李宁营销渠道分析课件.ppt

1、Zhouyong专注行销李宁公司李宁公司渠道渠道&定位定位分析分析Zhouyong专注行销Start1背景介绍2线下渠道3线上渠道5未来发展4AGENDAZhouyong专注行销Visual Communication Using PowerPoint1背景介绍创立、业绩及现存问题Zhouyong专注行销TOOLVisual Communication Using PowerPoint刘滨创立19891989年年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。19901990年年5 5月月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。19901990年年8 8

2、月月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。Zhouyong专注行销5定位问题市场方面问题管理方面的问题1 背景介绍背景介绍现存问题现存问题李宁牌的核心价值观在消费者心中并不十分清晰。品牌定位不清，风格与品牌形象不一致。管理方面成本过高现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的。过于着急的从价格市场向价值市场寻求转变。渠道失控，李宁公司一直把生产外包和销售交给渠道完成。这种模式的前提是企业要把控好

3、产品的顺利生产，把控好下游对政策的实施。李宁公司在这两个方面还很欠缺。1演示效果2IMPORTANT各方面问题导致业绩下滑Zhouyong专注行销25李宁线上线下营销渠道1240%60%Zhouyong专注行销Visual Communication Using PowerPoint2线上渠道现状、问题及建议Zhouyong专注行销发展趋势D E V E L O P M E N T T R E N D单一渠道向多渠道发展传统方式：增加门店数量改进方法：拓展多渠道时间时间方向方向事件事件2008.4网络商城（直营）李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店网络商城（授权）

4、李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店Zhouyong专注行销发展趋势D E V E L O P M E N T T R E N D长渠道向短渠道发展2008.6 网络直销 李宁独立官方网城开业Zhouyong专注行销问题及建议Q1：直营与加盟并存互相不满定价。直营店嫌弃加盟店影响品牌形象。价格方面、形象方面Zhouyong专注行销问题及建议Q2：渠道间的利益冲突。网络没有地域限制，必定和实体店相冲突。2012年李宁官网线上渠道方式的折扣低于线下分销商，引起了分销商的不满。官网的打开速度和建设、协调发展Zhouyong专注

5、行销线下渠道现状、问题及建议Visual Communication Using PowerPoint3Zhouyong专注行销25李宁线下传统营销渠道总公司分公司经销商分销商零售商按照李宁的传统分销网络，李宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。分销商从上一级经销商拿货，经销商则从李宁北京体育用品总公司直接进货，赚取差价渠道冗长、人员臃肿。窜货等问题此渠道冗长、人员臃肿。窜货等问题此起彼伏起彼伏Zhouyong专注行销渠道变革Revolution2013财年，李宁同时实施业务调整业务调整和建立零建立零售业务平台售业务平台两项变革

6、，增加了自营店铺自营店铺和常常规店铺规店铺数量，在清库存的同时优化新产品组合，关闭低效率店铺。关闭低效率店铺。Zhouyong专注行销渠道变革Revolution（1）增加直营店（2）减少“弱弱”经销商门店，鼓励“强强”的分、经销商自营或收购Zhouyong专注行销渠道变革Revolution（3）特色销售渠道2015年，李宁方面披露：“下一步，李宁将迈出渠道创新步伐，包括开辟集合运动生活中高端品类的新渠道高端品类的新渠道 LNC 店店、城市社区店城市社区店及运动鞋专卖场运动鞋专卖场等特色销售渠道。”Zhouyong专注行销成果及建议截止到2013年12月31日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折

7、扣店的店铺数量为5915间，其中国内的特许经销商店铺占64.7%，与2012年的75.6%相比，减少了10.9个百分点；直接经营销售店铺占32.6%，与2012年的22%占比相比，增加了10.6个百分点。价格方面、形象方面通过零售直销和快速时尚要素的变革，李宁已经成功从传统中式批发经营模式转变为快速时尚零售直销运营模式。Zhouyong专注行销SUGGESTIONSYOU CAN USE IN MARKETING不能一味的专注于发展直营渠道，不能一味的专注于发展直营渠道，应当有机综合调整应当有机综合调整找准定位，提升品牌溢价找准定位，提升品牌溢价把握原有优势，积极开发特色把握原有优势，积极开发

8、特色营销渠道营销渠道Zhouyong专注行销Visual Communication Using PowerPoint4李宁的定位建议POSITION&SUGGESTIONZhouyong专注行销李宁定位问题之 年龄段2010年开始，李宁品牌重年开始，李宁品牌重塑：塑：“酷酷”、“时尚时尚”“年轻年轻” 并并将客户群体的年龄，定位于将客户群体的年龄，定位于90后后李宁公司忽视了一个最为重要的问题：李宁公司忽视了一个最为重要的问题：60后、后、70后感觉到了背叛后感觉到了背叛90后不买账后不买账Zhouyong专注行销李宁定位问题之 国际化2010年起，多次提价年起，多次提价，企图，企图从价格认知从价格认知上拉近与耐克、阿迪达斯的上拉近与耐克、阿迪达斯的距离距离高不成低不就，遭遇前后围攻高不成低不就，遭遇前后围攻Zhouyong专注行销李宁定位的建议1、重新审视定位人群在哪一年龄段的问题。2、制定清晰的品牌等级定位，以高性价比吸引人群。3、解决李宁公司内部人事问题。Zhouyong专注行销THANKS!THANKS!