公共关系学(全)课件.ppt

1、公共关系学 前言 每一个个人都是生存于关系中的。 每一个组织都是生存于关系中的。前言 公共关系学既是管理科学，又是行为艺术 。内容体系（理论五实务七）第一章 导论，阐释公共关系基本概念，介绍公共关系发展历史及学科性质。第二章 公共关系的职能与原则，阐述公共关系基本职能及遵循的原则。第三章 公共关系主体，介绍社会组织及公关部门和机构，公关从业人员。第四章 公共关系客体，论述公众的分类特征及公关应对要求。第五章 公共关系传播，介绍公共关系传播类型和不同的传播媒体及传播理论。内容体系（理论五实务七）第六章 公共关系形象设计，阐述公共关系形象的设计与塑造及CIS战略。第七章 公共关系工作程序，说明公共

2、关系活动过程的四个阶段、八个环节。 第八章 公共关系专题活动，介绍不同类型公共关系的分类运作和基本要求。第九章 公共关系危机管理，介绍处理原则、程序。第十章 公共关系交际礼仪，介绍礼仪规范。第十一章 公共关系文书写作，介绍文书写作要求。第十二章 公共关系整合应用，说明公关与新闻广告谈判营销的整合应用。第一章 导论第一节 公共关系基本概念 一、公共关系的含义 二、公共关系相关概念辨析第二节 公共关系的发展历史 一、公共关系的发展历史 二、公共关系在中国第一章 导论第三节 公共关系学的学科界定 一、公共关系学的研究对象 二、公共关系学的研究内容 三、公共关系学的研究方法 四、公共关系学的学科性质知

3、识结构图结构图导导论论基本概念基本概念（2学时）学时）发展历史发展历史（1学时）学时）学科界定学科界定（1学时）学时）萌芽时期萌芽时期形成时期形成时期发展时期发展时期成熟时期成熟时期公共关系公共关系公关状态公关状态公关活动公关活动公关工作公关工作公关意识公关意识人际关系人际关系研究对象研究对象研究内容研究内容研究方法研究方法学科性质学科性质学习目标：学习目标：理解公共关理解公共关系基本概念系基本概念了解公共关了解公共关系发展历史系发展历史了解公共关了解公共关系学科性质系学科性质第一章 导论第一节 公共关系基本概念 一、公共关系的含义 二、公共关系相关概念辨析第一节 公共关系基本概念一、公共关系

4、的含义（一）管理职能说 （二）传播活动说 （三）咨询服务说 （四）社会关系说 （一）管理职能说美国学者莱克斯哈罗（Rex Harlow）博士： 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它帮助管理层及时了解和有效利用环境变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；它使用有效的传播技术和研究方法作为基本工具。 （二）传播活动说英国学者弗兰克杰夫金斯(Frank Jerkins)： 公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的信息交

5、流沟通所构成的社会联系，这种交流沟通处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。 （三）咨询服务说 公共关系是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于组织和公众共同利益的艺术和科学。 （四）社会关系说 公共关系是社会组织所从事的各种活动所发生的各种关系的统称，这些活动活动及关系都是公众性的，都有其相应的社会意义。 综而言之 所谓公共关系，就是社会组织以协调组织与公众的利益，改善组织形象，创造人和环境为目的而开展的信息传播管理活动。 第一节 公共关系基本概念二、公共关系相关概念辨析（一）公共关系状态 （二）公共关系活动 案例案例 体贴的力量体贴的力量（三）公

6、共关系工作 （四）公共关系职业 （五）公共关系意识（六）人际关系 体贴的力量体贴的力量 木村先生看中了城郊的一块地，欲做开发，前期工作基本完成。可是，在这块地上还有一座旧房子，住着一位孤独的老太太，誓死不肯搬迁。木村无可奈何。老太太也非常气愤。 一天，老太太进城购物，心中疑虑，顺便要向木村最后通牒：只要我不死，你休想开发。她来到了木村的公司。当她推开木村办公室的门，迈进了一只脚，呆住了，似乎进退两难。原来，这是雨后的一天，老太太两脚泥巴，而木村办公室铺着大红地毯。就在这时，木村办公室的秘书小姐赶紧过来，弯身弓腰，亲切地扶着老太太，把自己脚上的木屐换给老太太穿上，挽着老太太的胳膊坐到沙发上，像女

