注重产品并以销售为主导 缺少产品应该有的形象和想象 市场和竞争以功能和好处的相似性来定义 将顾客看成理性的决定者，很少考虑情感 市场调查是纯粹的分析和口头的答复 市场战略的核心是“区隔” 4P营销战略“C”客户哪去了？ 注重产品的营销观念被伪装成注重顾客 缺少对顾客各种体验的全面考虑 例如，汽车的满意度调查中很少考虑款式、外观、消遣和生活方式等

3、 大多数顾客的忠诚被错误当成预测满意度的尺度 顾客满意模式更关心产品的性能而非顾客的体验 好的顾客体验与顾客满意存在哪些区别？ CRM是不同的顾客用不同的方法，但其结果缺少区隔，没有注重顾客 注重交易而不是建立关系 注重公司所需重要信息，缺少与顾客建立情感联系 CRM数据库通常和以注重品牌的顾客活动整合不起来 CRM不是管理与顾客的关系 什么是顾客体验管理（CEM）？ 战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程 注重顾客的管理概念，而不是营销概念 注重满意过程的想法，而不是结果的想法 顾客体验可以量化吗？ 为什么说CEM不是固定的商务哲学，而是管理工具？ 化妆品公司销售停滞的主导品牌 医药公司

4、将与顾客的互动引入产品研发 信息公司围绕顾客体验进行公司重组 音乐公司拓展顾客体验，重新定位品牌 美容公司用体验观念上市新品牌 广告公司开发计划工具，与顾客进行体验式的沟通 电子公司上市体验式的产品第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步 必须按顺序做，还是可以同时做？ 可以同时做 以上给出的是最自然最容易实施的顺序 顾客体验管理项目实施之前会发生什么？ 目标是什么？ 建立模型显示是否达到量化目标 顾客体验管理项目实施之前会发生什么？ 调整体验并“直觉化”CEM项目CEM市场细分和目标市场市场细分和目标市场定位定位品牌品牌服务服务创新创新用顾客体用顾客体验细分市验细分市场、选择场、选

5、择目标市场目标市场顾客顾客对品对品牌的牌的体验体验体验公体验公司司战略定战略定位、品位、品牌及产牌及产品定位品定位必须注必须注重顾客重顾客的真实的真实体验体验体验体验引导引导创新创新 既是分析又是创意 既是战略又是实施 既注重内部又注重外部 为什么说CEM框架比传统的注重顾客的市场和管理方法更注重顾客，且将走得更远？ 项目目的是全面理解赴音乐会者的体验 项目分别追踪顾客在音乐会前、中、后的体验 音乐会前的调查事项：短期前对音乐厅的体验、买票难易？是否看了网站？感觉如何？是否喜欢厅内礼品店？与其他音乐厅的体验区别等等 音乐会中的调查事项：总体气氛、声音效果、对听众的评价、对周围休息环境的感觉、乐

6、迷心理感想等等 音乐会后的调查事项：演出质量、音乐厅效果、提出改进意见等等 顾客体验世界的调查比传统调查方法相比，存在哪些优势？ 通过体验调查可以得到大量的改进建议 项目目的是寻找能展示BP公司创新和进取的新加油站模式 项目早期，进行座谈会和量化调查（是指随机调查一定数量的目标顾客） 针对骑摩托车的人进行定量和定性的分析调查，发现潜在的沟通要点和信息 对相关广告过程进行调查，并设计整合的媒体策略，针对目标顾客的不同心情 BP项目取得多方共赢的效果，是有效探索顾客体验世界的里程碑 开发体验平台及成功地实施这个平台 使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客接触面定位产品 例如：医药行业、高科技行业、

7、耐用消费品行业等都需要了解顾客心理确定准确的目标顾客分离体验世界追踪全部体验了解所有竞争对手 不同的目标顾客需要不同的体验 分清是消费者，还是生意顾客，并充分了解两类顾客的内心想法 重视购买者和使用者，关注目标角色的变化和被忽视的目标角色 使用率和顾客忠诚度是区分顾客的方法，它们决定了体验的深度和广度 例如：第一次来某景点旅游的游客与忠诚度高、来过多次该景点的游客期望的体验存在很大不同 什么是社会文化消费矢量（SCCV）？ 以SCCV的方式是如何看待产品的？社会文化、社会文化、商务环境商务环境使用和使用和消费环消费环境境产品产品品类品类体验体验产品或产品或品牌体品牌体验验 品牌体验：剃须刀看起

