企业战略管理基本理论知识课件.ppt

1、企业战略管理专题讲座1企业战略管理企业战略管理2 对企业管理者而言，通俗地讲：对企业管理者而言，通俗地讲： 战略就是大规模的、面向未来的计战略就是大规模的、面向未来的计划划。3 (1)(1)战略考虑企业发展的大问题战略考虑企业发展的大问题 企业规模的扩张企业规模的扩张 技术水平的提升技术水平的提升 企业的跨地区经营企业的跨地区经营 企业的跨行业经营企业的跨行业经营 4韦尔奇韦尔奇- -通用电气前总裁通用电气前总裁 一个企业大的方面管不住，很多部门和个一个企业大的方面管不住，很多部门和个人的努力就会变得没有意义。人的努力就会变得没有意义。 证券公司的例子：证券公司的例子：自营资金多达自营资金多达

2、20亿元，如果亿元，如果自营亏损自营亏损1%，一年亏损，一年亏损2000万元。而大城市一个万元。而大城市一个经营得好的营业网点一年的利润也就是经营得好的营业网点一年的利润也就是1000万元。万元。 如果自营亏损如果自营亏损10%，意味着，意味着20个营业网点一年的个营业网点一年的努力白费。努力白费。5 (2)(2)战略考虑企业长远发展的问题战略考虑企业长远发展的问题 中石油错失的机会：收购新兴公司、购买中石油错失的机会：收购新兴公司、购买延长油矿延长油矿6中国石油的例子中国石油的例子 新兴公司原来属于地矿部。新兴公司原来属于地矿部。19981998年国务院准备将年国务院准备将新兴公司划拨给中国

3、石油天然气集团公司。新兴公司划拨给中国石油天然气集团公司。 但是，中国石油的主要领导觉得新兴公司员工队但是，中国石油的主要领导觉得新兴公司员工队伍有几万人，要求新兴公司先裁人，再过来。伍有几万人，要求新兴公司先裁人，再过来。 新兴公司只好转投中国石油化工集团公司新兴公司只好转投中国石油化工集团公司7中国石油的例子中国石油的例子 新兴公司毕竟属于地矿部，地质方面比中国石油新兴公司毕竟属于地矿部，地质方面比中国石油要厉害。要厉害。 新兴公司后来在塔里木盆地中国石油勘探过的地新兴公司后来在塔里木盆地中国石油勘探过的地方发现了一个大油田方发现了一个大油田塔里木油田（塔里木油田（2009年原油产年原油产

4、量量660万吨，天然气万吨，天然气13.45亿立方米）。亿立方米）。 接着在四川也是中国石油勘探过的地方发现了大接着在四川也是中国石油勘探过的地方发现了大气田气田普光气田。预计年产天然气普光气田。预计年产天然气105亿方，年产亿方，年产硫磺硫磺200万吨。万吨。8中国石油的例子中国石油的例子 19981998年中国石油失去的另一个机会是放弃对延年中国石油失去的另一个机会是放弃对延长油矿的收购。长油矿的收购。 19981998年国际油价只有十几美元一桶，延长油矿年国际油价只有十几美元一桶，延长油矿亏损，陕西省政府打算将延长油矿卖给中石油，亏损，陕西省政府打算将延长油矿卖给中石油，当时陕西省要价当

5、时陕西省要价100100亿元。中国石油嫌贵。亿元。中国石油嫌贵。 20092009年，延长油矿生产原油年，延长油矿生产原油11211121万吨，年销售万吨，年销售收入几百亿元，利润上百亿元。并且，延长油收入几百亿元，利润上百亿元。并且，延长油矿给长庆油田带来了很多麻烦。矿给长庆油田带来了很多麻烦。9 (2)(2)战略考虑企业长远发展的问题战略考虑企业长远发展的问题 这一点对个人和家庭也是一样的。这一点对个人和家庭也是一样的。 例如，前几年买房比较果断的人，现在的例如，前几年买房比较果断的人，现在的生活就比较潇洒。生活就比较潇洒。10 (3)(3)战略考虑企业整体发展的问题战略考虑企业整体发展的

6、问题 战略要考虑企业的整体协调发展问题。战略要考虑企业的整体协调发展问题。 这常常是很多企业忽视的一个问题。例如，这常常是很多企业忽视的一个问题。例如，我国企业的国际化就遇到管理跟不上、人我国企业的国际化就遇到管理跟不上、人才缺乏的问题。才缺乏的问题。11对战略的理解对战略的理解 （1 1）成功战略要求对未来发展进行准确判）成功战略要求对未来发展进行准确判断和预测断和预测 （2 2）成功的战略要求对环境进行深入分析）成功的战略要求对环境进行深入分析和评估和评估 （3 3）成功的战略需要有实现战略的经理）成功的战略需要有实现战略的经理 （4 4）成功的战略要求企业多资源的支持）成功的战略要求企业

