工业品营销丁兴良大客户战略营销四大宝典课件.ppt

1、1 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 国内大客户营销培训第一人国内大客户营销培训第一人中国工业品营销实战创始人中国工业品营销实战创始人项目性销售与管理资深顾问项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院中欧国际工商管理学院EMBAIMSCIMSC工业品营销研究院首席顾问工业品营销研究院首席顾问丁兴良丁兴良2 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 国内大客户营销培训第一人中国工业品营销实战创始人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问丁兴良 Tink Ding 17年专业公司的销售经验； 14年研究工

2、业品营销的背景； 7年针对大客户的培训与咨询经历从业经历：从业经历：大客户销售策略搞定大客户大客户服务提升客户价值大客户组织规划与管理天龙八部大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统项目型销售与管理行业性策划与解决方案 授课主题：授课主题：荣誉证明：荣誉证明：经验专长：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 营销副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力” ” 3 中国工业品实战营销创始人；

3、国内大客户营销培训第一人丁兴良！ “大客户营销四大宝典”创始人1. 同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？”大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味, 弃之可惜;我选择维护还是放弃呢?“大客户营销获量,中小客户营销获利”;这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?1. 销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？2. 小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？4 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ “大客户营销

4、四大宝典”创始人1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我客户主动找到我？2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事找对人、说对话、做对事？、招标公开化，产品同质化，在降价和成交降价和成交之间我该如何抉择？、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间利润空间？采购经理关系时好时坏，不断要挟，采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何避免被高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险替换的风险？交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如

5、何在公司与客户之间，我该如何周旋周旋？5 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销大客户营销- -六步法六步法6 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户营销大客户营销- -六步法六步法划分战略性大客户的方法划分战略性大客户的方法三大标准三大标准大客户战略营销-六步分析法课程体系与目录7 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户大客户。 20%大客户创

6、造了企业80%的利润8 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%85%思科：思科： 全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁：宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远：中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：施乐： 250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。 跨国企业对大客户的认知观9 中国工业品实战营销创始人； 国内大

7、客户营销培训第一人丁兴良！ 分析：划分三类大客户的标准“中国印中国印”在中国古时称作在中国古时称作“玺玺”，“国玺国玺”、“玉玺玉玺”、“官印官印”是权力和是权力和尊贵的象征。尊贵的象征。 白金卡白金卡金卡金卡银卡银卡10 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 单一指标单一指标2080法则金字塔模型金字塔模型客户价值计分卡客户价值计分卡VIPVIP客户客户单一指标，风险高中客户中客户小客户小客户一项法则三类标准四种分类赢利/绩效满意/服务二大 关键大客户大客户抓“大”放“小” 大客户营销获量，中小客户营销获利 企业给大客户的优惠政策愈多愈好 大额产品大客户五大误区11

8、中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 1.交易类指标：主要有交易次数、交易额交易额/利润、毛利率利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周平均收款周期期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数投诉次数/比例比例、建议次数/比例等。 4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历

9、、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 单一指标分类法（1）12 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 客户价值金字塔模型（2） 13 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 客户价值记分卡（3）目标考量财务指标财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标 完成的销售额使命和策略飞行高度飞行高度飞行速度飞行速度耗油量耗油量现实价值潜在价值潜在价值14 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户营销大客户营销- -六步法六步法划分战略性大

10、客户的方法三大标准大客户战略营销大客户战略营销- -六步分析法六步分析法课程体系与目录15 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户战略营销六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的目的了解行业发展趋势，以指导了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略采用不同的业务策略分析要点分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析16 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 21.521.5101017.617.66.26.214.714.74.54.54 44.14.17.87.82

11、.92.96.76.7大客户消费群构成比例100%=2,560大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务 1010金融金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造旅游娱乐17 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做价格战（同质化）我的公司处在几流？一个产业链的五类生存方式18 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准 政府

12、政府电信业电信业教育教育金融金融 连锁连锁能源能源物流物流医疗医疗交通运输交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度355935733实施难易程度313735333资金与信用997955553客户关系795773715政策支持979739313总分424632282824221624平均分29.1分19 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 确定行业发展的方向-业务梳理观察行业连锁连锁物流交通运输能源医疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系20 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户

13、营销培训第一人丁兴良！ 业务梳理 模型2004年，政府行业信息化市场总容量408亿元，增长速度18.3。其中硬件60.26%，服务28.11%，软件10.63%。利用地方财政投入的高速增长，可以避开成熟的大型垂直应用中的竞争对手。在信息化领先的地区，有机会站在增值服务等更高的层次主动引导政府的信息化需求。市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系 21 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 核心竞争优势：十六字诀22 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点分析要点竞