8、来怎样，使用手感怎样 产品品类体验：技术创新，刀片由两片改成三片 品牌使用和消费环境体验：早晨起床后的修饰 社会文化体验：融入个人职业生活环境，如“看起来专业”、“过着职业的生活”等 首先，从体验世界的最外层开始，审视生活方式和商业趋势 三个关键问题：潮流的本质、潮流引导者、潮流怎样与使用环境相关联 然后，进入使用环境方面 调查、回答以下问题：使用环境的本质、使用者、品牌 最后，进入内层的产品品类与品牌 关注两点：产品品类和品牌的本质、产品品类和品牌的使用者 从认识产品的需求，经过信息收集、信息过滤、信息选择，最后购买达到顶点 每个阶段都提供了与顾客的接触点 在接触点上，我们应该了解什么？ 在

9、做决定的每个点上，顾客在做什么？ 不同阶段顾客在哪里？ 谁做决定？ 顾客何时做决定？ 每个阶段顾客体验如何被描述？ 公司间的竞争游戏不再只是价格，而且包括体验的竞争 各公司在体验上的竞争范围正变得更广泛 要特别调查3种常规对手 直接竞争对手 新进入的公司 行业外的对手 给客人最好的睡眠体验天堂床活动 将经验推广到其他方面：天堂浴室、天堂婴儿床 天堂浴室为最好的浴室体验而设计，为旅客设计了温泉淋浴和豪华浴室 天堂婴儿床为提高孩子和家长的体验而设计，采用100棉制床单和弹簧床垫 以上都是源于竞争的体验创意 在自然的环境下做调查 自然的生活环境下观察顾客 使用现实的道具引发相关的顾客反应 使用现实物

10、品，如展示板、录像带等 鼓励顾客想象不同的产品和服务 审视未来，使用多种人才小组（“时尚侦察员”）和专业媒体 体验平台是顾客的语言和动态的概念 体验平台连接公司的定位、品牌和产品 体验平台就公司、品牌、产品提供给顾客的价值进行了有效的内外部沟通 Jamba果汁果汁的体验平台是有趣健康的平台，在不同的环境下让关心健康的人充满激情 Cingular无线通信无线通信的体验平台是让无线通信的体验人性化，为人类内在被倾听被认同的需要而服务，增加人类表达的工具，而不是代替表达的工具 源于顾客的体验世界，能够抓住了顾客的心理 提供了协调能力，可以连接内部主要人物和实施过程的外部公司 与实施紧密联系，能够给实

11、施提供了良好的蓝图体验平台体验定位体验价值承诺（EVP）全面实施主题描述品牌代表什么？表明体验定位能为顾客做什么？是平台的具体证明，包括品牌、互动、创意等元素 体验定位是以形象为导向的 体验定位应该切实、具体 什么情况下，公司要改变体验定位？ 价值的陈述是任何顾客战略的核心部分 耐克的价值承诺是“提供功能上更高级的鞋和运动衣，让顾客表现更出色” Puma的价值承诺是“品牌混合着运动、生活方式、时尚的影响Puma使产品的设计帮助个人取得成就并激起热情的反应” 体验类型有哪些？ 管理者应该战略性地创造全面的体验体验类型与购买的关系1414212130304444464647470102030405

12、060708090没有13种以上购买意向（）可能购买一定购买 品牌的体验平台在此达到顶点 不仅要提供主题的内容，还要进行排序 红牛（Red Bull）案例 红牛的体验定位是“瓶里的能量” EVP是“巩固心脏，加速新陈代谢，战胜疲劳” 实施主题适应社会上各种有趣的活动 方法：红牛音乐会、红牛高级乐团、红牛雅马哈班和红牛初级班 选择体验定位 找到体验价值承诺 创造全面的实施主题 捷蓝（JetBlue）是怎样创造出超出期望的体验的？ 品牌体验包括顾客遇到的静态因素和动态的顾客接触面 静态因素如产品、品牌标志、包装、宣传资料和广告等 动态接触如与销售或服务人员的接触等 品牌体验案例 品牌体验必须直接跟

13、随体验平台 零星的品牌体验会导致顾客对品牌冷淡、印象差和困惑 CEM必须是严密的系统的过程 让全部实施者（如工程师、设计师、外部设计公司、沟通公司等）都完全明白体验平台 实施者都要以顾客为导向品牌体验产品体验外观体验沟通功能以为的其他特点更重要在产品外包装上显示公司及产品的定位以体验营销模式ESP代替独特卖点USP 是开发、计划、整合品牌体验的管理和研究办法 分步卸装：除去非本质的设计和品牌体验的实施办法，如：包装、广告、设计等，直到最本质的东西 着装：冠以新设计和实施办法 实施专家和顾客都要参与整个过程 对每种实施方法体验的连续程度进行定量和定性的评估，帮助形成理想的体验 接触面是指发生在公

