UA研究的行销功能讲义课件.ppt

1、为什么做为什么做.市场机会市场机会分析分析目标市场目标市场选择选择产品定位产品定位营销组合营销组合策略策略执行与控制执行与控制客户的营销计划客户的营销计划研究与调查研究与调查行业行业/ /服务研究服务研究探索性的定性研究探索性的定性研究（消费者研究（消费者研究/ /商业研究）商业研究）辩别与发现辩别与发现市场机会市场机会/ /市场细分市场细分产品开发产品开发产品概念设计产品概念设计定量概念测试定量概念测试广告制作及发展广告制作及发展广告概念测试广告概念测试广告投放前测试（定性广告投放前测试（定性/ /定量）定量）（故事片（故事片/ /卡通片卡通片/ /已完成的广告片已完成的广告片媒介研究媒介研

2、究产品测试（一次或连续使用）产品测试（一次或连续使用）产品组合（联合分析）产品组合（联合分析）品牌名称研究品牌名称研究包装研究包装研究价格研究价格研究销售预测销售预测消费者跟踪消费者跟踪（消费（消费/ /形象形象/ /购买购买/ /顾客满意程度）顾客满意程度）产品投放产品投放MICROMICRO测试测试RIRI的专利技术的专利技术零售跟踪零售跟踪商业分析商业分析定性研究定性研究/ /创意座谈会创意座谈会研究与调查研究与调查 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯使用的现状（习惯/ /态度）和潜在需求态度）和潜在需求 使用习惯和态度研究是

3、研究的基础和起始点使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点1313U&A U&A 研究的营销功能研究的营销功能 建立了解市场动态的资料库建立了解市场动态的资料库 评估竞争环境评估竞争环境 识别市场机会识别市场机会 选择目标市场和确定产品定位选择目标市场和确定产品定位 制定营销组合策略制定营销组合策略 评估营销计划的执行评估营销计划的执行竞争分析竞争分析竞争分析可用于竞争分析可用于 制定市场营销计划时评估竞争环境制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估整个时期对竞争环境进行监测和再评估分析指标分析指标 品牌品牌/ /广告知名度广告知名

4、度 Brand / ad awarenessBrand / ad awareness 品牌渗透水平品牌渗透水平 PenetrationPenetration 市场占有率市场占有率 Market shareMarket share 品牌试用指数品牌试用指数 Trial indexTrial index 品牌保持指数品牌保持指数 Retention indexRetention index 品牌忠诚度品牌忠诚度 LoyaltyLoyalty竞争分析竞争分析产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 曾经使用率曾经使用率 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期

5、确定）过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定） 产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略制定相应的营销策略 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者使用者 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资，透率上的投资， 应发展产品的新用途，开发新的使用者，应发展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环实现产品生命周期的再循环评估市场阶段评估市场阶段竞争分析竞争分析竞争分析可用于竞争分析可用于 制

6、定市场营销计划时评估竞争环境制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估整个时期对竞争环境进行监测和再评估品牌渗透水平品牌渗透水平品牌使用率品牌使用率 曾经使用率曾经使用率 过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定）过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定） 过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定）最常使用率（当前，过去）最常使用率（当前，过去） 可以作为品牌市场占有率的粗略估计可以作为品牌市场占有率的粗略估计竞争分析竞争分析 市场占有市场占有率率%100%100行业实际销售金额该品牌

7、实际销售金额金额市场占有率行业实际销售数量该品牌实际销售数量数量市场占有率 市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是评价企业业绩的重要指标 市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标竞争分析竞争分析26.1% 市场追随者（市场追随者（20%） 市场补缺者（市场补缺者（10%）兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值若你的市场占有率大于竞争者的若你的市场占有率大于竞争者的1.71.7倍，它就很难战胜你倍，它就很难战胜你73.9% 41.7%市场领导者（市场领导者（40%） 市场挑战者（市场挑战者（30%）上限值上限值

