经济因素与消费者行为课件.ppt

1、第一节第一节 经济学中的消费者行为假设经济学中的消费者行为假设第二节第二节 微观经济因素与消费者行为微观经济因素与消费者行为第三节第三节 宏观经济因素与消费者行为宏观经济因素与消费者行为第二章第二章 经济因素与消费者行为经济因素与消费者行为第一节第一节 经济学中的消费者行为假设经济学中的消费者行为假设一、消费者追求自身利益最大化一、消费者追求自身利益最大化对于消费者而言，就是要用一定数量的货币，对于消费者而言，就是要用一定数量的货币，换取更大的利益或者效用。反映在消费者的换取更大的利益或者效用。反映在消费者的购买行为上，就是希望能以尽量低的价格购购买行为上，就是希望能以尽量低的价格购买到质量好

2、、售后服务水平高以及附加利益买到质量好、售后服务水平高以及附加利益多的商品或者服务。多的商品或者服务。二、二、消费者的偏好具有多样性消费者的偏好具有多样性 消费偏好是指消费者在既定收入水平的约消费偏好是指消费者在既定收入水平的约束下，在可以选择的产品集合中，对特定的束下，在可以选择的产品集合中，对特定的产品、商店或品牌所产生的特殊信任程度。产品、商店或品牌所产生的特殊信任程度。而这种信任则可以导致重复性和习惯性的购而这种信任则可以导致重复性和习惯性的购买行为。买行为。（一）习惯、方便和名气所形成的消费偏好（一）习惯、方便和名气所形成的消费偏好 在习惯方面，当消费者经常消费某种商品或者在习惯方面

3、，当消费者经常消费某种商品或者经常采取某种形式来消费商品时，这就会使他经常采取某种形式来消费商品时，这就会使他们产生一种习惯性的消费偏好。这种偏好几乎们产生一种习惯性的消费偏好。这种偏好几乎每个消费者都有，只是习惯的稳定程度有所差每个消费者都有，只是习惯的稳定程度有所差异。异。 在方便方面，为了在消费活动中更加节约时间，在方便方面，为了在消费活动中更加节约时间，很多消费者都将消费的方便与否作为选择商品很多消费者都将消费的方便与否作为选择商品的主要依据，这就是由于方便而产生的消费偏的主要依据，这就是由于方便而产生的消费偏好。好。 在名气方面，就是说很多消费者将商品的名气在名气方面，就是说很多消费

4、者将商品的名气大小作为选择与否的前提条件。大小作为选择与否的前提条件。（二）消费价值观念所形成的消费偏好（二）消费价值观念所形成的消费偏好 消费价值观念是消费者对消费对象整体化消费价值观念是消费者对消费对象整体化的评价或者价值取向，是消费者心理结构的评价或者价值取向，是消费者心理结构的核心。它反映出消费者所处的文化环境的核心。它反映出消费者所处的文化环境与文化传统对其心理的制约和影响作用，与文化传统对其心理的制约和影响作用，而这种作用则集中体现在消费者对产品使而这种作用则集中体现在消费者对产品使用价值、社会价值以及文化价值的评价上，用价值、社会价值以及文化价值的评价上，同时也规范着消费行为的基

5、本特点同时也规范着消费行为的基本特点（三）消费审美取向所形成的消费偏好（三）消费审美取向所形成的消费偏好 消费审美取向是指消费者对消费对象欣赏消费审美取向是指消费者对消费对象欣赏的感受，它是文化环境与心理作用相结合的感受，它是文化环境与心理作用相结合的产物。文化的民族性和地域性在消费者的产物。文化的民族性和地域性在消费者审美取向上有着深刻反映，这导致消费者审美取向上有着深刻反映，这导致消费者的求美消费行为必然具有文化的选择性。的求美消费行为必然具有文化的选择性。（四）（四） 民族性格倾向所形成的消费偏好民族性格倾向所形成的消费偏好 不同的民族具有不同的文化不同的民族具有不同的文化,不同民不同民

6、族的消费者也必然具有不同的性格，族的消费者也必然具有不同的性格，而不同民族性格之间的差异也造成了而不同民族性格之间的差异也造成了消费者消费偏好和消费倾向的不同。消费者消费偏好和消费倾向的不同。（五）民风、民俗所形成的消费偏好（五）民风、民俗所形成的消费偏好 由于自然环境、物质条件、经济发展水由于自然环境、物质条件、经济发展水平以及历史的原因，不同的国家和民族平以及历史的原因，不同的国家和民族都有自己独特的和习惯化的生活方式，都有自己独特的和习惯化的生活方式，在生活的各个方面都形成了不同的民风在生活的各个方面都形成了不同的民风和民俗习惯，而这些民风、民俗习惯对和民俗习惯，而这些民风、民俗习惯对消