14、争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法23 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 竞争优势：1、 客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点独特卖点” USPUSP24 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 竞争对手对该客户的竞争力通信产品通信产品电信电信网通网通移动移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱福建省内25 中

15、国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的目的使企业充分理解大客户的需求，使企业充分理解大客户的需求，做到做到“比客户更了解客户比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法26 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的目的通过各种公司内部产品的组合，通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机

16、会使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法27 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动立刻行动创造条件、灵活善变创造条件、灵活善变准备充分、适时推出准备充分、适时推出人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作

17、出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期 中期方案（6个月1年内） 远期方案（1年以上）61278354渠道服务系统（网上银行、电话银行等）核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统28 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 目的目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点分析要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持服务支持能力分析能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法29 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销

18、培训第一人丁兴良！ 政府事业部经理政府事业部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理营销总经理项目经理项目经理A A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C行业经理的角色定位“200“200万培养一个广告策划，万培养一个广告策划， 20002000万培养一个产品经理，万培养一个产品经理，2 2个亿培养一个营销总监，个亿培养一个营销总监，2020个亿培养一个职业经理人个亿培养一个职业经理人”。 30 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营

19、销培训第一人丁兴良！ 目的目的进入营销的计划、实施和控制阶段进入营销的计划、实施和控制阶段要点要点客户沟通方案设计客户沟通方案设计销售进度管理销售进度管理营销规划营销规划客户规划分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法31 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 拜访计划与销售进度管理专案编号：0202日期：2006年1月23日客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行 客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破： 下一步的工作计划 1、电话

20、回访中心对通信质量要求较高 1、落实通信线路的可靠性 2、已将转网方案提交给用户 2、请客户活动，增加客户好感 3、使用户对我司技术保障工作关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 更满意 办公室 郑师超 主任 C B 电脑部 林智勇 电脑部经理 B B+ 电话回访中心 黄艾香 回访中心负责人 D C (*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对) 现进度： 竞争者 中国电信 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5行业经理评估意见：32 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户开发-九字诀大客户管理大客户管理- -天龙

21、八部天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销-六步法33 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户管理五大困惑大客户管理五大困惑分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？1. 销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？34 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 销售主任结网行动客户方客户方销售主任采购部经理技术部经

22、理生产部经理总经理质量部部长技术部部长总经理销售方销售方35 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目型销售与管理项目型销售与管理体系体系项目型销售流程客户内部采购流程客户内部采购流程辅辅助助工工具具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进36 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 运营支撑平 台终端客户让客户满意，提升大客户价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（总裁室）人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系（品质管理部）研发过程（研发部）质量保证体系（品质管理部）业务、产品与技术规划（总裁室）大客户项

23、目开发中心经销商管理中心技术支持与服务（技术支持中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（ 技术集成部）系统性产品标准化项目实施（项目支持部）客户发展与维护过程（客户服务部）采购集成与招商（采购与商务部）市场营销活动（市场部） 以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图37 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施客户内部采购流程客户内部采购流程G（10%）E（25%）A（90%

24、）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%） 3F（20%）38 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施分析客户内部采购流程使用部门高层领导高层领导技术部门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组1234876539 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目性销售推进流程项目性销售推进流程客户规划客户规划电话邀约电话邀约上门拜访上

25、门拜访提交初步提交初步方案方案技术交流技术交流需求调研与需求调研与方案确认方案确认项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%） 3F（20%）40 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 销售里程碑与成交流程系统销售里程碑与成交流程系统有有兴兴趣趣找对找对经手经手人士人士方案方案确认确认实力实力展示展示需求需求调研调研内部内部承诺承诺商务谈判商务谈判签签约约 G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%） 3F（20%）41 中国工业品实战营销创始人；

26、 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 电话邀约客户拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估协议谈判签约成交销售辅助工具销售辅助工具公司提供-辅助工具电话DM产品宣传公司介绍成功案例电子期刊标准化的模板投影仪简报小精灵技术简报PPT合同模块协议附件协议书销售顾问-辅助工具客户基本信息表（登录EIS）营销活动表明确：客户采购阶段、客户内部的组织结构、客户内部采购的角色与态度不断了解客户的需求建立客户关系评估分析图强化客户关系计划表客户化初步方案完善“客户基本资料问卷”售前接口表（对售前技术人员反馈表）交流过程中“会议纪要”需求调研表关键决策人基本信息表迈凯66项目评估表竞争对手优势分