8、安定值安定值下限值下限值竞争分析竞争分析相对市场份额指数（简记为相对市场份额指数（简记为RSOMRSOM）Relative share of Market indexRelative share of Market index领导品牌的领导品牌的RSOMRSOM指数指数 = =领导品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率跟随品牌的跟随品牌的RSOMRSOM指数指数 = =跟随品牌的市场占有率跟随品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率波士顿组织提出只有波士顿组织提出只有RSOMRSOM指数大于指数大于1.51.5的品牌，才算是真正的的品牌，才

9、算是真正的领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM RSOM 1.71.7的冠军品牌的冠军品牌才能保持不败。才能保持不败。竞争分析竞争分析品牌形象研究品牌形象研究让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价 品品 牌牌A A 品品 牌牌B B 品品 牌牌C C 没没 有有 ( ( ) ) ( ( ) ) ( ( ) ) ( ( ) )牌牌 子子 可可 靠靠 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 . . . . . . . . 1 1 . .

10、. . . . . .1 1 . . . . . . . .1 1牌牌 子子 高高 档档 次次. . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 . . . . . . . . 2 2 . . . . . . . .2 2 . . . . . . . .2 2卫卫 生生 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 . . . . . . . . 3 3 . . . . . . . .3 3 . . . . . . . .3 3质质 量量 好好 . . . . . . . . . . . . . .

11、. . . . . . . . . . 4 4 . . . . . . . . 4 4 . . . . . . . .4 4 . . . . . . . .4 4口口 感感 好好 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 5 . . . . . . . . 5 5 . . . . . . . .5 5 . . . . . . . .5 5味味 道道 够够 地地 道道. . . . . . . . . . . . . . . . 6 6 . . . . . . . . 6 6 . . . . . . . .6 6 . . . . . .

12、. .6 6不不 断断 推推 出出 新新 产产 品品. . . . . . . . 7 7 . . . . . . . . 7 7 . . . . . . . .7 7 . . . . . . . .7 7方方 便便 购购 买买 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 8 . . . . . . . . 8 8 . . . . . . . .8 8 . . . . . . . .8 8制制 造造 方方 便便 面面 的的 经经 验验 丰丰 富富. . . . . . . . 9 9 . . . . . . . .9 9 . . . . . . . .9

13、 9便便 宜宜 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 0 . . . . . . . . 0 0 . . . . . . . .0 0 . . . . . . . .0 0适适 合合 自自 己己 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . X X . . . . . . . . X X . . . . . . . .X X . . . . . . . .X X物物 有有 所所 值值 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Y Y . . .

14、. . . . . Y Y . . . . . . . .Y Y . . . . . . . .Y Y （ ） （ ） （ ） （ ）包包 装装 美美 观观 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 . . . . . . . . 1 1 . . . . . . . .1 1 . . . . . . . .1 1历历 史史 悠悠 久久 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 . . . . . . . . 2 2 . . . . . . . .2 2 . . . . . . . .2 2适适 合合 任

15、任 何何 时时 候候 食食 用用. . . . 3 3 . . . . . . . . 3 3 . . . . . . . .3 3 . . . . . . . .3 3适适 合合 全全 家家 人人 食食 用用. . . . . . . . 4 4 . . . . . . . . 4 4 . . . . . . . .4 4 . . . . . . . .4 4适适 合合 年年 青青 人人 食食 用用. . . . . . . . 5 5 . . . . . . . . 5 5 . . . . . . . .5 5 . . . . . . . .5 5适适 合合 小小 孩孩 子子 食食 用用.

16、 . . . . . . . 6 6 . . . . . . . . 6 6 . . . . . . . .6 6 . . . . . . . .6 6质质 量量 比比 以以 前前 差差. . . . . . . . . . . . 7 7 . . . . . . . . 7 7 . . . . . . . .7 7 . . . . . . . .7 7现现 在在 不不 再再 食食 用用 此此 品品 牌牌8 8 . . . . . . . . 8 8 . . . . . . . .8 8 . . . . . . . .8 8营营 养养 好好 . . . . . . . . . . . . .

