市场与购买者行为课件.ppt

1、 市场与购买者行为 市场与购买者行为一、市场的概念 企业营销者看来，市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。卖者的集合构成行业，买者的集合构成市场。因此， 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。 从这个意义上说，市场包括人口、购买力和购买欲望3个基本要素。 第一节 市场构成与类型 市场与购买者行为第一节 市场构成与类型（一）人口 需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小，人口的状况 影响着市场需求的结构和内容。 构成市场的人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭户数和家庭人口数、职业和文化程度、民族与宗教信仰等多

2、种具体因素。 市场与购买者行为（二）购买力 购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力。在人口状况既定 的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。 市场的大小直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受人均国民收入、消费结构、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平等因素的影响。（三）购买欲望 购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求和动机，它是把消费者的潜在购买力转变成现实购买力的重要条件。第一节 市场构成与类型 市场与购买者行为二、市场的构成 从宏观角度来看，市场主要包括以下要素。 （一）一定量的可交换的产品。既包括有形的物质产品， 也包括无形的服务，还包括各种商品化了的资源要素，如资

3、金、技术、信息、土地、劳动力等。 （二）为市场提供商品的卖方。商品不能自己到市场中去与其他商品进行交换，而必须由卖方带到市场上进行交换。 （三）商品需求及其人格化的代表者买方 卖方向市场提供商品后，还需寻找既有需要又有支付能力的购买者。以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。第一节 市场构成与类型 市场与购买者行为三、市场的类型 从不同的角度，可以将市场划分为各种具体的类型。其中，按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。 按照顾客购买的目的或用途不同，一般商品市场又可以分为消费者市场和组织市场两大类。（一）消费者市场 消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或

4、生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场， 也是现代市场营销理论研究的主要对象。第一节 市场构成与类型 市场与购买者行为消费者市场具有以下主要特点（简答）12 14（1）从交易的商品看，品种多样、生命周期较短；商品的专业技术性不强，具有较多的替代品，价格变动对需求量的影响较大。（2）从交易的规模和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但交易数量零星。（3）从市场动态看，购买的流动性强。（4）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性、自发性、感情冲动性；另外，消费者市场的购买者大多缺少相应的商品知识和市场知识，其

5、购买行为属于非专业性购买，他们对商品的选择受广告、营销宣传的影响较大。第一节 市场构成与类型 市场与购买者行为（二）组织市场 组织市场由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商 品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以 组织为购买和消费主体的市场。 组织市场又分为以下4种类型。（常考多项）12 13 14 1.生产者市场。包括商品的生产者和服务的生产者。 2.中间商市场。由所有以营利为目的的从事转卖或租赁 业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。 3.机构市场。包括学校、医院、教会、工会、各类基金 组织、各类协会和其他非企业组织。 4.政府市场。包括从中央到地方的各级政府部门以及外

6、国政府。第一节 市场构成与类型 市场与购买者行为组织市场与消费者市场相比较，主要有如下特点（常考简答） （1）购买者地理区域比较集中。 （2）购买者的数量少，但是购买规模大。 （3）供求双方关系密切。 （4）需求缺乏弹性。 （5）决策过程复杂。第一节 市场构成与类型（6）需求波动大。（7）采购专业化。（8）直接采购。（9）互惠购买。（10）租赁购买。 市场与购买者行为一、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（单项） 文化是决定人类欲望和行为的最基本的要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。1.文化 文化是在一定的物质

7、、社会、历史传统基础上形成的特 定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。 不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们消费行为的深层次原因。 第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为一、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（单项）2.亚文化每一种文化中都包含一定数目的亚文化群，它们是与特定的价值观和影响力相联系而形成的具有相同或相近生活格调和行为方式的群体。这种亚文化包括许多类型，其中对消费行为影响较大的有民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为一、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（单项）3.社会阶

