公关案例分析课件.ppt

1、公关案例分析公关案例分析 万科毒地板危机公关海底捞勾兑门危机公关卡尔丹顿“危机公关失恋三十三天情感公关公关案例分析公关案例分析事件主角：万科集团事件主角：万科集团发生时间：发生时间：20122012年年2 2月月1616日日所属行业：房地产所属行业：房地产事件回顾：事件回顾：20122012年年2 2月月1616日下午日下午4 4点点5050左右一位名叫李晓燕的人在左右一位名叫李晓燕的人在网易家居论坛爆料称：万科在网易家居论坛爆料称：万科在1010多个城市的上万套全装修房多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛严重超项目中，大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板，甲标、劣质的安信品牌地板

2、，甲醛释放量超过标准醛释放量超过标准5 5倍，严重危倍，严重危害人体健康。消息一经爆出，害人体健康。消息一经爆出，万科被卷入毒地板事件，成为万科被卷入毒地板事件，成为舆论关注的焦点。舆论关注的焦点。企业成功公关案例之万科毒地板企业成功公关案例之万科毒地板当天下午当天下午6点，万科立即成立工作小组，启动紧急调点，万科立即成立工作小组，启动紧急调查程序展开调查，发布关于安信地板质量遭质疑事件查程序展开调查，发布关于安信地板质量遭质疑事件的第一份情况说明，公司专业部门开始启动复检相关的第一份情况说明，公司专业部门开始启动复检相关方案，并邀请质检机构协助检测。同时，万科把工作方案，并邀请质检机构协助检

3、测。同时，万科把工作小组的专案工作计划通报了网易（媒体机构）。小组的专案工作计划通报了网易（媒体机构）。3月月1日下午检测报告出炉之后，万科总部工日下午检测报告出炉之后，万科总部工作小组立刻赶到了佛山，启动了事先安排好作小组立刻赶到了佛山，启动了事先安排好的预案。当天万科集团代表郁亮向业主道歉：的预案。当天万科集团代表郁亮向业主道歉：“对客户造成的困扰、不安和麻烦，我代表对客户造成的困扰、不安和麻烦，我代表万科集团表示道歉。同时我也代表万科集团万科集团表示道歉。同时我也代表万科集团再次重申，对因此而给客户造成的问题，我再次重申，对因此而给客户造成的问题，我们承担全部的责任。佛山万科将严格承担应

4、们承担全部的责任。佛山万科将严格承担应尽的义务和责任，尽一切努力为客户解决好尽的义务和责任，尽一切努力为客户解决好问题。问题。”2012年年2月月20日下午两点，万科在深圳市万日下午两点，万科在深圳市万科总部大楼举行新闻发布会。科总部大楼举行新闻发布会。2月月27日，万日，万科发布第一份检测结果，到科发布第一份检测结果，到3月月1日日72份地板份地板检测结果全部出炉，结果显示只有佛山新城检测结果全部出炉，结果显示只有佛山新城湾畔湾畔7号楼甲醛超量。号楼甲醛超量。2月月18日，王石发表微博表示：一旦发现产日，王石发表微博表示：一旦发现产品问题，万科将承担全部责任，维护消费者品问题，万科将承担全部

5、责任，维护消费者权益。即使权益。即使1%差错，对消费者就是差错，对消费者就是100%。2月月17日晚，万科关于毒地板事件中所涉及日晚，万科关于毒地板事件中所涉及楼盘及目前万科方面所进行的调查作出了楼盘及目前万科方面所进行的调查作出了详细说明，并通过邮件投递到各大媒体的详细说明，并通过邮件投递到各大媒体的邮箱中，内容涉及到向客户交房的一共是邮箱中，内容涉及到向客户交房的一共是29个项目，所在城市个项目，所在城市16个，当天向全社会个，当天向全社会公布了项目的详细情况。公布了项目的详细情况。公关应对公关应对万科在广州的楼盘天河御品有500多套房子使用了安信地板事件分析：事件分析：整个过程中，万科的