14、司和顾客之间动态的信息和服务的交换 顾客接触面可以提高或降低顾客体验 顾客接触的三种交换和互动形式 面对面 存在一定距离的接触，如打电话 电子化接触，如E-mail 耐克公园：推动参与的品牌动态接触 希尔顿：增强沟通，注重顾客，提高服务体验顾客接触设计重要性和灵活性形式和物质时间华盛顿互利银行的工作点设计与服务平衡形式与内容接触和互动随时间而延展 现在的许多交易发生在个性化但有一定距离（如电话）及电子化（如网络）的情况 电子化接触对许多公司管理是一个挑战 Steuben的网上接触体验 网页采用浅色 网上快得惊人 订单与库存系统整合 网上接触体验尽可能想店内真实体验 成功关键：理解顾客希望，关注

15、顾客接触点 把顾客放在司机的位置让顾客自己使用技术 实施个性化客户关系管理计划（CRP） 利用技术消除无效接触 创新产品iMac使顾客感受高速、简捷的上网体验 苹果Mp3和苹果笔记本等创新产品使苹果明显区别于其它竞争对手 苹果在小创新上特别突出，如透明、半透明的电脑设计引领流行趋势 苹果的营销创新令人耳目一新 “苹果美洲虎10.2版”外包装创作的口号是“疯狂创新” 与创新的公司做生意，可以增加生意额 亚马逊因创新而重获新生 创新因新的解决办法和新的体验而提高顾客的生活 Matsushita开发的冷热水坐便器 Inax生产6种声音的冲水马桶 创新应能反映公司形象的相关性 Gap产品缺乏相关性 经

16、验告诉我们：越早把顾客反馈融入到产品开发中，产品成功的可能性越大 如何将顾客体验融入产品开发？ 产品设计团队必须接受顾客的建议，并有所创新 理解顾客的体验世界并在每一阶段融入顾客体验市场市场评估评估 收集收集 主意主意 概念概念 测试测试 产品产品 设计设计 产品产品 测试测试分析分析顾客顾客的体的体验世验世界界收集收集体验体验的解的解决方决方案案测试测试概念概念对体对体验的验的吸引吸引力力将体将体验融验融入产入产品开品开发中发中测试测试顾客顾客的使的使用体用体验验 对顾客的体验世界做广泛的概念和经验分析 开发和测试针对顾客需求的多种产品 理解产品不同功能对顾客体验的影响 开发和测试多种具有重

17、要功能特点的设计模型 多开发和测试一些产品模型 在实际环境下做使用性研究，并修改设计 小创新是产品或品牌的小改革或提高体验的新产品 小创新与公司的大战略之间的关系是怎样的？ AMC电影公司如何规划大战略和实施小创新的？ 营销创新的目标是通过不同寻常的沟通、特殊的公关活动、其他营销手段在市场上引起反响 公关活动（如商业展览、路演、赞助和“品牌庆祝”）都是营销创新的例子 “口碑行销”新的营销创新 依靠口碑需要产品和信息有宣传的价值，并有其他的创意使口碑存活 成功的体验是顾客接受到完整的体验而不是零散的印象 整合有一套丰富的思想和管理工具 整合的3大优势： 使产品有所区分 提供与顾客深入接触的机会

18、有助于节省成本整合类型整合类型从头到脚的战略整合从头到脚的战略整合 联系分析、战略和实施联系分析、战略和实施实施领域内的整合实施领域内的整合 标志标志 实施主题实施主题跨领域的整合跨领域的整合 联系联系 CEM框架的根源：真正以顾客为导向，每一步都大量注意顾客的概念和主意 如何理解“桥梁概念”？ 参与项目的每个人都注重顾客体验 战略整合背后有一只“整合斗士”推动 公司必须在品牌、接触面、创新3大实施领域表现出持续的能力 实施方面的体验提供者： 对于品牌体验，如公司或品牌名称及标志、广告、店内设计、网页设计 对于接触面，如与销售人员的接触、在网站上聊天、销售人员的电话销售 对于创新，如新产品、新

19、服务、产品线扩张、品牌扩张、新的宣传活动 两种整合方法： 开发在某方面与所有元素联系的“标志” 发展某方面的主题，实施品牌主题、接触面主题和创新主题 为什么实施跨领域整合的难度大？ 跨领域整合最高级的概念和方法使“提供链接” 如何做好多个领域的连接？不断创新品牌体验顾客遭遇体验体验和小诡计体验促销连接示意图 从顾客角度出发的CEM财务计划 为CEM分配需要的财务、组织和人力等资源 提高员工体验员工体验体验营销EX人力资源EX数据库公司创造力品牌体验顾客体验不断创新购买留住附加购买顾客价值财务价值顾客体验内部资源 定义：公司所有顾客一生中大致购买公司产品或服务的价值总和 如何利用顾客价值的概念？