8、层 在一个社会中，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，其按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。 社会阶层有如下几个特点（多项） （1）人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低； （2）同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人的行为更相似； （3）社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约； （4）社会阶层并不是固定的，一个人在其一生中可以改变自己所处的社会阶层。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为一、影响消费者购买行为的因素（二）个人因素1.年龄和家庭的生命周期阶段家庭生命周期主要分为5个阶段：第一个阶段是单身期

9、；第二个阶段是新婚期； 第三个阶段是“满巢”期；第四个阶段是“空巢”期；第五个阶段是“鳏寡”阶段。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为一、影响消费者购买行为的因素（二）个人因素2.职业。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。3.经济状况。一个人的经济状况，是由他的储蓄和资产、可支配收入水平、借贷能力以及他对开支和储蓄的态度所决定的。4.生活方式。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。5.个性。每个人独特的个性影响其购买行为。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为一、影响消费者购买行为的因素（三）心理因素 122 13 143心理

10、因素也称为个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。1.动机 按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。每个人在任何时间都有许多种需要，一部分是生理需要，另一部分是心理需要。2.认知 认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物和情境的反应。 认知过程是一个有选择性的心理过程，主要包括3个方面： （1）选择性注意； （2）选择性扭曲； （3）选择性记忆。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为一、影响消费者购买行为的因素（三）心理因素3.学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。人类的行为有些是与生俱来的、本能的，但是大多数行为（包括消费行为）是从后天经验中得

11、到的，即通过学习、实践得来的。学习过程是驱策力、诱因、刺激物、反应和强化等因素相互影响和相互作用的过程。4.信念和态度信念是人们对事物所持有的认识。信念可能基于实践经验、观点和信仰，也可能包括情感因素。态度是人们长期保持的关于某种事物和观念的是非观、 好恶观，不同的信念可导致不同的态度。态度一旦形成很难改变。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为一、影响消费者购买行为的因素（四）社会因素 12 13 141.家庭。家庭是社会的细胞，对人的影响最大，人们的审美观、 价值观、爱好和习惯等大多数是在家庭的影响下形成的。2.相关群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有3个方面：一 是影响消费者的生

12、活方式，从而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。3.社会角色地位。不同社会地位的人们，在衣、食、住、行等方面都有不同需要，进而产生不同的消费行为。许多产品和品牌已经成为人们社会地位的象征。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为二、消费者购买的角色和类型（一）消费者市场的购买角色 （1）发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人；（2）影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人；（3）决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人，他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题；（4）购买者：指具体实

13、施购买行为的人；（5）使用者：指实际消费或使用产品和服务的人。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为二、消费者购买的角色和类型（二）消费者购买行为类型 122 13 1421.复杂的购买行为 产品的单位价值较高并且重复购买率较低，品牌差异很大，价值高。对于复杂的购买行为，高度介入的广告是非常必要的，满足消费者对信息的收集，突出产品能给消费者带来的利益。2.减少不协调感的购买行为 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，在购买产品后，消费者往往会产生一种不协调的感觉，即怀疑自己当初的决策是否正确，对产品总会感到某些方面不满意或不够称心。营销者多与消费者沟通，坚定信心。第二节

14、 消费者购买行为 市场与购买者行为二、消费者购买的角色和类型（二）消费者购买行为类型3.习惯性的购买行为品牌差异很小，对购买过程的介入程度又较低，出于习惯持续购买某一个品牌。品牌选择的主要依据是“熟悉”。价格优惠，营销推广，鼓励适用，增加网点等。4.寻求多样化的购买行为它以消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者在购买产品时对品牌不加注意， 喜欢经常性地更换品牌。采取多品牌策略，廉价、优惠。第二节 消费者购买行为复杂复杂减少不协调感减少不协调感性惯性性惯性寻求多样化寻求多样化品牌差异大小小大介入度高高低小 市场与购买者行为三、消费者市场的购买决策流程（一）确定需要

