广告表现形式与营销的关系共58页文档课件.pptx

1、广告是神马广告俗话说，没有丑女人，只有懒女人；同样，广告是“房子”的化妆品，或精雕细琢，或浓妆艳抹，总有一款符合她的气质。然而化妆技术甚是重要，天堂与地狱只有一墙之隔。营销她是设计师，艺术家，创意家；她把信息、产品、价值、利润通通寄托在让她呕心沥血的广告上，即使他是那么的败家。不以营销为目的的广告就是耍流氓partpart1 1partpart2 2partpart3 3冷诉求与热诉求给你点颜色看看partpart4 4创意无极限partpart1 1不以营销为目的的广告就是耍流氓之u广告的基本要素u营销策略决定广告形式u广告的USP理论uUSP理论应用partpart1 1之不以营销为目的的

2、广告就是耍流氓广告的基本要素主诉语差异特征基本信息案名销售动作partpart1 1之不以营销为目的的广告就是耍流氓营销策略决定广告形式产品策略销售策略营销策略广告表现形式广告调性产品核心投放方式销售信息高端盘大众盘投资盘个性盘卖地段卖房型卖风格卖景观密集型分众型精专型直效型频繁新推价格促销高价待沽尾盘促销partpart1 1之不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的USP理论广告是产品USP的传递者，营销是产品USP的创造者USP理论USP（Unique Selling Proposition）即 独特的销售主张uUSP是一种独特性：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独特的和最佳的；uU

3、SP必须有销售力：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和感染力，从而引入新的消费群；u每个USP必须对消费者作出一个主张：USP的核心是要针对消费者的需求和动机。partpart1 1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用万科兰乔圣菲USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华partpart1 1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用亿城左岸香颂USP：苏州东沙湖畔，70-100m2湖景公寓partpart1 1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用金地未未来USP：中环6号线公园旁，54-89m2精装小高层，创意大空间，低总价partpart1 1USP是所有广告

4、的核心，表现在房地产广告上就是卖什么样的房子，有哪些独特的卖点，最终目的是吸引谁来买。一个好的营销策略能精准定位USP并通过广告最大化的表现出来。房地产广告的基本要素包括案名、Slogan、主要卖点、基本信息、销售动作等，这些要素的表现内容都是由营销策略决定。而营销策略是为项目量身定制的。所以项目是基准，营销是导向，广告是表现 。partpart2 2冷诉求与热诉求之u广告的诉求调性u广告诉求调性的一般特征u热诉求举例u冷诉求举例partpart2 2之冷诉求与热诉求广告的诉求调性广告的诉求调性在广告表现中与情感因素相关的，品牌或其它讯息的人格化的感知形态 u诉求：广告所诉说的内容，这一内容对

5、消费者心理产生作用；u调性：影响消费者感知的综合属性。广告诉求中的四类调性特征：亲力，实力，趣味，品味partpart2 2之冷诉求与热诉求广告诉求调性的一般特征u亲力： 广告调性中蕴含的和蔼可亲的特性，与“相似性”相互对应；u实力： 广告调性中蕴含的以“势”服人的特性，与“社会身份”相互对应；u趣味： 广告调性中蕴含的情趣特性，与“吸引力”相互对应；u品味： 广告调性中蕴含的“更高追求”的特性，与“专家身份”相互对应。热冷广告诉求调性适用产品广告内容元素热诉求（热性情调）精装小户型、经济型公寓亲情、友情、爱情、概念冷诉求（冷性格调）高端别墅、大平层、舒适型公寓成功人士、产品细节、品质调性pa

6、rtpart2 2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合麦田浪漫的爱情故事开始了partpart2 2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合麦田小户型玩的都是概念！partpart2 2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合麦田40m2精装小户型，以爱情为广告元素，漫画为表现形式，引起情感共鸣，吸引购买力较弱的年轻人，亲和力和趣味性表现十足，典型的热诉求广告。partpart2 2之冷诉求与热诉求热诉求举例上海青年城都市新兴白领的代言！广告人综合因素模特商业猎头地铁银行职员小成本立体空间SOHU商住partpart2 2之冷诉求与热诉求热诉求举例上海青年城30-50m2精装LOFT住宅，以在上海的年轻白领的小资情调为

