市场营销概念课件.ppt

1、市场营销课程简介学习内容与进度学习目标学习方式学习要求推荐阅读资料推荐访问站点学习目标深入理解市场营销基本概念和在企业经营管理中的地位和作用。掌握市场营销相关的基本分析方法。具备初步营销管理和操作能力。学习方式课堂讲授课堂讨论课外作业课外对参考资料的搜索、整理和阅读学习要求专业理论课，望引起重视。课堂上不影响其他同学听课。卷面成绩占50，课堂表现（包括提问、讨论表现、考勤）和作业成绩各占50。 1认真读书，正确、完整地掌握基本理论认真读书，正确、完整地掌握基本理论请大家认真预习和复习教材，认真领会和深入理解有关理论。 2耐心细致地做好习题，以巩固所学，加深理解，以巩固和掌握耐心细致地做好习题，

2、以巩固所学，加深理解，以巩固和掌握所学内容。所学内容。 3理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。问题市场里面有什么?他们的关系如何?第一节 市场营销学概述一、市场及其相关概念二、市场营销和市场营销学的定义 一、市场及其相关概念（一）交换和交易1交换（exchange）的涵义交换就是通过提供某种

3、东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换可以物品或服务来换取。 交换？交换？交换的五个条件1、至少要有两方2、每一方都有对方认为有价值的东西3、每一方都能传递信息和传送货物4、可以自由接受与拒绝对方5、认为与对方进行交易是适当的一、市场及其相关概念（一）交换和交易2交易（trade）的涵义交易：买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。 500交易的条件1、至少有两个有价值的事物2、买卖双方都同意的条件3、协议的时间一、市场及其相关概念（二）市场的概念“市场”一词，英文为：Market。马克思曾说：市场是商品发展到一定历史阶段的产物。列宁曾说：“哪里有社会分工和商品生产，哪

4、里就有市场。”一、市场及其相关概念（二）市场的概念最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换商品的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在营销管理者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人均从事某项生产，并趋向专业化，最后接受报偿，以此来购买所需之物。市场交换的演进 渔夫渔夫猎人猎人陶工陶工农夫农夫渔夫渔夫猎猎人人陶工陶工农夫农夫渔夫渔夫猎人猎人陶工陶工农夫农夫商商人人自己自足的市场自己自足的市场 非集中交换的市场非集中交换的市场 集中交换的市场集中交换的市场一、市场及其相关概念n（二）市场的概念（二）市场的概念一、市场及其相关概念（二）市场的概念1狭义的市

5、场概念2广义的市场概念3现代市场概念一、市场及其相关概念（二）市场的概念1狭义的市场概念市场是指商品交换的场所，即商品买卖的场所，它强调商品与场所在生产观念下的含义。一、市场及其相关概念（二）市场的概念2广义的市场概念（1）从生产者角度狭义的市场概念。（2）从消费者角度，市场就是以顾客为中心，是商品的顾客或购买集团。（3）从营销者角度，市场是指商品现实购买者和潜在购买者的集合体。（4）从经济学者角度，市场是指抽象的商品交易的行为和活动。（5）从管理者角度，市场是指在一定的时间、地点、条件下，商品生产者与商品消费者进行商品交换所产生的各种经济关系和经济活动的现象和规律。一、市场及其相关概念（二）

6、市场的概念3现代市场概念1. 1960年美国市场营销协会的市场定义：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。2. 美国西北大学的市场营销专家菲利普科特勒在市场营销管理一书中的市场定义是：市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场三要素 市场市场= 人口人口/组织组织 + 购买力购买力 + 购买欲购买欲望望思考：这是一家卖什么的商店？市场营销的活动如：上门推销，商场里买一送一，菜市场上讨价还价的现象，购物券，电器的售后服务，市场调查问卷思考：什么是市场营销? ?根据自己的理解列举身边市场营销的现象买方(顾客、消费者)卖方卖方 ：生产企业（生产商）：生产企业（生产商） 销售企

