2022年电大专科考试《市场营销学》案例分析和简答题汇编附案(备考试资料).doc
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1、2022年电大专科考试市场营销学案例分析和简答题汇编附案案例分析:1. “泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。答:面对威胁,强生公司采取了对抗策略,不惜耗资查明事件真相,通过做广告宣传、赠送促销等活动,扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举,解除了购买者的疑虑,重新赢得了市场,摆脱了困境。2)强生公司处理这件的成功经验,给我们的启示是:这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁,不能乱了陈脚,而且是要冷静地分析市场营销环境,找准问题,有的放矢地采取恰当的策略,转危为安。 2. 菲利普莫里斯公司的市场策略1、这一收购行为表明菲力浦莫里斯公司面对环境威胁采
2、取了(C、转移策略)2、菲利浦莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于(A、技术环境 B、政策法律环境)3、菲利浦莫里斯公司收购米勒公司的行为属于(C、多角化发展)4、菲利浦莫里斯公司产生上述行为的首要动机是(D、降低经营风险)3. 格兰仕微波炉市场竞争状况请根据以上资料回答下列问题:(1)国内微波炉市场的竞争状况属于( D、寡头竞争 )(2)在国内微波炉市场上,格兰仕的市场竞争地位属于( A、市场领先者 )(3)为了保护国内市场占有率,格兰仕所采取的防御性策略类型是( B、先发防御 )(4)在微波炉市场上,格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是( C、强烈反应型 )(5)企业进行价格竞争的条件是
3、什么?价格竞争的特点是什么? 答:企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。(6)一般情况下,市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些?答:市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有:发现新的使用者;开辟产品的新用途;增加产品的使用量。4. 啤酒企业的竞争战略1、98年前雪津企业的经营指导思想是(B、生产观念)2、雪津企业采用的这种定价策略,其适用条件是(A、技术开发能力处于领先水平 B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性)3、从案例看银麦采用的促销策略是( D、营业推广
4、)4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括( ACDE A、多品牌决策 C、品牌化决策 D、品牌使用者决策 E、品牌名称决策)5. 啤酒“三强”的营销策略1、金星厂的衰落可以看做是由于(BCD B、质量管理上的无力 C、联营战略上的失误 D、企业领导能力方面的不足)造成的。2、北原厂奉行的是(C、集中性营销策略)3、北原针对其产品的特点,定价时一般会采用( C、满意定价)4、燕泽厂所奉行的是(A、无差异性营销策略)6. 云南白药的创可贴差异化定位1、在云南白药进入创可贴市场前,面对强大的强生公司,大多数企业采用的竞争策略是(C、跟随策略)。2、由案例可知,运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要
5、竞争手段是( B价格竞争)3、云南白药创可贴提出的“含药”概念,从产品整体概念来理解,应属于产品整体概念的(A、核心产品)层次。4、从案例中可知,云南白药创可贴的成功原因是(A、准确的市场定位 B、差异化的产品策略 C、有效的市场细分) 从市场营销组合角度看,该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施?2)从公司发展看,该厂还应做哪些开拓?答:(1):根据案例内容,从市场营销组合的角度看,南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下:第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源,生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略,击退竞争对手。由于产品本土化,降低了生产成本和运输成本,每只箱价格仅为同箱的1
6、/6,提高了竞争力。 第三、在多种媒本上开展广告促销活动,吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。 第五、采取多角化经营战略,生产鱼片、鱼粉等产品。(2):该企业要继续发展要做好以下开拓工作:扩大规模,兼并联合。该企业规模不大,难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式,实行资产从组,优化资源配置。以原产品为基础,多角化经营,如渔产品的深加工、渔具等。 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的,且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势,提高泡沫箱的技术含量。向周边及海外其它国家扩展
7、市场。1. 营销战略的基本特色是什么?你对该公司的发展还有哪些建议?答:根据案例内容,该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面:第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等,运输成本高,价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略,击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动,吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略,生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作:(1)扩大规模,兼并联合。该企业规模不大,难以经得起市场竞
8、争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式,实行资产重组,优化资源配置。(2)提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的,且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势,提高泡沫箱的技术含量。(3)向周边及海外其它国家扩展市场。(4)以该产品为基础,多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考)1、该总公司占领国外市场,没有采用传统的产品出口的方式,而是直接采用国外投资,采用在国外产品本土化战略,即避免长途运输和关税,又充分利用当地廉价资源;在营销战略上,采取提前的广告促销,低价,抵制竞争者加入的策略打开市场,进而采用扩大产品用途,运用一体化和多元化的发展战略,