7、费者的购买行为和消费偏好也会产生消费者的购买行为和消费偏好也会产生重要影响重要影响三、三、消费者具有有限理性消费者具有有限理性根据赫伯特根据赫伯特西蒙教授的观点，理性是指西蒙教授的观点，理性是指一种行为方式，它适合实现指定目标，而一种行为方式，它适合实现指定目标，而且在给定条件和约束的限度之内。且在给定条件和约束的限度之内。 （一）完全理性（一）完全理性 完全理性意味着人在经济活动中都是完全理性意味着人在经济活动中都是“经经济人济人”，人们掌握决策所需要的一切信息，人们掌握决策所需要的一切信息，可以进行规范性的决策，从而得到最优化可以进行规范性的决策，从而得到最优化的结果。理性决策包含的要素有

8、：现实地的结果。理性决策包含的要素有：现实地评估环境；非反射性地评估环境；独立判评估环境；非反射性地评估环境；独立判断；高度的敏感性；不拖延决策和行动；断；高度的敏感性；不拖延决策和行动；从经验中学习。从经验中学习。（二）直觉理性（二）直觉理性 直觉理性在人们的心目中非常流行。根据直觉理性在人们的心目中非常流行。根据这种理性判断，人类思维与人类作出正确这种理性判断，人类思维与人类作出正确决策的能力大多都被归功于他们具有很好决策的能力大多都被归功于他们具有很好的直觉和判断能力。的直觉和判断能力。（三）有限理性（三）有限理性 有限理性是介于完全理性和直觉理性二者有限理性是介于完全理性和直觉理性二者

9、之间的一种中等程度的理性之间的一种中等程度的理性四、四、消费者具有机会主义倾向消费者具有机会主义倾向消费者的机会主义倾向是指他们为了追求自消费者的机会主义倾向是指他们为了追求自身的利益而具有的随机应变、投机取巧、损身的利益而具有的随机应变、投机取巧、损人利己以及为自己谋取更大利益的行为倾向。人利己以及为自己谋取更大利益的行为倾向。第二节第二节 微观经济因素与消费者行为微观经济因素与消费者行为 一、商品价格一、商品价格 商品的需求量与其价格之间呈负相关关系，商品的需求量与其价格之间呈负相关关系，即当商品的价格下降时，消费者一般会更即当商品的价格下降时，消费者一般会更多地购买该种商品；而当商品的价

10、格上升多地购买该种商品；而当商品的价格上升时，消费者会会减少对该种商品的购买。时，消费者会会减少对该种商品的购买。 二、消费者的边际效用递减规律二、消费者的边际效用递减规律 边际是指增量的边界，肚子饿了，面包需要边际是指增量的边界，肚子饿了，面包需要吃到第几块为止吃到第几块为止?消费者停止消费的临界点消费者停止消费的临界点就是边际。效用是指商品满足消费者需要的就是边际。效用是指商品满足消费者需要的程度。而边际效用是指当商品的消费量每增程度。而边际效用是指当商品的消费量每增加一点时总效用的增量。加一点时总效用的增量。三、消费者的收入水平三、消费者的收入水平 消费者收入是指消费者个人从各种来源所获

11、消费者收入是指消费者个人从各种来源所获得的货币收入，通常包括：工资、奖金、其得的货币收入，通常包括：工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠以及出租收入等。消费者收入是消费者购买以及出租收入等。消费者收入是消费者购买力的主要来源，它也是社会购买力的重要组力的主要来源，它也是社会购买力的重要组成部分。成部分。（一）消费者收入预算线（一）消费者收入预算线 消费者的购买行为由三部分组成：最终目消费者的购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案以及环境约束。最终标、可供选择的方案以及环境约束。最终目标就是实现效用最大化，可供选择的方目标就是实现效用

12、最大化，可供选择的方案是指购买商品的种类和数量，而环境约案是指购买商品的种类和数量，而环境约束则是指由消费者收入和价格所决定的预束则是指由消费者收入和价格所决定的预算收入，即收入和商品价格对消费者购买算收入，即收入和商品价格对消费者购买行为所形成的外部限制。行为所形成的外部限制。（二）消费者收入与需求的收入弹性（二）消费者收入与需求的收入弹性 在消费者的行为中，消费者收入（自变量）在消费者的行为中，消费者收入（自变量）的变化必然会对其购买行为及最终的需求的变化必然会对其购买行为及最终的需求量（因变量）产生一定的影响。而弹性就量（因变量）产生一定的影响。而弹性就是指因变量的相对变化对自变量的相对