7、广告元素，引发强烈的归属感问题；大量运用红色作为主题色，表达其热诉求的情调。partpart2 2之冷诉求与热诉求冷诉求举例龙湖香樟林别墅泛黄的叠影仿佛把人带进了30年代幽香的回忆partpart2 2之冷诉求与热诉求冷诉求举例龙湖香樟林别墅以灰白系列的冷色调为基础元素，附上简洁高雅的小物，别墅的调性自然流露，实力与品位具备，是冷诉求的典型。partpart2 2之冷诉求与热诉求冷诉求举例华润外滩九里国际化时代，霸气外露深色基调，醒目的白色文字，中英结合的国际范，简短霸气的短语，独特的取景视角，处处彰显高贵的品质和实力，是为冷诉求。partpart2 2之冷诉求与热诉求冷诉求举例华润外滩九里外

8、滩是我的，想怎么看就怎么看！午后的瑜伽，蓦然发现倒着看世界是种乐趣。partpart2 2广告的诉求调性是指广告表现影响目标客群的综合属性。按诉求调性来分，房地产广告主要有冷诉求和热诉求两种，冷诉求表现的是品质和尊贵，多应用于别墅、高端住宅等项目；热诉求表现的是情感和概念，多应用于小户型、中低端住宅、酒店式公寓等项目。调性的选择是营销作用于广告的基础。partpart3 3给你点颜色看看之u色彩的表现力u色彩的联想与象征u红色系广告撷影u黄色系广告撷影u绿色系广告撷影u蓝色系广告撷影u灰色系广告撷影u白色系广告撷影u黑色系广告撷影partpart3 3之给你点颜色看看色彩的表现力色彩是一种生活

9、语言，运用色彩的表现力，如同为广告穿上光鲜亮丽的衣服，牢牢抓住消费者的眼球。色彩的表现力u色彩：眼睛受光的刺激所引起的感觉作用，色彩的表现是掌握视觉美的基础。u色彩的表现：运用形式规律组织设计要素，形成整体形式美感，通过对形式结构和色彩关系的处理，使形象生动而有韵味，形成或高雅或活泼的色彩基调，与受众产生情感上的内在呼应，对广告宣传主题予以把握和认同。uTips：有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对广告的某一个或几个要素进行夸和强调。 partpart3 3之给你点颜色看看色彩的联想与象征u色彩的联想：当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系

10、的色彩，这种因某种机会而仍然出现的色彩就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验，记忆或知识而取得的。色彩具体的联想抽象的联想红色火、血、太阳热情，危险、活力橙色灯光、柑桔、秋叶温暖、欢喜、嫉妒黄色光、柠檬、迎春花光明、希望、快活绿色草地、树叶、禾苗和平、安全、生长蓝色天空、大海平静、悠久、理智紫色丁香花、葡萄、茄子优雅、高贵、神秘白色白云、白糖、雪纯洁、清净、光明黑色夜晚、墨、炭严肃、刚健、恐怖灰色乌云、草木灰、树皮平凡、古老、谦逊广告的色彩表现通过消费者的视觉生理和心理作用于营销partpart3 3之给你点颜色看看红色系广告撷影u红色的纯度高，注目性高，刺激作用大，人们称之为“火与血

11、”的色彩，能增高血压加速血液循环，对于人的心理产生巨大的鼓舞作用。锦都partpart3 3之给你点颜色看看红色系广告撷影锦都u纯色的心理特性：热情、活泼、引入注目，热闹、艳丽、令人疲劳；幸福、吉祥、革命、公正、喜气洋洋，同时也给人以恐怖的心理。貌似有点恐怖啊！此广告一眼就能把红色的大字印入脑海，虽然红黑的搭配有点触目惊心，但表现力足以让人记住这个项目。partpart3 3之给你点颜色看看黄色系广告撷影万科金色家园u黄色是最为光亮的色彩，在有彩色的纯色中明度最高，给人以光明、迅速、活泼、轻快的感觉。它的明视度很高，注目性高，比较温和。u纯色的心理特性：明朗、快活、自信、希望、高贵、贵重、进取

12、向上、德高望重、富于心计、警惕、注意、猜疑。partpart3 3之给你点颜色看看黄色系广告撷影万科金色家园明亮的黄色扑面而来，自信、享乐、小资，勾勒出了80后的理想生活，情感的共鸣比直白的销售信息更能打动人。partpart3 3之给你点颜色看看绿色系广告撷影YOHO城u绿色的心理概念：绿色为植物的色彩，明视度不高，刺激性不大，对生理作用和心理作用都极为温和，因此人对绿色的嗜好范围很大，给人以宁静、休息、精神不易疲劳的感觉。u纯色的心理特性：草木、自然、新鲜、平静、安逸、安心、安慰、和平、有保障、有安全感、可靠、信任、公平、理智、理想、纯朴、平凡、卑贱等。partpart3 3之给你点颜色看