7、多资源的支持12对战略的理解对战略的理解 （1 1）成功战略要求对未来发展进行准确判断和预）成功战略要求对未来发展进行准确判断和预测测 中俄石油管线的例子中俄石油管线的例子 19901990年苏联解体以后，俄罗斯极其困难，于是俄年苏联解体以后，俄罗斯极其困难，于是俄主动提出来修建中俄石油管线，向中国出口石油，主动提出来修建中俄石油管线，向中国出口石油，但中国表现得很不积极。但中国表现得很不积极。 没想到几年后的没想到几年后的19971997年，中国成为石油净进口国，年，中国成为石油净进口国，于是中国提出修建中俄石油管线，其中曲折很多，于是中国提出修建中俄石油管线，其中曲折很多，努力了几乎努力了

8、几乎2020年。年。13对战略的理解对战略的理解 （1 1）成功战略要求对未来发展进行准确判）成功战略要求对未来发展进行准确判断和预测断和预测 中海油的例子中海油的例子 20032003年，中海油的一位研究员向公司领导年，中海油的一位研究员向公司领导提出来，在沿海地区占领提出来，在沿海地区占领200200个大中城市的个大中城市的民用燃气市场，领导层没有重视。民用燃气市场，领导层没有重视。 今天，大城市的民用燃气市场都不属于三今天，大城市的民用燃气市场都不属于三大石油公司，中石油转而去开拓县级市场。大石油公司，中石油转而去开拓县级市场。14对战略的理解对战略的理解 （1 1）成功战略要求对未来发

9、展进行准确判）成功战略要求对未来发展进行准确判断和预测断和预测 “十一五十一五”能源规划的例子能源规划的例子 规划确定的我国规划确定的我国“十一五十一五”能源消费总量能源消费总量指标，在指标，在20062006年就被突破了，这样的战略年就被突破了，这样的战略规划自然对未来没有任何指导意义。规划自然对未来没有任何指导意义。15对战略的理解对战略的理解 （2 2）成功的战略要求对环境进行深入分析和评估）成功的战略要求对环境进行深入分析和评估 秦池特曲的教训秦池特曲的教训 该公司本是山东临朐县的一个小酒厂，该公司本是山东临朐县的一个小酒厂，19951995年在年在中央电视台广告招标中以中央电视台广告

10、招标中以66666666万元夺得标王，万元夺得标王，2.22.2亿元。亿元。 19961996年年1111月，又以月，又以3.23.2亿元夺得标王。结果适得其亿元夺得标王。结果适得其反，反，19971997年销售收入年销售收入6.56.5亿元，利税亿元，利税1.1.亿元。亿元。16对战略的理解对战略的理解 （2 2）成功的战略要求对环境进行深入分析）成功的战略要求对环境进行深入分析和评估和评估 秦池特曲的教训秦池特曲的教训 该公司领导人的谬论：该公司领导人的谬论：中国有中国有1313亿人，每亿人，每人喝一口秦池特曲，公司就生产不过来。人喝一口秦池特曲，公司就生产不过来。 中国有中国有1313亿

11、人，但喝酒的人可能只有亿人，但喝酒的人可能只有1 1亿人。亿人。很多农村地处偏僻，想喝秦池特曲也喝不很多农村地处偏僻，想喝秦池特曲也喝不到。况且，全国有无数酒厂。到。况且，全国有无数酒厂。17对战略的理解对战略的理解 （2 2）成功的战略要求对环境进行深入分析）成功的战略要求对环境进行深入分析和评估和评估 中国企业国际化经营的教训中国企业国际化经营的教训 伊拉克的教训：损失约伊拉克的教训：损失约6060亿美元亿美元 利比亚的教训：损失约利比亚的教训：损失约30003000亿元人民币亿元人民币18上汽收购韩国双龙事件上汽收购韩国双龙事件 2004年年10月月28日，上汽集团斥资亿美元日，上汽集团

12、斥资亿美元收购双龙汽车公司收购双龙汽车公司48.9%的股权。的股权。19上汽收购韩国双龙事件上汽收购韩国双龙事件 2005年年1月，成为双龙汽车的最大股东上汽集团在月，成为双龙汽车的最大股东上汽集团在双龙汽车平泽工厂召开的董事会议上，向双龙派双龙汽车平泽工厂召开的董事会议上，向双龙派出了以蒋志伟为新任代表董事的四名高管，和原出了以蒋志伟为新任代表董事的四名高管，和原双龙社长苏镇琯一起管理双龙。在双龙的双龙社长苏镇琯一起管理双龙。在双龙的4名公司名公司董事中，有董事中，有3名来自上汽。同时，陈虹接替苏镇琯名来自上汽。同时，陈虹接替苏镇琯担任双龙汽车董事会主席。担任双龙汽车董事会主席。 随着融合的