7、儿对母亲一样，问寒问暖，体贴入微 老太太被感动了，她想：木村先生的下属都这么好，他本人的人品一定也很好。我为什么要难为他呢？老太太瞬间改变了注意。第一章 导论第二节 公共关系的发展历史 一、公共关系的发展历史 二、公共关系在中国第二节 公共关系的发展历史一、公共关系的发展历史（一）公共关系萌芽时期19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志，影响力人物是巴纳姆（Phineas T Barnum）。 （二）公共关系形成时期 20世纪初， “讲真话”的公共关系思想，代表人物是艾维李(Ivy Lee)。 第二节 公共关系的发展历史（三）公共关系发展时期20世纪30年代，伯内斯，著作舆论之凝结。

8、（四）公共关系成熟时期 第二次世界大战之后，公共关系实践和理论的发展进入了一个全新阶段，卡特李普、森特和杰夫金斯为代表 。第二节 公共关系的发展历史二、公共关系在中国（一）引进时期 （二）发展时期 （三）成熟时期 第一章 导论第三节 公共关系学的学科界定 一、公共关系学的研究对象 二、公共关系学的研究内容 三、公共关系学的研究方法 四、公共关系学的学科性质第三节 公共关系学的学科界定一、公共关系学的研究对象(一) 研究社会组织与公众之间的关系(二) 研究社会组织与公众之间信息传播规律 (三) 研究社会组织公共关系管理职能的规(四) 研究社会组织公共关系工作规制 第三节 公共关系学的学科界定二、

9、公共关系学的研究内容（一）公共关系学的历史研究（二）公共关系学的理论研究 （三）公共关系学的应用研究 第三节 公共关系学的学科界定三、公共关系学的研究方法（一）理论联系实际方法 （二）历史研究方法 （三）比较研究方法 （四）调查研究方法 （五）案例分析方法 第三节 公共关系学的学科界定四、公共关系学的学科性质（一）综合性 （二）应用性 （三）多维性 （四）交叉性 第二章 公共关系的职能与原则第一节 公共关系的职能 一、监测环境 二、辅助决策 三、沟通协调 四、塑造形象 五、危机处理第二节 公共关系的原则 一、实事求是原则 二、双向沟通原则 三、互惠互利原则 四、全员公关原则知识结构图结构图公公

10、共共关关系系职职能能与与原原则则公公共共关关系系的的职职能能（2学时）学时）公公共共关关系系的的原原则则（2学时）学时）监测环境监测环境辅助决策辅助决策沟通协调沟通协调塑造形象塑造形象危机处理危机处理实事求是原则实事求是原则双向沟通原则双向沟通原则互惠互利原则互惠互利原则全员公关原则全员公关原则学习目标：学习目标：了解公共关了解公共关系基本职能系基本职能掌握公共关掌握公共关系基本原则系基本原则第二章公共关系的职能与原则第一节 公共关系的职能 一、监测环境 二、辅助决策 三、沟通协调 四、塑造形象 五、危机处理第一节 公共关系的职能一、监测环境（一）收集信息 三类信息:产品形象信息 组织形象信息

11、 组织环境信息（二）研究信息第一节 公共关系的职能二、辅助决策 四个步骤： (一)为组织决策提供有关环境信息 (二)帮助组织确定决策目标 (三)帮助组织拟订决策方案 (四)帮助组织实施决策方案第一节 公共关系的职能三、沟通协调 两个领域： （一）内部沟通协调 （二）外部沟通协调第一节 公共关系的职能四、塑造形象 两个方面着手： （一）扩大组织的知名度 （二）提高组织的美誉度第一节 公共关系的职能五、危机处理 处理危机一般面临两种情况：（一）由于外在的某种误解、谣言，甚至人为的破坏，损害了组织的形象。（二）由于组织内在的不完善造成的，责任确实来自主观方面，如因产品质量下降、服务不周、污染环境等引

12、起公众不满。 第二章公共关系的职能与原则第二节 公共关系的原则 一、实事求是原则 二、双向沟通原则 三、互惠互利原则 四、全员公关原则第二节 公共关系的原则一、实事求是原则 具体体现在两个方面： （一）信息的传递要建立在真实性基础上，任何虚假信息的出现都会使组织被怀疑，公关工作就很难取得预期效果。 （二）当组织出现问题时，决不能掩盖和隐瞒事实。 第二节 公共关系的原则二、双向沟通原则 通过以下活动，体现双向沟通原则：（一）大型公众咨询活动（二）建立信访和热线电话制度（三）社会对话活动（四）举办开放日活动第二节 公共关系的原则三、互惠互利原则案例案例 买卖双方都有赚头买卖双方都有赚头 第二节 公