7、业（销售商）销售企业（销售商）市场营销概念在在以顾客需求为中心以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列和售后服务等与市场有关的一系列经营活动经营活动（包括市场调查和预测，产（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）。品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）。范围涉及范围涉及生产领域、流通领域和消费领域生产领域、流通领域和消费领域市场营销者市场营销者可以是卖主，也可以是买主可以是卖主，也可以是买主市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 主要是企

8、业等组织的市场营销活动主要是企业等组织的市场营销活动及其规律性及其规律性思考题你上完体育课，很口渴，要买饮料，你会选择哪一样？为什么（你会考虑哪些因素）？案例： 在美国成功的奥秘下棋找高手：海尔海尔CEO：张瑞敏：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋法就是找高手下棋 ，我们，我们的高手就是：的高手就是：欧洲和美国欧洲和美国 需求调研：留学生我们需要我们需要160L以下的以下的我需要的是这样的我需要的是这样的市场营销方案：产品：价格：海尔的冰箱比惠而浦价格价格低了整整五十五十美元 ，我们还是买海尔吧！消费者渠道：沃尔玛

9、、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25% 西方市场营销学的形成与发展市场营销学在市场营销学在20世纪初世纪初产生于产生于美国美国（一）（一）萌芽阶段萌芽阶段 20世纪初到世纪初到20年代末年代末（二）（二）应用时期应用时期 20世纪世纪20年代到年代到40年代末年代末（三）（三）变革时期变革时期 20世纪世纪50年代初到年代初到7

10、0年代初年代初（四）（四）发展时期发展时期 20世纪世纪70年代至今年代至今第一阶段 背景 2020世纪初期：世纪初期： 1 1、1919世纪末到世纪末到2020世纪初，各主要资本主义国家：世纪初，各主要资本主义国家： 工业革命工业革命相继完成，相继完成， 生产生产迅速增长，迅速增长， 科学技术科学技术日益进步，日益进步， 城市经济城市经济得到很大发展。得到很大发展。 2 2、后起之秀的、后起之秀的美国美国： 19201920年年城市人口城市人口开始超过农村人口，开始超过农村人口， 商品需求量急剧增加。商品需求量急剧增加。 第一阶段 内涵 市场的基本特征：需求大于供应的。市场的基本特征：需求大

11、于供应的。 企业的中心问题：增加生产、降低成本，以满足市场需求企业的中心问题：增加生产、降低成本，以满足市场需求。 这时候，产品销售还不是主要问题这时候，产品销售还不是主要问题。 第二阶段 背景 大危机时代大危机时代 1 1、19291929年至年至19331933年，全球大危机年，全球大危机 资本主义国家空前严重的生产过剩的经济危机首先波资本主义国家空前严重的生产过剩的经济危机首先波及流通。及流通。 2 2、产品严重积压，物价猛跌，商店关闭，接着工厂、产品严重积压，物价猛跌，商店关闭，接着工厂停产减产，工人大批失业，市场萧条，产品销售困难。停产减产，工人大批失业，市场萧条，产品销售困难。第二

12、阶段 内涵大危机年代的市场营销：大危机年代的市场营销： 面对全球性市场萧条，面对全球性市场萧条， 企业首要问题不再是怎么样扩大生产和降低成本，企业首要问题不再是怎么样扩大生产和降低成本，而是如何把产品卖出去。而是如何把产品卖出去。 这期间企业重视的中心问题已是如何在更有效地这期间企业重视的中心问题已是如何在更有效地推销推销已经生产出来的产品。已经生产出来的产品。 第三阶段 背景 二战后到二战后到6060年代：年代： （1 1）战后生产技术的进步。）战后生产技术的进步。 生产率大幅提高，产品的数量与品种剧增生产率大幅提高，产品的数量与品种剧增 （2 2）宏观性需求刺激）宏观性需求刺激 高工资、高

