快消品渠道分析课件.pptx

1、环保 天然 健康111月4、5日培训安排 快销品渠道分析（3小时） 业务拜访训练 （5小时） 团队塑造 （8小时）环保 天然 健康2环保 天然 健康3目录（一）经销商及业务员角色定位（二）销售渠道的分析（三）目标市场竞争环境分析环保 天然 健康41.1现阶段厂商地位变化 社会环境的变化 “产品市场由卖方主导变为买方主导” 经销商以随着经济发展具备了“观念更新、管理入门、有初级目标、规模较大”等特点，具备了与厂家博弈的成本。 买方市场形成的条件：企业利润下降；企业分化加剧；企业素质提高；人才、技术、创新成为新市场的核心要素环保 天然 健康51.21.2经销商的角色定位经销商的角色定位渠道管理服务

2、渠道管理服务物流配送服务物流配送服务品牌推广服务品牌推广服务环保 天然 健康6业务人员的角色定位业务人员的角色定位指导员指导员服务、监督、服务、监督、指导、信息指导、信息传递传递“你建议、你建议、我决策；你执我决策；你执行、我监督行、我监督”把握方向把握方向强化强化“终端终端”，市场方案与品市场方案与品牌传播执行，牌传播执行，建立维护链条建立维护链条运转运转.武工队武工队党代表党代表环保 天然 健康71.31.3新型厂商关系新型厂商关系鱼水关系鱼水关系“谁也离不开谁谁也离不开谁”情人关系情人关系“有事请有事请callcall我我” “排他性排他性”敌对关系敌对关系“合作好就是朋友，合作不好就是

3、仇人合作好就是朋友，合作不好就是仇人平行关系平行关系“客户的主线是利润或者其他目的客户的主线是利润或者其他目的”“”“厂厂家的目的是市场份额和有利可图家的目的是市场份额和有利可图”“”“互不互不干涉干涉”“”“有利可图就合作，无利可图就拜有利可图就合作，无利可图就拜拜拜” “客户的忠诚度是零客户的忠诚度是零” “客户只忠诚于利润客户只忠诚于利润”注意两个话题注意两个话题环保 天然 健康81.3.1新型厂商关系三个含义 经销商是厂家产品进入区域市场入场卷经销商是厂家产品进入区域市场入场卷 经销商是厂家的销售经理经销商是厂家的销售经理“蒙牛、华润漆、服装代理蒙牛、华润漆、服装代理商、汽车销售商、汽

4、车销售4S店等店等” 厂商是商业合作共同体，他们都是产品价值链的一部厂商是商业合作共同体，他们都是产品价值链的一部分，都需要维护价值链的利润体系（古语云）分，都需要维护价值链的利润体系（古语云）环保 天然 健康9客户满意带来忠诚度客户满意带来忠诚度客户忠诚度带客户忠诚度带来股东利益增长来股东利益增长客户忠诚度带客户忠诚度带来股东利益增长来股东利益增长股东利益增长带来股东利益增长带来员工满意及忠诚度员工满意及忠诚度员工忠诚度员工忠诚度带来效率带来效率员工效率带员工效率带来客户价值来客户价值员工效率带员工效率带来客户价值来客户价值客户价值进客户价值进一步促进客一步促进客户满意户满意客户优质循环的意

5、义客户优质循环的意义环保 天然 健康102、产品销售渠道的分析渠道的定义定义：指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。即产品从生产商手中传至最终消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。 环保 天然 健康11特点特点产品产品价格价格促销促销TEXT包括种类、包括种类、质量、设计、质量、设计、特色、品牌、特色、品牌、名称、包装、名称、包装、尺码、服务、尺码、服务、保修、退货保修、退货等等。等等。包括产品成包括产品成本、目录价本、目录价格、折扣、格、折扣、折让、付款折让、付款期限、信用期限、信用条件等采取条件等采取合理定价策合理定价策略。略。主要承担产品

6、转主要承担产品转移功能、清除生移功能、清除生产者与消费者之产者与消费者之间的屏障。通过间的屏障。通过适当的方式，及适当的方式，及时将产品送至费时将产品送至费者手中。主要包者手中。主要包括：渠道、覆盖括：渠道、覆盖面、存货运输、面、存货运输、后勤等。后勤等。通过广告、现场演通过广告、现场演示、公关活动、人示、公关活动、人员推销向员推销向 潜在消费潜在消费者推介产品、以提者推介产品、以提高产品的知名度，高产品的知名度，树立产品在消费者树立产品在消费者心目中的品牌形象，心目中的品牌形象，增加产品销量，提增加产品销量，提高市场占有率。高市场占有率。 环保 天然 健康12 在商品从生产者向最终消费者或商