17、. . . . . . . . . . . 9 9 . . . . . . . . 9 9 . . . . . . . .9 9 . . . . . . . .9 9是是 制制 造造 方方 便便 面面 的的 专专 家家0 0 . . . . . . . . 0 0 . . . . . . . .0 0 . . . . . . . .0 0客户品牌和竞争品牌指标评价的比较客户品牌和竞争品牌指标评价的比较品牌形象研究品牌形象研究品品 牌牌A A品品 牌牌B B品品 牌牌C C 1 1 牌牌 子子 可可 靠靠5 5 9 98 8 1 12 2 2 2 2 2 牌牌 子子 高高 档档1 1 4 48

18、8 4 41 1 3 3 3 3 卫卫 生生7 7 0 07 7 7 74 4 2 2 4 4 质质 量量 好好3 3 9 97 7 8 81 1 7 7 5 5 口口 感感 好好2 2 8 87 7 5 51 1 2 2 6 6 味味 道道 地地 道道1 1 9 97 7 3 31 1 3 3 7 7 推推 出出 产产 品品1 1 8 87 7 8 81 1 8 8 8 8 方方 便便 购购 买买8 8 8 86 6 9 93 3 9 9 9 9 经经 验验 丰丰 富富3 3 0 05 5 5 51 1 3 31 1 0 0 便便 宜宜9 9 2 21 1 1 15 51 1 1 1 适适

19、合合 自自 己己4 4 1 15 5 7 71 1 0 01 1 2 2 物物 有有 所所 值值5 5 6 65 5 1 11 1 0 01 1 3 3 包包 装装 美美 观观1 1 9 97 7 7 71 1 8 81 1 4 4 历历 史史 悠悠 久久6 6 8 83 3 2 26 61 1 5 5 任任 何何 时时 候候6 6 2 24 4 2 21 1 6 61 1 6 6 全全 家家 人人4 4 7 74 4 2 21 1 6 61 1 7 7 年年 青青 人人4 4 0 05 5 2 21 1 9 91 1 8 8 小小 孩孩 子子4 4 7 74 4 0 01 1 1 11 1

20、9 9 质质 量量 差差4 4 6 61 1 0 08 82 2 0 0 不不 再再 食食 用用1 1 9 96 63 3 2 22 2 1 1 营营 养养 好好1 1 9 95 5 8 81 1 2 22 2 2 2 是是 专专 家家2 2 0 05 5 1 11 1 0 0识别市场机会识别市场机会被忽略的市场机会被忽略的市场机会-改进产品改进产品市场渗透的机会市场渗透的机会-增加消费增加消费市场渗透的机会市场渗透的机会 将消费者分为：将消费者分为：识别市场机会识别市场机会 非 使 用 者 为 什 么 没 有 需 要 有 需 要 但 为 什 么 不 使 用 流 失 者 为 什 么 不 经 常

21、 使 用 为 什 么 停 止 使 用 当 前 使 用 者 第 一 次 使 用 产 品 的 原 因 继 续 使 用 的 动 机 使用频率（品牌使用频率（品牌/场合）场合） 使用的产品规格使用的产品规格/包装包装 使用数量（一次使用数量（一次/平均）平均） 使用方法使用方法 使用口味使用口味 使用时间使用时间 使用季节使用季节 使用场合使用场合/地点地点 购买的种类购买的种类/规格规格 购买频率购买频率 购买数量购买数量 购买花费购买花费 购买时间购买时间 购买地点购买地点 购买者购买者/决策者决策者被忽略的市场机会被忽略的市场机会- -发展设计产品发展设计产品/ /行销行销 逐步分析消费逐步分析