13、共关系的原则四、全员公关原则 必须做到：（一）领导者具有超前的公关意识（二）全体员工积极配合公关工作（三）营造组织的公共关系氛围 第三章 公共关系主体 第一节 社会组织 一、社会组织的含义 二、社会组织的特征与类型 第二节 公共关系机构 一、社会组织内设的公共关系职能部门 二、公共关系公司 三、公共关系协会第三章 公共关系主体 第三节 公共关系人员 一、公共关系人员的基本素质 二、公共关系人员的基本技能 三、公共关系人员的培训与考核 四、公共关系职业道德知识结构图结构图公公共共关关系系主主体体社会组织社会组织（1学时）学时）公关机构公关机构（1学时）学时）公关人员公关人员（2学时）学时）职能部

14、门职能部门公关公司公关公司公关协会公关协会含义含义特征特征类型类型个性特征个性特征心理素质心理素质知识结构知识结构基本技能基本技能学习目标：学习目标：了解社会组了解社会组织特征类型织特征类型理解公共关理解公共关系职能机构系职能机构认识公关人认识公关人员素质要求员素质要求第三章公共关系主体第一节 社会组织 一、社会组织的含义 二、社会组织的特征与类型第一节 社会组织一、社会组织的含义 公共关系主体是指有目的有系统有组织的、有特定功能和任务的、有社会行为能力的社会组织。 社会组织就是一些社会机构，是有计划、有目的地建立的，有领导有制度有目标的，成员之间有明确分工和职责范围。现代社会中的企业、学校、

15、党派、政府、宗教团体等都是具体的社会组织。 第一节 社会组织二、社会组织的特征与类型 社会组织一般具有以下特征： 1.整体性 2.目标性 3.系统性 4.动态性第三章公共关系主体第二节 公共关系机构 一、社会组织内设的公共关系职能部门 二、公共关系公司 三、公共关系协会第二节 公共关系机构一、社会组织内设的公共关系职能部门 名称： 公共事务部、公共信息部、信息传播部、公关广告部等。 政府中常设的新闻办、信访局、外事办、对外宣传处等。 模式类型公关机构的模式不同，类型： 1. 部门隶属型 2. 部门并列型 3. 高层领导直属型 4. 公共关系委员会主要工作主要工作： 公共关系职能部门的工作也有内

16、部分工，一般可分为：对内关系工作、对外关系工作和专业技术工作三个部分。 从工作形式划分，又可以分为：日常工作、公共关系定期活动、公共关系专题活动三类。第二节 公共关系机构二、公共关系公司 以下几类人员组成： 1行政人员 2规划人员 3专业技术人员经营范围 1广告代理 2新闻代理 3收集信息 4咨询诊断 5策划活动 6会议服务 7培训服务 8专业制作第二节 公共关系机构三、公共关系协会 公共关系协会是非官方的、非营利的群众性社团组织。 承担以下基本任务： 1加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权利。 2推动公共关系学术理论发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识。

17、 3规范本行业职业道德和行为准则，维护本行业形象和声誉；培训公共关系从业人员，提高业内人士专业水平。 4为会员及各界人士提供公共关系专业咨询服务；建立和发展本行业与社会各界及国外同行之间的联系与合作。第三章公共关系主体第三节 公共关系人员 一、公共关系人员的基本素质 二、公共关系人员的基本技能 三、公共关系人员的培训与考核 四、公共关系职业道德第三节 公共关系人员一、公共关系人员的基本素质 现代公共关系从业人员的素质要求是全方位的。应该从个性特征、心理素质、身体素质到知识素质、职业素质等全面考查。第三节 公共关系人员二、公共关系人员的基本技能（一）组织能力（二）表达能力（三）社交能力（四）创新

18、能力（五）应变能力第三节 公共关系人员三、公共关系人员的培训与考核 职业资格考核 中国劳动和社会保障部于2000年12月3日举行了全国首次“公关员职业资格”统一鉴定。2003年6月，国家职业资格工作委员会公关专业委员会组织专家对公关员国家职业标准进行了修订，在原有的“初级公关员”、“中级公关员”和“高级公关员”基础上，增设了“公关师”（国家职业资格二级）和“高级公关师”（国家职业资格一级）两个职业等级，对五个等级的申报资格提出了明确的要求，同时，对“公关师”和“高级公关师”的考核办法做了新的规定。第三节 公共关系人员四、公共关系职业道德 1923年，爱德华伯内斯在其著作中提出了公关从业人员的职

