战略、定位与战略管理课件.ppt

1、重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 课题性质：跨越了公司经营和管理的整个范畴。焦点是公司的外部经营环境、公司内部的环境、公司的成功前景。 学科性质：战略管理是最高层次的管理理论 历史阶段：生产管理阶段、经营管理阶段、战略管理阶段2重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / / / 稀缺经济-过剩经济、选择的暴力（互联网、金融、教育）、信息爆炸、杰克韦尔奇“数一数二”原则 大师理论：大师理论： 迈克尔.波特 杰克.特劳特6重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 哈佛大学最高荣誉奖教授（哈佛大学最高荣誉奖教授（4） 83年里根总统

2、产业竞争委员会主席年里根总统产业竞争委员会主席 5次获得麦肯锡奖次获得麦肯锡奖 开创了企业竞争战略理论并引发了开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论美国乃至世界的竞争力讨论7重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / / 波特的产业结构性分析波特的产业结构性分析 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本平均投五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本平均投资收益率的能力资收益率的能力产业竞争者产业竞争者现代企业间的竞争替代品替代

3、品替代产品或服务的威胁买方买方买方的侃价能力供方侃价能力潜在入侵者潜在入侵者新入侵者的威胁供方供方重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / / 研究曲线专有必要的投入渠道低成本产品设计专有政府政策预期的报复重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 决定替代威胁的因素决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / / 为了准确把握某房地产公司的竞争环境，我们利用为了准确把握某房地产公司的竞争环境，我们利用“五力模型五力模型”来做具体分析：来做具体分析： 首先，建立基本模型及找

4、出影响该公司竞争的五力要素首先，建立基本模型及找出影响该公司竞争的五力要素潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：处于下一阶段的竞争对手企业间竞争企业间竞争与自己处于同一阶段和前一阶段的竞争对手替代品替代品普通商品房、经适房的开发商土地的拥有者和土地的拥有者和使用者使用者政府、欲搬迁的工厂、拆迁户房屋购买者房屋购买者消费者重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 对上述五种竞争压力做进一步分析，剔除某些不重要的或者是现阶段对上述五种竞争压力做进一步分析，剔除某些不重要的或者是现阶段不重要的因素不重要的因素土地供给土地供给城镇征地搬迁拆迁教育用地 企业间竞争企业间竞争在建项目、已经获取

5、土地和正在寻求土地 的竞争对手房屋购买者房屋购买者两年后消费者的需求变化重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 最后，对于两个重要影响企业的因素建立不同的标准及要最后，对于两个重要影响企业的因素建立不同的标准及要素来具体分析，如下：素来具体分析，如下：土地的供给要素：城镇的征地规划及政策土地的供给要素：城镇的征地规划及政策、搬迁规划、拆迁面积、城市教育用地政、搬迁规划、拆迁面积、城市教育用地政策等。策等。房屋的购买者要素：过去两年居民购房状房屋的购买者要素：过去两年居民购房状况（结构、面积、数量、规模、变化趋势况（结构、面积、数量、规模、变化趋势）；未来两年的）；未来两年的

6、 需求变化状况预测（数量需求变化状况预测（数量、规模、变化趋势）。、规模、变化趋势）。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / “消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / / 市场调研 找到机会点 目标客户定位 产品与市场的定位 制定营销目标 营销组合 绩效考核“定位”被称为有

7、史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。现在营销学之父，菲利普科特勒 重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 造就美国最值得尊敬的公司造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特芝特协助西南航空（）的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines）重新定位为）重新定位为“单一舱级单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多的航空品牌，以针对美国的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出。颖而出。1997年起连

8、续一年被财富评为年起连续一年被财富评为“美国最值得美国最值得尊敬的公司尊敬的公司”价格的降低要建立在低成本上。价格的降低要建立在低成本上。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作

9、站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 解析客户的解析客户的5大心智模式大心智模式2. 品牌无限，供大于求品牌无限，供大于求重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 客户印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物最好的办法，是让