9、使企业在缅甸市场占有一定的份额。2、要继续获得发展,公司应着重注意:(1)运用资金积累,加快设备的技术改造,更新设备,发展新技术;(2)加强公共关系的投入,树立企业的良好形象;(3)要特别注意环保建设,不要因企业发展,产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对;(4)进一步运用整体营销组合,巩固市场,扩大市场占有率。2. 根据案例资料,你认为三鹿公司应采取什么竞争策略?答:1案例资料可知,三鹿公司目前地位属于市场领先者。2该公司应采取:继续寻找新需求,新用户,开辟产品的新用途,增加产品的新功能,扩大市场需求。应采取各种有效的竞争策略,保护市场占有率。采取有效的市场策略,利用新技术、新配方,提高市场
10、占有率等。3. 根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功?答:1.领导转变经营观念,坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究,时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理,实施差异化营销策略,推出系列化奶粉,满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研,注重新技术的应用。5.规模经营,降低成本,价格优势。“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略,取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念,树立以消费者的需要为营销指导思想,生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下,即国内奶粉的需求量大,“三鹿奶粉”已形成自己的品牌,又畅销,但又说明产品已趋向饱和阶段,“三鹿公司”应居安思危
11、,要在采取选择性市场策略的前提下,注重开发新产品,不断扩展产品线,以满足消费者变化的需要,稳定自己的产品在市场上占有率。三鹿在未来的发展中应注意哪些问题?答:1不断推出适合消费需求变化的新品种,保持高质量、高品位。2利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3不断进行广告宣传,保持和提高知名度。4开拓新市场、新渠道等。三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略?是否正确?利用所学原理分析答:1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种,即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具
12、有较强的差异性,而且奶粉产品的需求范围广,消费顾客多;由于技术简单,市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营,实施差异化策略即适应了需求差异,又迎合了竞争需要,是正确的策略。美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念,企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位,忽视了消费者需求的多样性,而使消费者的选择空间很小,使消费者只能有什么产品就买什么产品。通用代表的是时常营销的观念,把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足.你从此案例中得到什么启示?2为
13、什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式?答:制造新闻是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下,为扩大知名度和美誉度,抓住一切可利用的契机“制造”新闻,以激起新闻媒介采访、报道的兴趣,从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性,它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信
14、和记忆,其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值,所以能被各媒介主动报道,对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于:通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意,这种宣传与商业广告相比,新奇刺激,引人入胜,使公众在不知不觉中认同了强力胶水;而商店则借事件的影响,借助新闻媒体名扬四方,扩大了强力胶水的销量。试结合企业营销活动的实际,说明企业促销组合策略的应用?答:所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,使企业的全部促销活动互
15、相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。包四种主要方式:广告、人员推销、公共关系、营业推广。企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约,一般包括以下几个方面:(1)产品类型与特点:一般对于消费品的经营,最大量地使用广告这种方法,其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品,最有效的方法为人员推销,其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。(2)推或拉的策略:推的策略要求用特种推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者推到批发商,批发商再推到零售商,零售商推到消费者那里。拉的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上,以图建立培植消费者的需求。(3)现实
16、和潜在顾客的状况:企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者,并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。(4)产品的经济生命周期“阶段”:当产品处于介绍期时,广告和公共关系效果最佳;在成长期广告和公共关系仍需加强,营业推广可相对减少;在成熟期,应增加营业推广,削弱广告;进入衰退期,某些营业推广仍可适当保持,广告仅仅是提示而已。通过三菱帕杰罗事件,我们认为日本企业应该吸取的教训有:1)应深刻反醒对华产品出口策略,以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高,日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中,不仅是“