7、业在商品从生产者向最终消费者或商业用户的流通中，最少要转移商品所有权用户的流通中，最少要转移商品所有权一次。中间机构是产品顺利实现其价值一次。中间机构是产品顺利实现其价值不可或缺的，这些中间机构主要包括：不可或缺的，这些中间机构主要包括：代理商、批发商、零售商、中介服务机代理商、批发商、零售商、中介服务机构。构。环保 天然 健康13成员构成成员构成2 2、特殊渠道成员：、特殊渠道成员：、功能型的特殊渠道成员：包括运输业、仓储业、功能型的特殊渠道成员：包括运输业、仓储业、 装配企业和提供促销支持的企业。装配企业和提供促销支持的企业。、辅助型的特殊渠道成员：包括金融业、信息业、辅助型的特殊渠道成员

8、：包括金融业、信息业、 广告业、保险业和咨询与调研业等。广告业、保险业和咨询与调研业等。制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者1 1、基本渠道成员、基本渠道成员环保 天然 健康14营销渠道成员一系列重要功能：营销渠道成员一系列重要功能：信息信息 促销促销 谈判谈判 订货订货 融资融资 承担风险承担风险 占有实体占有实体 付款付款 所有权转移所有权转移环保 天然 健康152.2产品销售渠道的流程：产品销售渠道的流程： 实物流、所有权流、促销实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流、险流、订货流、付款流、市场信息流市场信息流 环保 天然 健康

9、162.3渠道的价值渠道的价值 一、一、 从生产厂家自身的角度看：从生产厂家自身的角度看：1、 许多生产者缺乏进行直接营销的人力、资源。许多生产者缺乏进行直接营销的人力、资源。2、 在某种情况下，在某种情况下，”直接营销直接营销”并不可行。并不可行。3、有能力建立自己销售渠道的生产者，通常能通过增加其主要的业务有能力建立自己销售渠道的生产者，通常能通过增加其主要的业务的投资而获得更大的利益。的投资而获得更大的利益。二、从营销渠道的角度看：二、从营销渠道的角度看：1、 通过整理过程，可以协调制造商和最终消费者及用户的冲突。通过整理过程，可以协调制造商和最终消费者及用户的冲突。2、 打破生产者和最

10、终消费者之间的屏障。打破生产者和最终消费者之间的屏障。3、 使消费者能够看得到、买得到、最大限度地接近最终消费者。使消费者能够看得到、买得到、最大限度地接近最终消费者。 “世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点看到、买到它们，否则就会销不出去。销售点看到、买到它们，否则就会销不出去。” 环保 天然 健康174 4、以化解市场风险。、以化解市场风险。5 5、营销渠道通过内部化交易，可以充分发挥协同、营销渠道通过内部化交易，可以充分发挥协同 作用，使渠道成员共享渠道资源，大大节省作用，使渠道成员共享渠道资源，大大节省

11、交易成本。交易成本。6 6、营销渠道是企业的无形资产。、营销渠道是企业的无形资产。1 1）渠道的建立和维系是企业长期营运的结果。）渠道的建立和维系是企业长期营运的结果。2 2）在某种意义上说，寻找销售出口比生产本身）在某种意义上说，寻找销售出口比生产本身 更重要。更重要。3 3）渠道一经建成，可以给予厂家丰厚的回报，）渠道一经建成，可以给予厂家丰厚的回报， 成为厂家的无形资产。成为厂家的无形资产。续上页续上页环保 天然 健康182.4：营销渠道的层级结构：营销渠道的层级结构：零售渠道零售渠道 ： 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 营销渠道的宽度结构：营销渠道的宽度结构：1、

12、 独家分销渠道独家分销渠道2、 精选型分销渠道精选型分销渠道3、 密集型分销渠道密集型分销渠道4、电子商务、电子商务营销渠道的类型结构：营销渠道的类型结构：1、 消费品市场营销渠道消费品市场营销渠道2、 工业品市场营销渠道工业品市场营销渠道3、第三产业服务业、第三产业服务业环保 天然 健康193、市场分析 新市场无疑对企业来讲是有诱惑力，但选择并进入新市场需要大量的准备工作。 麦当劳评估进入西安市场用了很多年； 好又多占尽了先机却未在西安KA竞争过程中取得优势； 永乐电器要结束和北京大中的蜜月，注销北京分公司，在西安他们的日子也并不好过； 日系、美系汽车同样错过了在中国大陆发展的最好机会（上汽

13、大众救活了大众集团），而广州标致却以一元钱代价撤离充满激情活力的华南热土。 三九制药插在美国国土上广告牌并没有改变他的命运。我们需要详细的、科学的、理智的市场调研，当然，也需要决断力！环保 天然 健康203.1市场容量市场总量市场潜量市场增量市场份额历史变化情况增量空间属于谁？产品差异？市场调查的手段、结论及不可控因素环保 天然 健康213.2渠道细分 渠道是产品最终被消费的重要途径“4P之一” 产品与渠道的关系 “那种产品适合哪种渠道” 电子商务代表着新的营销渠道 B2c（企业对消费者） b2b （企业对企业） c2c（消费者对消费者） c2b（消费者对企业） 消费者会在那里买什么产品？ 快

