市场营销案例分析课件.ppt

1、市场营销理论与实务实训模块教学案例第一章 市场营销基本理论演练内容：1、问候；2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。实训一：一分钟自我推销演练实训一：一分钟自我推销演练实训二：资料分析实训二：资料分析1 1 许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内

2、涵是使销售成为多余。”分析要点：分析要点： 1 1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。 2 2、现代市场营销的核心内容，就是、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费

3、者包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。为中心，推销就显得不必要了。 康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二：资料分析实训二：资料分析2 2分析要点 1 1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，、前一种观点是典型的产品观点

4、，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。人们的心理承受能力。 2 2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。功的可能性就大。实训二：资料分析实训二：资料分析2 2 美国有家商学院为学

5、生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。 一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。实训二：

6、资料分析实训二：资料分析3 3启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。方案才能获得成功。分析要点分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析3 3据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。实训二：资料分析实训二：资料分析4 4 1 1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的

7、满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。业调查的结果就充分说明了这一点。 2 2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化

8、。 3 3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。展的新趋势。分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析4 4 日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。实训二：资料分析实训二：资料分析5 5 1 1、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴

9、含着文化，商品不仅仅是有某种使用价始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容等文化价值的内容 2 2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。于运用文化因素来实现市场制胜。 3 3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活

10、动形成文化氛围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。的不可分割性。分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析5 5实训三：情景模拟场地安排实训三：情景模拟场地安排场场地地安安排排一一：演演讲讲厅厅式式场场地地安安排排二二：改改良良式式场场 地地 安安 排排 三三 ：马马蹄蹄型型场场 地地 安安 排排 四四 ：长长桌桌型型场场地地安安排排五五：分分组组（桌桌）型型场场 地地 安安 排排 六六 ：分分 组组 （ 桌桌 ） 型型实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 1某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，某日，某购

11、物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的顾客说从该商场购买的“苗苗苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客顾客听到后，更是火上加油，大声喊：听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在你负责？好，现在我让你去吃我让你去吃1010只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说

12、要去“消协消协”投诉，引起了许多顾客围观。投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 1模拟要点：模拟要点：1 1、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。2 2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开

13、，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：询问重点：1 1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2 2、确认当时酸牛奶的盒子的状态；、确认当时酸牛奶的盒子的状态；3 3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4 4、询问在以前购买、询问在以前购买“晨光晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。况后，再提出处理建议。实训三：情景模拟实训三：情景模拟2 2在中国刀剪行业中王麻子剪刀是

14、著名的中华老字号。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？说明：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。实

15、训三：情景模拟实训三：情景模拟2 2我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，自认为费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”，老字号的，老字号的优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干预手段的影响；预手段的影响； 如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1 1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；机制；2 2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境

16、，重、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。模拟要点：模拟要点：实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 3退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。 假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分

17、析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 3我认为这场官司不该打我认为这场官司不该打首先，这场官司损害了商场的形象。首先，这场官司损害了商场的形象。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以尽管官司以“友谊友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许

18、会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所以，以，“友谊友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该打的官司中得到的教训。打的官司中得到的教训。 模拟要点：模拟要点：实训四：案例分析一实训四：案例分析一 前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子”想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的订单货都排满了。江

19、麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃了颗放心丸，我们这行谁不想吃放心丸呢？”案例思考与讨论：案例思考与讨论： 江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企业努力搞好售后服务具有什么意义？业努力搞好售后服务具有什么意义？实训四：案例分析一实训四：案例分析一江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动；其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，

20、以实现盈利目标。市场营销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经理带队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓住了关键。从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不及时、延误工期的事发生。从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而延误客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。实训四：案例分析二实训四：案例分析二IBM（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国公司。IBM成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。IBM的口号是：“一切为了销售”，“切为了用户

21、”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBM公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM认为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。实训四：案例分析二实训四：案例分析二IBM与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获得那些有益的启示？第二章 消费者心

22、理与购买行为分析步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求： 1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。 2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。 3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。 4、认真写好观察分析报告及心得体会。实训一：观察消费者购买行为实践实训二：资料分析1一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口

23、等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。购物投诉购物投诉上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录实训二：资料分析实训二：资料分析1 11、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。2、作为营业员应牢固树立以消费者为中

24、心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。购物投诉分析要点：购物投诉分析要点：实训二：资料分析2一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）买二赠一买二赠一实训二：资料分析21、商

25、品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。买二赠一分析要点：买二赠一分析要点：实训二：资料分析3据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边

26、转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。 分析要点：分析要点： 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。注意和联想：这肯定是匹好

27、马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。伯乐看马伯乐看马实训二：资料分析480年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。分析要点：分析要点： 1 1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。人喜

28、爱的商品一定是最好的，因而争相购买。 2 2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。和情感上来，从而拥有更多的消费者。 3 3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。良，货真价实，切忌讲大话、空话。戴安娜式孕服戴安娜式孕服 实训二：资料分析5 据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打

29、入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。分析要点：分析要点： 1 1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意查研究，注意“入国问禁、入境问俗入国问禁、入境问俗”，避，避“禁禁”就就“俗俗”，避免和减少经营中的盲目性。避免和减少经营中的盲目性。 2 2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民

