市场营销-故宫淘宝案例分析课件.ppt

1、 营销案例分析 故宫博物院 文创产品 目 录CONTENTS123案例简介具体策略环境分析PART1案例简介 故宫博物院简介 北京故宫博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宫紫禁城内。是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆。作为唯一世界上每年接待游客超1000万的博物馆，故宫文化创意团队通过故宫淘宝店和实体店，用出售精心设计的故宫商品来传播中国传统历史与文化，这样的方式受到了网友的追捧。 创意实用性营销网店趣味性故宫 据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中

2、国，这项数据暂无统计，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小于1/12。 市场现状阐述北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，也是销量最高的一档。成果16亿元PART2环境分析微观环境供应商人力资源故宫博物院的开发团队成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校设计制作考察择优需求故宫营销平台

3、故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30万人；与阿里巴巴集团签署合作协议，在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物院旗舰店品牌竞争者台北故宫2013年全年相关艺术衍生品收入达9亿元新台币，直逼门票收入的10亿元新台币。宏观环境政治法律环境国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力试点示范 资源开发大力培养创意研发、营销推广人才加强品牌建设、知识产权保护与交易，推动文化资源数字化进程强化政策支持，将文创产品纳入文化产业投融资源

4、服务体系支持范围SWOT分析SWTO优势有哪些？劣势有哪些？机会有哪些？威胁有哪些？ 价格高昂，产品种类少。品牌资源；年轻人才储备雄厚；品牌知名度高；产品设计新颖。 网购平台发展迅速，目标消费群体购买力提升，文创产业日益蓬勃，国家政策支持。山寨猖獗，竞争对手实力强大。市场定位步骤本企业潜在的竞争优势3212013年台北故宫推出的“朕知道了”胶带纸3个月销量逼近3万卷 游客希望购买有创意又有文化内涵的纪念品作为礼物企业潜在优势顾客需求竞争对手定位产品具有独特的文化底蕴，突出民族特色。故宫品牌历史悠久，深入人心；市场定位步骤相对优势经营管理技术开发产品财务生产采购成立专门故宫文化服务中心经营文创产

5、品与中央美院团队合作开发产品产品的设计上面紧跟热点、萌点对供应商的设计择优选取 是商业活动与中的一种劳务报酬，在商业活动中为他人提供服务所得到的报酬。 国家拨款、门票收入研发经营资本雄厚大多采用外包制，与约60间企业合作生产，减少成本故宫淘宝上销售的产品是主要以针对年轻人为主的文化创意产品，主推的是适合年轻人的Q版产品。市场定位步骤独特竞争优势卖萌PART3具体战略差异化战略形象隐私保护大数据手机防盗 在微博和微信公众号上，故宫淘宝以“本公”的语气实时与网友互动，创下了不少营销奇迹。“用人作比喻很容易，使消费者接受品牌。” Stephen King 英国广告策划奠基人 差异化战略产品郎世宁仙萼

6、长春册 鼠标垫 富春山居图 铜书签 雍正钓鱼书签帝后护腕鼠标垫 在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得公众对产品的喜爱。（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣）台北故宫北京故宫电子营销渠道网络间接销售渠道淘宝渠道营销情况用户占比一天成交81.5%1.6万单 2009 年中国网络购物市场研究报告显示，截至 2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人群。 2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年，8 月 5 日，阿里巴巴聚划算平台上出现了一批来自故宫的礼物。据悉，8

7、月 5 日，故宫博物院的官方淘宝店登上了聚划算进行大促。仅仅过了一个多小时，1500 个手机座就已宣布售罄。一天内共有 1.6 万单故宫文创产品在聚划算平台成交。 电子营销渠道特点突破空间时间限制博物馆在淘宝网营销后，可以打破实体店铺的时间和地域限制，更方便广大消费者，也有利于博物馆文化的传播。降成本顾客大多来自经济发达顾客大多来自经济发达沿海地区及北京沿海地区及北京品牌战略降成本口号“可以带走的故宫，流动的故宫”延伸业务附加价值拥有故宫博物院的产品满足消费者对宫廷的窥探心理博物馆文物高仿品文化创意产品 营销传播渠道APP微信公众号视频平台微博 故宫淘宝店营销传播内容更加精准的营销整合性强降低成本 故宫淘宝官方微博曾发布够了!朕想静静的文章，以极具幽默调侃的语气介绍了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。 故事的主人公是明朝最后一 位皇帝朱由检，一开始，原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画风突变，以手托额头，摆手做发愁状。然后，他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害幻想 症”患者，搭配台词“总有刁民想害朕”。原来崇祯帝的故事只是个铺垫，故宫淘宝真正的目的是推销“新年转运必买的2016故宫福筒”!