最新版营销管理营销管理框架课件.ppt

1、1 2 营销管理框架营销管理框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析3营销组合营销组合 产品产品 产品种类质量设计 性能 品牌名称包装规格服务保证退货价格价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目 标 市 场4交换所需的条件 至少要有两方。至少要有两方。 每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要有被对方认为有价值的东西。 每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝

2、对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。心如意的。5一个简单的营销系统产业产业（卖方的集合）市场市场（买方的集合）传传 播播商品商品/服务服务货币货币信息信息6马斯洛的需求层次论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）123457顾客有五种类型的需求 说出来的需求说出来的需求真正的需求真正的需求没说出来的需求没说出来的需求满足后令人高兴的需求满足后令人高兴的需求秘密需求秘密需求8市场与市场营销 市场人口购买力购买欲望 营销：以满

3、足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带9什么叫市场营销 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。10什么叫市场营销什么叫市场营销 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 重要术语： 需要、欲望和

4、需求 对需求的理解 市场营销的核心11现代市场营销观念的演变生产观念生产观念Production concept产品观念产品观念Product concept推销观念推销观念Selling concept市场营销观念市场营销观念Marketing concept社会营销观念社会营销观念Societal concept12推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念推销观念（b）营销观念）营销观念13顾客满意及其构成要素顾客满意及其构成要素 图图1 1 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被

5、满足后的愉悦感。顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图顾客满意图事先事先期望期望事先事先期望期望事后事后所得所得事后事后所得所得事后事后获得获得事先事先期望期望感觉不满感觉不满经验累积经验累积转移阵地转移阵地另寻他途另寻他途1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持、关系无法长久维持持续往来持续往来品牌形成品牌形成感觉满意感觉满意经验累积经验累积 企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客

6、不满的可能性就越大。的期望越高，顾客不满的可能性就越大。=14顾客满意图顾客满意图2 2顾客满顾客满意意构成要构成要素素商品商品印象印象服务服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点日本产能大学持本志行的观点15顾客满意图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务公司顾客的收益最大化16顾客让渡价值的决定因

7、素顾客顾客让渡让渡价值价值形形象象价价值值人人员员价价值值产产品品价价值值总顾客总顾客价值价值精精力力成成本本体体力力成成本本时时间间成成本本货货币币成成本本总顾客总顾客成本成本服服务务价价值值17从从4p4p（麦卡锡）到（麦卡锡）到4c4c的转变的转变ProductProductPricePricePlacePlacepromotionpromotionCustomer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）营销组合营销组合18营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能）营销作为一般功能生生 产产财财 务务营营 销销人力资源人力资源（b）营销作

8、为一个比较）营销作为一个比较重要的功能重要的功能生生 产产财财 务务人力资源人力资源营营 销销19（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾顾 客客生生 产产营营 销销生生产产财财务务营营销销人人力力资资源源人人力力资资源源财财务务20（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾顾 客客生生 产产人人力力资资源源财财务务营营销销21需求状况和营销者的任务1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现

9、成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。22续前表：5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。23 第三讲第三讲 市场营销的战略作用市场营销的战略作用24战略的构成战略的构成范围范围总目标和具体目标总目标和具体目标资源配置资源配置确定

10、竞争优势确定竞争优势协同作用协同作用25战略层级战略层级战略层级战略层级公司战略公司战略经营单位（经营单位（SBU）战略）战略营销战略营销战略成长成长稳定稳定紧缩紧缩撤退撤退差异化差异化低成本低成本集中性集中性产品产品定价定价分销分销促销促销26Porters Generic Competitive Strategies成本领导成本领导Cost Leadership差异化差异化Differentiation集中成本集中成本Focus(Cost)集中差异集中差异Focus(Differentiation)竞争优势竞争优势Competitive Advantage竞争范围竞争范围Competiti

11、veScopeNarrowBroad27波特一般性策略Porters Generic Strategies DefinedCost Leadership成本领导 为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferentiation差异化 为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Pro

12、ducts and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive28Porters Generic Strategies(cont) Focus集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers29产品/市场矩