6、反应速度、危机处理能力、面对危机的态度，应该值得整个过程中，万科的反应速度、危机处理能力、面对危机的态度，应该值得肯定。万科被网曝采用安信品牌甲醛超标地板后，并没有遮遮掩掩并试肯定。万科被网曝采用安信品牌甲醛超标地板后，并没有遮遮掩掩并试图将信息封闭，而是很及时地公布了合同涉及采用安信实木复合地板的图将信息封闭，而是很及时地公布了合同涉及采用安信实木复合地板的项目，并且将涉嫌甲醛超标地板送检。在这个危机过程中，万科在三个项目，并且将涉嫌甲醛超标地板送检。在这个危机过程中，万科在三个方面值得我们去思考。方面值得我们去思考。首先，尽快确认危机，对社会和媒体作出迅速的回应首先，尽快确认危机，对社会和

7、媒体作出迅速的回应.此次的万科此次的万科“毒毒地板地板”事件，事件，2月月16口下午网易论坛爆出危机，口下午网易论坛爆出危机，1个小时以后，万科就立个小时以后，万科就立刻对此事作出迅速回应，并启动危机调查小组复检，召开媒体发布会陈刻对此事作出迅速回应，并启动危机调查小组复检，召开媒体发布会陈述事件整个过程。述事件整个过程。其次，企业要有勇于承担的勇气和态度当安信地板被曝有质量问题时，万科其次，企业要有勇于承担的勇气和态度当安信地板被曝有质量问题时，万科因与安信地板业务关系而受到影响，万科并没有将责任和舆论引导推卸因与安信地板业务关系而受到影响，万科并没有将责任和舆论引导推卸给安信，而是立刻启动

8、复检方案，这一方面是澄清事实，还消费者真相，给安信，而是立刻启动复检方案，这一方面是澄清事实，还消费者真相，同时也是充分反映出万科对消费者的负责。同时也是充分反映出万科对消费者的负责。第三，主动与媒体有效沟通，控制事态的蔓延和传播。针对安信第三，主动与媒体有效沟通，控制事态的蔓延和传播。针对安信“毒地板毒地板”的危机事件，万科最精彩的工作就是与媒体的沟通非常良好，事件有任的危机事件，万科最精彩的工作就是与媒体的沟通非常良好，事件有任何的进展或者信息都立刻发送至各家媒体。何的进展或者信息都立刻发送至各家媒体。企业成功公关案例之海底捞勾兑门企业成功公关案例之海底捞勾兑门事件主角：海底捞事件主角：海

9、底捞发生时间：发生时间：20112011年年8 8月月2222所属行业：餐饮行业所属行业：餐饮行业事件回顾：据事件回顾：据8 8月月2222日城市日城市信报报道，该报记者进信报报道，该报记者进入青岛奥帆中心心海广场入青岛奥帆中心心海广场内的海底捞火锅店内的海底捞火锅店“卧底卧底”打工，发现海底捞骨头汤打工，发现海底捞骨头汤和饮料均为勾兑，培训师和饮料均为勾兑，培训师嘱咐员工嘱咐员工“一定不能这么一定不能这么和客人说和客人说”。此外，海底。此外，海底捞使用的筷子未放进消毒捞使用的筷子未放进消毒柜，切好的肉被指没有称柜，切好的肉被指没有称重，而是直接放到冷藏柜重，而是直接放到冷藏柜里。里。公关策略

10、公关策略首先，海底捞迅速通过首先，海底捞迅速通过门店和微博等渠道向社门店和微博等渠道向社会作出说明，除了感谢会作出说明，除了感谢媒体监督，也说明了汤媒体监督，也说明了汤锅、柠檬水勾兑是正规锅、柠檬水勾兑是正规企业提供的原材料，同企业提供的原材料，同时按照国家食药局规定时按照国家食药局规定进行了公示。并提供总进行了公示。并提供总部部3 3个联系人的电话及个联系人的电话及手机，欢迎大家参观物手机，欢迎大家参观物流基地和门店后厨，以流基地和门店后厨，以释公众疑惑。释公众疑惑。其其次，海底捞董事长次，海底捞董事长张勇的做法让人赞叹。张勇的做法让人赞叹。事件发生后，张勇在微事件发生后，张勇在微博上表示博