22、消费/ /购买资料，以寻找消费者的想法购买资料，以寻找消费者的想法 何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等 对产品的错误使用和知觉对产品的错误使用和知觉 有没有需要清除的障碍有没有需要清除的障碍识别市场机会识别市场机会增加消费增加消费识别市场机会识别市场机会 使 用 大 包 装 增 加 使 用 频 率 和 数 量 增 加 使 用 场 合 增 加 使 用 人 群 改 进 渠 道*111233AAABB1A1A3AB2B3B1B没有细分没有细分 年龄细分年龄细分收入细分收入细分年龄年龄+收入细分收入细分市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（1 1

23、）细分市场的需求细分市场的需求 细分市场必须是可衡量的细分市场必须是可衡量的 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划细分市场的规模值得企业为它发展营销计划 细分市场必须是企业内部条件所能达到的细分市场必须是企业内部条件所能达到的 所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异F 地理地理 地区地区/气候气候. F 人口人口 年龄年龄/ 性别性别/ 收入收入/ 职业职业/ .F心理心理 个性个性/生活方式生活方式. F 行为行为 使用率使用率/使用时机使用时机. 用细分因素人为地划分（用细分因素人为地划分（1）常用细分因素常用细分因素人口统计因素人口统计因素

24、 性别性别 男性、妇女男性、妇女 年龄年龄 年轻人、中年人、老年人年轻人、中年人、老年人 收入收入 高收入、中等收入、低收入高收入、中等收入、低收入行为因素行为因素 产品使用量产品使用量 非使用者、少量使用者、中度使用非使用者、少量使用者、中度使用者、者、 大量使用者大量使用者 使用的品牌使用的品牌 使用使用A品牌、使用品牌、使用B品牌、使用其品牌、使用其它品牌它品牌市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（3 3）用细分因素人为地划分（用细分因素人为地划分（2）用剖面分析（用剖面分析（Profiling Analysis）分析细分市场的差异）分析细分市场的差异市场细分与目标市场选择（市

25、场细分与目标市场选择（4 4） 收入类别剖面变量 高 中 低 U&A 变量 （%） （%） （%）（1）使用者 998368（2）现在使用的包装规格400ML 以下 122038400-599ML424035600ML 及以上464027（3）最常使用的品牌A 868218B 8136C 21771 收入类别剖面变量 高 中 低 U&A 变量 （%）（%） （%）（4）家庭中使用的人数一人 25 25 48二人 28 31 25三人或以上 47 44 27（5）购买地点 超市 81 77 72 百货商店 12 14 17 士多 7 9 11（6）购买时考虑的因素（答 8-10 分） 有效清洁皮

26、肤 79 82 80 保护皮肤 72 75 73 价格合理 53 74 77市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（6 6）用细分因素人为地划分（用细分因素人为地划分（4）用剖面指数分析细分市场的差异用剖面指数分析细分市场的差异总 体年 龄 段 人 数 %高 收 入 细 分 市 场人 数 列 百 分 比 行 百 分 比 指 数 dow n across index % %中 收 入 细 分 市 场人 数 列 百 分 比 行 百 分 比 指 数 dow n across index % %低 收 入 细 分 市 场人 数 列 百 分 比 行 百 分 比 指 数 dow n across

27、index % %18-65岁18-24岁25-34岁35-49岁50-65岁500125 25150 30125 25100 20150 100 30 10039 26 31 .2 10466 44 44 14733 22 26.4 8812 8 12 40150 100 30 10036 24 28.8 9642 28 28 9342 28 33.6 11230 20 30 100200 100 40 10050 25 40 10042 21 28 7050 25 40 10058 29 58 145根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划分根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划

28、分市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（7 7）因子分析因子分析聚类分析聚类分析态度语句态度语句1态度语句态度语句2态度语句态度语句n因子因子1：信：信 誉誉因子因子2：产品质量：产品质量因子因子3：方便使用：方便使用因子因子4：物有所值：物有所值因子因子5：外观诱人：外观诱人类类1 1：追逐潮流者：追逐潮流者类类2 2：注重质量者：注重质量者类类3 3：经济型消费者：经济型消费者 态度因子态度因子态度指标态度指标U & A U & A 研究在营业推广决策中应用举例（研究在营业推广决策中应用举例（1 1）某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，过去四个某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战