15、13 142 确定需要又叫问题认识，是决策过程的起点。这种需要可能是由内 在的生理活动引起的，也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是内 外两方面因素共同作用的结果。 营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 第二节 消费者购买行为确定需要信息收集方案评价购买决策购后行为 市场与购买者行为三、消费者市场的购买决策流程（二）信息收集 13消费者一般会从以下渠道收集有关信息：（1）个人来源，即从朋友、家人、邻居、熟人等途径得到的信息，这种来源可信度最高但信息量较少；（2）商业来源，即从推销员、经销商、商业广告、展会等处得到的信息，这种来源的信息量最大，但可信度最低；（

16、3）公共来源，即从报纸、杂志等大众媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中得到的信息，这种来源得到的信息没有商业来源多，但比商业来源更可信；（4）经验来源，即消费者自己在对产品进行检查、试验和使用的过程中得到的信息，从这种来源得到的信息可信度较高，但这种信息在复杂购买过程中不易获得。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为三、消费者市场的购买决策流程（三）方案评价常见的评价方法有以下几种。1.单因素评价法 2.多因素综合评价法 3.互补评价法 4.排除式评价（四）购买决策有2种因素会对消费者产生作用，影响消费者的最终决策：（1）其他人的态度；（2）未预期到的意外情况或偶然因素。 决定实现购买意图

17、的消费者还需要做出5种购买子决策：品牌决策； 地点决策；数量决策；时间决策；支付方式决策。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为三、消费者市场的购买决策流程（五）购后行为 12 消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者会把其所觉察的产品实际性能与购买前对产品的期望进行比较，如果发现产品性能与期望大体相同，就会感觉基本满意；如果发现产品性能超出期望，就会感到非常满意；如果发现产品性能达不到期望，不能给其带来预期的满足，就会感到失望和不满。 消费者是否满意，会直接影响其日后的购买行为。 企业必须重视消费者购买后的感觉和行动。第二节 消费者购买行为 市场与购买者行为一、影响组织市场购买

18、行为的因素 美国的韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和服务的需求，在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 同消费者购买行为一样，组织购买决策也受到多种因素的影响。有的来自于组织外部，有的与组织内部结构和人员有关。除了与产品相关的影响因素（如采购价格、质量、安装、运作和维护成本）外，组 织还必须考虑更广泛的宏观环境因素。第三节 组织市场购买行为 市场与购买者行为一、影响组织市场购买行为的因素 14美国的韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和服务的需求，在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策

19、过程。 同消费者购买行为一样，组织购买决策也受到多种因素的影响。有的来自于组织外部，有的与组织内部结构和人员有关。除了与产品相关的影响因素（如采购价格、质量、安装、运作和维护成本）外，组织还必须考虑更广泛的宏观环境因素。第三节 组织市场购买行为环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境目标利益动机利率政策职权直觉技术发展程序地位偏好政治法律制度结构神态年龄竞争发展文化说服力收入需求水平采购体系受教育程度社会责任关注性格风险意识责任意识 市场与购买者行为一、影响组织市场购买行为的因素（一）环境因素在影响组织购买行为的诸多因素中，影响最深刻的是当前经济环境和预期经济环境。（二）组织因素每个组织都有自

20、己的目标、政策、程序、结构、文化和采购体系，营销者必须很好地理解这些因素。（三）人际因素组织市场的购买决策，是由组织内部各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的，他们都有可能影响组织的购买决策。（四）个人因素参与决策的各个参与者的个人特征，也是组织购买的影响因素。 第三节 组织市场购买行为 市场与购买者行为二、组织市场购买角色与类型（一）组织市场购买角色 142 1.发起者 2.使用者 3.控制者 4.影响者 5.决定者 6.购买者（二）组织市场购买类型 132 14第三节 组织市场购买行为特点购买类型直接再购买修正再购买新任务购买所需时间短中等长影响因素少中等多决策过程简答稍复杂