30、俗，特别是在国际交往中更要注意祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。包装的数量包装的数量 实训二：资料分析6 美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。手表的广告手表的广告 分析要点：分析要点：1 1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生

31、意。客，迅速促成生意。2 2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸王婆卖瓜，自卖自夸”的心的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。实训二：资料分析7 在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。昂贵的戒指昂贵的戒指分析要点：分析要点：1 1、启

32、示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅速促成生意。速促成生意。2 2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8 8万元的翡翠万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。实训二：资料分析8 一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现

33、，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。斜口杯的发明斜口杯的发明分析要点：分析要点：1 1、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的产品，才能赢得广大客户。产推销符合客户需求的产品，才能赢得广大客户。2 2、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。客户，从而赢来属于自己的那

34、一片市场。实训二：资料分析9某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。沉重的打击沉重的打击分析要点：分析要点：1 1、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有这么老

35、吗？难怪小姐生气，打消购买念头。这么老吗？难怪小姐生气，打消购买念头。2 2、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。实训二：资料分析10相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱

36、手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”， 见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。对联促销对联促销实训二：资料分析实训二：资料分析1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销

37、之奇效。2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得推广3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。对联促销分析要点对联促销分析要点实训三：情景模拟1一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订

38、单。中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单的呢？如果你是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理设计推销方案并进行推销？ 模拟开始：小公司争取订单小公司争取订单实训三：情景模拟11、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品

39、推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求为客户着想的销售思想正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。 3、如果由我来推销，我将这样进行推销 小公司争取订单模拟要点：小公司争取订单模拟要点：实训三：情景模拟实训三：情景模拟2 2营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？模拟要点模拟要点: :1 1、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，

40、取得好感。、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。2 2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。的心理，促成这笔生意。观颜察色卖衣服观颜察色卖衣服实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 3 一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将

41、，哗啦哗啦他说没时间！，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。 碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？ 模拟开始：推销员的烦恼推销员的烦恼实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 3如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养

42、感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。推销员的烦恼模拟要点：推销员的烦恼模拟要点：实训三：情景模拟实训三：情景模拟4 4在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲

43、：“这社会怎么变成这样？” 如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。 模拟开始：卖拐的启示卖拐的启示卖拐的启示模拟要点 撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山赵本山”卖拐深得营销之精卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：第一，创造需求第一，创造需

44、求 。在卖拐中。在卖拐中 “ “赵本山赵本山” ” 针对针对“范伟范伟”，制造了一个，制造了一个“需要拐需要拐”的需求出来，这就是的需求出来，这就是“赵本山赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。第二，深刻把握消费心理第二，深刻把握消费心理 。以。以“拐卖拐卖”的叫喊引起的叫喊引起“范伟范伟”的注意，以的注意，以“恐恐吓吓”引发引发“范伟范伟”的关注，以的关注，以“猜出来历猜出来历”引起引起“范伟范伟”的兴趣，以的兴趣，以“同病同病相怜相怜”引起引起“范伟范伟”的信任等等，无不环

45、环相扣，恰到好处，充分掌握了范的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。第三，引导和激发第三，引导和激发 。如让。如让“范伟范伟”走两步试试，让走两步试试，让“范伟范伟”跺脚，让跺脚，让“范伟范伟”想想等，一步一步引导和激发想想等，一步一步引导和激发“范伟范伟”跟着跟着“赵本山赵本山”的思想走，的思想走，这个过程彻底让这个过程彻底让“范伟范伟”相信了自己相信了自己“有病有病”。引导和激发其实就是一种。引导和激发其实就是一种“体验营销体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验方

46、式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。和行动尝试，没有什么比这更具说服力。 实训三：情景模拟实训三：情景模拟4 4 第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山赵本山”说自己也是瘸说自己也是瘸腿，博得了腿，博得了“范伟范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟范伟”感动得连自感动得连自行车都送给了行车都送给了“赵本山赵本山”。“一对一情感营销一对一情感营销”其本质就是其本质就是“心理营销心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。既讲究与消费者的直接沟

47、通，又追求与消费者的心灵共鸣。第五，注重细节和节奏控制第五，注重细节和节奏控制 。“赵本山赵本山” ” 能能“闻味识人闻味识人”，闻出葱花，闻出葱花味判断味判断“范伟范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。渠成。第六，善借势。第六，善借势。“赵本山赵本山”在销售中借助在销售中借助“高秀敏高秀敏”的的“瞎掺和瞎掺和”，更，更加取得了加取得了“范伟范伟”的信任。的信任。“营销借势营销借势”就是

48、借助人物、事件（如明星代言、就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。 第七，及时成交。第七，及时成交。“赵本山赵本山”的成交方法可以称为的成交方法可以称为“欲擒故纵欲擒故纵”法，从法，从收钱到拿车一气呵成。收钱到拿车一气呵成。卖拐的启示模拟要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟4 4实训四：案例分析实训四：案例分析1 1多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。无

49、独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例

50、思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在？实训四：案例分析实训四：案例分析1 1限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产（三）要善于运用限量销售“稀缺”战略。实训四：案例分析2 万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然