20、 收集相关的顾客数据（如购买率、留住率） 计算4个关键价值（顾客期望的购买价值、留住价值、附加购买价值、全面期望购买价值） 开发各方面战略以增加顾客价值 品牌价值是与品牌相联系的资产和债务 顾客价值与品牌价值的关系是怎样的？ 品牌体验通常影响顾客“购买” 顾客接触面影响“留住” 创新是“附加购买”的主要动力 整合能贡献额外的价值 要准确了解两者的关系，需要根据自己的情况建立经验模型 体验营销方面的技巧和能力对设计正确的品牌体验至关重要 EX人力资源和EX数据库是创造接触面的人力、技术方面的技巧和能力 公司的创造力是不断创新的先决条件 怎样保证员工创造理想的接触体验？ EX人力资源管理是注重顾客

21、和一步步协调员工行为以传递正确体验的过程 EX人力资源管理方法和步骤是怎样的？第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步 是建立接触面的另一个内部需要 要注重顾客体验，而不仅仅是财会工具 数据库应有足够的空间允许顾客存储特殊信息 数据库应记录顾客关心的信息，包括员工可以用来为顾客服务的信息 以体验为导向，并能区别于其他公司 多数公司员工不太关心自己的工作，“工作消沉”，将传递不好的体验给顾客 生意的关键是培育“员工贡献” 将员工当成顾客，找出“顾客”的需要 把工作体验作为“进入状态”，使工作转变为单纯的状态体验 以CEM的实施步骤创造回报员工的体验 让员工参与内部的CEM，让他们投入感

22、觉、知觉、想法、行动联系感谢您的参与主讲人：黎建强9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15 开放性 放松 随时提问 共享经验 提供建议 意见、问题直接反馈 体验式消费“星巴克体验” 第三空间的品牌定位 重视员工的核心理念“重视员工” 极品咖啡的品质追求第三个生活的场所振奋人心并重新思考的感性空间相当友善及亲切，并便利独具设计感及优雅特质人们悠闲交流的聚会场所舒适温馨的感觉带来启发和惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境第三空间的品牌定位高品质咖啡创造生活方式完美顾客体验

23、极品咖啡的品质追求 1971年4月，在西雅图起步 19901992年，利用自有资金，星巴克迅速扩张 1996年，依靠市场第一战略，向海外扩张 2004年，目标将分店数增至8600家，成为咖啡连锁帝国 舒尔茨是星巴克的灵魂人物 他“教育全美的消费者什么是极品咖啡” 他有独特的经验理念和管理方法 他“改变了人们对于咖啡的想象力” 他使星巴克由仅有的6个店面，成为国际咖啡连锁店让顾客让顾客享受享受转换心情转换心情享受气氛享受气氛结交友谊结交友谊优质服务优质服务第一位第一位第二位第二位家庭市场定位工作室独立于家庭、工作室以外的“第三空间”目标市场：城市白领价格定位：“多数人承担得起的奢侈品”价值主张：

24、“努力工作，积极享受生活”运营方略：“品质保证、工艺创新、顺应时令、推陈出新”星巴克商圈选择确定商圈确定潜在顾客的数量确定消费者的层次更注重选址的眼光和预测能力商圈的成熟稳定是选址的关键市区精华地段密集开店选择有整体选择有整体定位的定位的商业建筑商业建筑 建筑物有建筑物有 大的对外大的对外展示面展示面 选择合适选择合适 的进入的进入时间时间星巴克对于具体开店位置的确认，星巴克对于具体开店位置的确认，有自己一套独立的路程有自己一套独立的路程能够强化能够强化品牌形象品牌形象星巴克以星巴克以精品咖啡精品咖啡自居，所自居，所以开店的以开店的位置坚持位置坚持在能符合在能符合精品形象精品形象的地段的地段充

25、足的充足的人流量人流量从不同时从不同时段去段去“抓抓”，测量自，测量自己目标顾己目标顾客的人流客的人流量，从中量，从中选出最合选出最合适的地段适的地段商圈性质商圈性质良好良好在人流量在人流量数据的基数据的基础上，预础上，预测入店率测入店率多少，然多少，然后计算营后计算营业额、投业额、投资额、用资额、用人和租金人和租金依傍依傍好邻居好邻居好邻居可好邻居可以互相造以互相造势。实际势。实际上星巴克上星巴克总是开在总是开在商圈的核商圈的核心位置或心位置或写字楼附写字楼附近近财务分析财务分析分析固定成本分析固定成本分析流动成本分析流动成本规划分析规划分析根据根据“五年计划五年计划”进行分析进行分析地点分

26、析地点分析分析周边建筑及设施分析周边建筑及设施交通客流量分析交通客流量分析未来发展分析未来发展分析竞争对手分析竞争对手分析 顾客对咖啡店的印象取决于店堂的设计 统一而不失各店堂自己的风格 店堂规划因地制宜 很醒目霓虹灯立体招牌 大片的落地玻璃 明暗错落的偏黄色调氛围 星巴克的选址策略与肯德基选址策略存在哪些差别？对我们有哪些启示？ 连锁经营的三种类型：直营连锁、自愿连锁和特许连锁 三类连锁方式的特点和优劣势是什么？ 星巴克坚持走哪种连锁路线？ 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式星巴克星巴克合作模式合作模式占占100100股权股权 如英国、泰国、澳大利亚等如英国、泰国、澳大利亚等