21、复杂所需信息较少多详细 市场与购买者行为二、组织市场购买角色与类型（二）组织市场购买类型1.直接再购买这是采购情况中最简单的一种，此时的组织购买行为是惯例化的。当买方对产品及销售条款满意时，就会出现这种组织购买类型。2.修正再购买是指购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况。这种行为类型较为复杂。 对于名单外的供应商却是一次极好的机会，他们或许能够因此而得到一些新的市场和业务。 第三节 组织市场购买行为 市场与购买者行为二、组织市场购买角色与类型（二）组织市场购买类型3.新任务购买新任务购买即组织第一次采购某种产业用品。由于购买者对新购产品不是十分了解，

22、做不到心中有数，往往要求获得大量的信息，而决策的风险或成本越大，决策参与者就越多 ，决策的时间也就越长。 新任务购买是营销者的最佳机会与挑战。营销者将设法主动接近主要的采购影响者，向其提供本企业产品或服务的信息以及有选择的产品目录样本，以说服对方选择本企业的产品或服务。 第三节 组织市场购买行为 市场与购买者行为三、组织市场的购买决策流程（一）问题识别是组织市场购买决策流程的起点。问题识别是由内外两种刺激因素所引起的：一是内在因素，比如：扩大生产规模、采购的原材料不合格、机器设备到了使用年限；二是外在因素，如采购人员参加展销会、浏览广告或接到促销电话等。（二）总需求说明发现问题之后，采购人员应

23、会同其他部门的人员，来确定所需产品的总特征，包括产品的可靠性、耐用性、价格、数量及其他属性。供应商此时应设法让购买者描述其对所需产品的要求，以便更好地满足其要求。第三节 组织市场购买行为 市场与购买者行为三、组织市场的购买决策流程（三）确定产品规格 组织购买的下一步工作就是对所需产品的规格型号等做详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员的购买依据 。（四）寻找合格的供应商 组织可以通过多种方法来寻找可能的供应商，对这些供应商的生产稳定性、供货及时性、人员配备和信誉等进行初步判断，并从中筛选出合格的供应商。（五）征求供应建议书 邀请合格的供应商提交供应建议书，对于复杂的或风险大的项目，还会要

24、求每一个潜在的供应商提供详细的书面建议 。 第三节 组织市场购买行为 市场与购买者行为三、组织市场的购买决策流程（六）评价和选择供应商采购中心要通过仔细比较供应商产品的价格、产品的可靠性、交货的及时性和稳定性、服务质量的高低、供应商的信誉等来做出选择。（七）履行订购手续在选择供应商之后，购买者和供应商将开始讨论最后的订单问题。内容包括产品技术说明书、采购数量、交货时间、交货方式、退货政策、价格折扣等。（八）绩效评估组织购买流程的最后一个阶段是供应商的绩效评估。产品购进使用后，购买者要对供应商的表现进行评价并提供反馈 ，以确定今后是否还有必要和该供应商保持业务往来。 第三节 组织市场购买行为 第

25、八章 目标市场分析与选择 第八章 目标市场分析与选择 第八章 目标市场分析与选择 企业开展目标市场营销主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位3个环节。其中，市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的基础。一、市场细分概述（一）市场细分的概念 市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。市场细分的实质是需求的细分。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年首次提出的。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择（二）市场细分的作用1.有利于企业发现市场机会 顾客需求总是呈现出多样化和个性化，同时需求的内容和形式也在与时俱进。

26、从市场整体来看，总是存在未得到满足的需求，对于企业来说都是重要的市场机会。2.有利于制定市场营销组合策略 企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性并提供能够满足这种需求的产品或服务，而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。3.有利于企业发挥竞争优势 企业没有能力也没有必要期望能满足所有的市场需求， 而应该分析市场需求的差异和自身能力的特点，并在此基础上扬长避短。 第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择二、市场细分的理论基础企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性， 进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。 不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此

27、基础上，会呈现出市场偏好的3种模式。（一）同质偏好 同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好，这种市场不存在自然形成的细分市场，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择二、市场细分的理论基础（二）分散偏好指市场中的消费者偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模式，如果市场上同时存在几个品牌，则这些品牌可以定位于市场上各个空间，以各自的产品特色和差异来满足相应的顾客群体。（三）集群偏好指不同的群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大致相同。在这种情况下，顾客群体的客观差异导致市场出现了自然细分。 试图进入此类市