19、业道德问题。此后，各国协会、国际协会相继制定了公共关系职业道德和行为准则。 我国制定了公关职业道德准则。1989年9月，在全国公共关系组织第二次联席会议上，提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案。1991年5月，第四届全国公关组织联席会议上通过了中国公共关系职业道德准则。 职业道德 （一）社会责任感 （二）公开、公正、公平 （三）勤勉敬业，勇于创新 （四）注重合作，与人为善第四章 公共关系客体第一节 公众 一、公众的含义 二、公众的特点 三、公众的类型 四、公众的确定第二节 组织内部公众 一、员工关系 二、股东关系第四章 公共关系客体第三节 组织外部公众 一、消费者关系 二、政府关系 三

20、、媒介关系 四、社区关系 五、竞争者关系 六、供应者关系知识结构图结构图公公共共关关系系客客体体公公 众众（1学时）学时）内部公众内部公众（1学时）学时）外部公众外部公众（2学时）学时）员工关系员工关系股东关系股东关系公众含义公众含义基本特点基本特点公众类型公众类型消费者关系消费者关系政府关系政府关系媒介关系媒介关系社区关系社区关系竞争者关系竞争者关系供应者关系供应者关系学习目标：学习目标：了解公关对了解公关对象的含义及象的含义及特点特点正确处理与正确处理与内部公众的内部公众的关系关系正确处理与正确处理与外部公众的外部公众的关系关系第四章公共关系客体第一节 公众 一、公众的含义 二、公众的特点

21、 三、公众的类型 四、公众的确定第一节 公众一、公众的含义 所谓公众，就是指与某一社会组织存在某种现实或潜在的利益关系，发生直接或间接联系的个人、群体或组织，是公共关系传播沟通对象的总称。简言之，公众是相对于特定组织的公众，二者之间必须存在着相互影响和相互作用。 第一节 公众二、公众的特点（一）公众是社会群体，具有明显类别性（二） 公众是相对特定组织而存在的 （三）公众与社会组织相互联系、相互作用 （四）公众是客观存在的第一节 公众三、公众的类型（一）按公众与组织的所属关系，分为： 内部公众和外部公众。（二）根据公众对问题的认知程度、涉入程度及阻力程度分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众

22、。（三）根据公众对组织的重要程度，分为： 首要公众、次要公众和边缘公众。 第一节 公众四、公众的确定 在开展公关活动之前，有必要根据工作重点确定目标公众，为进一步调查、制定计划、开展活动、解决问题，提供重要依据。 第四章公共关系客体第二节 组织内部公众 一、员工关系 二、股东关系第二节 组织内部公众一、员工关系 员工关系是组织在内部管理过程中形成的人事关系，其中包括组织中的上下级关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的个体与群体关系。员工关系是组织内部公共关系的起点和基础 。协调员工关系的艺术 1.了解员工需求，激励员工积极性 2.知人善任，掌握用人之道 3.加强双向沟通，

23、增强组织向心力 4.巧妙利用和改造非正式组织第二节 组织内部公众二、股东关系 股东关系是指组织与投资者的关系，包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等各种关系。股东与组织之间有经济利益关系，是组织的“财源”和“权源”，他们最关心组织的经营管理状况。良好的股东关系可以为组织赢得更多的投资者，保持公司股价的稳定和上升。 协调股东关系的艺术 1.建立畅通的信息沟通渠道 2.参与企业管理，激发主人翁意识 3.保障股东权益第四章公共关系客体第三节 组织外部公众 一、消费者关系 二、政府关系 三、媒介关系 四、社区关系 五、竞争者关系 六、供应者关系第三节 组织外部公众一、消费者关系 消费者关系是指组

24、织与其产品、服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，消费者公众又被称为服务对象公众，是指购买或使用组织提供的产品或服务的个人、群体或组织，如商场的顾客、酒店的客人、电影院的观众、公共交通的乘客等。消费者关系是组织外部公关活动中最重要、最活跃的一种关系。 协调消费者关系的艺术 1. 充分尊重消费者的需求 2为消费者提供满意的产品或服务 3与消费者保持畅通的信息渠道 4妥善处理消费者投诉第三节 组织外部公众二、政府关系 政府关系是指组织与政府及其职能机构、政府官员、工作人员之间的关系。政府公众是一种特殊的“公众”，作为国家权力的执行者，他们是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。 协调政府关

25、系的艺术 1.严格遵守国家的政策法规 2.加强与政府部门的双向沟通 3.建立与政府人员的广泛联系 4.扩大组织在政府部门中的影响第三节 组织外部公众三、媒介关系 媒介关系也叫新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、电台、电视台及各种网站）、新闻界人士（包括记者、编辑）的关系。媒介公众是公关工作中最敏感、最重要的组成部分。 协调媒介关系的艺术 1尊重媒介公众 2加强与媒介公众的交流与合作 3真实传播组织信息第三节 组织外部公众四、社区关系 社区关系又叫“区域关系”、“地方关系”或“睦邻关系”，是指与组织所在区域的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓之间的公众关系。社区是组织赖以生存和