11、上表示“对饮料和白对饮料和白味汤底的合法性给予充味汤底的合法性给予充分保证分保证”，并称这一事，并称这一事件的责任在管理，不在件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责门店。所以不会追查责任，并派心理辅导师到任，并派心理辅导师到出事门店以防该店员工出事门店以防该店员工压力太大。压力太大。取得效果：取得效果： 这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇，甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策。和张勇，

12、甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策。事件分析：事件分析： 海底捞及张勇危机公关可谓相当高明。海底捞值得大家学习的不仅仅海底捞及张勇危机公关可谓相当高明。海底捞值得大家学习的不仅仅是服务，其危机公关亦独树一帜。海底捞出事后，一不怪媒体，二不是服务，其危机公关亦独树一帜。海底捞出事后，一不怪媒体，二不怨对手，三不博同情，企业承认不足，创始人张勇出面担责，这些足怨对手，三不博同情，企业承认不足，创始人张勇出面担责，这些足以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟，而这恰恰是绝大以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟，而这恰恰是绝大多数企业目前根本不具备的。多数企业目前根本不具备的。企业成功公

13、关案例之卡尔丹顿的假洋鬼子事件企业成功公关案例之卡尔丹顿的假洋鬼子事件事件主角：卡尔丹顿事件主角：卡尔丹顿发生时间：发生时间：20112011年年3 3月月所属行业：服装行业所属行业：服装行业事件背景：一个据称产自意大利，事件背景：一个据称产自意大利，叫做卡尔丹顿的服饰品牌，据叫做卡尔丹顿的服饰品牌，据说是欧陆顶级男装品牌，设计说是欧陆顶级男装品牌，设计主要以意大利风格为主。由于主要以意大利风格为主。由于其是高端品牌，因此价格比一其是高端品牌，因此价格比一般品牌要高出不少。卡尔丹顿般品牌要高出不少。卡尔丹顿从从19931993年被引入中国，至今已年被引入中国，至今已有有1818年，目前在全国已

14、有数百年，目前在全国已有数百家分店，仅机场店就有家分店，仅机场店就有3030余家。余家。面临困境：面临困境：3 3月月1616日，央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌卡尔日，央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌卡尔丹顿，其实是纯正国产品牌，打着假洋牌的幌子，要价动辄几千块乃至丹顿，其实是纯正国产品牌，打着假洋牌的幌子，要价动辄几千块乃至上万元，坑害了中国广大消费者的合法权益。据报道，目前在国内众多上万元，坑害了中国广大消费者的合法权益。据报道，目前在国内众多机场、高档商场里设立专柜的欧洲顶级男装品牌卡尔丹顿，其实只是在机场、高档商场里设立专柜的欧洲顶级男装品牌卡尔丹顿，其实只是在意大利注册

15、商标。卡尔丹顿仅仅只是一个个人注册的空壳的意大利商标，意大利注册商标。卡尔丹顿仅仅只是一个个人注册的空壳的意大利商标，在海外注册历史最长也不过在海外注册历史最长也不过3 3年。在国外并没店，意大利只是品牌注册地。年。在国外并没店，意大利只是品牌注册地。公关策略立即召开新闻发布会立即召开新闻发布会网络及广告宣传查漏补缺，做好应对措施查漏补缺，做好应对措施举办公益活动，举办公益活动，赞助慈善音乐会赞助慈善音乐会立即出击，立即出击，积极面对，积极面对，坚定立场，坚定立场，口径一致，口径一致，及时反馈及时反馈取得效果取得效果： 选择的是坚持品牌的品位和内涵，继续强化作为选择的是坚持品牌的品位和内涵，继

16、续强化作为“民族自主创新自强民族自主创新自强”品牌品牌的一个形象。在各大网络媒体上投放大量品牌形象的报道，通过媒体的报道的一个形象。在各大网络媒体上投放大量品牌形象的报道，通过媒体的报道制造有利于卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面舆论。从制造有利于卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面舆论。从3 3月月1818日起，在互联日起，在互联网上可以发现与卡尔丹顿有关的多篇正面报道，。从这些报道，我们可以读网上可以发现与卡尔丹顿有关的多篇正面报道，。从这些报道，我们可以读到的是卡尔丹顿品牌的高端品味和优良品质，同时通过聚焦品牌在行业里面到的是卡尔丹顿品牌的高端品味和优良品质，同时通过聚焦品牌在行业里面的声誉和

