第四讲对消费者需求与购买行为的分析课件.pptx

1、速溶咖啡原粒咖啡6 6 个特征个特征 5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 马斯洛的需要层次理论 马斯洛马斯洛(Maslow)(Maslow)的需要的需要动机理动机理论：论：人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。标的消费者是主要的潜在购买者。满意不满意 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 ？Who 谁是

2、购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买营销人员要弄清7个W消费者购买行为：文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。

3、亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异收入上、中、下层消费差异社会因素社会因素参考团体参考团体家庭家庭角色与地位角色与地位定义Reference Group直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上

4、是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位 角色角色是周围人对一个是周围人对一个人的要求，要求一个人人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应在各种不同的场合中应起的作用。起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志产品和品牌可以成为地位标志 个人因素个人因素年龄与

5、生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念FLC的阶段划分家庭生命周期这是两种生活方式个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念生活方式 “穿穿”是饱别人的是饱别人的眼福，眼福，“吃吃”才饱才饱自己的肚腹！自己的肚腹！“吃吃”只能说明你只能说明你是动物，是动物，“穿穿”才才说明你是人！说明你是人！个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持

6、续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度知觉（Perception） 知觉

7、感觉感觉心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning) 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的

8、好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变(1)购买角色理论：发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人决策者决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策作出决定的人。购买者购买者：是指实际采购的人。使用者使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 (2)购买行为分类：提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性(3)购买决策过程： 需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段？如何引导到特定的产如何引导到特定的产品上的品上的购买决策购买决策方案评价方案评价购买意图购买意图他人态度他人态度偶然因素偶然因素可觉察风险可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买意图向购买决策转化的过程 购后行为购后可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂求安求安加强消费者的认知加强消费者的认知合理定价合理定价选择合理消费群体选择合理消费群体谢谢大家！谢谢大家！