29、者地位，过去四个季度季度 U&AU&A 研究反映：研究反映： 本品牌的曾经使用率和过去本品牌的曾经使用率和过去 1212 个月内的使用率和个月内的使用率和领导品牌相同。领导品牌相同。 但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。 购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。U & A U & A 研究在营业推广决策中应用举例（研究在营业推广决策中应用举例（1 1）某某 洗洗 衣衣 粉粉 品品 牌牌 ， 它它 在在 市市 场场 上上 处处 于于 挑挑 战战 者者 地地 位位 ， 过过 去去 四四 个个季季 度度 U

30、U& &A A 研研 究究 反反 映映 ： 本本 品品 牌牌 的的 曾曾 经经 使使 用用 率率 和和 过过 去去1 12 2 个个 月月内内 的的 使使 用用 率率 和和领领 导导 品品 牌牌 相相 同同 。 但但 本本 品品 牌牌 过过 去去 四四 周周 内内 的的 使使 用用 率率 低低 于于 领领 导导 品品 牌牌 。 购购 买买 者者 连连 续续 购购 买买 本本 品品 牌牌 的的 百百 分分 比比 亦亦 低低 于于 领领 导导 品品 牌牌 。营营 业业 推推 广广 活活 动动 目目 标标 提提 高高 本本 品品 牌牌 顾顾 客客 的的 品品 牌牌 忠忠 诚诚 度度 策策 略略 鼓鼓

31、 励励 部部 份份 时时 间间 使使 用用 本本 品品 牌牌 的的 使使 用用 者者 一一 直直使使 用用 本本 品品 牌牌 促促 销销 活活 动动 按按 照照 收收 集集 到到 的的 购购 买买 本本 品品 牌牌 的的 证证 明明 的的 数数 量量分分 级级 提提 供供 吸吸 引引 人人的的 礼礼 物物 折折 价价 购购 货货 者者 ， 附附 加加 赠赠 送送 包包 装装 、 退退 货货 保保 证证U & A U & A 研究在营业推广决策中应用举例（研究在营业推广决策中应用举例（2 2）某罐头鱼、肉品牌，某罐头鱼、肉品牌，U U&A&A 调查的结果调查的结果 品牌购买者的平均使用频率为每月

32、两次， 低于产品类别的品牌购买者的平均使用频率为每月两次， 低于产品类别的平均使用频率每月三次。平均使用频率每月三次。 其它品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。其它品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。 本品牌并非下等货， 它在该产品类别中是一个受消费者偏本品牌并非下等货， 它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。爱的品牌。U & A U & A 研究在营业推广决策中应用举例（研究在营业推广决策中应用举例（2 2）某罐头鱼、肉品牌，某罐头鱼、肉品牌，U U&A&A 调查的结果调查的结果 品牌购买者的平均使用频率为每月两次，低于产品类别品牌购买者的平均使用频率为每月两次，低于产品类别的平均使用频率每月三次。的平均使用频率每月三次。 其它品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。其它品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。 本品牌并非下等货，它在该产品类别中是一个受消费者本品牌并非下等货，它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。偏爱的品牌。营业推广活动营业推广活动 目标目标将本将本品牌的平均使用频率从每月两次提高到每月品牌的平均使用频率从每月两次提高到每月四次四次 策略策略给目给目标顾客提供更方便购买的条件标顾客提供更方便购买的条件 促销活动促销活动* * 在购买点买贰送一。在购买点买贰送一。* * 买多罐可获得折扣。买多罐可获得折扣。* * 提供特别的折扣多罐包装。提供特别的折扣多罐包装。