6垄断竞争市场和信息不对称讲解课件.pptx
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- 垄断 竞争 市场 信息 不对称 讲解 课件
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1、EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称1第六部分EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称2 第一节第一节 垄断竞争厂垄断竞争厂商的决策商的决策EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称3一、垄断竞争市场结构的特征 垄断竞争的市场结构 很多买主和卖主 进出行业很容易 产品差异化 厂商有一定的定价能力 ProductDifferentiation Among Gas StationsEMBA管经垄断竞争市场与信息不对称4二、二、垄断竞争的垄断竞争的短期均衡短期均衡 在在短期短期内内 产量处于产量处于 MR= MC水平上水平上 价格由需求曲线价格由需求曲线决定决定 P MC 当当P AC时经济利时经济利润存在润
2、存在ACMCdMRPQMEMBA管经垄断竞争市场与信息不对称5三、三、垄断竞争的长期均衡垄断竞争的长期均衡 新厂商的进入争夺消费新厂商的进入争夺消费者者需求曲线向内移动需求曲线向内移动 结果结果 MR = MC (与垄断相同与垄断相同) P = AC (与完全竞争相同与完全竞争相同) 长期利润为零长期利润为零 (与完全竞与完全竞争相同争相同) 达不到平均成本曲线的达不到平均成本曲线的最低点最低点 (与垄断相同与垄断相同)ACddPQMCMREMBA管经垄断竞争市场与信息不对称6垄断竞争厂商的 短期与长期均衡EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称7垄断竞争的性质 社会净损失社会净损失继续存在 低效
3、率的生产过剩的生产能力过剩的生产能力不能位于AC曲线的最低点上产品差异化带来福利的提高产品差异化带来福利的提高EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称8D1表示垄断竞争厂商所面临的需求曲线,表示垄断竞争厂商所面临的需求曲线,D2表示完全竞争厂商表示完全竞争厂商所面临的需求曲线,由于所面临的需求曲线,由于D1向下倾斜,所以长期均衡下,相切向下倾斜,所以长期均衡下,相切于于LAC曲线最低点曲线最低点B的左侧,根据的左侧,根据AR= MC在垄断竞争条件下的在垄断竞争条件下的长期均衡产量为长期均衡产量为Q1,价格为,价格为P1,而在完全竞争条件下,需求曲,而在完全竞争条件下,需求曲线必相切于线必相切于LA
4、C曲线的最低点曲线的最低点B,此时产量为,此时产量为Q2,价格为,价格为P2,通,通过画图我们不难看出过画图我们不难看出Q2 Q1,但,但P2 P1,显然在垄断竞争中较少,显然在垄断竞争中较少的产量却面临较高的成本,存在着生产资源的浪费,资源配置的产量却面临较高的成本,存在着生产资源的浪费,资源配置未达到最佳状态。另外,从未达到最佳状态。另外,从SAC曲线来看,其成本也没有达到曲线来看,其成本也没有达到SAC的最低点,意味着企业没有充分利用现有的生产设备。而的最低点,意味着企业没有充分利用现有的生产设备。而从长期来看,垄断竞争厂商没有更多地使用社会资源,以扩大从长期来看,垄断竞争厂商没有更多地
5、使用社会资源,以扩大规模,将成本降低到规模,将成本降低到LAC曲线的最低点。另外从消费者剩余来曲线的最低点。另外从消费者剩余来看,完全竞争市场上的消费者剩余要大于垄断竞争市场上的消看,完全竞争市场上的消费者剩余要大于垄断竞争市场上的消费者剩余。在垄断竞争市场上存在着社会福利损失。费者剩余。在垄断竞争市场上存在着社会福利损失。EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称9四、广告四、广告(一)广告的效果(一)广告的效果0QPMCMRARACMR*AR*AC*P1P0Q0Q1广告能使利广告能使利润大大增加润大大增加EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称10(二)最优广告支出的原则(二)最优广告支出的原则广告