28、场的企业可以有3种选择： 一是进行无差异营销； 二是进行集中营销； 三是进行差异化营销。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择三、市场细分的依据（一）消费者市场的细分依据（常考选择）12 133 1431.地理变量包括许多具体因素，如所处地区、城市规模、 人口密度、气候条件等。受这些因素的影响，常常会导致 不同地区的消费者对同一类产品的需求呈现出较大的差异， 进而对企业营销策略的制定与实施也提出了不同的要求。 地理变量的特点是易于识别，但这种划分常常会过于绝对，简单地以某一地理特征区分市场，还不足以客观反映消费者的需求共性与差异。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择三、市场细分的

29、依据（一）消费者市场的细分依据2.人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、 种族等诸多因素。人口变量一直被用作市场细分的重要变量。 （1）性别。 （2）年龄。 （3）收入。 （4）职业与教育。 （5）家庭生命周期。3.心理变量（1）社会阶层。会影响到消费者的思维习惯和需求内容。（2）生活方式。会形成消费者对各种产品的独特需求。（3）个性特征。个性通常表现为自信、自主、支配、 保守、适应等具体性格特征。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择三、市场细分的依据（一）消费者市场的细分依据4.行为变量行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度

30、、使用情况和反应等方面的特征，具体表现为：（1）购买时机。（2）追求利益。（3）使用程度。 可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。（4）使用率。可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者（5）品牌忠诚程度。（6）购买的准备阶段。 （7）态度。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择三、市场细分的依据（二）组织市场的细分依据通常情况下，组织市场的细分可以按照宏观和微观分为两个大类。1.宏观市场细分 包括组织所处的行业、规模，组织所在的区域、省市以及组织购买类型等。 首先是行业，它可能是进行组织市场细分最基本、最常用的一个细分变量，如在对产品进行市场定位的时候，就常常细分为政府、

31、金融、教育、科研、电信等行业。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择三、市场细分的依据（二）组织市场的细分依据 其次是规模,如按照组织的成员数量或资本等将组织细分为大、 中、小型等不同规模的组织。 再次是区域，如将中国市场按区域划分为华北、华东、华南等几 大区域，然后再对某一区域以省或城市为单位确定子市场。 最后按照组织购买类型的不同也可以对组织市场进行细分，如根据组织购买产品或服务所采用的决策不同，可以将组织市场细分为直接再购买、修正再购买和新任务购买。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择三、市场细分的依据（二）组织市场的细分依据2.微观市场细分（1）关键的采购标准。这是组织间

32、营销常用的一种微观细分变量。（2）采购战略。这是另一种常用的微观细分变量。组织的采购战略分为满意战略和最优化战略两类。（3）采购的重要性。采购的重要性直接影响采购中心的组成和规模。（4）组织的革新性。涉及新产品推广的难易问题。有革新性意味着愿意接受新产品，反正则倾向保守。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择四、市场细分的方法、流程与有效性 12 142（一）市场细分的方法1.单一变量因素法。也称单一标准法，即根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。2.多变量因素组合法。即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。3.系列变量因素法。即根据企业自身的资源与

33、经营特点， 对影响消费者需求的诸多因素由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择四、市场细分的方法、流程与有效性（二）市场细分的流程与有效性市场细分的流程有以下3个步骤：第一步是确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。细分依据主要通过市场调查来确定。通常情况下， 为实现既定目的，市场调査应着重收集下列资料： （1）产品的属性及其重要程度； （2）品牌知名度及受欢迎程度； （3）产品使用方式； （4）调查对象对产品类别的态度； （5）调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择四、市场细分的方法、流