13、变是指因变量的相对变化对自变量的相对变化的反应程度或者灵敏程度。化的反应程度或者灵敏程度。（三）消费者收入与消费的支出结构（三）消费者收入与消费的支出结构 国际上通常是用恩格尔系数来衡量一个国国际上通常是用恩格尔系数来衡量一个国家（地区）人民生活水平的状况。根据联家（地区）人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上的为贫困水平，以上的为贫困水平，50-59%的为温饱的为温饱水平，水平，40-50%的为小康水平，的为小康水平，30-40%的的为富裕水平，低于为富裕水平，低于30%的为最富裕水平。的为最富裕水平。（四）消费者收入与新

14、产品的采用（四）消费者收入与新产品的采用 一般来说，如果消费者收入水平高，其在消一般来说，如果消费者收入水平高，其在消费心理方面就会表现出求新、求好的特点。费心理方面就会表现出求新、求好的特点。 收入一般的消费者，在消费心理方面更多地收入一般的消费者，在消费心理方面更多地表现为谨慎、求实，因而其经常是新产品的表现为谨慎、求实，因而其经常是新产品的晚期采用者。晚期采用者。 消费者的收入很低时，他们一般不大可能会消费者的收入很低时，他们一般不大可能会对新产品产生任何的奢望，因而表现在新产对新产品产生任何的奢望，因而表现在新产品消费方面，其只能是守旧者。品消费方面，其只能是守旧者。四、商品的价格弹性

15、四、商品的价格弹性 价格弹性是微观经济学中的一个常用概念，价格弹性是微观经济学中的一个常用概念，主要是用来描述消费者的需求变化对产品价主要是用来描述消费者的需求变化对产品价格变化的反应程度。因此，它是一个重要的格变化的反应程度。因此，它是一个重要的影响消费者行为的微观经济因素。影响消费者行为的微观经济因素。（一）需求的价格弹性（一）需求的价格弹性 1.定义与计算定义与计算 2.类别类别 3.大小的影响因素大小的影响因素 4.需求价格弹性与总收益之间的关系需求价格弹性与总收益之间的关系（二）需求的交叉弹性（二）需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是需求的交叉价格弹性的需求的交叉弹性是需求的交叉价格弹性

16、的简称，它是指一种商品的需求量对另外一简称，它是指一种商品的需求量对另外一种商品的价格变动的反应程度，掌握了需种商品的价格变动的反应程度，掌握了需求交叉弹性的意义，可以更好地指导消费求交叉弹性的意义，可以更好地指导消费者进行消费者进行消费第三节第三节 宏观经济因素与消费者行为宏观经济因素与消费者行为 一、经济周期一、经济周期 作为市场经济条件下的一种常见现象，济周期作为市场经济条件下的一种常见现象，济周期会对企业的生产经营活动产生一定影响，当然，会对企业的生产经营活动产生一定影响，当然，这又会进一步对消费者的消费行为产生影响。这又会进一步对消费者的消费行为产生影响。（一）概念（一）概念 根据美

17、国经济学家米切尔的观点：经济周期根据美国经济学家米切尔的观点：经济周期是以商业经济周期为主的国家总体经济活动是以商业经济周期为主的国家总体经济活动的一种波动，一个周期是由很多经济活动的的一种波动，一个周期是由很多经济活动的差不多同时扩张，继之以普遍的衰退、收缩差不多同时扩张，继之以普遍的衰退、收缩和复苏所组成，且这种变动重复出现。和复苏所组成，且这种变动重复出现。（二）理论解释（二）理论解释 1.马克思主义政治经济学理论马克思主义政治经济学理论 2.乘数与加速数的相互作用理论乘数与加速数的相互作用理论 3.熊彼特的创新周期理论熊彼特的创新周期理论 4.投资过度理论投资过度理论 5.纯货币理论纯

18、货币理论 6.消费不足与储蓄过度理论消费不足与储蓄过度理论 7.理性预期学派理论理性预期学派理论 8.政治的经济周期理论政治的经济周期理论 9.太阳黑子理论太阳黑子理论（三）不同经济周期阶段的消费者行为（三）不同经济周期阶段的消费者行为 国家的经济发展周期与消费者行为之间存国家的经济发展周期与消费者行为之间存在着相互影响与相互作用的关系。在着相互影响与相互作用的关系。 经济周期是一个长期的变动过程，一般而经济周期是一个长期的变动过程，一般而言，可以将它划分为四个阶段：繁荣阶段、言，可以将它划分为四个阶段：繁荣阶段、衰退阶段、萧条阶段与复苏阶段衰退阶段、萧条阶段与复苏阶段二、消费政策二、消费政策