6、费的边际回报递减广告费的边际回报递减:某一点之后广告所引发:某一点之后广告所引发的销售量增加随广告费的递增而减少。的销售量增加随广告费的递增而减少。广告费(百万元)广告费(百万元)产品销售量(百万件)产品销售量(百万件)8910111215.017.018.519.520.0EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称11广告支出原则:广告支出原则:正确的决策是不断增加广告支出直到从增加正确的决策是不断增加广告支出直到从增加1元广告所元广告所带来的边际收益带来的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本恰好等于广告的全部边际成本(全部边际成本是直接花在广告上的这(全部边际成本是直接花在广告上的这1元与广
7、告带来元与广告带来的增加的销售所引起的边际成本之和。)的增加的销售所引起的边际成本之和。)MRA=PQA=1+MCQAEMBA管经垄断竞争市场与信息不对称12变形变形1: PQA=1+MCQA QA(P-MC)=1 PQA=P/(P-MC) PQA=P/(P-MR) PQA=Ed每增加每增加1元广告费所带来的边际元广告费所带来的边际收益等于产品的需求价格弹性收益等于产品的需求价格弹性EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称13变形变形2: PQA=1+MCQAQA(P-MC)=1 APQ=EA/Ed为了使利润最大化,厂商的广为了使利润最大化,厂商的广告对销售比率应该等于需求的告对销售比率应该等于需
8、求的广告弹性和需求的价格弹性的广告弹性和需求的价格弹性的比率。比率。QAP(P-MC)( )=AQAPQEMBA管经垄断竞争市场与信息不对称14 假设一厂商生产销售收益每年假设一厂商生产销售收益每年1000,000元,花在广告上的费用为元,花在广告上的费用为10,000。厂商知道。厂商知道它需求的广告弹性为它需求的广告弹性为0.2,产品需求的价格弹性,产品需求的价格弹性为为4。现在它打算将它的广告费用增加到。现在它打算将它的广告费用增加到20,000元。请问厂商应增加它的广告预算吗?元。请问厂商应增加它的广告预算吗?例例EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称15 此原则说明当需求对广告非常敏感(
9、此原则说明当需求对广告非常敏感(EA很很大),或者需求缺乏价格弹性(大),或者需求缺乏价格弹性(ED很小)时厂很小)时厂商应该大做广告。商应该大做广告。启 示 小的需求价格弹性意味着在边际成本上大小的需求价格弹性意味着在边际成本上大的加价,从而从销售的各额外单位取得的边际的加价,从而从销售的各额外单位取得的边际利润是很高的。在这种情况下,如果广告能帮利润是很高的。在这种情况下,如果广告能帮助多销出几个单位,着笔支出是值得的。助多销出几个单位,着笔支出是值得的。EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称16案例:偏离最优广告费用的恶果案例:偏离最优广告费用的恶果秦池的案例秦池的案例 秦池的发展曾被总结
10、为秦池模式,和三株、爱多一样成为中秦池的发展曾被总结为秦池模式,和三株、爱多一样成为中国企业的失败经典。国企业的失败经典。 秦池酒厂原本是山东省临朐县一个名不见经传的小厂,秦池酒厂原本是山东省临朐县一个名不见经传的小厂,1992年,军人出身的王卓胜年,军人出身的王卓胜“临危受命临危受命”,接任亏损的秦池,接任亏损的秦池酒厂厂长。从酒厂厂长。从1993年开始,王卓胜以广告为武器,带领年开始,王卓胜以广告为武器,带领“秦秦池兵团池兵团”开展了全国攻势。开展了全国攻势。1993年,秦池占领沈阳;年,秦池占领沈阳;1994年,年,占领整个东北;占领整个东北;1995年,秦池攻下西安、兰州、长沙等重点年