13、福利、高消费、缩短工时。高工资、高福利、高消费、缩短工时。 市场需求在质和量的方面都发生了重大变化。市场需求在质和量的方面都发生了重大变化。 （3 3）市场趋势是产品进一步供过于求）市场趋势是产品进一步供过于求 顾客需求和欲望变化迅速，对商品挑选性越来越强。顾客需求和欲望变化迅速，对商品挑选性越来越强。5050年代全面供过于求，卖主竞争激烈，买方居于优势年代全面供过于求，卖主竞争激烈，买方居于优势 第三阶段 内涵二战后大发展时期的营销内涵：二战后大发展时期的营销内涵： 首先必须调查、分析和判断消费者的需求和欲望，首先必须调查、分析和判断消费者的需求和欲望， 然后据此生产适合消费者的产品或劳务，

14、实现潜在然后据此生产适合消费者的产品或劳务，实现潜在交换并获得利润。交换并获得利润。第四阶段 背景 2020世纪世纪7070年代以后：年代以后：许多企业忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之许多企业忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。会弊端。从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在泛传播。日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。年代即全面引进并推广应用。70年代以来的市场营销：年代以来的市场营销： 不仅要满足不仅

15、要满足消费者的需要和欲望消费者的需要和欲望并且由此获得的并且由此获得的企业利润企业利润，而且要符合，而且要符合消费者和整个社会的长远利益消费者和整个社会的长远利益， 营销遭遇非商业性难题营销遭遇非商业性难题- 即：做生意还要兼顾到顾客非消费性权益和社会的即：做生意还要兼顾到顾客非消费性权益和社会的长远利益长远利益-营销原本是为了盈利，兼顾这些肯定会营销原本是为了盈利，兼顾这些肯定会增加成本、减少盈利。比如：增加成本、减少盈利。比如： 是否利于消费者健康，是否利于消费者健康， 是否可防止环境污染和资源浪费，是否可防止环境污染和资源浪费， 是否有利于社会的发展和进步等等。是否有利于社会的发展和进步

16、等等。我国市场营销学的形成与发展（一）引进时期（一）引进时期（19781982年）年）（二）传播时期（二）传播时期（19831985年）年） （三）应用时期（三）应用时期（19851988年）年） （四）扩展时期（四）扩展时期（1988） 复习题1市场营销的内容包括（）和售后服务等内容。A市场调查和预测 B产品构思和设计 C产品生产,定价,分销,促销 D以上三点的内容复习题2市场营销学开始进入我国的时间是（ ）A1949年 B1976年 C1978年 D1982年营销观念的演变过程问题：1、谁说了算？2、概括说明该观念？我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有

17、这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么市场营销观念的演变（一）生产观念（一）生产观念 认为：企业最主要的工作是认为：企业最主要的工作是提高生产和分配的效率提高生产和分配的效率适应：适应：1）产品供不应求）产品供不应求 2）企业以提高产量，降低成本、扩大）企业以提高产量，降低成本、扩大 销售为竞争手段销售为竞争手段整个社会需求量大整个社会需求量大咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利

18、润通过大规模生产来获取短期利润福特T T型汽车没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求n（二）推销观念（二）推销观念 认为：认为：经营的重点经营的重点仍然是产品，但已仍然是产品，但已不是产品生产，而是不是产品生产，而是产品销售产品销售。产品销售出去。产品销售出去了，企业的经营活动也就完结了，仍属以产定了，企业的经营活动也就完结了，仍属以产定销的思想。销的思想。适应：适应： 产品过剩产品过剩 典型的例子：典型的例子：“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的

19、难题。它积压了美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批一批“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，型号是牌轿车，型号是19861986年的，由于未能及时脱手，导致年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一

20、种大胆的推销方式他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳托罗纳多多”牌轿车，就可以免费获得一辆牌轿车，就可以免费获得一辆“南方南方”牌轿车。牌轿车。 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个式开始还起到很大

21、的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。使人有点视而不见，麻木不仁了。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转

22、告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。可罗雀，一下子变得门庭若市了。资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车果真以一些无人问津的积压轿车果真以1500015000美元一辆被人买走，该美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车者，牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的则免费赠送一辆崭新的“南方南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给40004000美元的回扣。