34、程与有效性（二）市场细分的流程与有效性市场细分的流程有以下3个步骤： 第二步是进行具体细分。主要工作是利用因子分析法对第一步取得的调查资料进行分析，剔除相关性高的变量，再通过对不同群体的分析找出差异性最大的细分市场，同时根据消费者不同的态度、行为等其他变量，描绘出各个细分市场的轮廓。第三步是评估细分结果。市场细分的目的是识别消费者需求上的差异，以实现营销上的最佳利益。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择四、市场细分的方法、流程与有效性（二）市场细分的流程与有效性一个成功的市场细分，必须具备下列5个有效条件：（1）可盈利性。即细分市场的规模要大到使企业足够获利的程度。 （2）可衡量性。即

35、细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。 （3）可进入性。即企业能够进入所选定的细分市场， 并为之提供有效服务。 （4）可区别性。即细分市场之间在观念上是可以区别的，企业通过开展不同的营销组合方案，可获取不同的市场反应。 （5）可行动性。即企业能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。第一节 细分市场 第八章 目标市场分析与选择进行市场细分之后，如何选择合适的目标市场，就成为企业管理者和营销者最为关心的问题之一。目标市场就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。在具体选择目标市场的过程中，主要包括2个方面的内容：一是评价细分市场，二是选择目标市场。第二节 目标市场选择 第八

36、章 目标市场分析与选择一、评价细分市场（一）细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润。因此，企业评价细分市场的首要问题是考核细分市场是否具备足够的规模来实现企业的盈利需要。 考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配， 可主要从人口数量、购买能力与购买欲望3个方面进行。（二）细分市场的结构吸引力 结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。在具体分析的过程中，可以运用5种竞争力模型去评价一个细分市场的吸引力。当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场对企业就可视为缺乏吸引力。第二节 目标市场选择 第八章

37、 目标市场分析与选择一、评价细分市场（三）企业的目标与资源企业在其追求盈利的过程中，总是需要一定的方向，进而会存在相应的具体目标。因此企业在对不同的细分市场进行评价时，还应该考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。第二节 目标市场选择 第八章 目标市场分析与选择二、选择目标市场(单项、多项) 14 13 14企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有5种模式。（一）单一市场集中化这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。（二）选择性专业化即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。（三）产品专业化即企业同时

38、向几个细分市场销售同类产品的模式。（四）市场专业化即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。（五）全面进入即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。通常只适用于大企业第二节 目标市场选择 第八章 目标市场分析与选择三、目标市场覆盖策略（一）目标市场覆盖策略的类型 123 131.无差异营销策略 即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料。2.差异性营销策略 即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。差异性营销通常会比无差异营销获得更高

39、的销售额，但同时也意味着更高的经营成本。如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本及促销成本等。第二节 目标市场选择 第八章 目标市场分析与选择三、目标市场覆盖策略（一）目标市场覆盖策略的类型3.集中性营销策略 即企业集中力量设计生产一种或一类产品， 采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。 集中性营销策略主要适用于资源有限的小企 业或大企业对新领域的探索性进入。第二节 目标市场选择 第八章 目标市场分析与选择三、目标市场覆盖策略（二）选择目标市场覆盖策略应考虑的因素（简答）12 14 14 1.企业资源 2.产品的同质性 3.市场的同质性 4.产品所处的生命周期阶段 5.竞争对手的目标

40、市场选择策略第二节 目标市场选择 第八章 目标市场分析与选择一、市场定位的概念和有效条件（一）市场定位的概念 13 市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。1.市场定位的对象 市场定位是消费者对企业及其产品、服务的主观认识， 市场定位应该从消费者而不是企业方面来入手。 市场定位改变的不是产品本身而是企业与消费者的沟通要素，其主要手段是通过改变与产品相关的各种营销要素使消费者从心理上感觉到与众不同，其目的在于引导潜在消费者认同企业所提供的产品的独特性与价值性。第三节 市场定位 第八章 目标市场分析与选择一、市场定位的概念和有效条件（一）市场定位的