17、日本制造”神话的破灭,而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2)日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者,更能激怒消费者的呢?日本企业只有用积极、诚恳的态度,才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业(或公司应)多学一点危机公关的知识,以使损失减少到最小。3)面对中国经济的日益增长,面对中国庞大的潜在汽车市场,世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时,谁失掉中国用户的信任,谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗?4)对于中国的消费者来说,也应该吸取教训:其一是除了真正的技术,不要迷信任何“ 制造”,因为迷信中暗藏着巨大的危
18、险;其二是要增强自我保护意识,遇到自己的权利受到侵害时,必须拿起法律武器,向伤害你的人讨个说法!这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动?对你有什么启示?答:这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式,主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这是运用名流关系,搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告,打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式,创意新颖,能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户,以他们的身份、名望,绝不至于
19、公开的对消费者说谎,从这个意义上说,“专家学者证言”简答题1. 1964年,美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分,即产品,价格、渠道和销售促进。答:产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素,也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用,形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的,而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中,企业要满足顾客、实现经营目标,不能孤立地只考虑某一因素或手段,而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,整合运用各种营销手段,形成统一的、配套的市场营销组合,争取整体效应。2
20、. 波士顿咨询法(BCG)的运用(分析各类SBU的适用战略)答:A:问题类。高市场增长率、低相对市场占有率。需要大量现金。B:明星类。高市场增长率、高相对市场占有率。迅速增长、同时要鸡腿竞争对手的进攻,需要投入大量现金。C:金牛类。B类战略任务单位的市场增长率下降到10%就转化为C类。低市场增长率、高翔对市场占有率。现金收入多、可以提供大量现金。D:狗类。低市场增长率、低相对市场占有率。盈利少或者亏损。企业的战略选择:(1)发展战略。目的是提高产品的市场占有率。适用于市场占有率有较大增长的A类。(2)维持战略。目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率。适合有大量资金支持的C类。(3)收缩战
21、略。目的在于追求产品的远期收入。适合处境不佳的C,同时企业需要大量现金的情况下。(4)放弃战略。目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品。适用于没有发展前途的D或A。3. 包装是越精美越好吗?为什么?答:包装不是越精美越好。包装越精美,费用就越高;产品价格随之增加;过分包装不利于环境保护,浪费社会资源。4. 差异性营销策略的适用的条件答:适用的条件:企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。5. 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点?答:产品管理型组织的优点是:(1)产品经理能够及时地将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;(2)产品经理能及时地对其所管产
22、品在市场上出现的问题作出反应;(3)由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是:(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦;(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉(如广告等);(3)这种组织所需要的费用往往比预期的高。(4)品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立。 市场管理型组织的最大优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动。6. 产品因素对渠道结构的影响答:(
23、)产品价值高,选用短而窄的分销渠道,反之,则可选用长而宽的渠道。()产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道,反之可长些。()产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道;反之,则可选择长而宽的渠道。()产品时尚性快的,采取少环节的短渠道。产品标准化程度越高,渠道长而宽。()产品技术较强的,选择短而窄的渠道。处在导入期的新产品,选择短而窄的渠道可能性大;而老产品则渠道长而宽7. 产品生命周期中成长阶段的主要特点是什么?答:成长阶段的主要特点是:(1)大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;(2)销量上升较快,一般来说价格也有所提高;(3)生产同类产品的竞争者开始介入。8. 产品生命周期成熟期
24、的特点及营销对策答:这一阶段的特点是:()市场趋于饱和,产品销售量增速趋缓,并逐步趋于下降;()生产成本低,产量大;()销售费用增加,企业利润下降;()生产同类产品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额,延长产品市场寿命。具体的营销策略有:()市场改良。()产品改良。()营销组合改良。9. 产品生命周期中成熟阶段的主要特点是什么?答:成熟阶段的主要特点是:(1)购买者一般较多;(2)产品普及并日趋标准化;(3)销售数量相对稳定;(4)成本低、产量大;(5)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。10. 产品的整体概念五个层次的内
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