13、阵现有产品新产品市场渗透战略市场渗透战略增加市场份额增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量 新用途产品开发战略产品开发战略产品改进产品线扩展为同一市场开发新产品市场开发战略市场开发战略扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场多角化战略多角化战略纵向一体化 向前一体化 向后一体化从事相关经营的多角化（同心多角化）从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场现有市场新市场新市场30资产组合模式（资源配置）资产组合模式（资源配置）资产组合工具资产组合工具BCG矩阵矩阵行业吸引力行业吸引力经营地位矩阵经营地位矩阵机会机会/威胁矩阵威胁矩阵31市场增长率市场增长率相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵

14、 明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类狗类狗类6542197810111213高高低低相对市场份额相对市场份额1010.110%市场增长率市场增长率 市场增长率大于市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。32BCGBCG业务量分析模型中各类经营业务间的业务量分析模型中各类经营业务间的资金流动资金流动明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类狗类狗类高高低低高高低低理想的经营发展方向资金流动方向资金流动方向Growth rate (cash u

15、se)33行业吸引力经营地位矩阵112231323高高中中低低行业吸引力行业吸引力高高中中低低企业竞争地位企业竞争地位1、投资、投资/增长增长 2、选择性投资、选择性投资/维持现有地位维持现有地位 3、收获、收获/出让出让34市场营销管理过程理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务威胁水平威胁水平高高低低机会水平机会水平高高低低机会机会/威胁矩阵威胁矩阵35 第四讲 营销环境分析36SWOTSWOT分析内部内部优势优势（Strengths）劣势劣势（Weaknesses）外部外部机会机会（Opportunities）威胁威胁（Threats）37外外部部内内部部顾客竞争

16、者产业宏观环境绩效组织人力成本资金技术38SWOT SWOT 组合StrengthsWeaknessesOpportunitiesSO以优势来迎合有利的机会WO以环境有利的机会来克服弱点ThreatsST以优势来克制威胁WT回避威胁将弱点减到最低39波特的五力模式Competitive Analysis: : Porters Five-Forces Model替代品的发展潜能替代品的发展潜能Potential development of substitute products新的潜在进入者新的潜在进入者Potential entry of new competitors供应商的讨价还价能力供

17、应商的讨价还价能力Bargaining power of suppliers顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力Bargaining power of consumers同行之间的竞争同行之间的竞争Rivalry amongcompeting firms40公司公司Company人口资料人口资料Demographic文化文化Cultural公司Company经济经济Economic大众大众Publics供应商供应商Supplier竞争对手竞争对手CompetitorsPolitical政治政治顾客顾客Customers自然自然Natural中间商中间商Intermediaries科技科技Tec

18、hnological41宏观环境文化CulturalDemographic人口经济Economic影响公司外在环境影响公司外在环境的威胁和机会的力量的威胁和机会的力量政治Political科技Technological自然Natural42人口环境人口环境 世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育组 家庭类型（单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡） 人口地理变迁43文文 化化 环环 境境 对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者泰勒（泰勒（Tylor）1871年在年在原始文化原始文化一书中将一书中将文化定义为：文化定义为：“文化是一个复合的整体，包括知文化

19、是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他方面的能力和习作为社会成员）获得的任何其他方面的能力和习惯。惯。”自从泰勒提出上述文化定义以来，中外学自从泰勒提出上述文化定义以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以定义已达上百种者相继从不同的角度对文化加以定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为经典名言。人类社之多，但泰勒的定义仍不失为经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上都可以由文化来加以会的所有行为在一定程度上都可以由文化来加以描述。描述。 44Economic Environment经济环境经济环境

20、经济发展EconomicDevelopment收入的改变Changesin lncome消费者开销方式的改变影响行销的经济变数45Political Environment政治环境政治环境立法管制增加立法管制增加IncreasedLegislation改变的环境改变的环境ChangingEnforcement种族问题种族问题GreaterConcern forEthics政治环境的趋势政治环境的趋势KeyTrends in thePoliticalEnvironment46自然环境自然环境某些自然资源短缺某些自然资源短缺环境污染程度日益增加环境污染程度日益增加许多国家政府对自然资源管理许多国家