27、占占5050股权股权 如日本、韩国等如日本、韩国等占占5 5股权股权 如香港、上海、台湾等如香港、上海、台湾等不占股份，纯授权经营不占股份，纯授权经营 如北京、菲律宾、新加坡等如北京、菲律宾、新加坡等一般的一般的，总部，总部在某地在某地区所持区所持的股权的股权比例越比例越大，说大，说明该市明该市场越重场越重要！要！星巴克作业标准星巴克作业标准咖啡是有灵性、很浪漫的东西咖啡容器咖啡机器咖啡豆挑选咖啡豆炒制咖啡磨制咖啡蒸煮员工服务咖啡业界 沟通是指两个或两个以上的人或群体传递和交流信息或建立理解的过程 与员工的沟通 公开论坛：员工了解公司的渠道 定期出版员工来信：员工福利及股东方案 雇员讨论会：搜

28、集建议，讨论从工作环境到营销策略的各种问题 与顾客的沟通 培训服务员待客技巧 建立顾客数据库 开设熟客俱乐部 通过网络与熟客互动 与供应商的沟通 每半年或一年战略业务评估 向供应商递送合作关系的年度评价报告 就生产效率、提高质量、新产品开发等进行频繁接触 战略联盟是指企业为了实现战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的优势互补、分工协作、非股权型的松散式网络化联盟 战略联盟双赢的案例 星巴克与联合航空公司 星巴克与百事可乐公司 星巴克与首都唱片公司 星巴克与惠普、T-Mobile公司 星巴克担心自己的名字与联合航空的连在一起不能位品牌赢得有形无形的利益。但最终结果是战略联盟双赢的成功典范星

29、巴克的顾虑星巴克的顾虑结盟目的结盟目的稀释与核心稀释与核心顾客的强大顾客的强大而亲密的情而亲密的情感纽带感纽带增强品牌认增强品牌认知，扩大产知，扩大产品试验范围品试验范围，增加新顾，增加新顾客的数量客的数量？ 5年内在京津两地开设星巴克店堂达52家 2002年8月，推出高速无线互联网服务 2003年7月，与中国网通合作，推出“无限伴旅”服务，提高服务质量 “无线伴旅”在星巴克营造一种“咖啡无线宽带”的文化氛围，吸引更多商务人士 与星巴克合作使网通的无线业务更加贴近消费者 把“以顾客为本”当作顾客服务的核心 销售和服务人员在服务时，必须真正付出感情，让顾客感动 将咖啡产品的生产系列化和组合化，提

30、供不同口味的产品 细分顾客，实现“定制式”的“一对一”服务，达成“对咖啡的完美体验” 用以监督管理服务企业终端的武器 是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制神秘顾客员工服务员工技能环境氛围等服务质量员工升迁等星巴克高质量服务全方位考察结合业绩综合考量员工咖啡专家顾客探讨有关咖啡的各类知识等互动星巴克了解顾客喜好制定营销战略培育品牌结果 减少顾客等候时间 增加顾客控制权 顾客充分享受自由 顾客享受“淡如水”的感觉员工员工关系关系顾客顾客关系关系合作商合作商关系关系供应商供应商关系关系舒尔茨认为，知名品牌和尊重员工两者缺一不可，星巴克成功完全建立在企业与员工的关系上为兼职

31、员工提供完善的医疗保健政策为员工（包括兼职）提供股东期权给员工很多受教育的机会，成为咖啡大使企业培养出高度忠诚的员工，员工服务出高度忠诚的顾客通过奖励政策鼓励员工自强、交流与合作，赋予员工更多的权利 培训咖啡生与顾客沟通交流的技巧 收银机就是客户资料库 请专业公司做市场调查 新产品需得到顾客的认同 征求顾客的意见，加强与顾客的关系供应商关系管理价格第3位服务第2位质量第1位最花费时间与资金星巴克获得价格、折扣和资源供应商获得更多订单提升供应商的声誉 与其他店铺有互补的客流 与开发商分阶段谈租赁 帮助开发商将建筑物做火 最终实现与合作商的双赢产品创新产品创新服务创新服务创新定位创新定位创新设计创