10、你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 吉列吉列剃须刀剃须刀 箭牌箭牌口香糖口香糖 柯达柯达胶卷胶卷 邦迪邦迪创可贴创可贴 格兰仕格兰仕微波炉微波炉 耐克耐克运动鞋运动鞋 可口可乐可口可乐可乐可乐 百事可乐百事可乐年轻人的可年轻人的可乐乐 麦当劳麦当劳美工快餐美工快餐 肯德基肯德基炸鸡炸鸡 联想联想电脑电脑 戴尔戴尔直销电脑直销电脑 EMS快递快递 联邦快递联邦快递隔夜送达隔夜送达 高露洁高露洁防蛀防蛀 冷酸灵冷酸灵防过敏防过敏重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 奔驰奔驰声望声望 宝马宝马驾驶驾驶 沃尔沃沃尔沃

11、安全安全 法拉利法拉利速度速度 海飞丝海飞丝去头屑去头屑 飘柔飘柔柔顺头发柔顺头发 潘婷潘婷营养头发营养头发 润妍润妍黑发黑发名字是最好的心智资源名字是最好的心智资源重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / （定位要注重历史）（定位要注重历史）为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 跟风购买跟风购买 大多数人不知道需要什么大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西大多数人买他们认为该买的东西 随大流随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的 社会认

12、同原则，大家的选择，就是真理。社会认同原则，大家的选择，就是真理。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。的战略。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 现在美国一个品牌成功上市的费用要现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸万美元，而品牌线延伸只要只要500万美元万美元 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正在华尔街

13、季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。的新品。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 中国矿泉水中国矿泉水638个品牌个品牌 中国广告公司中国广告公司7.8万家万家 中国啤酒厂中国啤酒厂1600家，家，4000个品牌个品牌 上海感冒药上海感冒药200多个品牌多个品牌重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 分析行业环境。分析行业环境。2. 寻找区隔概念。寻找区隔概念。3. 寻找支持点。寻找支持点。4. 区隔的传播、执行。区隔的传播、执行。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都

14、在怎么做。你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。 你的信息必须切合行业环境易于感知。你的信息必须切合行业环境易于感知。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）值。（需求导向）重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 关键： 定位不是传统营销的需求导向人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义了 定位是

15、二元导向，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边抢占感官抢占心智。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。 你必须能证明你的区隔。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。帮助，真理也不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。重庆麦卓企业管理咨

16、询有限公司汽车服务培训专家http: / / 品牌就第一个全力去占据它。定位方法1：抢先占位目标阶梯.目标阶梯定位品牌.重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / X X.防蛀（牙膏）重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / X X.目标阶梯关系定位品牌定位品牌目标阶梯强势品牌定位品牌.原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开

17、对手，取代其位置。强势品牌X X X.攻击目标阶梯目标阶梯X X X定位品牌X X X.原强势品牌定位品牌定位品牌重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / X X.胃肠出血头痛药X X X泰诺X X X.拜尔阿司匹林泰诺泰诺定位方法3：为领导者重新定位重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。认知时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽

18、车服务培训专家http: / 变革：变革：泰勒时代：稳是常规，变是例外。泰勒时代：稳是常规，变是例外。现代环境：变是常规，稳是例外。现代环境：变是常规，稳是例外。世界唯一不变的是世界唯一不变的是变化变化 大吃小大吃小 （形式）（形式） 快吃慢（本质）快吃慢（本质） 小吃大小吃大重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 缺乏一套完整的战略指导思想整合企业行为。缺乏一套完整的战略指导思想整合企业行为。 缺乏一个制度化的管理平台。缺乏一个制度化的管理平台。 缺乏对核心竞争力的统一认识，从而不能建立基缺乏对核心竞争力的统一认识，从而不能建立基于核心竞争力的持续增长战略。于核心竞争力的

19、持续增长战略。 缺乏一套科学、有效的人力资源考核与激励体系缺乏一套科学、有效的人力资源考核与激励体系，将个人目标与企业目标融为一体。，将个人目标与企业目标融为一体。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 行业从事经营 (在哪里玩？在哪里玩？)竞争优势竞争优势我们该如何进行竞争 (如何如何制胜？制胜？)公司战略公司战略经营战略经营战略重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 涉及内容更为具体。职能战略一般可分为职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略、公关战略生产战略、研发战略、公关战略等等 是