23、美元的回扣。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约少收入约50005000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。接近这个数了。 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使不但使“托罗纳多托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同牌轿车提高了知名度，增加了市

24、场占有率，同时也推出一个新牌子时也推出一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以南方牌。这种低档轿车开始以“赠品赠品”作作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。厂起死回生了。快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量典型例子：典型例子：“科技以人为本，

25、顾客需要什么，科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。我们就提供什么。”我们一切为了你市场营销观念的演变（三）市场营销观念（三）市场营销观念 认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，并认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，并以以消费者需求为中心消费者需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的商品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争对手更有效的策略，满足消商品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争对手更有效的策略，满足消费者的需要，取得预期利润，并达到企业的发展目标费者的需要，取得预期利润，

26、并达到企业的发展目标以顾客为中心，你要什么，我生产什么以顾客为中心，你要什么，我生产什么这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者（四）生态营销观念（四）生态营销观念 认为：企业要以有限的资源去满足消认为：企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须费者无限的需求，必须发挥自己的优势发挥自己的优势，去生，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品产既是消费者需要又是自己擅长的产品市场营销观念的演变（五）社会市场营

27、销观念（五）社会市场营销观念 认为：在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须认为：在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长注意维护公众的长远利益远利益典型例子：“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会n汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业受到的批评n 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的

28、淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。n案例思考案例思考1.汉堡包快餐行业为什么受到批评？汉堡包快餐行业为什么受到批评？ 2.应该采用什么营销观念？应该采用什么营销观念？n分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。会的长远利益。n社会市场营销观念社会市场营销观念社会营销观念社会营销观念为了适应社会对于环境

29、保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：( )A、社会营销观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、生产观念注重顾客需求,坚持整体营销,这是一种( )A.生产观念B,推销观念C,市场营销观念D,社会市场营销观念复习题CC以产品为中心以产品为中心以市场为中心以市场为中心（顾客或消费者）（顾客或消费者）生产观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会市场营销观念传统与现代营销观念的比较营销观念营销观念 出发点出发点 方法方法产销关系产销关系 目的目的传统观念传统观念现代观念现代观念产品产品顾客需求顾客需求增产或推销增产或推销整体营销整体营销以产定销以产定销以需定产以需

30、定产产需结合产需结合通过扩大销售通过扩大销售获利获利通过满足需求通过满足需求获利获利现代营销体系 除了市场营销观念、生态营销观念、社会营销观除了市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念外，主要还有一些营销新思维，如：念外，主要还有一些营销新思维，如：（1）创造需求）创造需求（2）整体营销）整体营销（3）绿色营销）绿色营销（4）关系营销）关系营销（5）大市场营销）大市场营销 科特勒科特勒教授于教授于1984年提出大市场营销的概念，年提出大市场营销的概念，权权力和公共关系力和公共关系成为市场组合的重要内容成为市场组合的重要内容 案例一：案例一： 美国福特汽车公司创立初期，市场上产品供不应求，其创始

31、人福特宣称：不管消费者需要什么颜色的汽车，我们只生产黑色的汽车。事实表明，当时该公司的营销观念是正确的。 到了20世纪20、30年代，人们在购买汽车时变得挑剔了，但福特汽车公司仍然只生产黑色T型车，这使该公司在竞争中败给了通用汽车公司。 后来，福特汽车公司改变了营销观念和策略，该公司非常关注顾客的意见和建议，甚至根据顾客的意见来改进产品，从而使得公司的产品深受顾客欢迎。案例思考：1、福特汽车公司创立初期奉行的是什么营销观念？2、后来，该公司根据顾客的意见来改进产品，这奉行的是何种营销观念？3、传统营销观念与现代营销观念有哪些区别？4、该公司在竞争中为什么会败给通用汽车公司？思考题1（）观念认为企业最主要的工作就是提高生产和分配的效率。A绿色营销 B市场营销 C生产 D推销作业1、什么是市场营销？2、比较各种营销观念的不同