13、进行，上汽方面也日益察觉中国人难随着融合的进行，上汽方面也日益察觉中国人难以进入双龙的研发中心，核心的技术文件和试验以进入双龙的研发中心，核心的技术文件和试验规范也无从获得。在公司的整合期间，社长苏镇规范也无从获得。在公司的整合期间，社长苏镇琯不但没有起到正向的推动作用，却不断地在施琯不但没有起到正向的推动作用，却不断地在施加反作用力。加反作用力。20上汽收购韩国双龙事件上汽收购韩国双龙事件 2005 年年11月月5日日, 上汽以企业经营不振为由上汽以企业经营不振为由, 罢免了苏镇琯在双龙的职务罢免了苏镇琯在双龙的职务, 但这引发了双但这引发了双龙工会的不满。龙工会的不满。 双龙工会提出抗议双

14、龙工会提出抗议, 他们认为罢免行为的真他们认为罢免行为的真正目的是剔除技术转移的阻力。双龙工会正目的是剔除技术转移的阻力。双龙工会认为上汽提出的未来发展计划将导致双龙认为上汽提出的未来发展计划将导致双龙核心技术和人才的流失。核心技术和人才的流失。 9日，双龙工会举行了记者招待会，主题为日，双龙工会举行了记者招待会，主题为“阻止双龙汽车作用降低及汽车产业技术阻止双龙汽车作用降低及汽车产业技术流出的总罢工流出的总罢工”，并要求蒋志伟自动辞职。，并要求蒋志伟自动辞职。21上汽收购韩国双龙事件上汽收购韩国双龙事件 2006 年年5 月，上汽向双龙工会提出月，上汽向双龙工会提出, 鉴于双鉴于双龙面临经营

15、危机龙面临经营危机,希望辞退部分员工希望辞退部分员工, 中断福中断福利。利。 但双龙工会不认为裁员是解决危机的办法但双龙工会不认为裁员是解决危机的办法, 并以在双龙总部前集会抗议。围绕着并以在双龙总部前集会抗议。围绕着“追追加投资、技术转移、裁员加投资、技术转移、裁员”等问题等问题, 上汽双上汽双龙内部的劳资矛盾不断升级。龙内部的劳资矛盾不断升级。22上汽收购韩国双龙事件上汽收购韩国双龙事件 2006年年 7月月13日，双龙工人开始了第一轮罢工，日，双龙工人开始了第一轮罢工，工会成立了工会成立了“爱国斗争实践团爱国斗争实践团”，开始在全韩国，开始在全韩国范围宣传范围宣传“技术流出技术流出”的严

16、重性。的严重性。 7月月21日，日，150名双龙工人在首尔和平泽的大街上名双龙工人在首尔和平泽的大街上以三步一拜的形式发起抗议，并向平泽市民宣布以三步一拜的形式发起抗议，并向平泽市民宣布长期斗争的计划。长期斗争的计划。 尽管上汽方面从尽管上汽方面从2006年年2月就开始了应对可能发生月就开始了应对可能发生的罢工的准备工作，但这场持续了的罢工的准备工作，但这场持续了49天的罢工还天的罢工还是给这家首次跨出国门的上海企业在精神上、心是给这家首次跨出国门的上海企业在精神上、心理上带来了巨大的震撼。以致上汽集团董事长胡理上带来了巨大的震撼。以致上汽集团董事长胡茂元曾表示，之前就知道韩国工会厉害，但没想

17、茂元曾表示，之前就知道韩国工会厉害，但没想到会到这种程度。到会到这种程度。23上汽收购韩国双龙事件上汽收购韩国双龙事件 2006 年年8 月月9 日日, 工会要求上汽集团工会要求上汽集团“撤回撤回与双龙签署的技术转让合同与双龙签署的技术转让合同, 停止结构调整停止结构调整, 增加在韩投资。增加在韩投资。”并表示将开展无限期的并表示将开展无限期的全面罢工。全面罢工。 8月月16日，双龙工会开始实行所谓的日，双龙工会开始实行所谓的“玉碎玉碎罢工罢工”。 但上汽没有就此表示妥协。但上汽没有就此表示妥协。8月月18日，上汽日，上汽冻结了双龙汽车包括工资、税金在内的所冻结了双龙汽车包括工资、税金在内的所

18、有现金支付，直到工会罢工停止。有现金支付，直到工会罢工停止。24上汽收购韩国双龙事件上汽收购韩国双龙事件 2006 年年8 月月11日，在美国通用汽车服务日，在美国通用汽车服务32 年、具有丰富国际经营管理经验的菲利年、具有丰富国际经营管理经验的菲利普普墨菲被正式聘为上汽双龙的代表理事。墨菲被正式聘为上汽双龙的代表理事。 在罢工期间在罢工期间, 上汽向韩国劳动部门申报了解上汽向韩国劳动部门申报了解雇雇544 名职员的方案。为应对全面罢工名职员的方案。为应对全面罢工, 上上汽冻结了上汽双龙包括工资、税金在内的汽冻结了上汽双龙包括工资、税金在内的所有现金支付所有现金支付, 按照最坏的程度做了准备。