21、政府对自然资源管理 的干预日益加强的干预日益加强47技术环境技术环境新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯48The Microenvironment微观环境微观环境公司公司Company大众大众PublicsSupplier供应商供应商对手CompetitorsCustomers顾客顾客影响公司服务顾客的力量影响公司服务顾客的力量Intermediaries中间商中间商49微观市场营销环境企业企业宏观环境力量宏观环境力量公公 众众竞竞 争争 者者市场市场市场营销市场营销渠道企业渠道企业50供应商供应商价值链价值链客户客户价

22、值链价值链通路通路价值链价值链公司公司价值链价值链公司的架构公司的架构人力资源人力资源研究和发展研究和发展采购采购进货进货后勤后勤服务服务作业作业系统系统出货出货后勤后勤服务服务行销行销和销和销售售服务服务利利润润波特价值链51第五讲 产业动态与战略性变化52产业动态与战略性变化产品生命周期产品生命周期市场演化市场演化产品演化产品演化决定行业竞争的主要因素决定行业竞争的主要因素53推出期利润/销售量销售额生命周期的扩展（基期美元）产品销售额（基期美元）单位利润时间（年）时间（年）成长期动荡期成熟期衰退期产产 品品 生生 命命 周周 期期54第六讲 消费品市场和购买行为55消费品和工业品的分类消

23、费品和工业品的分类救急品救急品产品产品消费品分类消费品分类工业品分类工业品分类便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品日用品日用品冲动品冲动品完全进入产品完全进入产品的工业品的工业品部分进入产品部分进入产品的工业品的工业品不进入产品不进入产品的工业品的工业品原材料原材料零部件零部件设施设施附属设备附属设备商业服务商业服务附属用品附属用品56影响消费者行为的主要社会等级示意图社社 会会 个个 人人文化文化亚文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会阶层参照群体家庭的阶段生活方式的阶段生活方式在家庭生命周期所处在家庭生命周期所处人口统计特征、包括人口统计特征、包括感知、记忆、需要感知、记忆、需

24、要对产品类别的态度对产品类别的态度对品牌的态度对品牌的态度消消 费费 者者心心 理理57影响消费者行为的因素个人影响个人影响年龄和家庭周期年龄和家庭周期职业和经济环境职业和经济环境生活方式生活方式人格和自我概念人格和自我概念58激励激励学习学习认知认知信仰信仰态度态度59参与购买的角色参与购买的角色 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者60购买行为的四种类型 高度介入 低度介入品牌差异很大品牌差异很大 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为品牌差异很小品牌差异很小 减少失调的购买行为减少失调的购买行为 习惯性的购买行为习惯性的购买

25、行为61高参与消费行为相对于低参与消费行为 高参与消费者行为高参与消费者行为消费者为信息的加工者消费者为信息的加工者消费者为信息的寻求者消费者为信息的寻求者消费者代表广告中的积极接受者消费者代表广告中的积极接受者消费者在购买前评估品牌消费者在购买前评估品牌消费者追求最大的满足感，他们消费者追求最大的满足感，他们比较品牌以找出哪一种提供与他比较品牌以找出哪一种提供与他们需求有关的最大利益，并根据们需求有关的最大利益，并根据多种特性的品牌比较来购买。多种特性的品牌比较来购买。个性和生活方式的特征与消费者个性和生活方式的特征与消费者行为有关，因为产品紧密与个人行为有关，因为产品紧密与个人的自我识别及

26、信念相连。的自我识别及信念相连。参考群体影响消费行为，因为产参考群体影响消费行为，因为产品对群体标准和价值的重要性不品对群体标准和价值的重要性不同。同。 低参与消费者行为低参与消费者行为消费者随机学习信息消费者随机学习信息消费者为信息的聚集者消费者为信息的聚集者消费者代表广告的被动接受者消费者代表广告的被动接受者消费者先购买。假使他们要评估消费者先购买。假使他们要评估品牌，也是在购买之后再做。品牌，也是在购买之后再做。消费者追求可接受水平的满足感。消费者追求可接受水平的满足感。他们购买最不会产生问题的品牌他们购买最不会产生问题的品牌并根据一些特性来购买。关键是并根据一些特性来购买。关键是熟悉程