14、速消费品渠道有22个之多 大学 便利店 连锁超市、大卖场、度假村、中学 独立超市 食杂店、批发商、旅游点、小学 路边摊点、食品店、酒店、运动场所、快餐馆、厂矿集团、机关食堂、高档餐厅、网吧、 军事机关、家庭配送商、电子商务环保 天然 健康223.2.1消费者细分影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素 文化文化 “教育、风水、法律、职业、社会饥饿层” 社会社会 “相关群体（超女）、家庭、（新加坡的5Cs职业、住房、汽车、信用卡、乡村俱乐部会籍）、角色和地位） 个人个人年龄和生命周期职业和经理环境生活方式心理图案学个性和自我概念 心理心理 动机 认知 学习 信念和态度环保 天然 健康233.2.

15、2购买决策过程 购买的角色购买的角色发起者响应者决策者购买者使用者 购买的行为购买的行为复杂的购买行为 “产生信念形成态度做出选择”减少失调的购买行为习惯性的购买“食盐” 购买过程的各个阶段购买过程的各个阶段“用反省法、回顾法、展望法、指示法帮助顾客会议购买乐趣”问题认识信息收集可供选择的方案评价购买决策购后行为吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的5倍环保 天然 健康243.3市场细分由于地域、消费者、经济发展、宗教文化及企业资源匹配等等的差异，企业需要进行“目标营销”目标营销的三个步骤： 1、确定不同需要的群体，分析它们的特征（市场细分） 2、选择进入的几个目标群体市场 （市场目标化） 3

16、、为每一个目标群体定位供应品。 （市场定位）环保 天然 健康253.3.1市场细分的层次和模式市场细分的层次u “大众化营销”u 微观营销 细分 补缺 联合利华700多种产品 本地化 个别化 “利维” “顾客定制”市场细分的模式同质偏好、扩散偏好、集群偏好环保 天然 健康263.3.1续 市场细分的过程“7步细分法” 有效的细分： 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 可行性以需要为基础的细分：解决特定问题的群体细分识别：可行性分析细分吸引：细分市场的标准细分概况定位：制定价值陈述和定价“细分测试营销组合战略环保 天然 健康273.3.2细分消费者和企业市场 细分消费者市场的基础 两种细分方法：

17、消费者特征、消费者反映 地理细分 人文细分 心理细分 行为细分 多重态度的细分n 细分企业市场的基础 4个企业细分市场： 程序购买者 关系购买者 交易购买者 进货价购买者 三种商务人员：价格导向型（交易销售）、方案导向型咨询销售）、战略导向型（企业销售）环保 天然 健康283.3.3市场目标化 评估和选择细分市场 两个因素“细分市场的吸引力、公司的目标和资源” 其他因素：“道德选择、细分的相互关系和超细分市场、逐个细分市场进入的计划、内部细分合作、 目标市场的五种模式p1p2p3m1m2 m3密集单一市场 选择专门化产品专门化市场专门化完全覆盖市场环保 天然 健康293.4竞品分析 潜在的 新

18、参加竞争者（流动性的威胁购买者购买能力 替代产品替代产品的威胁 同行业竞争者细分市场内的竞争供应商供应能力决定细分市场结构吸引力的五种力量决定细分市场结构吸引力的五种力量迈克尔。波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力迈克尔。波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力环保 天然 健康30在顾客导向和竞争导向中平衡 “关注顾客，你就会得到一切”环保 天然 健康313.4.4竞争战略决策市场领导者的战略 扩大总市场 新用户 新用途 更多地使用 保护市场份额“阵地防御、侧翼、先发制人、反击式、运动、收缩防御” 扩大市场份额环保 天然 健康32市场挑战者战略 确定战略

19、目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 选择一个总的进攻战略选择一个总的进攻战略“正面、侧翼、包围、迂回、游击” 选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略价格折扣“三个前提”产品和服务可媲美、消费者对价格敏感、领导者不降价“廉价品声望产品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低成本密集广告促销环保 天然 健康33环保 天然 健康34环保 天然 健康35市场追随者战略“追随者分类：仿制者、紧跟着、模仿者、改变者” 最大公司一般收益率为16%、第二位6%、第三位-1%、第四位-6% 韦尔奇前两位战略韦尔奇前两位战略环保 天然 健康36市场补缺者战略“目标是小市场和大公司不感兴趣的市场” 市场补缺者的角色 “最终用户专家、垂直专家、顾客规模专家、地理区域专家、特最终用户专家、垂直专家、顾客规模专家、地理区域专家、特定顾客专家、产品或产品线专家、产品特色专家、定制专家、质定顾客专家、产品或产品线专家、产品特色专家、定制专家、质量量-价格专家、服务专家、渠道专家价格专家、服务专家、渠道专家”