19、 一般而言，消费政策是指国家根据一定一般而言，消费政策是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。具体措施的总和。（一）消费政策制定的目的（一）消费政策制定的目的 1.提高消费者的生活质量提高消费者的生活质量 2.提高低收入消费者阶层的收入，让他们提高低收入消费者阶层的收入，让他们也能体验到新兴消费方式的乐趣也能体验到新兴消费方式的乐趣 3.解决商品销售的困难与节约能源的耗费解决商品销售的困难

20、与节约能源的耗费 4.加强对消费者的保护，防止消费者利益加强对消费者的保护，防止消费者利益受到损失受到损失（二）消费政策调控的中间变量（二）消费政策调控的中间变量 一般来说，消费政策并非是直接调控最终一般来说，消费政策并非是直接调控最终的消费需求，它是通过影响某些中间变量的消费需求，它是通过影响某些中间变量以达到调控最终消费的目的。以达到调控最终消费的目的。 第一，消费者的可支配收入。第一，消费者的可支配收入。 第二，消费者的消费倾向。第二，消费者的消费倾向。 第三，消费结构。第三，消费结构。 第四，政府的直接消费。第四，政府的直接消费。（三）消费政策与消费者行为（三）消费政策与消费者行为 1

21、.收入政策收入政策 2.货币政策货币政策 3.转移支付转移支付 4.累进税制累进税制 5.劳动力政策劳动力政策 三、通货膨胀与通货紧缩三、通货膨胀与通货紧缩 通货膨胀与通货紧缩是一对相对的概念，也通货膨胀与通货紧缩是一对相对的概念，也是一个国家或地区经济发展过程中经常出现是一个国家或地区经济发展过程中经常出现的现象，它们一般是通过商品价格对消费者的现象，它们一般是通过商品价格对消费者的购买行为产生一定的作用和影响。的购买行为产生一定的作用和影响。（一）通货膨胀（一）通货膨胀（InflationInflation） 第一，通货膨胀是指一般价格水平的上升，第一，通货膨胀是指一般价格水平的上升，而非

22、个别价格水平的上升。而非个别价格水平的上升。 第二，一般价格水平的上升是持续的，而非第二，一般价格水平的上升是持续的，而非偶发性的现象。偶发性的现象。 第三，一般价格水平的上升是在一国广大的第三，一般价格水平的上升是在一国广大的范围内发生，而并非个别地方的现象。范围内发生，而并非个别地方的现象。 第四，通货膨胀一般与货币的超经济发行有第四，通货膨胀一般与货币的超经济发行有关联。关联。（二）通货紧缩（二）通货紧缩（Deflation） 通货紧缩是社会供求严重失衡的表现，即社会通货紧缩是社会供求严重失衡的表现，即社会总供给大大超过了社会总需求，总需求长期持总供给大大超过了社会总需求，总需求长期持续

23、不足，物价长期低迷。在通货紧缩情况下，续不足，物价长期低迷。在通货紧缩情况下，市场萎缩，发展前景不明，投资风险增大，企市场萎缩，发展前景不明，投资风险增大，企业的贷款积极性不高，投资需求全面下降，产业的贷款积极性不高，投资需求全面下降，产品的销售不畅，企业效益下降，甚至出现亏损品的销售不畅，企业效益下降，甚至出现亏损现象，因而社会失业人数增加，消费者的收入现象，因而社会失业人数增加，消费者的收入下降，他们对各种商品或者服务的消费需求就下降，他们对各种商品或者服务的消费需求就会萎缩，这反过来又导致市场的进一步萎缩，会萎缩，这反过来又导致市场的进一步萎缩，形成一个持续的恶性循环。形成一个持续的恶性循环。 四、基尼系数四、基尼系数 20世纪初期，意大利经济学家基尼提出世纪初期，意大利经济学家基尼提出了判断收入分配平等程度的标准，即在一个了判断收入分配平等程度的标准，即在一个国家全部的居民收入中，用来进行不平均分国家全部的居民收入中，用来进行不平均分配的那部分收入占总收入的比重，而这个比配的那部分收入占总收入的比重，而这个比重就被称为基尼系数。重就被称为基尼系数。 基尼系数基尼系数=不平均分配的收入不平均分配的收入/居民总收入居民总收入