27、度。熟悉程度。个性及生活方式还消费者行为没个性及生活方式还消费者行为没有很强的关系，因为产品没有和有很强的关系，因为产品没有和个人的自我识别紧密相连。个人的自我识别紧密相连。参考群体对消费者行为没什么影参考群体对消费者行为没什么影响力，因为产品和他们的标准及响力，因为产品和他们的标准及价值没有很强的关系。价值没有很强的关系。62购买过程的五个阶段购买过程的五个阶段问题认识信息信息收集收集对可供选择方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为63消费者是怎样使用或处置产品的产品暂时不用暂时不用永远不用永远不用保保 留留出 租出 借按原用途使用用于新目的存 放丢掉丢掉折换折换卖掉卖掉丢弃丢弃被转卖被使

28、用直接卖给顾客通过中间商卖给中间商64第七讲 组织市场和购买行为65组织市场的构成 中间商中间商 产品制造商产品制造商 服务提供商服务提供商 政府政府66组织市场与消费者市场的差异需求特点对工业产品及服务的需求为：对工业产品及服务的需求为：1、来源于个人消费者对产品及服务的需求。来源于个人消费者对产品及服务的需求。2 2、相对无弹性、相对无弹性短期的价格变化不太可能急剧影响需求。短期的价格变化不太可能急剧影响需求。3 3、更不稳定，因为消费者需求的少量增加，在一段时间后能强烈影响对制造车、更不稳定，因为消费者需求的少量增加，在一段时间后能强烈影响对制造车间和制造设备的要求。间和制造设备的要求。

29、4 4、更有周期性。、更有周期性。市场人口分布市场人口分布同普通消费者相比，组织购买者：同普通消费者相比，组织购买者：1 1、数量较少。、数量较少。2 2、规模更大。、规模更大。3 3、地理位置比较集中。、地理位置比较集中。4 4、更倾向于指定所购产品的规格。、更倾向于指定所购产品的规格。买方和卖方的关系：买方和卖方的关系：1、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。2、买方、卖方关系密切。、买方、卖方关系密切。3、存在多种影响购买行为的因素。、存在多种影响购买行为的因素。67影响行业采购行为的主要因素影响行业采购行为的主要因素环境需求水平需求水平经济前景

30、经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章政治与规章制度的发展制度的发展竞争发展竞争发展社会责任关社会责任关注注组织目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人际利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力个人个人年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化 企业企业购买购买者者68组织的购买决策和参与者组织的购买决策和参与者 使用者使用者 影响者影响者 信息传递者信息传递者 采购者采购者 决策者决策者69组织采购的几种类型 直接采购直接采购 修订后重购修订后重购 新购新购70组织在完成全新采购任务时的决策过程组织在完成全新采购任务时的决策过程发现问题或需

31、求发现问题或需求衍生需求衍生需求需求计划需求计划决定产品规格决定产品规格 收集产品和供应商的信息收集产品和供应商的信息价值分析价值分析制造或购买决策制造或购买决策关于潜在供应商的信息关于潜在供应商的信息购买决策购买决策购买合同购买合同及时的购买安排及时的购买安排评估和选择供应商评估和选择供应商供应商分析供应商分析业绩评估与反馈业绩评估与反馈71消费品购买与工业品购买过程阶消费品购买与工业品购买过程阶段对比简表段对比简表消费品购买工业品购买需要认识（引起需求）问题识别（确认）总需要说明产品规格说明信息收集寻找供应商征求供应建议书可供选择方案评估供应商选择购买决策常规订购的手续规定（订货常规细则）

32、购后行为绩效评价5个阶段8个阶段72第八讲 市场细分和目标市场选择73市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位74市场细分的益处市场细分的益处能够找到新产品开发机会帮助设计最有效地达到同质性顾客群的营销计划提高战略性分配营销资源的水平75如何识别细分市场如何识别细分市场细分变量细分变量物理变量物理变量年龄性别普通行为变量普通行为变量家庭生活状态收入职业/职位教育地域种族、民族生活方式社会地位与产品相关的行为变量与产品相关的行为变量产品用途忠诚度 购买倾向创新性消费者需求消费者需求76市场区隔的变数市场区隔的变数地理位置或地区区隔：地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分区隔。