26、发展的基本环境，是组织的根基。 协调社区关系的艺术 1.加强与社区公众的双向沟通 2.关心社区建设，主动承担社会责任 3.加强生态环境保护 4.维护社区安全 第三节 组织外部公众五、竞争者关系 竞争者关系即同行关系，是指组织与其所生产经营的产品或服务具有相同或替代关系的各类竞争者之间的关系。竞争是市场经济的基本特征，处于同一行业的组织在面对消费者、原料、资金、信息、技术、设备等共同的经营因素时，彼此之间存在利害关系，自然就形成了竞争关系。 协调竞争者关系的艺术 1.正确看待竞争对手 2.坚持公平竞争 第三节 组织外部公众六、供应者关系 供应者关系是指，组织与经销商、供应商之间的关系。在分工协作

27、的市场经济环境中，经销商和供应商对组织的重要性不言而喻，没有他们，组织的生产经营活动就不可能顺利有效进行。 协调供应者关系的艺术 1.尊重供应者利益 2.加强与供应者的沟通 第五章 公共关系传播第一节 公共关系传播概述 一、公共关系传播的含义 二、公共关系传播的内容 三、公共关系传播的特征 四、公共关系传播的要素第二节 公共关系传播媒体 一、公共关系传播类型 二、公共关系传播媒体 三、公共关系媒体选择的影响因素 四、获得最佳传播效果的条件第五章 公共关系传播第三节 公共关系传播理论 一、拉斯韦尔的 5W理论 二、“把关人”理论 三、两级传播理论 四、受众选择理论 五、议题设置理论知识结构图结构

28、图公公共共关关系系传传播播传播概述传播概述（1学时）学时）传播媒体传播媒体（2学时）学时）传播理论传播理论（1学时）学时）报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视互联网互联网含义含义内容内容特征特征要素要素5w理论理论把关人理论把关人理论两级传播论两级传播论受众选择论受众选择论议题设置论议题设置论学习目标：学习目标：了解公共关了解公共关系传播基本系传播基本知识知识认知公共关认知公共关系传播媒体系传播媒体理解公共关理解公共关系传播理论系传播理论第五章公共关系传播第一节 公共关系传播概述 一、公共关系传播的含义 二、公共关系传播的内容 三、公共关系传播的特征 四、公共关系传播的要素第一节 公共关系传播概述

29、一、公共关系传播的含义 传播，从字面上解释为传递、交流、沟通，它是一种社会性的信息传递行为。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介手段，将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。 第一节 公共关系传播概述二、公共关系传播的内容 （一）信息传播 信息传播是公共关系传播最基本的内容。 （二）情感传播 情感是人类共有的精神元素。运用各种传播手段在组织与公众之间进行情感培养、情感交流是公共关系传播的重要内容。 第一节 公共关系传播概述三、公共关系传播的特征 （一）传播的社会性 传播是一种社会现象。 （二）传播的时代性 传播受到社会发展水平和程度的限制。 （三）传播的符号性 传播借助于一定的

30、符号完成。 第一节 公共关系传播概述四、公共关系传播的要素 （一）信源 是信息的发布者 （二）信宿 是信息的接受者，受众 （三）信息 是指信源所传递的内容 （ 四）媒介 信息传播应用的中介物 （五）信道 信息传播的渠道、途径 （六）反馈 对信息的回应 第五章公共关系传播第二节 公共关系传播媒体 一、公共关系传播类型 二、公共关系传播媒体 三、公共关系媒体选择的影响因素 四、获得最佳传播效果的条件第二节 公共关系传播媒体一、公共关系传播类型 四种类型，即： 自身传播，人际传播，组织传播，大众传播。 第二节 公共关系传播媒体二、公共关系传播媒体（一）报纸与杂志（二）广播与电视 （三）国际互联网 文

31、字媒介的特征 （1）信息符号以文字为主，图片为辅。 （2）信息符号已固定在传播介质上，不会转瞬即逝。 （3）信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后性 。 （4）信息制作的速度相对缓慢，而且必须大量复制后方能广为流传。 电子媒介的特征 （1）信息符号以声音或图像为主，以文字为辅。 （2）信息符号是非记录性的（音像出版物除外），播出以后立即消失。 （3）信息符号以时间序列展开，在时间上有先后性 。 （4）容易克服自然障碍和国界限制。 第二节 公共关系传播媒体三、公共关系媒体选择的影响因素（一）媒体自身特点（二）传播内容（三）传播对象（四）组织经济实力与预期传播效果第二节 公共关系传播媒体四、获得