20、为贯彻、支持和实施公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。其重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用率最大化。 战略制定人员为企业职能部门管理人员。职能战略是公司战略、竞争战略与预期战略目标之间的一座桥梁！重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 全球化; 以服务为中心战略； 六西格玛战略；电子商务人力资源奖罚提升体系；业绩质询体系重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 远景是用来回答谁会与我们一起走到最后!做企业离你最近的人,不一定是与你一起走到最后的人。在经营企业的问题上,企业家经常犯的一个错误,就是把听话或业绩很好的人,

21、认为是能够与自己一起走到最后的人。企业家需要建立真正的战略思维，那就是懂得有远景才是衡量谁是与我们走得最远的人，没有对远景的认同，眼前的甜言蜜语是靠不住的。什么是战略思维？战略思维就是告诉你，从战略的角度，真正最后与你走到最后的人,是那些认同公司的远景的人！重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 互动：梦想训练，互动：梦想训练，5分钟分钟请每为企业家写下一段请每为企业家写下一段100字以内的字以内的梦想宣梦想宣言言，各小组派代表分享。，各小组派代表分享。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 一个公司的远景规划主要包括两个方面：一个公司的远景规划主要

22、包括两个方面： 表明企业意图在哪些行业发展，这是公司对行业规律的洞察表明企业意图在哪些行业发展，这是公司对行业规律的洞察与判断；与判断； 表明公司希望在该行业发展到怎样的一个位置，这是公司的表明公司希望在该行业发展到怎样的一个位置，这是公司的发展野心。发展野心。行业规律发展野心重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / + 判断对企业发展的狂想野心 + 对行业规律的理性判断你的企业判断和野心是什么？野心提供动力野心提供动力判断指明方向判断指明方向重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 户产 品应 用使命关键 客户价值观关键产品优势关键好处公司使命和价值取

23、向：你和公司，终其一生要实现的理想麦当劳的使命重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / (Core Value)索尼的核心价值提升日本的文化与国家地位勇为先锋不甘人后，挑战极限鼓励个人才干和创造创造核心价值的关键：人文价值商业化不依赖权力和金钱来激励员工重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 总裁的经营哲学与人生观。总裁的经营哲学与人生观。 公司战略层面的核心团队共识。公司战略层面的核心团队共识。 符合时代精神。符合时代精神。方法：方法：总裁提出，员工讨论，部门评选，专人总结，诠释文化。总裁提出，员工讨论，部门评选，专人总结，诠释文化。执行：用机制与事件，

24、强调与体现我们的文化。执行：用机制与事件，强调与体现我们的文化。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / 为什么需要战略目标为什么需要战略目标? 战略目标是用来回答我们的远景与核心价值观，如何才能战略目标是用来回答我们的远景与核心价值观，如何才能够变成现实！够变成现实！ 做企业不是不需要业绩，关键是你需要哪种业绩？做企业不是不需要业绩，关键是你需要哪种业绩？ 在经营企业的问题上在经营企业的问题上,企业家经常犯的一个错误企业家经常犯的一个错误,就是把所就是把所有的业绩都认为是成功。我们要的是客户价值之上的业绩有的业绩都认为是成功。我们要的是客户价值之上的业绩！那才是持续的业绩！

25、那才是持续的业绩！ 什么是战略思维？战略思维就是告诉你，从战略的角度，什么是战略思维？战略思维就是告诉你，从战略的角度，如果我们的业绩成功，不是符合我们的远景与核心价值观如果我们的业绩成功，不是符合我们的远景与核心价值观，其中最重要的是客户价值，那么这样的成功，就不是战，其中最重要的是客户价值，那么这样的成功，就不是战略性的成功！略性的成功！ 非战略性的成功，注定短命！非战略性的成功，注定短命！重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / & cultural）经济环境（Economic）企业重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / / / 内部因素外部因素优势 劣势机会威胁取得领先地位取得适当地位逐步退出战略快速退出战略重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http: / / 见见华为公司战略规划华为公司战略规划课件课件80