33、人文区隔：人文区隔：根据消费者的性别、年龄、家计、家庭生命周期、所得、教育、职业、宗教信仰等等。心理区隔：心理区隔：划分市场根据社会的阶级、生活风格、人格等等。行为区隔：行为区隔：划分市场根据产品知识、态度、使用或产品反应。77有效市场细分的要求有效市场细分的要求准确的大小准确的大小可测度性可测度性可进入性可进入性反应差异反应差异78市场区隔考虑的其他因素目标市场各个族群的选择区隔和总区隔的关系区隔到区隔的收复计划区隔间的合作79竞竞 争争 地地 位位有吸引力的潜在有吸引力的潜在目标市场目标市场保住地位：保住地位：在最大消化率的在最大消化率的 增长点投资增长点投资努力保持实力努力保持实力有吸引

34、力的潜在目标市场有吸引力的潜在目标市场投资以获得：投资以获得：夺取领导地位的夺取领导地位的 挑战力挑战力有选择的加强实力有选择的加强实力加强薄弱环节加强薄弱环节有选择的涉入：有选择的涉入：将有限的实力进行专业将有限的实力进行专业 化化录求克服弱点的途径录求克服弱点的途径如果不会出现可持续的如果不会出现可持续的 增长则撤出增长则撤出有吸引力的潜在目标市场有吸引力的潜在目标市场通过提高产量来提高利通过提高产量来提高利 润润增强实力来应对竞争增强实力来应对竞争收入管理：收入管理：保持现有的实力只在低保持现有的实力只在低 风险的领域风险的领域进行投资以提高在该领进行投资以提高在该领 域的地位域的地位有

35、限的扩张或收获：有限的扩张或收获：在风险不是很高的时候在风险不是很高的时候 录求扩张途径；否则就录求扩张途径；否则就 降低投资加强管理降低投资加强管理保护与巩固：保护与巩固：防御能力防御能力在不加速市场衰退的情在不加速市场衰退的情 况下寻求增大赢利的途径况下寻求增大赢利的途径收入管理：收入管理：保住地位保住地位将投资最小化将投资最小化撤退：撤退：在能使现金流最小时，在能使现金流最小时， 出售出售期间，削减总体成本，期间，削减总体成本， 避免进一步投资避免进一步投资市市 场场 吸吸 引引 力力高高中中低低强强中中弱弱在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源

36、分配在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配80目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式（一）（一）密集单一市场P1P2P3M1M2M3P=产品产品M=市场市场81（二）有选择的专门化P1P2P3M1M2M3P=产品产品M=市场市场82（三）产品专门化P1P2P3M1M2M3P=产品产品M=市场市场83目标市场战略目标市场战略总成本领先（无差异）总成本领先（无差异）差异性差异性集中性（专业化）集中性（专业化）84第九讲 市场定位决策85产品定位步骤产品定位步骤1、寻找有竞争力的产品系列寻找有竞争力的产品系列2、根据现有产品状况确定一套决定新产根据

37、现有产品状况确定一套决定新产品地位的关键属性品地位的关键属性3、对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以掌握他们对每一种产品的上述属性的感知掌握他们对每一种产品的上述属性的感知度度4、确定顾客头脑中产品现有地位的坚固、确定顾客头脑中产品现有地位的坚固度度5、确定新产品目前的位置（产品定位）、确定新产品目前的位置（产品定位）6、确定最喜好的产品关键属性组合确定最喜好的产品关键属性组合7、检查给定固定目标市场的偏好和产品检查给定固定目标市场的偏好和产品现有地位之间的适配性（市场定位）现有地位之间的适配性（市场定位）8、选择定位或者重新定位战略、选择定位或者重新定位战略86市