32、最佳传播效果的条件（一）最佳传播媒体（二）良好的信息制作（三）把握传播对象的特点（四）运用传播沟通技巧（五）注重环境气氛的影响第五章公共关系传播第三节 公共关系传播理论 一、拉斯韦尔的 5W理论 二、“把关人”理论 三、两级传播理论 四、受众选择理论 五、议题设置理论第三节 公共关系传播理论一、拉斯韦尔的 5W理论 5W的基本含义： 1. Who？（谁传播？） 2. Says What？（传播什么？） 3. Through Which Channel？（什么渠道？） 4. To Whom？（ 向谁传播？） 5. with What Effects？（传播的效果怎样？） 五要素的分析 1.传播者

33、控制分析 2.信息内容分析 3.媒介分析 4.受众分析 5.传播效果分析第三节 公共关系传播理论二、“把关人”理论 （一）“把关人” “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）“把关人”的把关行为 把关人的把关行为可以分为疏导和抑制。前者是指把关人准予某些新闻信息流通的行为，后者是指禁止一些新闻信息流通或将其暂时搁置的行为。 （三）“把关人”的把关标准 原则上讲，“把关人”的“把关”应当坚持一定的标准，比如，坚持新闻信息的客观属性 ，考虑新闻价值和新闻要素等专业标准，同时，反映媒介组

34、织的立场和方针。第三节 公共关系传播理论三、两级传播理论 美国学者拉扎斯菲尔德提出的。 两级传播理论是一种假设模式：观念总是先从媒介传向“意见领袖”，然后再由这些人传到广大公众之中。这里的 “意见领袖”作为一个中间环节，其作用举足轻重。第三节 公共关系传播理论四、受众选择理论 个体在知觉过程中有意识地选择其中的一种刺激作为知觉对象，忽略其他刺激的存在，这就是知觉的选择性。 选择过程表现为以下三个方面：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。第三节 公共关系传播理论五、议题设置理论 在大众传播过程中，媒介越突出某一事件，反复地大量报道某一事件，就会吸引社会公众更加热烈地议论这一话题，这就是“议题设置

35、”，媒介为公众设置了议题。 1.各种传播媒介对传播信息的“过滤作用” 2.面对浩如烟海的信息环境，公众常常感到无所适从。 第六章 公共关系形象设计第一节 公共关系形象概述 一、公共关系形象的含义 二、公共关系形象的特征 三、公共关系形象的分类 四、塑造公共关系形象的意义第二节 公共关系形象定位与设计 一、组织形象的定位 二、组织形象的设计第六章 公共关系形象设计第三节 CIS战略 一、CIS的含义 二、CIS的起源与发展 三、CIS的功能 四、CIS战略构成要素 五、CIS与公共关系知识结构图结构图公公共共关关系系形形象象设设计计概概 述述（1学时）学时）设设 计计（2学时）学时）CIS战略战

36、略（1学时）学时）定位三要素：定位三要素：主体个性主体个性传播方式传播方式公众认知公众认知设计两条件：设计两条件：内在基础条件内在基础条件外部环境条件外部环境条件含义含义要素要素特征特征分类分类含义含义发展发展功能功能要素要素学习目标：学习目标：了解组织形了解组织形象基本含义象基本含义 要素要素掌握组织形掌握组织形象定位设计象定位设计要求要求理解理解CIS战略含义功战略含义功能能 要素要素第六章公共关系形象设计第一节 公共关系形象概述 一、公共关系形象的含义 二、公共关系形象的特征 三、公共关系形象的分类 四、塑造公共关系形象的意义一、公共关系形象的含义 公共关系形象又称为组织形象或公众形象，

37、指的是特定的组织在社会公众心目中相对稳定的整体感觉、印象和认识，具体表现为社会公众对组织机构的综合评价。通常，我们可以利用认知度、美誉度、和谐度来评价组织形象。 认知度：社会组织被公众所认知、理解的程度。 美誉度：社会组织获得公众赞美、夸奖的程度。 和谐度：获得目标公众认可亲和合作的程度。 第一节 公共关系形象概述组织形象的构成要素 （一）领导形象：（二）员工形象：（三）管理形象：（四）产品形象：（五）品牌形象：（六）服务形象：（七）竞争形象：（八）实力形象：（九）环境形象：（十）文化形象：第一节 公共关系形象概述二、公共关系形象的特征（一）整体性与层次性 （二）主观性与客观性（三）稳定性与动