27、析表影响因素分析表强化客户关系计划表项目总结客户服务 异常客户信息售前技术初步方案的模块设计技术交流支持分析表需求调研表方案设计的模块备忘录42 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约项目性销售与管理项目性销售与管理管理模型管理模型客户内部采客户内部采购流程购流程项目型

28、销售流程辅助工具项目销售成交流程343 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 达成的效果达成的效果1-1-建立基本的客户档案建立基本的客户档案公司名称： 上海烟草工业印刷厂公司性质：国有企业成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门行业类型：产品类型：可能合作的项目：测评软件地址：邮编：电话：传真：e-mail：网址：合作意向：第一次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容： 当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。下一步工作计划：第二次联络联络方式： 电话 拜访联

29、络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X X公司的人才素质测评软件，唐军公司的人才素质测评软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：第三次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容： 我把我的计划书给了唐军，他说：我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错看起来不错”，他会和人力资源部总，他会和人力资源部总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。下一步工作计划：44 中国工业

30、品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 达成的效果达成的效果2-2-分析项目的进展分析项目的进展客户规划客户规划电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访提交初步提交初步方案方案技术交流技术交流框架性需框架性需求调研与求调研与方案确认方案确认项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%） 3F（20%）45 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 比率阶段阶段内容及标准进度10% 电话邀约 1、已经符合目标客户的选择标准OK2、对方至少是经手人士OK3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等

31、OK20%客户拜访 1、找对合格的经手人士OK2、推荐公司在技术能力优势OK3、建立并发展与经手人士的关系 OK25%提交初步方案1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈OK2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意OK3、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系OK30%技术交流1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人）-2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动-3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法-达成的效果达成的效果3- 3- 项目型销售有衡量标准项目型销售有衡量标准（平凡的人创造不平凡的事情）

32、（平凡的人创造不平凡的事情）46 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 达成的效果达成的效果44项目型销售有系统化的管理工具项目型销售有系统化的管理工具10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约客户内部采购流程项目性销售流程销售辅助工具项目销售成交系统3 347 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第

33、一人丁兴良！ 客户销售状态分析02468101214初次拜访提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访技术交流技术交流商务谈判商务谈判提交方案提交方案达成的效果达成的效果利用漏斗原理来诊断问题利用漏斗原理来诊断问题7134111250： 125： 25： 5： 126个客户成功比例48 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目性销售漏斗模型项目性销售漏斗模型49 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 达成的效果达成的效果内部角色分工内部角色分工售前技术支持部为主售前技术支持部为主公司高层为主大客户销售经理为

34、主商务部门公司高层公司高层客户规划与电话邀约客户拜访与初步调研提交初步方案方案提示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估商务谈判签约成交并移交实施50 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理的比例管理的比例% %工具工具- -项目性销售与管理的模型项目性销售与管理

35、的模型客户内部采客户内部采购流程购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程351 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 机械国有好行业会议棉花包装机械航空集体差主动发掘航空个体差主动发掘航空个体差主动发掘机械个体好主动发掘汽车机械个体一般追加购买电器个体差广告反馈航空合资好老用户推荐电器合资一般行业会议计算机配件政府集体好主动发掘航空合资好主动发掘汽缸、阀门客户销售状态分析02468101214初次拜访 提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量1411个客户1个签定合同的成交客户（合同金额）1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）达成的效果达成的效果77根据漏斗

36、管理模型来建立销售预测根据漏斗管理模型来建立销售预测52 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户开发大客户开发- -九字诀九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销-六步法53 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事54 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略

37、4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者55 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 总经理 副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例1、建立客户内部的组织架构图56 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2. 分析大客户内部采购流程使用部门高层领导高层领导技术部

38、门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组1234876557 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目评估项目评估 (技术标与商务标技术标与商务标)评估指标评估指标权重权重我们公司我们公司A A竞争对手竞争对手( (国外公司国外公司) )B B竞争对手竞争对手（国内同行）（国内同行）客户关系客户关系0.200.204 44 44 4售后服务售后服务0.150.155 54 44 4行业标准行业标准0.10.13 34 43 3品牌品牌0.10.14 45 55 5产品性能产品性能0.10.15 55 55 5价格价格0.150.154 43 33 3

39、供货能力供货能力0.050.055 53 34 4快速解决方案快速解决方案0.150.155 53 33 3总分总分 1 135353131303058 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 搞定评估小组的15字诀59 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 项目型客户销售的关键60 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果， 建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