19、按照最坏的程度做了准备。在整个罢工期间在整个罢工期间, 在双龙的中方管理层与工在双龙的中方管理层与工会保持实时沟通会保持实时沟通, 给双龙员工包括其家属做给双龙员工包括其家属做思想工作。思想工作。25上汽收购韩国双龙事件上汽收购韩国双龙事件 2006 年年8 月月30 日，经过艰难的谈判日，经过艰难的谈判, 双龙工会与双龙工会与上汽终于达成和解协议。上汽终于达成和解协议。 协议内容包括协议内容包括: 管理层撤回解雇计划管理层撤回解雇计划, 保障雇用保障雇用; 到到2009 年为止每年投年为止每年投3000 亿韩元开发新车亿韩元开发新车; 冻结工冻结工资和津贴资和津贴; 部分冻结未来两年的福利条

20、件等。部分冻结未来两年的福利条件等。 双龙工会宣布立即结束罢工和封闭工厂的行为双龙工会宣布立即结束罢工和封闭工厂的行为, 上上汽也做出部分让步汽也做出部分让步, 取消之前裁员取消之前裁员554 人的决定人的决定, 但同时也回绝了工会的加薪要求但同时也回绝了工会的加薪要求, 取消了一些不合取消了一些不合理福利制度。至此理福利制度。至此, 历时历时49 天的双龙平泽工厂工天的双龙平泽工厂工人罢工终于落下帷幕。人罢工终于落下帷幕。26对战略的理解对战略的理解 （3 3）成功的战略需要有实现战略的经理）成功的战略需要有实现战略的经理 广东证券武汉营业部的例子广东证券武汉营业部的例子 第一位经理：任期第

21、一位经理：任期1 1年年 第二位经理：任期第二位经理：任期1 1年（广州外派，去的条件）年（广州外派，去的条件） 第三位经理：任期第三位经理：任期1 1年要求调回广州。年要求调回广州。 每换一位经理，营业部的业务骨干就要大换血。每换一位经理，营业部的业务骨干就要大换血。而留下来的员工要不断适应新的领导。而留下来的员工要不断适应新的领导。27对战略的理解对战略的理解 （4 4）成功的战略要求企业多资源的支持）成功的战略要求企业多资源的支持 广东证券的例子广东证券的例子 20002000年以后，该公司大举向全国扩张，在年以后，该公司大举向全国扩张，在武汉、重庆、昆明、北京、汕头开设营业武汉、重庆、

22、昆明、北京、汕头开设营业网点，但无一例外第失败。网点，但无一例外第失败。 失败原因：失败原因：没有多种资源支撑。没有多种资源支撑。28新证券营业部需要的资源支撑新证券营业部需要的资源支撑 公司能为股民提供融资服务公司能为股民提供融资服务- -财务部财务部 公司能提供卓越的咨询服务公司能提供卓越的咨询服务- -研发部研发部 公司的自营应当分庄到新营业部公司的自营应当分庄到新营业部- -投资部投资部 而这些部门根本意识不到公司的扩张战略而这些部门根本意识不到公司的扩张战略与他们的关系。与他们的关系。29企业战略管理企业战略管理30 战略分析战略分析战略制定战略制定战略实施战略实施31企业战略管理企

23、业战略管理32 3.1外部环境分析外部环境分析 3.2内部环境分析内部环境分析 3.3SWOT分析分析 3.4企业战略目标企业战略目标333.1外部环境分析的内容外部环境分析的内容 3.1.13.1.1宏观经济环境分析宏观经济环境分析 3.1.23.1.2行业环境分析行业环境分析 3.1.33.1.3经营环境分析经营环境分析 3.1.43.1.4外部环境评价外部环境评价343.1.13.1.1宏观经济环境宏观经济环境 （1）经济发展形势）经济发展形势 （2）国家政策）国家政策 （3）技术发展）技术发展353.1.13.1.1宏观经济环境宏观经济环境 （1）经济发展形势）经济发展形势 经济发展形

24、势影响企业的原材料供给与产经济发展形势影响企业的原材料供给与产品需求。品需求。 2008年金融危机年金融危机 2011经济发展面临困难经济发展面临困难363.1.13.1.1宏观经济环境宏观经济环境 （2）国家政策）国家政策 国家政策是鼓励还是限制发展。国家政策是鼓励还是限制发展。 如高污染、高耗能企业被关闭。如高污染、高耗能企业被关闭。373.1.13.1.1宏观经济环境宏观经济环境 （3）技术发展）技术发展 如果技术发展快，企业很快被淘汰。如果技术发展快，企业很快被淘汰。 如国产手机、柯达公司的衰落。如国产手机、柯达公司的衰落。383.1.2 3.1.2 行业环境分析行业环境分析 行业环境