41、概念2.市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性， 塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位就是要强化或凸显某些因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化是实现市场定位的手段，却并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。3.市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手， 因此企业在进行市场定位的过程中不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的进行比较，从而明确自身的特点。第三节 市场定位 第八章 目标市场分析与选择一、市场定位的概念和有效条件（二）市场定位的有效

42、条件(多项、简答)1.必须对所选定的目标市场有一个清晰认识。2.作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视。3.定位必须有营销组合的支撑。市场定位的实现不仅要找准潜在消费者的利益追求点，还必须比竞争者能更好地满足消费者的这种利益。企业的定位必须有相应的营销组合支持。4.定位需要实现与消费者的沟通。企业能否实现其定位的初衷最终还要取决于消费者。第三节 市场定位 第八章 目标市场分析与选择二、市场定位的策略 13 142企业可以从多个方面提供消费者所需要的利益，从而实现消费者对产品的认可。（一）根据产品特色定位。（低糖、脱脂牛奶）（二）根据产品用途定位。（小苏打烘焙冰箱除臭剂）（三）根据使用者定位。

43、（万宝路）（四）根据对竞争者的态度定位。根据企业对竞争者所持的态度，可以将市场定位分为避强定位和对抗定位两大类。第三节 市场定位 第八章 目标市场分析与选择三、市场定位的层次（简答、多项）（一）产品定位包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、 可维修性、风格和设计。产品是企业进行市场定位的基础， 也是消费者认识企业的开端，向消费者提供卓越的产品是 企业成功进行市场定位的首要任务。（二）服务定位包括订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、 维修保养、多种服务。在产品同质化日益普遍的市场竞争中，为消费者提供周到服务的企业常常会获得更多消费者的认可。（三）人员定位即通过培养和训练人员来获得强

44、大的竞争优势。经过严格训练的人员常常也会成为企业形象的重要组成部分， 使消费者对企业产生特定偏好并形成心理认可。第三节 市场定位 第八章 目标市场分析与选择三、市场定位的层次（简答、多项） （四）渠道定位 即企业可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效，使消费者对企业形成独特的印象，从而获取竞争优势。（五）形象定位 形象定位是企业市场定位的最终目的，即让消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。 企业可以通过企业标志、媒体、气氛和事件来传递其独特的形象。第三节 市场定位 第八章 目标市场分析与选择四、市场定位的流程(简答)（一）分析目标市场的竞争格局分析目标市场的竞争格局可以从企业的角

45、度发现具有相同或类似功能的替代品，也可以通过直接调查顾客购买时所考虑的替代品来确定。其根本目的就在于确定目标市 场中有哪些产品是企业产品的替代品。（可乐产品形式、红绿茶产品种类、酒奶茶产品类别）（二）识别顾客对各种替代品的选择依据竞争格局一经确定，下一步骤就是确定顾客对各种替代品的选择依据。通过这一步骤可以有效明确什么样的产品利益对顾客来说是最重要的，从而为企业树立自身产品特色奠定基础。第三节 市场定位 第八章 目标市场分析与选择四、市场定位的流程(简答)（三）评估顾客追求的利益的相对重要性顾客对同一产品追求的利益往往是多维的，如价格、 质量、款式、服务等，但是，这些利益特征却并非同等重要。本步骤的目的在于对顾客追求的利益进行排序，以便企业选择自身市场定位的“卖点”。（四）确定竞争产品在重要属性方面的地位这一步骤主要是根据上一步骤确定的顾客追求的利益特征的排序，来考察竞争产品的相对位次，从而为企业的市场定位寻求具有竞争优势的“位置”。第三节 市场定位 第八章 目标市场分析与选择四、市场定位的流程(简答)（五）选择竞争优势（六）显示竞争优势 这一步骤的主要任务是通过一系列的宣传促 销活动，使企业独特的竞争优势准确地传播给潜 在顾客，在顾客心目中留下深刻印象。第三节 市场定位 生命是一场传奇的旅程最好的时光在路上最美的自己在远方