11、,秦池攻下西安、兰州、长沙等重点市场,销售额连续市场,销售额连续3年翻番。年翻番。EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称17受到鼓舞的秦池受到鼓舞的秦池1996年开始统一全国,以年开始统一全国,以6666万元的巨资,万元的巨资,夺得中央电视台夺得中央电视台1996年广告标王。秦池的大手笔效果显著,年广告标王。秦池的大手笔效果显著,1996年,秦池年,秦池“每天开出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪每天开出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪”,销售收入、利税分别达到销售收入、利税分别达到9.5亿元和亿元和2.2亿元,一跃成为全国亿元,一跃成为全国的明星企业。的明星企业。1996年底,秦池酒厂又喊出年底,秦池酒厂又喊出
12、3.2亿元天价,蝉亿元天价,蝉联联1997年年“标王标王”。一时间声名显赫。然而,秦池广告轰。一时间声名显赫。然而,秦池广告轰炸战略很快失手,再次夺标给秦池带来的不是滚滚的财源,炸战略很快失手,再次夺标给秦池带来的不是滚滚的财源,而是一杯难以下咽的苦酒。大部分本该用于调整产业结构、而是一杯难以下咽的苦酒。大部分本该用于调整产业结构、加快发展的资金,却分散到争夺标王的竞争中;企业的管加快发展的资金,却分散到争夺标王的竞争中;企业的管理者更无对白酒市场进行分析,只是在盲目地增加生产线,理者更无对白酒市场进行分析,只是在盲目地增加生产线,扩大白酒生产规模。此后,秦池大量勾兑白酒出售的事实扩大白酒生产
13、规模。此后,秦池大量勾兑白酒出售的事实被媒体披露。霎时间,秦池名声扫地,销售急剧下降。到被媒体披露。霎时间,秦池名声扫地,销售急剧下降。到1997年底,曾经风光无限、笑谈间一掷万金的秦池年底,曾经风光无限、笑谈间一掷万金的秦池“标王标王”樯飞楫摧,直至销声匿迹。樯飞楫摧,直至销声匿迹。EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称18 第二节第二节 信息的不完信息的不完全和不对称全和不对称EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称19不完全信息不完全信息(Incomplete information) - 一个市一个市场参与者不能确切掌握的收益、选择或竞争对场参与者不能确切掌握的收益、选择或竞争对手情况等信息
14、。不完全信息是与不确定性联系手情况等信息。不完全信息是与不确定性联系在一起的,而不确定性是普遍存在的。在一起的,而不确定性是普遍存在的。非对称信息非对称信息(Asymmetric information) - 市场市场参与者之间掌握的信息不对等或不相同。非对参与者之间掌握的信息不对等或不相同。非对称条件下的交易是指买主或卖主占有对方无法称条件下的交易是指买主或卖主占有对方无法证实或对方不掌握的信息。证实或对方不掌握的信息。(一)不完全信息与非对称信息一、基本概念EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称20(二)搜寻商品与经验商品搜寻商品搜寻商品(Search goods)是那些能通过市是那些能通过
15、市场调查清楚地了解其质量的产品和劳务。场调查清楚地了解其质量的产品和劳务。买主在市场上寻找低价格的商品,可通过询问近期的买主在市场上寻找低价格的商品,可通过询问近期的买主,查找商品目录、广告或参预商品陈列来实现,消费买主,查找商品目录、广告或参预商品陈列来实现,消费者还会关注产品质量和服务的其他方面。者还会关注产品质量和服务的其他方面。经验产品经验产品(Experience goods)是那些要购是那些要购买时不能了解其质量高低的产品和劳务。买时不能了解其质量高低的产品和劳务。二手汽车和其他转手商品、非处方药,房屋油漆和二手汽车和其他转手商品、非处方药,房屋油漆和邮购电脑零件等商品的质量只能通
16、过使用这些商品的经验邮购电脑零件等商品的质量只能通过使用这些商品的经验来发现。来发现。EMBA管经垄断竞争市场与信息不对称21旅游典型的经验商品 旅游也是一种经验商品,没有旅游也是一种经验商品,没有游过不知其中的滋味,出门以前不游过不知其中的滋味,出门以前不知道是去享受还是去受罪。知道是去享受还是去受罪。 旅行社当然清楚自己的节目是旅行社当然清楚自己的节目是怎么回事,但是消费者不知道。由怎么回事,但是消费者不知道。由于这种信息不对称,消费者害怕上于这种信息不对称,消费者害怕上当受骗,不肯出比较高的价钱,或当受骗,不肯出比较高的价钱,或者根本没有参加旅行社节目的信心者根本没有参加旅行社节目的信心
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