38、场定位应考虑的因素市场定位应考虑的因素细分市场的成长细分市场理想点的进化定位程度的变化现有品牌地位的进化新增属性新品牌的导入87市场定位的方式市场定位的方式初次定位与重新定位初次定位与重新定位对峙性定位与回避性定位对峙性定位与回避性定位心理定位心理定位廉价策略偏好策略为特定的使用场合定位使用者类型定位对抗另一产品的定位根据产品类别的游离来定位88市场定位战略市场定位战略单一细分市场定位多重细分市场定位备用定位模仿定位预见性定位适应性定位防御性定位89第十讲 产品决策90何为产品？何为产品？ 产品可以定义为人们通过使用、消费或获得来满足某种需要或欲求的任何一种事物。因此产品可以是物品（电视机、汽

39、车），也可以是服务（医疗、教育）、地点（莫斯科）、 人（克林顿总统）、活动（拜访减肥诊所）或想法（如拥抱孩子）等。91产品的五个层次潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品核心利益核心利益92产品战略决策的影响因素产品战略决策的影响因素目标市场选择战略对产品决策的影响（全球化与本地化）定位战略对产品决策的影响93衡量质量的衡量质量的8 8个方面个方面 功能功能 可靠性可靠性 特色特色 一致性一致性 耐用性耐用性 服务能力服务能力 美感美感 感受质量感受质量94品 牌 销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它包括品

40、牌名称、品牌标志和商标。95品牌的六个层次品牌的六个层次属性属性AttributesAttributes （奔驰：世界上工艺最佳的汽车）（奔驰：世界上工艺最佳的汽车）利益利益BenefitsBenefits（一旦出事时我很安全）（一旦出事时我很安全）价值价值Values Values （高绩效、安全、声望）（高绩效、安全、声望）文化文化CulturesCultures（德国文化：高度组织、（德国文化：高度组织、 高效率、高质量）高效率、高质量）个性个性PersonalityPersonality（一位严谨的老板）（一位严谨的老板）用户用户User User （一位（一位5555岁的高级经理）岁

41、的高级经理）96好的品名好的品名Good Brand Names:有特色有特色Distinctive没有不良外国发音的含义Lack PoorForeignLanguageMeanings显现产品显现产品品质品质 SuggestProductQualities显现产品显现产品利益利益SuggestProductBenefitsEasy to:PronounceRecognizeRemember易念易念易记易记97品牌的权益品牌的权益深爱品牌深爱品牌Devotedto Brand品牌价值品牌价值Values the Brand(brand as friend)满意和转换成本满意和转换成本Satis

42、fied & Switching Cost满意的顾客满意的顾客Satisfied Customer(no reason to change)对品牌没有忠实感对品牌没有忠实感No Brand Loyalty(customer will change)98品牌战略品牌战略品牌有无战略制造商品牌与中间商品牌品牌统分战略（家族品牌战略）个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌扩展战略多品牌战略（自己相互竞争）品牌重新定位99产品线战略决策产品线战略决策产品线填充（在现有产品线内增加新的产品项目）产品线延伸（扩张那些决定着现有产品线范围的变量，如大小、体积）产品线扩展（公司推出与现有产品线差别较大

43、的新产品，如B727B777）100服务(Services)(Services)的特性无形性无形性(Intangibility)(Intangibility)易逝性易逝性(Perishability)(Perishability)可变性可变性(Variability)(Variability)不可分割性不可分割性(Inseparability)(Inseparability)101服务营销与产品营销的不同服务营销与产品营销的不同产品特点不同顾客对生产过程的参与人是产品的一部分质量控制问题产品无法贮存时间因素的重要性分销渠道的不同内部营销（服务质量高低与员工的行为有关）定制营销（如旅游线路）使之

44、有形化（如服务质量的标志）102服务业三种营销类型公司公司Company清洁/维护服务金融/银行服务餐饮业内部营销内部营销Internalmarketing外部营销外部营销Externalmarketing雇员雇员Employees顾客顾客Customers交互营销交互营销InteractiveMarketing103服务市场营销组合服务市场营销组合产品产品（Product）定价定价（Price）分销分销（Place）促销促销（Promotion）人员人员（People）有形展示有形展示（Physical evidence）过程过程（Process）104服务质量的标志服务质量的标志有形性可靠