25、分析，主要分析一个行业的竞争行业环境分析，主要分析一个行业的竞争态势。态势。39波特的五种竞争力模型波特的五种竞争力模型40行业内的竞争者行业内的竞争者现有企业间竞争现有企业间竞争供应商供应商购买商购买商潜在进入者潜在进入者替代产品替代产品新进入者的威新进入者的威胁胁购买者讨价还价能购买者讨价还价能力力替代产品或服务的威替代产品或服务的威胁胁供应商讨供应商讨价价还价能力还价能力3.1.2 3.1.2 行业环境分析行业环境分析 （1 1）现有企业之间的竞争）现有企业之间的竞争 产品、价格、质量、技术、服务竞争。产品、价格、质量、技术、服务竞争。413.1.2 3.1.2 行业环境分析行业环境分析

26、 （2 2）行业新加入者的威胁）行业新加入者的威胁 挤占市场、抢购原材料、加剧市场竞争。挤占市场、抢购原材料、加剧市场竞争。 诺基亚的压力：苹果、谷歌加入手机行业诺基亚的压力：苹果、谷歌加入手机行业423.1.2 3.1.2 行业环境分析行业环境分析 （3 3）替代品的威胁）替代品的威胁 替代品是指那些与本行业产品有同样功能替代品是指那些与本行业产品有同样功能的其他产品。的其他产品。 威胁：来自于价格和性能优势。威胁：来自于价格和性能优势。 手机手机-BP-BP机机 电动自行车电动自行车- -摩托车摩托车433.1.2 3.1.2 行业环境分析行业环境分析 （4 4）购买商讨价还价的能力）购买

27、商讨价还价的能力 a.a.行业内企业的产品差异化程度行业内企业的产品差异化程度 b.b.购买商对价格的敏感程度购买商对价格的敏感程度 c.c.购买商拥有行业内企业成本信息的程度。购买商拥有行业内企业成本信息的程度。 d.d.购买商与供应商、行业购买商的集中程购买商与供应商、行业购买商的集中程度。度。 e.e.购买商采购量的大小购买商采购量的大小 f.f.购买商的转换成本购买商的转换成本 g.g.购买者后向一体化的可能性购买者后向一体化的可能性443.1.2 3.1.2 行业环境分析行业环境分析 （4 4）购买商讨价还价的能力）购买商讨价还价的能力 西气东输在浙江和上海，只能卖给一家企西气东输在

28、浙江和上海，只能卖给一家企业，业， 江苏油田天然气只能卖给盐城天然气企业。江苏油田天然气只能卖给盐城天然气企业。 沃尔玛采购布料，成本压得很低，企业只沃尔玛采购布料，成本压得很低，企业只能微利。能微利。453.1.2 3.1.2 行业环境分析行业环境分析 （5 5）供应商讨价还价的能力）供应商讨价还价的能力 供应商与购买商行业的集中程度供应商与购买商行业的集中程度 供应商无需与替代品进行竞争供应商无需与替代品进行竞争 对供应商来说，所供应的行业无关紧要对供应商来说，所供应的行业无关紧要 供应商的产品对买主来说是重要的生产投入要素。供应商的产品对买主来说是重要的生产投入要素。 供应商的产品是有差

29、别的，购买者的转换成本高。供应商的产品是有差别的，购买者的转换成本高。 供应商前向一体化的可能性。供应商前向一体化的可能性。 中国钢铁企业：国际铁矿石涨价中国钢铁企业：国际铁矿石涨价46国际铁矿石价格涨幅国际铁矿石价格涨幅 2003 8.9% 2004 18.62% 2005 71.5% 2006 19% 2007 9.5% 2008 65% 2010 60.74%（中国进口价格）47必和必拓、必和必拓、力拓、巴西力拓、巴西淡水河谷公淡水河谷公司占全球铁司占全球铁矿石供应量矿石供应量的的70%3.1.33.1.3经营环境分析经营环境分析 经营环境又被称为竞争环境或任务环境。经营环境又被称为竞争

30、环境或任务环境。 其中最重要的因素是企业的竞争地位、其中最重要的因素是企业的竞争地位、消费者的构成、企业在供应商和债权人消费者的构成、企业在供应商和债权人中间的信誉和吸引人才的能力。中间的信誉和吸引人才的能力。483.1.33.1.3经营环境分析经营环境分析 （1 1）企业的竞争地位）企业的竞争地位 包括：包括： a.a.市场份额；市场份额； b.b.价格竞争力；价格竞争力； c.c.设施的位置和年限；设施的位置和年限； d.d.原材料成本；原材料成本； e.e.人才等。人才等。493.1.33.1.3经营环境分析经营环境分析 （2 2）消费者状况）消费者状况 a.a.地理因素地理因素 b.b