17、影响力。的声誉和影响力。事件分析事件分析公关得法，化危机公关得法，化危机于无形，公关不当于无形，公关不当或临危机而不动，或临危机而不动，则有可能让积累起则有可能让积累起来的企业毁于一旦来的企业毁于一旦在此添加标题在此添加标题卡尔丹顿的假洋鬼卡尔丹顿的假洋鬼子事件又是一次由子事件又是一次由于负面消息而引发于负面消息而引发的社会关于热门话的社会关于热门话题的讨论，而我们题的讨论，而我们看到的是在危机发看到的是在危机发生后，卡尔丹顿另生后，卡尔丹顿另辟蹊径，选择的是辟蹊径，选择的是坚持品牌的品位和坚持品牌的品位和内涵，继续强化作内涵，继续强化作为民族自主创新自为民族自主创新自强品牌的一个形象。强品牌

18、的一个形象。在此添加标题在此添加标题在各大网络媒体上在各大网络媒体上投放大量品牌形象投放大量品牌形象的报道，通过媒体的报道，通过媒体的报道制造有利于的报道制造有利于卡尔丹顿品牌形象卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面塑造和构建的正面舆论。舆论。在此添加标题在此添加标题失恋三十三天情感公关失恋三十三天情感公关事件主角：电影失恋三十三天发生时间：2011年11月8日所属行业：影视业电影简介：失恋33天改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说，是中国内地首部为光棍节定制的“治愈系”爱情电影。由蜗居导演滕华涛执导，当红演员文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天。

19、影片已于2011年11月8日全国上映。至上映以来，失恋33天观影人气十分火爆，得到了观众的极力追捧。上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房更是达到1.89亿，夺得当周票房冠军，成为了年度票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影。取得效果取得效果截至到11月23日，据官方数据显示，电影失恋33天上映三周票房已破3亿，影片上映后，首周票房即登顶冠军，之后表现继续抢眼，无论排片、票房成功卫冕市场占有率第一宝座，创造了国产小成本电影的神话。影片主演文章在微博上恭喜电影票房破3亿，并戏称：“我就指着你养老了”公关策略公关策略 第一，电影上线前拍摄第一，电影上线前拍摄“失恋物语失恋物语”短

20、片，视频点击率超短片，视频点击率超400万。万。 第二，发布周边产品，如猫小贱布偶、漫画、失恋自愈手册第二，发布周边产品，如猫小贱布偶、漫画、失恋自愈手册等。等。 第三，在微博和人人网这样的社交媒体上，直接发布有效信第三，在微博和人人网这样的社交媒体上，直接发布有效信息，与目标人群形成直接互动，在新媒体上形成息，与目标人群形成直接互动，在新媒体上形成“教室话题教室话题”与与“办公室话题办公室话题”。失恋失恋33天经典短篇语录：天经典短篇语录：l 1二百五的脑子加林黛玉的心就是你 l2好好一个适龄少女，别搞得跟外贸尾单似的 l3买台电冰箱，保修期三年，你嫁了个人，还能保证他一辈子不出问题呀，出了

21、问题就修嘛 l4上班路上拦，下了班家门口堵，不接你电话你就改写信你丫够古典的呀 l5就算你不懂法但旁边还站着一喘气的，你瞎呀 l6情义千斤不敌胸脯四两l7在这个时节这个年代，你要是不得个忧郁症什么的l影视剧照(7张)你都不好意思跟朋友打招呼 l8一段感情里，我们实实在在爱上了对方，到了结尾时，也实实在在的恨上了对方 l9有的人有A面有B面，有的人有S面有B面 l10虽然喷了高级古龙水，可还是带着一股天生的混蛋味 l11摆着一张鼠标垫脸给谁看呢 l12你连人都没生过，有什么资格埋怨人生？l13. 何必这么看不开，不过是失个恋。事件分析事件分析一. 公关内容上符合市场需求，调起大众情感二. 公关方式上充分利用新媒体的优势，搞好市场营销三. 公关效果上受众的满足度高四抢占先机，大肆运用2011 年11 月11 日神棍节的噱头谢谢！