32、新设计创新全面全面创新创新 创新原则 保持咖啡豆原有风味保持咖啡豆原有风味 吸引年轻族群吸引年轻族群 让消费者更多地享受咖啡让消费者更多地享受咖啡 创新渠道创新渠道 设立尖端的咖啡实验室设立尖端的咖啡实验室 员工自发的创新员工自发的创新 与有实力开发的企业结盟与有实力开发的企业结盟 创新产品创新产品 咖啡豆混合配方咖啡豆混合配方 新口味饮料，如咖啡啤酒、瓶新口味饮料，如咖啡啤酒、瓶装咖啡、装咖啡、“发布基诺发布基诺”等等等等 星巴克随行卡 减少顾客携带现金及找零的麻烦 累积红利积点 高速无线上网服务 在咖啡店里工作，甚至举行业务会议 利用网络服务台或电话点餐提高顾客提高顾客忠诚度忠诚度更多光顾

33、星巴克更多光顾星巴克缩短顾客等待时间缩短顾客等待时间 保持风格，体现美感 根据不同建筑物的风格进行不同的设计 根据不同产品的本质进行不同的设计 根据不同的活动进行不同的设计 对每一类型的咖啡进行不同的包装设计 利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能因为看不到新竞争者威胁而衰亡 赏乐咖啡屋与音乐零售店合而为一的新型咖啡屋 顾客除品尝咖啡外，可以听数码唱片，购买旧音乐光盘，或在商店电脑中选择喜欢的歌曲，做成个性化的CD带回家 提出设想 寻求机会 行动迅速 努力坚持 目光短浅，考虑眼目光短浅，考虑眼前前 受习惯势力的支配受习惯势力的支配 过度分析论证过度分析论证 担心失去既得利益

34、担心失去既得利益 不确定性不确定性4 4个阶段个阶段5 5大阻力大阻力 指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销情感体验情感体验感官体验感官体验社会体验社会体验氛围体验氛围体验体验式体验式营销营销 能真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感 家庭/朋友聚会，使星巴克品牌增值 情侣谈心，成就星巴克恋人 个人享受，星巴克成为享受生活的代言人 营造使人流连忘返的氛围吸引顾客 星巴克个性化店堂设计、暖色的灯光、柔和的音乐，营造出独特的氛围 悠闲 绿洲 浪漫 神秘 是通过感官刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，达到营销目的 极品咖啡 选用咖啡豆极品，在西雅

35、图烘焙，让顾客品尝到最纯正的咖啡 特色环境 出任星巴克，给顾客打上地位、身份的标志，满足顾客社会性的需求和体验 地位 创造“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡” 时尚 现场钢琴演奏欧美经典音乐时尚报刊杂志精美欧式饰品便捷的宽带上网 品位 气氛文雅、静谧、亲切 口碑营销是依靠消费者的口碑来传播企业的名声 选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务、乐于宣讲的消费者群体，成为义务宣传员 为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算 咖啡专家提供相关咖啡知识，把咖啡热情传染给顾客，容易形成口碑效应 什么是文化营销？ 决定21世纪人类消费的是文化，21世纪是文化营销的时代 星巴克的标志不只是一杯咖啡，而是一个品牌一

36、种文化 有深厚的文化底蕴，和不懈的品位追求 给顾客增加文化体验，如向顾客介绍咖啡的调制方法、流行喝法等咖啡知识 教育消费通过店面、“咖啡教室”、网络“咖啡俱乐部”教育消费者 全方位造势通过各种渠道和媒体，让消费者了解星巴克，形成良好印象 公益营销 什么是公益营销？ 公益营销对企业有哪些作用？ 品味星巴克咖啡文化与真锅咖啡文化的不同韵味？谈谈他们文化营销的异同？ 企业经营管理离不开企业文化 可以增强员工的凝聚力 可以对员工产生激励作用 可以规范和约束企业员工的行为 可以协调企业与社会的关系企业文化是企业所特有的文化气氛和情调企业文化是企业所特有的文化气氛和情调也是企业立身于社会所必须的精神支柱也

37、是企业立身于社会所必须的精神支柱 星巴克坚信，把员工放在第一位，将带来一流的顾客服务，有了顾客对服务的满意，将实现企业的良好业绩 星巴克如何做到“员工第一”？ 从普通员工角度培训管理者 重视员工参与企业管理 鼓励员工创新，积极开展工作 提供优厚的福利待遇 让员工参股，成为公司的真正主人 使命宣言是星巴克的核心“教义” 星巴克的使命宣言：将星巴克建成全球极品将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则坚持自己一贯的业务原则 环保使命宣言：星巴克致力在经营的每一层星巴克致力在经营的每一层面成为环保的领导者面成为环保的领导者

38、愿景： 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验的生活体验 在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的于世的员员工工发发现现好好产产品品可可以以自自行行研研制制、开开发发可可以以自自行行试试销销、并并改改良良奖奖励励并并推推广广产产品品继继续续开开始始新新的的创创新新成成功功失失败败鼓鼓励励员员工工创创新新员工创新案例：员工创新案例：“卡布其诺卡布其诺”在在展展示示品品牌牌时时能能控控制制的的一一切切鲜鲜度

