产品上市策略及操作办法课件.ppt

1、产品上市策略及操作办法之上市策略营销战略方针 别具一格别具一格 集中一点集中一点 营销策略 贯彻大市场、创新营销、计划投入和贯彻大市场、创新营销、计划投入和整合营销整合营销策略，通过最基本的策略，通过最基本的4P营销营销法则，制定本产品营销策略法则，制定本产品营销策略。产品策略（Product） 根据品种特性、竞品情 况和市场细分状况，采用： 差异化策略 正面进攻策略 侧翼战策略差异化策略差异： 与同类产品相比 本草纲目：“宁五加一把，不要金玉满车” 前苏联宇航员长期服用用于健身 现代医学表明，刺五加具有柔和补气又向调 压安神抗衰等功效 与相同产品不同剂型产品相比 胶囊崩解快、口服吸收效果好

2、与相同产品相同剂型相比渠道策略（Place）坚持两级切入、三线配合的方式包操进行两级切入：中心城市市场与地级市场同时切入三线配合：OTC线、医院线、商业公司三线配 合，全面展开。促销策略（Promation） 坚持以人员推销为主，广告拉动为辅，配合各类宣传活动的组合促销策略 人员推销为主并不是指市场完全靠人员去推动，是指在广告投入后人员的执行力问题，即终端拜访、售后服务、企业文化宣传等是最重要的。 广告拉动为辅并不是指市场在广告投入方面数量小，而是指在广告投入后与人员促销相比，人员促销更为重要。但我们的广告也不会象某些企业那样扑天盖地，而是有计划有步骤的进行。价格策略（Price）中低档价位渗

3、透原则全国统一定价原则价格的长期稳定性原则产品上市策略及操作办法之操作办法 整体操作指导思想有有“谋谋” 而动而动： “谋”即为“策划” “计划”，“有谋而动”要求我们一都围绕着公司的整体策划，每一次 行动都要有计划性。快速启动快速启动： 目前市场上同名不同品牌、剂型的竟争产品很多，这就要求我们启动要快，迅速占领终端，抢占时机。稳稳、准准、精精、狠的行动原则；狠的行动原则； 要求我们在行动中，稳扎稳打，定位准确，将事情做实、做细、做透，执行要有力度。具体操作 市场调研及整理渠道，拟定市场发展计划；制定媒体宣传计划（年、月计划）；制定推广计划（年、月计划）；制定销售计划（年、月计划）；选择是否召

4、开商业上市会，并提出计划；以上各计划完趁成后，上报公司，公司批准后，各地区依各计划执行：依据销售计划，商业布货，医院业务员同时开始开发医院依据媒体计划办理相关的广告批件，签约、发布广告；依据推广计划，进行终端推广。 市场调研纲要及各计划要求市场调研纲要 之商业调研药店的详细地址、邮编、电话号码。药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么 形式。药店的主要负责人、主要目标营业员、职业药师的姓名、喜 好、联络方法等。药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。 药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营， 生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最适宜。 了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销有品效果好， 药店对终端促销用品有何建议。市场调研纲要 之医院调研了解医院规模、相关科室日门诊量，失眠、神经衰弱、疲 劳综合症患者就诊比例。了解目前用于该病种的治疗方法，疗程费用和患者的反响。与医生沟通，了解他们对本产品的认识及看法。了解患者对本产品的兴趣及能够接受的价格。了解产品进入医院渠道、要求。了解当地商业公司情况是否有合作的可能性及条件。了解同类产品销售营销手段。了解就诊患者群体数量、年龄段走向。销售计划制定要求