13、看绿色系广告撷影YOHO城平静自由的绿色让人放松心情，台球、热气球、秋千的表现元素充满时尚气息，让人心驰神往。partpart3 3之给你点颜色看看蓝色系广告撷影橄榄纪u蓝色的注目性和视认性都不太高，但在自然界如天空、海洋均为蓝色，所占面积相当大，蓝色给人冷静、智慧、深远的感觉。u纯色的心理特性：天空、水面、太空、寒冷、遥远、无限、永恒、透明、沉静、理智，高深、冷酷、沉思、简朴、忧郁、无聊。干净纯净的蓝色即刻抚平了消费者的躁动，TA开始憧憬未来的理想生活；大海，蓝天，简约不简单。partpart3 3之给你点颜色看看白色系广告撷影世纪东方城-远景u白色为不含纯度的色，除因明度高而感觉冷外基本为

14、中性色，明视度及注目性都相当高，由于白色为全色相，能满足视觉的生理要求，与其它色彩混合均能取得很好的效果。u白色的心理特性：洁白、明快、清白、纯粹、真理、朴素、神圣、正义感、光明、白皮书、失败等。partpart3 3之给你点颜色看看白色系广告撷影世纪东方城-远景洁白明快的画面犹如云朵般带来清新的气息，其他色彩的点缀是必要的配角，百搭成就百变。这是一种追求自然的生活方式。partpart3 3之给你点颜色看看灰色系广告撷影光大水墨风景u灰色为全色相，也是没有纯度的中性色，完全是一种被动性的色，由于视觉最适应看配色的总和为中性灰色，所以灰色是最为值得重视的色，它的视认性、注目性都很低。所以很少单

15、独使用，但灰色很顺从，与其它色彩配合可取得很好的效果。u灰色的心理特性：阴天、灰尘、阴影、烟幕、乌云、浓雾、灰心、平凡、无聊、模棱两可、消极、无主见、谦虚、颓丧、暖昧、死气沉沉、随便、顺服、中庸等。partpart3 3之给你点颜色看看灰色系广告撷影光大水墨风景灰色乍看显得中庸颓废，然而与山水、古董的主题却是相得益彰。全灰需要勇气，若有明亮的色彩作点缀或是灰度深浅表现鲜明，或许更能吸引眼球。partpart3 3之给你点颜色看看黑色系广告撷影如果你在其他百货公司得了购物冷感症，请来中兴百货接受治疗。中兴百货对大众品味严重过敏者，请来中兴百货挂号。partpart3 3之给你点颜色看看黑色系广告

16、撷影中兴百货u黑色为全色相，也是没有纯度的色，与白色相比给人以暖的感觉，黑色在心理是一个很特殊的色，它本身无刺激性，但是与其它色配合能增加刺激，黑色是消极色。所以单独时嗜好率低，可是与其它色彩配合均能取得很好的效果。u黑色的心理特性：黑夜、丧朋、葬仪；黑暗、罪恶、坚硬、沉默、绝望、悲哀、严肃、死亡、恐怖、刚正、铁面无私、忠毅、粗莽等。黑色如果没有明快的颜色搭配则易表现出恐怖、绝望的心理暗示；然而这个广告却表现了别样的“上吊”方式，并配以诙谐幽默的文案，远看一惊，近看一笑；效果淋漓尽致。partpart3 3世界正是有了色彩才变得丰富饱满，房地产广告也不例外。营销通过产品属性和客群导向变幻出了不

17、同色彩的广告。产品属性有：别墅，高端住宅，高端酒店式公寓，小户型，中低端住宅等；客群导向有：年龄、置业目的、收入水平、职业、个性等。结合以上两点，黑色、灰色、蓝色、紫色系一般应用于高端的项目，客群年龄偏大，追求尊贵享受的生活，讲究生活品质。这些色彩比较低调优雅；红色、橙色、 、绿色、黄色系一般应用于中低端项目，客群年龄为25-35岁，追求自由舒适的生活，略带小资情调。这些色彩表现热情且富有感染力。白色partpart4 4创意无极限之u广告创意对营销的意义u美林香槟小镇uCLASSu坚果u万科金色雅筑蚂蚁工房u广州星河湾partpart4 4之创意无极限广告创意对营销的意义创意广告是营销的杀手