31、.人口因素人口因素 c.c.心理因素心理因素 d.d.购买者行为购买者行为503.1.33.1.3经营环境分析经营环境分析 （3 3）供应商）供应商 a.a.供应商的价格是否具有竞争力？供应者供应商的价格是否具有竞争力？供应者是否为大批量订货提供具有吸引的价格折是否为大批量订货提供具有吸引的价格折扣。扣。 b.b.他们的运输费用怎么样？供应商在生产他们的运输费用怎么样？供应商在生产标准方面是否具有竞争力？标准方面是否具有竞争力？ c.c.关于缺货率，供应商的能力、信誉和服关于缺货率，供应商的能力、信誉和服务是否具有竞争力？务是否具有竞争力？ d.d.供应与企业是否互相依赖？供应与企业是否互相依

32、赖？513.1.33.1.3经营环境分析经营环境分析 （4 4）债权人）债权人 a.a.债权人的贷款条件是否与企业的目标相债权人的贷款条件是否与企业的目标相一致？一致？ b.b.债权人是否能够扩大贷款额度？债权人是否能够扩大贷款额度？523.1.33.1.3经营环境分析经营环境分析 （5 5）人力资源）人力资源 企业能否招募到所需的人才主要取决于三企业能否招募到所需的人才主要取决于三个因素：个因素： a.a.企业作为用人单位的信誉；企业作为用人单位的信誉； b.b.地方的就业率；地方的就业率； c.c.人才的可获取性。人才的可获取性。533.1.43.1.4外部环境评价外部环境评价 （1）市场

33、评价（市场规模、市场竞争性等）市场评价（市场规模、市场竞争性等） （2）风险评价）风险评价 （3）其他评价）其他评价543.1.43.1.4外部环境评价外部环境评价 环境评价结果环境评价结果 环境是适宜的还是不适宜的环境是适宜的还是不适宜的 环境是有风险的还是无风险的环境是有风险的还是无风险的 ， 553.1外部环境分析内容外部环境分析内容 3.1.13.1.1宏观经济环境分析宏观经济环境分析 3.1.23.1.2行业环境分析行业环境分析 3.1.33.1.3经营环境分析经营环境分析 3.1.43.1.4外部环境评价外部环境评价 外部环境分析很难做到准确，原因是外部环境太外部环境分析很难做到准

34、确，原因是外部环境太复杂，需要考虑的因素太多，且资料收集有难度。复杂，需要考虑的因素太多，且资料收集有难度。56 3.1外部环境分析外部环境分析 3.2内部环境分析内部环境分析 3.3SWOT分析分析 3.4企业战略目标企业战略目标573.2内部环境分析内部环境分析 3.2.1企业资源分析企业资源分析 3.2.2企业能力分析企业能力分析583.2.13.2.1企业资源分析企业资源分析 三种基本资源：有形资产、无形资产以及三种基本资源：有形资产、无形资产以及组织能力组织能力593.2.13.2.1企业资源分析企业资源分析 （1 1）有形资产）有形资产 五星级饭店的预订系统；五星级饭店的预订系统；

35、 福特汽车公司的现金储备；福特汽车公司的现金储备； 房地产企业的土地；房地产企业的土地； 航空企业的航班；航空企业的航班； 可口可乐的可乐配方可口可乐的可乐配方603.2.13.2.1企业资源分析企业资源分析 （2 2）无形资产）无形资产 耐克的品牌；耐克的品牌； DELLDELL计算机的信誉；计算机的信誉； 杰克杰克韦尔奇，韦尔奇，GEGE公司公司CEOCEO； IBMIBM的管理团队；的管理团队； 沃尔玛的企业文化沃尔玛的企业文化613.2.13.2.1企业资源分析企业资源分析 （3 3）组织能力）组织能力 DELLDELL计算机的客户服务系统；计算机的客户服务系统； 沃尔玛的采购和进货物

36、流服务；沃尔玛的采购和进货物流服务； 索尼的产品开发过程；索尼的产品开发过程； 可口可乐的全球协调；可口可乐的全球协调； 3M3M的创新过程。的创新过程。623.2.13.2.1企业资源分析企业资源分析 （1 1）管理者和管理组织资源）管理者和管理组织资源：管理者的年：管理者的年龄结构、专业知识、能力和水平。尤其是龄结构、专业知识、能力和水平。尤其是一把手和领导集体的能力和水平。一把手和领导集体的能力和水平。 企业家的能力有多大企业家的能力有多大 ，企业规模就有多大。，企业规模就有多大。 （2 2）员工资源）员工资源( (好企业员工素质高好企业员工素质高) ) （3 3）市场和营销资源）市场和

37、营销资源 （4 4）财务资源）财务资源：负债水平、成本状况、资：负债水平、成本状况、资金充足程度、盈利状况。金充足程度、盈利状况。633.2.13.2.1企业资源分析企业资源分析 （5 5）生产资源）生产资源：规模、效率、制造水平、：规模、效率、制造水平、存货水平等。存货水平等。 （6 6）设备和设施资源）设备和设施资源：新旧程度、满足程：新旧程度、满足程度。度。 （7 7）组织资源。）组织资源。 （8 8）企业形象资源。）企业形象资源。643.2.23.2.2企业能力分析企业能力分析 （1 1）财务能力分析）财务能力分析 （2 2）营销能力分析）营销能力分析 （3 3）生产管理能力分析）生产