39、度控控制制材材料料采采购购控控制制企企业业形形象象控控制制店店面面设设计计控控制制员员工工控控制制 照本宣科 形式主义 盲目崇拜 民族背景民族背景 应从宏观角度着手应从宏观角度着手 注重员工与企业的相互促注重员工与企业的相互促进进 以人为本的文化核心以人为本的文化核心 不断革新不断革新 具有自身的独特性具有自身的独特性 持久发挥作用持久发挥作用注意要点注意要点3 3大误区大误区 员工培训是企业的一项战略任务 视培训为一种投资，而不仅仅是成本 新员工培训 适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能 对管理层着重领导技能、顾客服务和职业发展的培训 营业训练 每年接受营业训练，2/3门市实习，1/3在西

40、雅图总部学习 对每个职员有相对应的培训方案新新员员工工培培训训核核心心训训练练一一核核心心训训练练二二管管理理技技巧巧阶阶段段一一管管理理技技巧巧阶阶段段二二管管理理技技巧巧阶阶段段三三量量化化、时时间间化化精精确确有有效效精精确确有有效效 什么是合伙人快照方案？ 指包括公司范围内的民意调查方案、一个相对较新的对公司和员工感兴趣的关键问题进行调查的电话系统及一项使命评价方案 目的是确保公司按其使命前进 星巴克在每个地方放有关于公司使命的评论卡，员工可以自由填写 “豆股票”方案 每个员工都持股，成为公司“合伙人” 以年薪为基准，无偿配股 分享公司成长利润 健康保险计划 员工工作三个月就可以加入保

41、险项目 健康保险方案涵盖范围很广 员工只负担25，公司支付其余的75 作用：减少员工流动、降低培训成本、和谐顾客关系 为采购高品质咖啡豆，要求来自产品开发部、采购部的员工和地区经理参加，各尽所能 从生产能力、包装和运输等多方面对咖啡农进行评估 与咖啡农建立良好的工作关系 推出史无前例的咖啡采购指引，对达到“指引”要求的咖啡农给予经济奖励 促进供应商进行技术和环保投资，起到良好 的社会效益 公平交易的目的是什么？ 星巴克采用了哪些公平采购策略？ 以彻底价格购买咖啡 与农夫建立直接关系 签署长期和约 与CI及FLOI等机构建立关系 与TransFair USA结盟，把公平交易验证咖啡带进有该组织成

42、员国身份的各个国际市场 制定原产地社区计划，改善当地农民及家人的福利 星巴克与CARE 星巴克紧急救援资金 星巴克的泰舒茶公司与Mercy corps 星巴克与福特基金 社区改善计划 为农民提供贷款 出售有机咖啡 种植有机咖啡不使用杀虫剂、除草剂和化学肥料 2000年以后，星巴克出售有机咖啡“荫栽墨西哥” 契亚帕斯计划 投资给墨西哥契亚帕斯地区的咖啡农进行小面积咖啡种植 高价收购墨西哥荫栽咖啡，鼓励传统耕种方法，保护契亚帕斯的生态环境咖咖啡啡豆豆涨涨价价事事件件危危地地马马拉拉劳劳工工团团事事件件“9 9. .1 11 1”卖卖水水事事件件星星巴巴克克成成功功应应对对危危机机 品牌稀释与品牌污

43、染问题 过快的扩张很容易失去原来的特色，使品牌不再明朗 多元化的发展，往往使品牌变得脆弱 成本控制与盈利问题 价值的增值容易引起成本控制问题 市场辅导与创新成本刺激的收益小于支出 多店面集群布点增加了成本支出 “无处不在”的布点使追求新鲜的顾客反感 舒尔茨选择亚洲可以说是独具慧眼，无论从零售还是原料资源看，亚洲的业务有巨大的拓展空间 亚洲市场对星巴克扩大咖啡零售业的市场占有率大有帮助 亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的原料来源地 星巴克在亚洲很容易具有公关优势改变因素改变因素 产品根据口味而改变，如绿产品根据口味而改变，如绿茶口味咖啡茶口味咖啡 产品根据气候而改变，如冰产品根据气候而改变，如

44、冰咖啡咖啡自身因素自身因素 本身本身“口味独特口味独特”，如可享，如可享受受1515种以上的高原咖啡及综种以上的高原咖啡及综合咖啡合咖啡 顾客可以学煮咖啡，顾客可以学煮咖啡， 欧洲的咖啡文化最为浓厚 星巴克首先登上英国，然后是瑞士 瑞士集中了德、法、瑞三种不同文化，是一块良好的试验田 瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重，关系到征服欧洲市场的成败，第一家店生意火爆 德国是咖啡的消费大国之一，但星巴克没有挣到钱 星巴克面对法国的挑剔，其能否成功尚不可测 星巴克的发展势头正在减慢 先是日本市场亏损，然后是欧洲市场备受困扰，2003年，又黯然离开以色列 对于雇员，星巴克正逐渐失去吸引力，低廉的薪水与高质量