18、锏广告创意效果：在房地产广告中，通过具有吸引力、创造力的创意表现手法将广告信息巧妙地传递到目标客户的脑海中，通过生动、独特的创意，创造具有个性化的视觉形象，并调动目标客户的兴趣，保持对广告的兴奋度；创意广告对营销的意义：具有创意性的广告能够使目标客户在繁多的广告中迅速、有效地识别并记忆，并且提升品牌形象，通过对广告形象的联想与幻想等创造性的想象，沟通目标客户多方面的体验，使目标客户在获取信息的同时感受到趣味性与思想释放的愉悦感。广告创意形式多种多样，只有想不到，没有做不到！partpart4 4之创意无极限美林香槟小镇七宗醉这是一个北京郊区的别墅大盘，建筑本身没有什么过人之处，地段也谈不上优势

19、，那怎样才能在众多别墅中脱颖而出呢？至今为人津津乐道的创意广告就这样横空出世了。partpart4 4之创意无极限美林香槟小镇七宗醉骄傲诉求交通：机场2大高速路，快捷回家嫉妒诉求地段：天竺核心，温榆河畔愤怒诉求产品：源自法国香槟区创镇灵感，低密低容积率partpart4 4之创意无极限美林香槟小镇七宗醉好色诉求环境：高绿化率，流水园林，打造自然原生态贪吃诉求户型：双拼、叠拼、联排，有天、有地、有庭院懒惰诉求安防：电子巡更，闭路电视监控，红外报警系统partpart4 4之创意无极限美林香槟小镇七宗醉骄傲、嫉妒、愤怒、好色、贪吃、懒惰在这里变得如此让人兴奋，从罪不可恕变成了一种生活的礼赞。香槟小

20、镇用照耀人类智慧的语言光芒重新诠释了“七宗罪”，完全颠覆了原有的形象，把项目的尊贵和优雅表现的如此从容不迫、沁人心脾，让人忘了她只是一个房地产项目。贪婪诉求装修：BURBERR经典风格，国际品牌全装修partpart4 4之创意无极限CLASS上苍 上界 上谕 上层名利场，风月场，角斗场艺术的印象派，另类的调调。如果不是广告下面的信息，一定不知道这是房地产项目。高端项目不一定要金碧辉煌、名门显贵，CLASS就走了奇形怪状的另类路线。大胆使用灰色系，光标题就那么耐人寻味。建于果岭的上层建筑partpart4 4之创意无极限CLASS这是北京的由7.8米超空间错落式叠拼别墅、3.2米的城市公寓、限

21、量21套的顶层PENTHOUSE三种产品组成的高端楼盘。建于果岭的上层建筑主诉求人人都有自己的专属领地主诉求这里是人生的舞台主诉求2米变3米的创意空间partpart4 4之创意无极限坚果所有房子都用来住，坚果不是高端小户型不只玩概念那么简单，坚果就沾染了文艺青年的调调，把一个个看似莫名其妙的故事与三里屯这个北京奇葩串联了起来。标题如此坚定，一窥究竟的愿望从没如此强烈。partpart4 4之创意无极限坚果不能老打感情牌，那么试试这些有意思的小故事，你会发现一纸楼书或报广也那么津津有味。所有房子都用来住，坚果不是partpart4 4之创意无极限广州星河湾气质一脉相承奢侈品不只名表名酒，房子也

22、可以有。 partpart4 4之创意无极限广州星河湾气质一脉相承实景与奢侈品完美拼接，怎能不感叹这个产品该有多精致。优雅的调性，完美的细节，高贵的气质。豪宅营销不做概念，只做实景呈现，配上精准的文案，消费者怎能不怦然心动。partpart4 4之创意无极限万科金色雅筑蚂蚁工房蚂蚁工房蚂蚁工房之“蚂蚁”喻意忙碌而勤奋的都市白领，而“工房”指小型工作室，在小小的工房里，集结着一群志同道合的蚂蚁，他们辛勤地忙碌着不断创造财富。可爱的蚂蚁漫画形象，流行词语的运用，一下子拉近了与年轻人的距离；小户型公寓满足了年轻人对生活空间和精神空间的双重追求，定位精准，细节制胜。partpart4 4产品：我是谁营销：我的卖点是什么广告：放大我的卖点创意广告：脱离物理层面的卖点，上升到精神层面的诉求无论广告如何创意，万变不离其宗，该有的项目信息还是要传递给目标客群。创意广告就是通过主题概念、表现形式的花哨俘获客户芳心，再乘胜追击的传递项目信息，客户自然而然就被降服了。广告不是神话营销才是神话营销需要十月怀胎，才能终成广告正果。营销才是神话，广告是他的金箍棒。广告是营销策略的表现方式，无论白猫黑猫，能抓老鼠的就是好猫；无论形式如何变化，只要营销成功就是好的广告。无论房子怎么样，通过广告能得到消费者的认可，就是营销神话。