38、管理能力分析 （4 4）组织效能分析）组织效能分析653.2.23.2.2企业能力分析企业能力分析 （1 1）财务能力分析）财务能力分析 分析企业财务状况广泛使用的是财务比率分析企业财务状况广泛使用的是财务比率分析。分析。 财务比率分析评价体系主要由五大类指标财务比率分析评价体系主要由五大类指标构成；即收益性、安全性、流动性、成长构成；即收益性、安全性、流动性、成长性和生产性指标。性和生产性指标。663.2.23.2.2企业能力分析企业能力分析 （2 2）营销能力分析）营销能力分析 产品竞争能力分析产品竞争能力分析 销售活动能力分析销售活动能力分析 新产品开发能力分析新产品开发能力分析 市场决

39、策能力分析市场决策能力分析673.2.23.2.2企业能力分析企业能力分析 （3 3）生产管理能力分析）生产管理能力分析 生产过程分析生产过程分析: :主要涉及整个生产系统设计。主要涉及整个生产系统设计。 生产能力分析：分析企业最佳生产能力。生产能力分析：分析企业最佳生产能力。 库存分析库存分析: :原材料、在制品、产成品存量管原材料、在制品、产成品存量管理。理。683.2.23.2.2企业能力分析企业能力分析 （4 4）组织效能分析）组织效能分析693.2.33.2.3企业核心能力分析企业核心能力分析 从本质上来讲，核心能力就是企业发展独从本质上来讲，核心能力就是企业发展独特技术、开发独特产

40、品和创造独特营销手特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力。段的能力。703.2.33.2.3企业核心能力分析企业核心能力分析 应符合四个标准：应符合四个标准： 有价值的能力有价值的能力 独特的能力独特的能力 难以模仿的能力难以模仿的能力 不可替代的能力不可替代的能力713.2内部环境分析内部环境分析 3.2.1企业资源分析企业资源分析 3.2.2企业能力分析企业能力分析 3.2.3企业核心能力分析企业核心能力分析 我国企业内部环境分析的共性：我国企业内部环境分析的共性：对企业的对企业的劣势不好意思（或不愿意）深入分析，往劣势不好意思（或不愿意）深入分析，往往是蜻蜓点水。往是蜻蜓点水。72

41、 3.1外部环境分析外部环境分析 3.2内部环境分析内部环境分析 3.3SWOT分析分析 3.4企业战略目标企业战略目标733.3 SWOT分析分析 Strengths:Strengths:长处、优势长处、优势 WeaknessesWeaknesses：弱点、劣势：弱点、劣势 OpportuntiesOpportunties：机会：机会 ThreatsThreats：威胁：威胁7475第四象限第四象限防御战略防御战略第二象限第二象限多元化战略多元化战略第一象限第一象限增长战略增长战略第三象限第三象限转移战略转移战略外部机会多外部机会多内部优势强内部优势强内部劣势严重内部劣势严重外部威胁大外部威

42、胁大3.3 SWOT分析分析3.3 SWOT分析分析(1) 第一象限中，形势最有利，企业面临着很第一象限中，形势最有利，企业面临着很多机会，并且有很多优势支持它去抓住这多机会，并且有很多优势支持它去抓住这些机会。些机会。 这种情况应采取增长型战略。这种情况应采取增长型战略。763.3 SWOT分析分析(2) 第四象限情况最糟，企业面临众多的外部第四象限情况最糟，企业面临众多的外部威胁，还处于内部环境的劣势。威胁，还处于内部环境的劣势。 这种情况下明确要求企业收缩或退出该产这种情况下明确要求企业收缩或退出该产品或市场。品或市场。773.3 SWOT分析分析(3) 第二象限中，企业的资源基础已经确

43、定了第二象限中，企业的资源基础已经确定了许多关键的优势，但面临的外部环境不好。许多关键的优势，但面临的外部环境不好。 在这种情况下，企业需要重新调配资源和在这种情况下，企业需要重新调配资源和竞争优势，在机会更多的产品市场中寻求竞争优势，在机会更多的产品市场中寻求发展。发展。783.3 SWOT分析分析(4) 第三象限的企业面临很好的市场机会，但第三象限的企业面临很好的市场机会，但被内部资源的劣势所限制。被内部资源的劣势所限制。 这种企业的战略应该是减小内部劣势，赢这种企业的战略应该是减小内部劣势，赢得市场机会。得市场机会。79 3.1外部环境分析外部环境分析 3.2内部环境分析内部环境分析 3

