旅游市场价格策略课件.ppt

1、旅游市场价旅游市场价格策略格策略旅游产品价格策略注意：产品价格本身没有讲？是其他组在讲还是只有你们一组在讲价格？还有就是没有案例，没有图片！图文并茂与案例相结合！l一、新产品价格策一、新产品价格策略略l（一）撇脂定价策略l（二）渗透价格策略l（三）满意价格策略l二、心理价格策略二、心理价格策略l（一）尾数定价策略l（二）整数定价策略l（三）声望顶级策略l（四）吉利数字定价l（五）招徕价格策略l（六）价格歧视l（七）混合搭售一、产品价格策略一、产品价格策略l（一）撇脂定价策略l含义：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获得最大的利润。l性质：是一种高价格策略，适用于特色鲜明、垄

2、断性强、其他企业在短期内难以仿制或开发的旅游新产品。l因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品。l有的消费者则愿意等一等，看一看。l要充分利用了消费者的心理特点。l优点：可以使企业迅速收回投资，短期内实现利润最大化；l可以为后期降价竞争创造条件；l可以控制一定的需求量，避免新产品投入市场初期，由于供给能力不足而给经济带来困难。l缺点：高价如果不被消费者接受，产品的销路就会受影响，导致投资难以收回；l高价厚利容易招致竞争对手增多，加大经营难度。l应具备的条件：目前市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入市场，

3、有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。l这种方法给我们提供了一种思路，及价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。l应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。l举个例子：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功。（二）渗透价格策略含义：也称渐取策略或低额定价策略，是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。性质：是一种低价格策略，定价的核心是薄利多销，适用于产品刚刚推出急需打开销路以及产品稳定成长，期望尽快提高市场占

4、有率的情况。l优点：能够迅速打开新产品的市场销路，增加产品销售量；低价格能够有效阻止竞争者进入市场，保证企业长期占领市场。l缺点：投资回收周期长；产品若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失；价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化；不利于产品品牌形象的树立。l渗透价格的条件是：l商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力：l商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加：l通过大批量生产能降低生产成本。l（三）满意价格策略l含义：满意价格策略又被称为“温和价格”或“君子价格”，是一种折中价格，价格水平居于撇脂定价策略与渗透价格策略之间，旅游企业一般

5、是按行业平均利润和价格水平来定制价格。l优点：兼顾了供给者与需求者双方的利益，既能使企业有稳定的收入，又能使消费者满意，产生稳定的购买者，因而各方面都会满意。易于被广泛使用。l缺点：由于产品的定价是被动地适应市场，而不是积极主动地参与市场竞争，因此可能使企业难以灵活地适应瞬息万变的市场状况。二、心理定价策略二、心理定价策略（一）尾数定价策略l含义：是指企业定价时有意保留产品价格的角分尾数，制定一个不同于整数的价格。l例如：企业可以把2元的一件产品定价为1.99元或1.95元等。这种定价策略是针对消费者求便宜的心理而定制的。1.99元虽然与2元没有多少差距，但看上去1.99元要便宜得多。l一般来

6、说，尾数定价策略主要适用于价值较低的旅游产品或服务，尾数为“5”、“8”、“9”较易为消费者接受。l尾数定价策略产生效果l便宜：标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给消费者的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。l精确：带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。l中意：由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得

7、到消费者的偏爱。例如，“8”字作为价格尾数在我国南方和港澳地区比较流行，人们认为“8”即“发”，有吉祥如意的意味，因此企业经常采用。又如“4”及西方国家的“13”故人们视为不吉利，因此企业在定价时应有意识地避开，以免引起消费者对企业产品的反感。l尾数定价策略缺点l心理价格形式单一。每种心理定价策略发挥不同的心理功效。心理价格并非是一种单一的低价策略，也不是指一种尾数价格。l而我国商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主，其他心理价格策略没有得到更好的发挥。l（二）整数定价策略l什么是整数定价？l含义：是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定位高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。l这

8、种策略是针对消费者追求高质量的心理而设计的，适用于价格比较昂贵的产品。l整数定价的适用情形：l整数定价可以给顾客一种干脆的感觉，同时整数定价还便于计算和收款。l对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会是商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。l对于方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。l（三）声望定价策略l含义：声望定价策略是指旅游企业对具有较高知名度和较高信誉的旅游产品制定高价。l这种策略主要是针对消费者”价高质必优“或显示优越感的心理而制定的，应为价格档次常被当作旅游产品质量直观地反映，特别是旅游消费者在