38、态性 第一节 公共关系形象概述三、公共关系形象的分类（一）按照组织形象的内容可分为单项形象和整体形象（二） 按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象 （三）按照组织形象的真实性可分为真实形象和虚拟形象 第一节 公共关系形象概述四、塑造公共关系形象的意义（一）组织形象是组织文化的外在表现（二）组织形象是组织的无形资产（三）组织形象是公众选择的依据第六章公共关系形象设计第二节 公共关系形象定位与设计 一、组织形象的定位 二、组织形象的设计第二节公共关系形象定位与设计一、组织形象的定位 组织公共关系形象的定位是指组织适应环境变化的要求，根据自身实力，选择确定自己的经营目标经营理念、经营战略，为自

39、己设计塑造一个理想的、独具个性的形象。 三个要素影响组织形象定位三个要素对组织形象定位的影响： （一）主体个性 （二）传播方式 （三）公众认知三个要素影响 （一）主体个性 主体个性是指组织主体的特殊性，包括品质个性和价值个性两个方面。或者说，主体个性，是指组织在其品质和价值两方面的独特风格。 三个要素影响 （二）传播方式 传播方式是指组织把主体个性信息准确有效地传递给公众的渠道和措施。传播方式主要是指各种广告宣传促销方式。三个要素影响 （三）公众认知 主体个性确定了，通过有效的信息渠道传播出去了，只是定位的开始。真正达到形象定位的完成，应以公众认知、理解、接受、信赖为目标。第二节公共关系形象定

40、位与设计二、组织形象的设计 组织公共关系形象的设计必须从组织自身的内在基础条件和外部环境要求两个方面考虑： （一）组织的内在基础条件 （二）组织的外部环境要求（一）组织的内在基础条件 1、组织事业领域 事业领域的内容涉及更多方面 2、组织目标 可以分为总目标和阶段性目标 3、组织理念 组织理念是指反映组织个性特征的组织经营管理思想或观念。 （二）组织的外部环境要求 在进行组织形象设计时，不仅要考虑到目前的环境要求，还要考虑长远，考虑到未来环境的变化，保持在公众心目中立于不败之地。 组织形象的设计是一项复杂的系统工程，必须按照一定的规则，遵循一定的步骤，循序渐进地展开工作，才能达到预期的目标。

41、组织形象设计确定之后，就要进行组织形象的推广，把组织形象宣传出去，让公众了解和接受。 第六章公共关系形象设计第三节 CIS战略 一、CIS的含义 二、CIS的起源与发展 三、CIS的功能 四、CIS战略构成要素 五、CIS与公共关系第三节 CIS战略一、CIS的含义 CIS就是将社会组织的精神文化理念，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给组织周边的关系团体(包括组织内部与社会大众)，并使其对组织产生一致的认同感与价值观。 分为三个子系统: 组织理念识别系统(Mind Identity 简称MI)； 组织行为识别系统(Behavior Identity 简称BI)； 组织视觉识别

42、系统(Visual Identity 简称VI)。 第三节 CIS战略二、CIS的起源与发展 CI的兴起在进入20世纪以后： CI发源于50年代的欧美； 60年代末进入日本，70年代在日本形成热潮，并诞生出“日本型CI”； 70年代逐渐在全球范围内形成潮流； 80年代传入中国大陆，并逐渐推广。第三节 CIS战略三、CIS的功能（一）识别功能（二）管理功能（三）传播功能第三节 CIS战略四、CIS战略构成要素 CIS战略主要包括三个要素：企业理念识别(mind identity system，MIS)企业行为识别(behavior identity system，BIS)企业视觉识别(visua

43、l identity system，VIS)第三节 CIS战略五、CIS与公共关系 （一）CIS与公共关系的联系 1、产生的基础相同 2、追求的目标相同CIS与公共关系 （二）CIS与公共关系的区别 1、工作的着眼点不同 2、工作方法不同 3、传播表现形式不同 4、传播所发挥的功能不同 5、投入的方式不同 6、要求的限定条件不同第七章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的含义 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的内容 四、公共关系调查的方法 五、公共关系调查的程序第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的原则 三、公共关系策划的程序第七章 公共关