44、.3SWOT分析分析 3.4企业战略目标企业战略目标803.4 企业战略目标企业战略目标 通过外部环境分析、内部环境分析，以及通过外部环境分析、内部环境分析，以及SWOT分析，确定企业的战略目标。分析，确定企业的战略目标。 中海油：国际一流能源公司中海油：国际一流能源公司 中技开：销售收入达到中技开：销售收入达到200亿美元亿美元81 3.1外部环境分析外部环境分析 3.2内部环境分析内部环境分析 3.3SWOT分析分析 3.4企业战略目标企业战略目标82企业战略管理企业战略管理834 4 企业战略制定企业战略制定 4.1企业总体战略企业总体战略 4.2企业经营战略企业经营战略 4.3企业职能

45、战略企业职能战略84中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战略 中海油中海油19831983年成立，目的是通过与外国石年成立，目的是通过与外国石油公司合作，发展我国海洋石油工业。油公司合作，发展我国海洋石油工业。 长期以来，中海油主要从事海上油气资源长期以来，中海油主要从事海上油气资源的勘探开发工作。的勘探开发工作。85中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战略 中海油四大基地中海油四大基地 深圳分公司（南海东部公司）深圳分公司（南海东部公司） 湛江分公司（南海西部公司湛江分公司（南海西部公司) ) 天津塘沽分公司（渤海分别公司天津塘沽分公司（渤海分别公司) ) 上

46、海分公司（东海公司）上海分公司（东海公司）86中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战略 进入进入2121世纪以来，中海油的领导一直在思世纪以来，中海油的领导一直在思考公司的发展战略问题。考公司的发展战略问题。87中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战略 中海油如果不发展，一旦海上油气储量接中海油如果不发展，一旦海上油气储量接替跟不上，那么公司的规模必然会出现萎替跟不上，那么公司的规模必然会出现萎缩。缩。 如果要发展，往哪个方向发展？如果要发展，往哪个方向发展？88中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战略 发展方向一：向下游发展发展方向一：向下游发

47、展 措施一：措施一：与壳牌合资成立惠州炼油厂，炼油能力与壳牌合资成立惠州炼油厂，炼油能力12001200万吨，未来目标是万吨，未来目标是20002000万吨。万吨。 措施二，措施二，收购山东地方炼油厂收购山东地方炼油厂。89中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战略 发展方向二：向天然气发展发展方向二：向天然气发展 措施一：措施一：在海南用天然气生产化肥在海南用天然气生产化肥 措施二：措施二：在沿海地区进口在沿海地区进口LNGLNG 措施三：措施三：发展天然气发电产业发展天然气发电产业 措施四：措施四：发展煤制气发展煤制气90中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战

48、略 发展方向三：发展新能源发展方向三：发展新能源 措施一：措施一：在内蒙从事风力发电在内蒙从事风力发电 措施二：措施二：在南方从事海上风力发电在南方从事海上风力发电91中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战略 发展方向四：进军成品油零售市场发展方向四：进军成品油零售市场 措施一：措施一：在全国收购收购加油站在全国收购收购加油站 措施二：措施二：在一些地方新建和收购油库在一些地方新建和收购油库92中国海洋石油总公司的发展战略中国海洋石油总公司的发展战略 战略目标：战略目标：建成国际一流能源公司建成国际一流能源公司 国际国际 一流一流 能源公司能源公司93中国石油天然气集团公司发展

49、战略中国石油天然气集团公司发展战略 （1）大力发展下游）大力发展下游 新疆独山子新疆独山子1000万吨炼油厂万吨炼油厂 广西北海广西北海1000万吨炼油厂万吨炼油厂 云南昆明云南昆明1000万吨炼油厂万吨炼油厂 广东揭阳广东揭阳2000万吨炼油厂万吨炼油厂 天津天津1300万吨炼油厂万吨炼油厂94中国石油天然气集团公司发展战略中国石油天然气集团公司发展战略 （2）向海上进军）向海上进军 成立海洋工程公司成立海洋工程公司95中国石油天然气集团公司发展战略中国石油天然气集团公司发展战略 （3）向海外大发展）向海外大发展 “十一五十一五”海外油气生产规模达到海外油气生产规模达到1亿吨油亿吨油气当量，

50、实现两个气当量，实现两个“1亿吨亿吨”96中国石油天然气集团公司发展战略中国石油天然气集团公司发展战略 （4）发展新能源）发展新能源 每年投资每年投资100亿元发展燃料乙醇、生物柴油。亿元发展燃料乙醇、生物柴油。97中国石油天然气集团公司发展战略中国石油天然气集团公司发展战略 （5）发展旅游服务业）发展旅游服务业 在全国有很多宾馆，从事旅游服务。在全国有很多宾馆，从事旅游服务。 北京的天坛宾馆北京的天坛宾馆984.1企业总体战略企业总体战略 中国石油技术开发公司的例子：中国石油技术开发公司的例子： 销售收入从销售收入从2010年的年的30亿美元，发展到亿美元，发展到200亿美元。亿美元。 从贸