45、性迅速回应保证感情105营业额下降的营销现象分析营业额下降的营销现象分析导致主要原因导致主要原因 主要原因主要原因 营销现营销现象象客户转换主管客户转换主管企业转换客户代表企业转换客户代表员工流失员工流失训练不足训练不足宣传失效宣传失效缺乏新产品缺乏新产品大客离开大客离开服务失误服务失误新客减少新客减少经济不景经济不景营业额下降营业额下降投诉增加投诉增加106第十二章第十二章 定价决策定价决策1079种价格质量战略1、溢价战略溢价战略2、高价值战略高价值战略3、超值战略超值战略4、高价战略高价战略5、普通战略普通战略6、优良价值战略优良价值战略7、骗取战略骗取战略8、虚假经济战略虚假经济战略

46、9、经济战略经济战略产品质量产品质量高高中中低低价格价格高高中中低低108定价步骤之一1、选择、选择 定价定价 目标目标2、确定、确定 需求需求3、估计、估计 成本成本4、分析竞争、分析竞争者的成本、价者的成本、价格和提供物格和提供物5、选择、选择 定价定价 方法方法6、选定最终价格、选定最终价格109定价应遵循的步骤之二定价应遵循的步骤之二 影影 响响 与与 约约 束束SBUSBU与营销战略与营销战略 产品特征产品特征目标市场特征目标市场特征 竞争对手特征竞争对手特征公司实力与弱点公司实力与弱点 经济趋势经济趋势环境情况环境情况 法律规则法律规则确定战略定价目标确定战略定价目标预计需求量以及

47、基于需求量预计需求量以及基于需求量的价格浮动的价格浮动确定成本以及成本与产量确定成本以及成本与产量的关系的关系了解竞争对手的定价与成本了解竞争对手的定价与成本选择计算价格的方法选择计算价格的方法确定价格水平确定价格水平根据不同地区的情况、不同细根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及需求量和成分市场的情况以及需求量和成本的变化因素调整价格结构本的变化因素调整价格结构110战略性定价目标及相关价格水平战略性定价目标及相关价格水平目标相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格稍高于成本保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格使目前利润最大化撇脂定价法将产品价格定的很高，来吸引

48、那些对价格最不敏感的人收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平生存降低价格社会目标定价低111低价应具备的条件（1）目标顾客对价格很敏感。（2）本企业的成本相对于竞争者低，并且SBU追求的是一种低成本战略。（3）随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降。（4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场112影响顾客对价格敏感性的因素影响顾客对价格敏感性的因素顾客的感受与偏好：顾客的感受与偏好： 独特价值影响独特价值影响 价格价格质量影响质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：顾客对于竞争产品的知悉与态度： 替代产品知名度低替代产品知名度低 难于比

49、较难于比较 从属投资影响从属投资影响 顾客的经济实力顾客的经济实力 占低比率占低比率 终极利益影响终极利益影响 成本分散影响成本分散影响 存货影响存货影响113成本加成定价法成本加成定价法P=C（1+R）P P：单位产品售价：单位产品售价 C C：单位产品成本：单位产品成本 R R：成本加成率：成本加成率 单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本单位销售量单位销售量加成价格加成价格=单位成本单位成本1-销售额中的预计利润销售额中的预计利润114目标收益定价法目标收益定价法（根据预计的总销售收入（销售额）（销售额）和产量来制定价格的一种方法）目标投资报酬价格目标投资报酬价格=单位成本

50、单位成本+保本销售量保本销售量=目标利润目标利润投资成本投资成本销售量（单位）销售量（单位）固定成本固定成本价格价格-变动成本变动成本115确定目标投资报酬价格和保本产量2000400600800100012001020304050保本点保本点总收入总收入目标利润目标利润总成本总成本固定成本固定成本116其他定价法其他定价法认知价值定价随行就市定价密封投标定价法117新产品定价策略撇脂定价撇脂定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）温和定价温和定价渗透定价渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）118产品组合定价策略产品线定价产品线定价（产品线中最高、最低价格组合）选择品定价选择