45、服务不成比例 但星巴克没有改变全球扩张的决心，坚持严格管理，锐意进取 坚持自己的文化经营方式，雄心勃勃开拓更广阔的海外市场 成长中的中国是星巴克全球布点的重要一环 1998年3月，进入台湾 1999年1月，进入北京 2000年5月，进入上海 在中国，星巴克采取区域授权方式 北京美大行使在中国北方的代理权 台湾统一行使在上海、杭州、苏州等江南地区的代理权 香港美心行使在南方地区的代理权 咖啡连锁及加盟店的同业竞争，如西雅图咖啡、伊是咖啡、真锅咖啡等 便利商店的竞争，如铁/铝罐咖啡、方便式冲泡咖啡等 快餐店咖啡，如麦当劳、肯德基等 定点咖啡机 哪种咖啡连锁模式适合在中国本土生存？星巴克如何参与中国

46、的市场竞争？感谢您的参与感谢您的参与主讲人：黎建强9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15 开放性 放松 随时提问 共享经验 提供建议 意见、问题直接反馈 供应商对大陆的某些财务规定不满意 不知道如何面对难于沟通的关键供应商 各知名大商场为何常常挑起价格战 如何与优秀供应商建立良好合作关系 利润不多，库存不少 对越来越多的应收账款和坏帐无能为力 如何降低居高不下的销售成本 如何使采购部及时掌控销售、生产和仓库存量 为什么供应链的并购以劳民伤财而告终 为什么众多新产品

47、难以与市场接轨 为什么计划赶不上变化，难于把握市场 为什么外协委托加工总需要一再催促 供应商产品质量老不稳定，交货不及时 运输外包常因拼车超载，延误交货期 如何解决仓库淡季、旺季的有效利用如何提高采购方在供应商的地位 如何做好网上采购 如何在制度上防止采购的暗箱操作 如何在资金紧张时保证采购与外协加工进度 如何平衡低价采购与集团统一采购 采购部如何应对多品种少批量多批次 如何让企业高层支持整合供应链 如何协调成本、库存与交货期的矛盾 沃尔玛多年位居世界500强之首 沃尔玛历年销售额和利润 为什么沃尔玛开始把亚洲业务中心描向中国？ 沃尔玛在中国的组织结构是怎样的？ 为何选择在深圳开设亚洲第一家沃

48、尔玛购物广场？ 沃尔玛中国总部为何设立在深圳？ 为何沃尔玛在中国一直保持低调？ 沃尔玛的中国本土采购？ 中国同行为何不怕沃尔玛？ 所有管理通过计算机信息技术完成 迎合消费者心理的特色促销技术 健全的培训体系促使员工拥有较高综合素质 “天天平价”的源泉在哪？ 如何实现在中国的全球联网？ “供应商联系”系统的功效如何？ 为何沃尔玛推行中国管理团队的本土化？ 如何实现在中国经营方式的本土化？ 沃尔玛如何做在中国的政府攻关？ 我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨就是帮助每一位走进沃尔玛门店购物的顾客省钱。 每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。-山姆沃尔顿 美国9599年生产力增长有1/8

49、可归功于沃尔玛 设立防损部（内部的“廉政公署”），已将不少贪污受贿干部送入监狱 不向中国官员行贿，不向供应商收进场费，禁止供应商向采购经理送礼 挑战中国商业领域的“潜规则” 沃尔玛家族成员亲自清扫自家烟囱 仅2004年，为美国消费者节省200亿美元沃尔玛电视网“天天平价”销售和采购数据的及时集成与实时共享永续存盘的全球供货网络系统提高经营效率和经济效益使用电子标签，改善物流流程射频识别技术改善仓库管理强化沃尔玛核心价值使配送中心具有畅通无阻的“奔腾之芯”实现客户信息、订货、发货、送货整体化 数据库管理系统（DBMS） 射频技术（RF） 条形码（BC） 自动补货（AR） 销售时点数据系统（POS

50、） 电子自动订货系统（EOS） 电子数据交换技术（EDI） 有效客户反馈技术（ECR） 快速反应技术（QR） 数据来自订单处理系统和顾客数据库 数据库支持决策系统 信息对象为：顾客、供应商、产品品种 应用数据库的作业流程是怎样的？详详细细数数据据发发挥挥最最大大的的价价值值能能灵灵活活运运用用的的驱驱动动器器趋趋势势分分析析在在库库分分析析顾顾客客分分析析对对所所有有门门店店开开展展针针对对性性的的分分析析 CFAR是指零售企业与生产企业利用互联网合作，共同作出商品预测，并在此基础上实行连续补货 CFAR正在向联合计划预测补货系统（CPFR）发展，在前者基础上，推动共同计划的制定 通过共同管理