40、符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人” 和“小秘”在哪里？3、分析大客户内部的角色与分工61 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 4、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品初选产品62 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做

41、对事63 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 客户关系发展的四种类型朋友朋友伙伴外人供应商64 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 建立人际关系的五个层次建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、 价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美65 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 是润滑剂是润滑剂1、认同他人的观点，达成共识2、赞美； PMP PMPMP PMMPMP3、重复对方的话； （总结几点内容）4、垫子； （总结

42、+自我表达）Who?Where?When?What?Why?.问这么多与问这么多与我何干我何干?66 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事67 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 如何开发需求如何开发需求几乎是几乎是完美完美我有一我有一点点点点不满意不满意我的问我的问题越来题越来越大了越大了我我需要需要立刻立刻改变改变暗示需求暗示需求明确需求明确需求68 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 一、菜鸟一、菜鸟 产品的高手产品的高手 二、中鸟二、中鸟 技巧

43、的专家技巧的专家 三、老鸟三、老鸟 客户的顾问客户的顾问 四、遛鸟四、遛鸟 变色龙变色龙 以技术为导向的销售顾问以技术为导向的销售顾问-四个境界四个境界69 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ “忽悠忽悠”大师大师“忽悠忽悠”= =教育客户教育客户, ,引导卖点引导卖点70 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 赵本山“卖拐”赵本山赵本山范伟范伟1.1.在最近的一段时间内在最近的一段时间内, ,有没有感觉有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了到你身上某个部位，跟过去不一样了? ?( (脸大脸大) ). .脸大不是问题，主要是神经末梢脸大不是

44、问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）腿有病啊！）. .这条腿压的越来越重，越来越重，这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！植物人！（是吗？）（是吗？）. .大哥，那什幺大哥，那什幺我得用点什幺药呢？我得用点什幺药呢？71 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 日系车是世界上最好的经济型车代表72 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 利用利用SPIN来引导客户来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5

45、000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求暗示需求明确需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱73 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 0707款桑塔纳上市冲击捷达款桑塔纳上市冲击捷达 售价售价7.987.98万元万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万74 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 整体解决方案的六步系统分析法竞争优势 S-现状P-问题I-痛苦N-快乐FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的

46、产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好75 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？S现状你感觉什么方面改善一下就更好呢？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I痛苦假设解决这个问题，对你有什么好处呢？N快乐SPIN标准话

47、术标准话术“傻瓜手册傻瓜手册”76 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ SPINSPIN标准话术标准话术S-现状P-问题I-痛苦N-快乐目前，你个人的收入怎样？目前，你个人的收入怎样？对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？收入低收入低,对你家庭生活对你家庭生活.小孩的教育会有什么影响呢？小孩的教育会有什么影响呢？提高收入的话，对你有什么帮助吗？提高收入的话，对你有什么帮助吗？赚钱赚钱77 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销

48、-六步法78 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 销售主任结网行动客户方客户方销售主任采购部经理技术部经理生产部经理总经理质量部部长技术部部长总经理销售方销售方79 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 5 5、战略伙伴的服务体系、战略伙伴的服务体系3 3、一对一的服务体系、一对一的服务体系4 4、忠诚度的服务体系、忠诚度的服务体系2 2、客户满意的服务体系、客户满意的服务体系1. .客户服务及管理的体系客户服务及管理的体系服务的五个缺口满意度的四要素忠诚度的四度分析法贡献度的测量公司关系发展的五大台阶（服务）偏好信任价值忠诚度战略80 中国工

49、业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 二十五方格理论情感情感价值价值信任信任偏好偏好寒暄寒暄事实事实观念观念行为行为价值观价值观战略战略1 2 3 4 51 2 3 4 5E ED DC CB BA A81 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 大客户关系发展大客户关系发展的的五个阶段五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。303050%50%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。5050100%100%100%100%新产品新产品间断阶段复杂复杂公司关

50、系公司关系简单简单交易交易人际关系人际关系合作合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。82 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 1-大客户孕育阶段大客户孕育阶段卖方卖方买方买方大客户经理大客户经理采购经理采购经理总监总监总监总监职员职员主管主管经理经理普通人员普通人员普通人员普通人员经理经理主管主管职员职员83 中国工业品实战营销创始人； 国内大客户营销培训第一人丁兴良！ 2-大客户初期阶段大客户初期阶段卖方卖方买方买方大客户经理大客户经理 主要活动主要活动营销营销营销营销财务财务物流物流运作运作运作运作物流物流财务财务84 中国工业品实