44、系工作程序第三节 公共关系实施 一、公共关系实施的含义 二、影响公共关系实施的主要因素第四节 公共关系效果评估 一、公共关系效果评估的含义 二、公共关系效果评估的标准 三、公共关系效果评估的内容 四、公共关系效果评估的方法知识结构图结构图公公共共关关系系工工作作程程序序公 共 关 系公 共 关 系调查调查（1学学时）时）公 共 关 系公 共 关 系策划策划（1学学时）时）公 共 关 系公 共 关 系实施实施（1学学时）时）含义含义原则原则程序程序含义含义原则原则内容内容方法方法程序程序含义含义标准标准内容内容方法方法了解公共关了解公共关系效果评估系效果评估标准内容方标准内容方法法掌握公共关掌握

45、公共关系策划原则系策划原则程序程序了解公共关了解公共关系实施影响系实施影响因素因素含义含义影响因素影响因素公 关 效 果公 关 效 果评估评估（1学学时）时）学习目标：学习目标：了解公共关了解公共关系调查的内系调查的内容方法和程容方法和程序序第七章公共关系工作程序第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的含义 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的内容 四、公共关系调查的方法 五、公共关系调查的程序第一节 公共关系调查一、公共关系调查的含义 狭义上说，公共关系调查是为了解决组织的公关问题而进行的情报收集与研究工作。 广义上来说，公共关系调查是指收集组织运行过程中所需的各种信息并进行分析研究，

46、以便为组织决策提供详实的资讯。 第一节 公共关系调查二、公共关系调查的原则（一）客观性原则（二）全面性原则（三）时效性原则（四）计划性原则第一节 公共关系调查三、公共关系调查的内容（一）组织形象调查（二）公众情况调查（三）组织宏观环境调查（三）组织宏观环境调查第一节 公共关系调查四、公共关系调查的方法（一）访谈法 询问法，是组织将所拟调查的事项，通过个别谈话或召开座谈会的方式，向被调查者提出询问，来收集信息的一种调查方法。 （二）观察法 观察法是指调查人员在现场从旁观察、记录被调查者的活动，以收集有关资料的方法。 （三）问卷调查法 问卷调查法是指把所要调查的问题设计成设问的方式表达的问卷，从而

47、搜集信息的一种调查方法。 （四）抽样调查法 抽样调查是指从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。 第七章公共关系工作程序第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的原则 三、公共关系策划的程序第二节 公共关系策划一、公共关系策划的含义 所谓公共关系策划，就是公关人员为传递组织信息、协调公众关系、塑造社会组织形象的根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和利用正确的方法，凭借自身的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，设计出旨在影响特殊公众行为的最佳方案的过程。 第二节 公共关系策划二、公共关

48、系策划的原则 （一）诚实性原则 诚实守信是公共关系最基本的原则，也是公共关系策划最基本的原则。诚实守信在公共关系策划过程中主要体现在三个方面。 （二）创新性原则 公共关系策划是公关人员充分发挥想象力和创造力的过程。创造性策划要求公关人员有敏锐的思维能力和捕捉机会的能力，有宽广的知识面和丰富的社会经验，要掌握大量的事实资料。 （三）可行性原则 公共关系策划既要有一定的水准，又必须切实可行。公共关系策划围绕组织的总体目标，开展高水准的公关活动，而无法实施的方案是毫无意义的。 （四）效益性原则 公共关系策划要同时着眼于社会效益和经济效益。但当两者发生矛盾时，公关人员应将社会效益放在第一位，而宁肯牺牲

49、眼前的经济效益。只有放眼长远，才能获取更大的经济效益。 第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序 可分为四个阶段： 准备阶段 策划阶段 鉴定阶段 实施阶段第七章公共关系工作程序第三节 公共关系实施 一、公共关系实施的含义 二、影响公共关系实施的主要因素第三节 公共关系实施一、公共关系实施的含义 公共关系工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。调查、策划都只是在研究问题，而真正解决问题的步骤在于能否很好地将策划加以实施。公共关系的实施程度决定了公关工作的成功程度。在实施过程中，公关人员采用多种灵活方法和技巧，其创造性努力往往能弥补策划中的不足之处，使公关效果更好。第三节 公共关系实施二、影响公

50、共关系实施的主要因素（一）语言因素（二）习俗因素（三）心理因素（四）观念因素（五）组织因素（六）时机因素第七章公共关系工作程序第四节 公共关系效果评估 一、公共关系效果评估的含义 二、公共关系效果评估的标准 三、公共关系效果评估的内容 四、公共关系效果评估的方法第四节 公共关系效果评估一、公共关系效果评估的含义 公共关系评估，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。第四节 公共关系效果评估二、公共关系效果评估的标准（一）检查了解信息内容的公众数量（二）了解改变观点、态度的公众数量（三）达到的目标与解