9、识别名、优产品时，这种心理意识尤为强烈。l依据：客人经常把价格高低看作产品质量的标志。同时，有一部分客人吧购买高价产品作为提高自己声望的一种手段。l（四）吉利数字定价l含义：吉利数字定价是指企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好定制价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度。l如使用“8“、”6“、”9“等数字。l据报载，一位大款陪女友到一家商店买高档名表，定价16800元，问营业员能否便宜些，营业员说可以降价为16000元，最后顾客说：“算了吧，图个吉利，还是16800元。”可见吉祥数字对顾客有很大吸引力。l（五）招徕价格策略l这种定价策略实质上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸

10、引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和盈利。l（1）亏损价格：采用这种价格策略的旅游企业会在自己的产品结构中，把某些产品或服务的价格定得很低，甚至亏损，以价格低廉迎合旅游者的”求廉“心态而招徕顾客。l（2）特殊事件价格：指旅游企业在某些节日和季节或在本地区举行特殊活动的时候，适度降低旅游产品或服务的价格以刺激旅游消费者，招徕生意，增加销售。l（六）价格歧视（price discrimination）l含义：价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者

11、服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。l价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。l价格歧视又分为：l直接差异定价l两部分定价l区域定价l产品线定价l产品集定价l直接差异定价：l直接差异定价指厂商可以确定消费者的不同消费偏好，并因此确定价格。l假定消费者市场由四个同等规模的子市场 A、B、C、D组成，各子市场中的消费者的意愿价格分别为40、30、20和10，单位生产成本为5，且假定每一个消费者最多购买一个单位产品。如果采取单一价格，那么最优价格肯定是40、30、20、10中的一个。价格是40时，销售量是 1，利润等于35(40-5）；价

12、格是30时，销售量是2，利润等于50(302-52）；价格是20时，销售量是3，利润等于45(203-53）；价格是10时，销售量是4，利润等于20(104-54）；所以最优价格是30，最大利润是50。如果采取差异定价，使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格，那么利润将有明显提高，此时利润等于80(40-5+30-5+20-5+10-5）。l尽管直接差异定价是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题：l（l）消费者的意愿价格难以测定；l（2）市场难以细分；l（3）难以为特定的子市场确定价格；l（4）无法保证消费者之间的转卖行为；l（5）消费者可能认为差异定价是不公平的；l（6）市场细分和

13、定价费用可能过高。l因此，在实际操作中，更常见的是间接差异定价。l两部分定价：即价格由两部分组成，一是固定价格，一是单位产品价格。因为单位产品平均价格随销售量的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比，固定价格的存在可以使厂商获取更多的消费者剩余，从而提高利润。l区域定价区域定价：是最常见的数量折让方式的定价策略，至少有两个边际价格，固定价格可有可无。l产品线定价产品线定价：厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品，因为市场竞争非常激烈，占领货架对厂商来说非常重要，多种产品可以使厂商占领更多货架空间，所以产品线的管理和定价问题对厂商来说是非常重要的。一条产品线由多个产品组

14、成，这些产品的差异在于属性配置上的不同，而基本功能是相同的，例如宝洁公司光洗衣粉系列就有7种产品，所以产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代问题。l产品集定价：l厂商有时会将两个或两个以上的产品作为一个产品集进行销售，这一般也包括两种情况：一是产品集由不同产品组成，一是产品集由相同产品组成。l在第一种情况下，厂商销售产品集的原因在于：如果消费者对产品集中的不同产品的偏好是负相关的，那么单独销售产品或者会使产品定价太低，或者会排斥某些消费者。而采取产品集销售既不会降低利润，也不会排斥消费者。通过产品集，厂商将异质市场同化为一个同质市场。l例如，某一厂商销售两种产品 A和 B，消费者市场

15、由两个同等规模的子市场 X和Y组成，其意愿价格分别为（12，4）和（4，12），假设各产品的单位成本都低于4。如果采取单个产品销售，则 A的价格为12，B的价格为4，X不会购买 B，Y也不会购买 A。但是如果将 A和 B作为一个产品集进行销售，则 X和 Y对产品集的意愿价格都是16，这样，销售额从24上升到32，且不会排斥任何消费者。但是，这种产品集策略也存在一个缺点，即消费者的意愿价格可能低于产品的边际成本。例如，假定上例中产品单位成本均为6。假如产品单独销售，利润为12。而采取产品集时，X对 B和 Y对 A的意愿价格均小于边际成本，则利润降为8。这时，采取单独销售则对厂商更为有利。l在第二种情况下，厂商采取产品集是为了增加销售。最常见的例子是体育套票和音乐会套票等。以年度体育套票为例，假设年度比赛场次为 N，总成本为 E，预定价格为 P，厂商在确定 P时可以通过抽样调查了解愿意以价格 P购买套票，而观看场次为（123N1N）的消费者的数量，由此得到总的收益，然后根据利润最大化原则，确定最优的 P。